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1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 定價的定義定價的定義 定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。 定價是一種“藝術(shù)”，是需求和供給的平衡，是競爭態(tài)勢和利潤 額度的平衡，是客戶認同和價值貶損的平衡 。 定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。 定價是一種“藝術(shù)”，是需求和供給的平衡，是競爭態(tài)勢和利潤 額度的平衡，是客戶認同和價值貶損的平衡 。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 定價的標準 滿足價值和價格的對應(yīng)關(guān)系； 滿足價2、值最大化； 滿足發(fā)展商對銷售的控制要求。 哪一個更重要？哪一個更重要？ Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 定價的原則 ?從技術(shù)上來說，價值和價格的吻合程度最重要，主要表現(xiàn)在不同單位的價格差值關(guān)系 上。 ?從實際操作上來說，能達到目的的價格才是最佳方案。（計劃性和可行性） Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 均價策略均價策略 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 均價代表3、什么？均價代表什么？ 1.從習(xí)慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè) 質(zhì)素的綜合評價； 2.在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的 預(yù)期； 整體均價無法說明某一棟樓、某一個單位的物業(yè)檔次。 1.從習(xí)慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè) 質(zhì)素的綜合評價； 2.在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的 預(yù)期； 整體均價無法說明某一棟樓、某一個單位的物業(yè)檔次。 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 整體實收均價獲得的方法整體實收均價獲得的方法 先定出整體均價，再進行分解先定出整體均價，再進行分解 分棟（分組）：4、 九州家園（從所處位置、景觀等因素） 分物業(yè)類型（物業(yè)類型較為類似）： 歐陸經(jīng)典（多層、小高層） 分期推出： （因法律文件）城市綠洲、（因展示的策略）美廬錦園 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 收益還原法是制定價格表的一個重要方法，適用范圍：無直接可比物業(yè)；寫字樓、 商場物業(yè)；投資型物業(yè)，包括投資型住宅。 定價方法 ?市場比較法 ?客戶訪查法 ?成本導(dǎo)向法 ?專家打分法 ?收益還原法 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 定價常用方法市場比較法5、 選定參照目標，權(quán)重很重要。選定參照目標，權(quán)重很重要。 相同條件下，參照目標的權(quán)重關(guān)系如下： 高檔盤：同檔次同目標客戶類型同樓盤所在區(qū)域； 中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域同檔次同目標客戶類型； Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 現(xiàn)實狀態(tài)中的修正現(xiàn)實狀態(tài)中的修正 ? 市場認同度。具體反映在銷售時間和銷售率； ? 營銷費用。直接反映在廣告投放方面； ? 對于已經(jīng)面市和尚未推出市場的項目，都要考慮本項目在銷售期間各參照目標的銷 售進度和工程形象進度是否造成直接的沖擊； 樓盤對比表均價合成表 Code of this repor6、t | 11 Copyright Centaline Group, 2010 戰(zhàn)術(shù)性定價原則戰(zhàn)術(shù)性定價原則 工業(yè)品： 強調(diào)投資回報率 比較不同產(chǎn)品的差異 用理性的分析計算 工業(yè)品： 強調(diào)投資回報率 比較不同產(chǎn)品的差異 用理性的分析計算 基于用戶價值基于用戶價值 消費品： 強調(diào)特色和時尚 密切關(guān)注對手動態(tài) 激發(fā)消費者的熱情 消費品： 強調(diào)特色和時尚 密切關(guān)注對手動態(tài) 激發(fā)消費者的熱情 基于競爭基于競爭 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 房地產(chǎn)定價：差異性戰(zhàn)略房地產(chǎn)定價：差異性戰(zhàn)略 遠離對手或概念領(lǐng)先 “戰(zhàn)爭與和平”的7、選擇 遠離對手或概念領(lǐng)先 “戰(zhàn)爭與和平”的選擇 主流市場 次主流市場次主流市場 非主流市場非主流市場 主流市場 次主流市場次主流市場 非主流市場非主流市場 成本最低成本最低 做出特色，創(chuàng)新做出特色，創(chuàng)新 高利潤，客戶面窄高利潤，客戶面窄 戰(zhàn)爭和平戰(zhàn)爭和平 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 