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1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 本課講解適合于有過前期定位報告撰寫經歷的同事,課程 的重點在于分享專業前期定位報告撰寫的經驗, 沒有教條， 有的是對 如何讓“前期定位”更加專業的工作方法與思考模式。 因為最有效的工作方法與思維模式，能創造最快、最好的效 果！ 前言前言 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 定位定位 ? ? （positioningpositioning） 互動互動 先從概念談起先從概念談起 Code of this repo2、rt | 4 Copyright Centaline Group, 2010 阿爾里斯(Al Ries) 發端于廣告業 20世紀60年代 定位：你的一場頭腦戰斗 定位 特勞特 廣告業整個營銷領域企業戰略層面 認識定位認識定位 代表人物 時間 行業 影響層面 代表書籍 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心 競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。杰克特 勞特 “定位是一種觀念，它從產品開始，可以是一種商 品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個 人，也許可能是你自己。阿3、爾里斯 啟示啟示 “與眾不同”、“核心競爭力” “觀念”、“只要你想，定位無處不在” Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 結合深圳龍崗70萬平方米項目前期定位報告,共同分享如何做一份滿結合深圳龍崗70萬平方米項目前期定位報告,共同分享如何做一份滿 意的前期定位報告！意的前期定位報告！ 如何在前期定位報告中將定位終極目標如何在前期定位報告中將定位終極目標“與眾不同與眾不同”、 “核心競爭力核心競爭力”實現呢？實現呢？ Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 24、010 我們的任務我們的任務我們的任務我們的任務 1、市場專題研究。1、市場專題研究。 2、對原規劃的物業類型的指標進行論證,優化指標。2、對原規劃的物業類型的指標進行論證,優化指標。 （原指標：住宅43萬、商業5萬、辦公3.5萬,公寓15萬） 3、項目整體戰略定位。 （原指標：住宅43萬、商業5萬、辦公3.5萬,公寓15萬） 3、項目整體戰略定位。 4、項目整體立意。4、項目整體立意。 5、項目分期開發論證。5、項目分期開發論證。 6、項目一期開發定位。6、項目一期開發定位。 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 第一5、階段市場專題研究第一階段市場專題研究 第二階段整體定位與一期定位 第三階段各項專題研究 對工作階段劃分對工作階段劃分對工作階段劃分對工作階段劃分 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 第一步 結合項目確定研究命題第一步 結合項目確定研究命題（針對項目的特性劃定研究區域或研究的物業類 型）“深惠經濟帶研究” （針對項目的特性劃定研究區域或研究的物業類 型）“深惠經濟帶研究” 第二步 資源整合第二步 資源整合（收集現成的市場資料）研究中心，其它龍崗區項目組（收集現成的市場資料）研究中心，其它龍崗區項目組 第三步 提綱制作第三6、步 提綱制作（提綱盡可能細化到市場研究的物業類型、關鍵指標等） 經濟帶細分，項目區域客戶專題問卷 （提綱盡可能細化到市場研究的物業類型、關鍵指標等） 經濟帶細分，項目區域客戶專題問卷 第四步 基礎上創新第四步 基礎上創新（根據提綱在原有資源的基礎上進行補充、更新、增加） 市場研究結論點一定清晰 （根據提綱在原有資源的基礎上進行補充、更新、增加） 市場研究結論點一定清晰 如何讓如何讓“市場專題研究市場專題研究”有新意有新意 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 第一階段的市場調研是基本功，切不可馬虎；第一階段的市場調研是7、基本功，切不可馬虎； 項目的思考項目的思考 （“放大”市場結論點；“放大”項目） 多去地塊呆呆； 多方位、多借外腦碰撞對項目的感覺； 記錄思考碰撞的每個點； 一份有推導過程的提綱 （“放大”市場結論點；“放大”項目） 多去地塊呆呆； 多方位、多借外腦碰撞對項目的感覺； 記錄思考碰撞的每個點； 一份有推導過程的提綱 論證過程中推導邏輯圖很重要；論證過程中推導邏輯圖很重要； 思考探討與報告制作遵循六四比例；思考探討與報告制作遵循六四比例； 如何作好如何作好“整體定位整體定位”的關鍵？