戰(zhàn)略性定價和競爭對手的戰(zhàn)爭戰(zhàn)略性定價和競爭對手的戰(zhàn)爭 防守戰(zhàn) 壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋 阻止對手加入競爭 防守戰(zhàn) 壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋 阻止對手加入競爭 進攻戰(zhàn) 價格最低 強調(diào)低成本結(jié)構(gòu) 優(yōu)質(zhì)定價 強調(diào)8、產(chǎn)品的價值 進攻戰(zhàn) 價格最低 強調(diào)低成本結(jié)構(gòu) 優(yōu)質(zhì)定價 強調(diào)產(chǎn)品的價值 游擊戰(zhàn) 價格最高 目標明確，控制需求 以小博大 目標是殺傷對手 游擊戰(zhàn) 價格最高 目標明確，控制需求 以小博大 目標是殺傷對手 迂回包抄 戰(zhàn) 差異定價 強調(diào)產(chǎn)品的特色 改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，大規(guī)模市場 中等規(guī)模市場，地產(chǎn)界常用戰(zhàn)略 次/非主流市場 迂回包抄 戰(zhàn) 差異定價 強調(diào)產(chǎn)品的特色 改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，大規(guī)模市場 中等規(guī)模市場，地產(chǎn)界常用戰(zhàn)略 次/非主流市場 城市大廈 波托非諾新天國際 長城盛世 Code of this report | 14 Copy9、right Centaline Group, 2010 均價策略的方式 時間 價格1.理想 2常見 4糟糕 3市場 5？ 資源集中市場競爭劣勢地位 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 不同策略的選擇 策略發(fā)展商狀況市場狀況產(chǎn)品狀況可達成目的 1提升無資金壓力，品牌需求平穩(wěn)，可控，體量大，較平庸占領(lǐng)份額，逐 步提升 2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次動蕩，但有機 會 一般，考慮少量 后期提升 盡快獲得利潤 3.綜合前期要求舒緩資金壓力 ，價值最大 變化，機會和 威脅參半 較小，不考慮后 期提升 可變化，降低 風(fēng)險 Code 10、of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 溢價的意義 ?對價值最大化的體現(xiàn)； ?發(fā)展商要求的滿足； ?價值實現(xiàn)的預(yù)留量； 敏感分析 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 思考題思考題 發(fā)展商經(jīng)常問我們一個問題：這個樓盤 達到？元均價行不行？ （高于片區(qū)均價水準的價格期望！） 發(fā)展商經(jīng)常問我們一個問題：這個樓盤 達到？元均價行不行？ （高于片區(qū)均價水準的價格期望！） Code of this report | 18 Copyright Centaline Gr11、oup, 2010 參考答案參考答案 客戶需求分析客戶需求分析 構(gòu)建問題構(gòu)建問題 分解問題分解問題 分項解決方案分項解決方案 是出于利潤需求還是品牌需求？是出于利潤需求還是品牌需求？ 利潤需求利潤需求 產(chǎn)品領(lǐng)先/運作效率/ 客戶資源 產(chǎn)品領(lǐng)先/運作效率/ 客戶資源 品牌需求品牌需求 產(chǎn)品產(chǎn)品配套配套 品牌價值評估品牌價值評估 市場評估市場評估 非成熟市場非成熟市場 成熟市場成熟市場 同質(zhì)化同質(zhì)化附加值評估 （配套、品牌、 規(guī)模） 附加值評估 （配套、品牌、 規(guī)模） 全面跟隨戰(zhàn)略/ 局部適度超前戰(zhàn)略 全面跟隨戰(zhàn)略/ 局部適度超前戰(zhàn)略 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu) Code of this report | 12、19 Copyright Centaline Group, 2010 價格表制作價格表制作 價格表制作價格表制作 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 價格表的意義 所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實現(xiàn)價值的實際工具所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實現(xiàn)價值的實際工具 1. 體現(xiàn)外部競爭性。 2. 體現(xiàn)內(nèi)部均好性將內(nèi)部競爭做到最小。 二者必須緊密結(jié)合。內(nèi)部競爭往往比外部更直接和殘酷， 制訂價目表時需充分考慮到分階段銷售的過程中的外部環(huán)境。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 213、010 價目表制作六大步驟價目表制作六大步驟 核心實收均價 分棟分功能分期 實 收 均 價 平均折扣率 層差 同層單位朝向差 價 目 表 著重市場把握 著重階段性策略 著重對客戶的適應(yīng)和促銷 著重開盤策略和最終銷售率 著重價值體現(xiàn) 著重客戶的直觀感受 正式開售后， 隨時總結(jié)銷售 成果，及時進 行調(diào)整。 正式開售后， 隨時總結(jié)銷售 成果，及時進 行調(diào)整。 