的關鍵？ Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 28、010 “放大放大放大放大”市場結論點；市場結論點；市場結論點；市場結論點；“放大放大放大放大”項目項目項目項目 何謂“放大”市場結論點： 將市場專題即深惠經濟帶研究的市場結論點歸納在一起，思考項目在 市場中位置與價值； 一個有價值的發現，深惠經濟帶上，綜合體物業缺乏； 何謂“放大”項目 除了SWOT分析外，地塊周邊資源分析；地貌地勢分析，地塊景觀資 源分析，地塊周邊規劃分析等 何謂“放大”市場結論點： 將市場專題即深惠經濟帶研究的市場結論點歸納在一起，思考項目在 市場中位置與價值； 一個有價值的發現，深惠經濟帶上，綜合體物業缺乏； 何謂“放大”項目 除了SWOT分析外，地塊周邊資源分析；地貌9、地勢分析，地塊景觀資 源分析，地塊周邊規劃分析等 “放大”的目的更容易的發現項目的”特性“ Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 6 2地塊位置2地塊位置 橫崗鎮政府 位于龍崗區橫崗街 道荷坳村； 東臨深惠公路，北 隔荷坳村。 西接生態控制山體 ，南接坳背路。 位于龍崗區橫崗街 道荷坳村； 東臨深惠公路，北 隔荷坳村。 西接生態控制山體 ，南接坳背路。 項目地塊南距橫崗鎮政府 約3. 5公里， 北距龍崗中心城約5公里。 距離深圳市中心直線距離 約21. 5公里。 項目地塊南距橫崗鎮政府 約3. 5公里， 北距龍崗中心城10、約5公里。 距離深圳市中心直線距離 約21. 5公里。 5公里公里 3.5公里公里 大運中心。大運中心。 “地段、地段，還是地段地段、地段，還是地段地段、地段，還是地段地段、地段，還是地段”，項目必須放到大區域中才能發現價值，項目必須放到大區域中才能發現價值，項目必須放到大區域中才能發現價值，項目必須放到大區域中才能發現價值 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 簡單的四至是不夠的簡單的四至是不夠的簡單的四至是不夠的簡單的四至是不夠的 8 橫崗汽車站橫崗汽車站 深惠路深惠路 荷坳村舊家民房荷坳村舊家民房 生態控制山體生11、態控制山體 生態控制山體生態控制山體 車展樓車展樓 信義汽車城信義汽車城 荷坳村口荷坳村口 坳背路坳背路 水晶之城水晶之城 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 地貌地勢的特點是項目最具特征的原始點地貌地勢的特點是項目最具特征的原始點地貌地勢的特點是項目最具特征的原始點地貌地勢的特點是項目最具特征的原始點 11 與坳背路 相接 沒有地勢 高差 后接山體 與深惠路相 接 逐漸起坡, 形成高差 后接山體 與深惠路相接 起坡,最高處7 、8米高差 向西接山體在 山體根處起坡 與深惠路相接， 沒有地勢高差 進深30米后向西 接12、山體并逐漸緩 慢起坡 與深惠路相接，有 地勢高差 進深10米后向西接 山體并起坡，最高 處比地平高出十多 米 N Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 一份有推導過程的提綱一份有推導過程的提綱 簡單的作提綱是對報告、對自己的不負責， 提綱要經過項目組反復討論確定； Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 鏈接項目前期定位提綱文件 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 論證13、過程中推導邏輯圖非常重要；論證過程中推導邏輯圖非常重要； 每一個章節部分，都可以有自己的推導邏輯圖； 推導邏輯的清晰，整個報告條理清晰，論證充分； 每一個章節部分，都可以有自己的推導邏輯圖； 推導邏輯的清晰，整個報告條理清晰，論證充分； “邏輯圖”事半功倍，前期定位報告成功的關鍵！ Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 總綱下的每一部分相互有遞進關系但每一部分又可以自成體系。總綱下的每一部分相互有遞進關系但每一部分又可以自成體系?？偩V下的每一部分相互有遞進關系但每一部分又可以自成體系?？偩V下的每一部分相互有遞進關系但每14、一部分又可以自成體系。 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 整體戰略推導的邏輯圖整體戰略推導的邏輯圖整體戰略推導的邏輯圖整體戰略推導的邏輯圖 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 公寓市 場需求 公寓市 場需求 公寓潛 在供應 公寓潛 在供應是否公寓 建設的方向 是否公寓 建設的方向 項目戰 略定位 項目戰 略定位 金海港品 牌發展 金海港品 牌發展 本項目 公寓體量 本項目 公寓體量 推導一：定性推導一：定性 推導二：定量推導二：定量 YE15、S N O YES N O 本項目 公寓體量為“0” 本項目 公寓體量為“0” 市場機會市場機會 物業類型推導的邏輯圖，定性與定量物業類型推導的邏輯圖，定性與定量物業類型推導的邏輯圖，定性與定量物業類型推導的邏輯圖，定性與定量 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 物業類型檔次占位圖物業類型檔次占位圖物業類型檔次占位圖物業類型檔次占位圖 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 思路決定出路！ 思考探討與報告制作遵循六四比例；思考探討與報告制作遵循16、六四比例； Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 如何尋找到最具核心競爭力如何尋找到最具核心競爭力“項目立意項目立意” ？ 鏈接啟發廣告片段 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 發散思維（形散意不散）；發散思維（形散意不散）； 發散的起點： 一種情況，圍繞項目項目的地形、或項目的歷史背景、或項目規模、或 項目地段價值等； 二種情況，借熱點最流行的建筑美學、最流行的思維方式、最佳時勢利 好消息等； 三種情況，“西學東用”借國外有特色有代表性的城17、市等； 發散的起點： 一種情況，圍繞項目項目的地形、或項目的歷史背景、或項目規模、或 項目地段價值等； 二種情況，借熱點最流行的建筑美學、最流行的思維方式、最佳時勢利 好消息等； 三種情況，“西學東用”借國外有特色有代表性的城市等； 如何尋找到最具核心競爭力如何尋找到最具核心競爭力“項目立意項目立意” ？ Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 如何尋找到最具核心競爭力如何尋找到最具核心競爭力“項目立意項目立意” ？ 鏈接項目兩個立意思考PP！ Code of this report | 26 Copyright Cen18、taline Group, 2010 開發模式正常論證時數據收集難度較高, 建議借鑒過往成功項目的開發模式，說服力會更強； 如何作好如何作好“開發模式定位開發模式定位” 的關鍵？的關鍵？ 1、分期開發的順序 2、分期之間的關系 3、分期的核心賣點 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 分期開發順序推導分期開發順序推導分期開發順序推導分期開發順序推導 選擇典型代表項目分析其開發順序的關系, 來尋找最適合本項目的順序。 鏈接萬象城一、二期 星河國際、星河COCOPARK開發關系的分析 Code of this report19、 | 28 Copyright Centaline Group, 2010 分期開發項目地塊之間的戰略關系圖分期開發項目地塊之間的戰略關系圖分期開發項目地塊之間的戰略關系圖分期開發項目地塊之間的戰略關系圖 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 1、前期定位報告充分鍛煉策劃人整合思考能力； 2、理性與感性的結合才能讓前期報告更專業； 3、定位的道路是學無止境，不進則退的； 1、前期定位報告充分鍛煉策劃人整合思考能力； 2、理性與感性的結合才能讓前期報告更專業； 3、定位的道路是學無止境，不進則退的； 總結總結 Code 20、of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day! Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 R-24 G-130 B-135 R-192 G-0 B-0 R-114 G-191 B-197 R-127 G-127 B-127 報告中使用的基準色報告中使用的補充色 R-16 G-136 B-218 R-253 G-138 B-59 R-191 G-191 B-191 ? R-? G-? B-? 我們嚴格限定報告所采用的基準色，可以通過設定色塊的RGB值 來實現