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 朝向差（橫向差） 著重價值體現(xiàn)。 朝向差（橫向差）朝向差（橫向差） Code of this report | 23 Copyri14、ght Centaline Group, 2010 綜合朝向打分綜合朝向打分 ? 不同的樓盤，各項權(quán)重都必須重新考慮；不同的樓盤，各項權(quán)重都必須重新考慮； ?各權(quán)重的制定原則是：各權(quán)重的制定原則是： 將各因素按照對價格的影響程度進行排序 （賣點組織和劣勢規(guī)避） Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 極差 同層中最高單價和最低單價的差距 極差 同層中最高單價和最低單價的差距 ? 一般情況下，極差以不大于均價的20%為適宜。 ? 如果要提交幾個不同均價的價目表，其朝向差不應(yīng)該是一個固定值， 而需要等比例地展開。（不適用于層15、差） Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 層差（縱向差） 著重開盤策略和最終銷售率 層差（縱向差）層差（縱向差） Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 層差敏感度層差敏感度 ? 在低樓層、中間樓層敏感度較大; ? 高樓層敏感度小; 這是一個基本狀況，但需要結(jié)合景觀、戶型來具體分析和調(diào)整。 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 確定價格表架構(gòu) 單位價格基準價格朝向差層差16、 （技術(shù)支點）（橫向）（縱向） 只有在精準的價格表結(jié)構(gòu)中做的價格敏感分析才是有意 義的！ Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 敏感分析 ? 意義： 在于考察均價變化對銷售結(jié)果的影響程度。 溢價的可能性 ? 方法： 如果均價的變化引起敏感價位以下的單位數(shù)量的變化在15以內(nèi)，視為 不敏感，可接受。 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 不同均價低于6100的套數(shù)比例不同均價低于6100的套數(shù)比例 5600 5700 5800 5900 6000 17、6100 6200 6300 6400 6500 6600 123 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 敏感分析之敏感臨界點的選取敏感分析之敏感臨界點的選取 低檔盤、小戶型：客戶對單價敏感； 中檔樓盤（中戶型）：客戶對單價、總價都較為敏感； 高檔樓盤（大戶型）：客戶只對總價敏感； 敏感分析之敏感方向的選取敏感分析之敏感方向的選取 1.來自市場的反應(yīng)（VIP卡客戶意向或銷售人員意見） 2.常規(guī)75分位的價格敏感點。 Code of this report | 3118、 Copyright Centaline Group, 2010 調(diào)整/檢驗的依據(jù) ? 我們的主流客戶（是目標客戶而不是淺層客戶）是否能普遍接受這個價位？ ? 我們的開盤銷售策略是想從哪一部分（棟數(shù)、樓層或戶型）突破？價目表能否 充分體現(xiàn)我們的策略？ ? 價目表實施過程中是否能支撐價格的“爬坡”，并由此實現(xiàn)最終的銷售率？ Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 調(diào)整/檢驗的依據(jù) ? 市場修正。將項目中的低、中、高層單位，代表戶型單位分別與某幾個參照樓盤 的同質(zhì)單位進行點對點的比較，反復(fù)試算調(diào)整，以獲取全面的競爭優(yōu)勢；（客19、戶 會這樣去比） Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 付款方式的折扣率 ? 為了使價目表在實施過程中有價格提升的空間，最小折扣在95、96折以下為宜 （通常為90-96折）； ? 在某些樓盤，為突出檔次，可將折扣增大，使價目表價格提高，以提升樓盤表 面上的“尊貴感”；反之，對于大眾化樓盤，可減少折扣，增加客戶的認同度 ； Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 平均折扣率需考慮的因素 ? 開盤促銷的比例； ? 銷售過程中和尾盤階段的再折扣比例；20、 ? 開發(fā)商的人情折扣； ? 為增加開盤氣氛，可將部分的營銷廣告費用以開盤時的折扣率的形式體現(xiàn)； Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 ? 對開盤階段（一個月為宜）的銷售單位作出趨勢性的預(yù)估，以盡量 掌控整個項目的銷售進程。 銷售預(yù)估銷售預(yù)估 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 前提 ? 價目表很好地體現(xiàn)了物業(yè)的價值； ? 對淺層客戶和主流目標客戶有深刻的認識； ? 適用于前期籌備較為充分的項目，即與意向客戶達成了良好的溝通； Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 主要目的 ? 是對銷售策略的回顧和驗證；是對銷售策略的回顧和驗證； ? 是對銷售方向的指導(dǎo)和確認；是對銷售方向的指導(dǎo)和確認； ? 是對價格表的反思和梳理；是對價格表的反思和梳理； Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day!