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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009 思考思考1個問題個問題! 做策劃最重要的是什么做策劃最重要的是什么? 開心開心! ! 能吃能吃! ! 能睡能睡! ! 能干活能干活! ! Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2009 邏輯結構探究及策劃防身武器邏輯結構探究及策劃防身武器 HuNan.08.2010 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2009 簡單的邏輯結構能讓人開心簡單的邏輯結構能讓人2、開心! ! 簡單的邏輯結構能最直接解決問題所在簡單的邏輯結構能最直接解決問題所在! ! 復雜的邏輯結構會讓人吃寢食難安復雜的邏輯結構會讓人吃寢食難安! ! 做事效果自然也不好做事效果自然也不好 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2009 讓我們做一個快樂的讓我們做一個快樂的策劃策劃 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2009 我們每個報告都進行了品控 但我們幾乎都遭到了非常類似的批評！ Code of this report | 6 Copyright Cen3、taline Group, 2009 批評仿真 聽了五六十個P的關于市場的分析，我不知道你分析它跟我們 項目有啥關系？ 項目的關鍵問題是什么，你有沒有搞清楚，感覺就像是一堆資 料、數據的堆砌，然后給它支一招就完事了； 啥都想做，啥招都有，主要的招是什么，這些招需要嗎，能不 能執行，成本怎么辦； 開發商目標是什么？量？價？速？回款任務！沒搞清楚，你寫 這些給自己看啊？！ 報告是寫的很精彩，但是怎么回過頭，開發商就把地給賣了？！ Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2009 每個每個P P都是自己辛辛苦苦寫的都是自己辛辛苦苦寫的 結4、果被結果被KXKX許多！許多！ 不開心！不開心！ 沒食欲！沒食欲！ Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009 長沙南城某項目長沙南城某項目背景背景 6 客戶目標：實現15%的利潤 客戶問題：存在內部項目競爭壓力與市場調控壓力 入市時機選擇 項目條件：2環外，城區邊緣，中等規模 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2009 項目目標 項目界定 長沙南城某項目長沙南城某項目品控邏輯圖品控邏輯圖 本報告是嚴格保密的。 6 市場研究 宏觀市場 區域市場 客戶解釋 區域5、經濟 土地市場 房產市場 區域格局 典型個案 一環內 二環內 結論：總體市場形勢看好 問題界定 目標分析 15%利潤 基準價確定 自然增長能否實現？ 增長率確定 市場價格水平與目標價格的矛盾 長沙增長率 區域增長率 個案增長率 結論：能實現 面臨矛盾 核心問題 現有與未來不確定因素的矛盾 與某項目客戶、資金、時間的矛盾 開發時間的選擇？ 利潤目標下項目如何成功？ 與某項目的關系？ 品牌貢獻 企業層面 資金運作 發展戰略 開發時機 項目層面 團隊建設 基于項目目標和企業戰略下 市場競爭 可實現性 09、10競爭對比分析 發展戰略 獨立還是合并的分析 同區域同時期多項目開發案例借鑒 增值模式案例借6、鑒 戰略：戶型、園林、配套 市場競爭分析 獨立還是合并的分析 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2009 長沙南城某項目長沙南城某項目終稿邏輯圖終稿邏輯圖 項目目標 項目界定 問題分析 目標分析 15%利潤 自然增長能否實現？ 基準價確定 增長率確定 長沙增長率 區域增長率 結論：能實現 個案增長率 市場環境能否支持房價 持續增長？ 宏觀經濟支持增長 土地上漲支持增長 區域產業發展支持增長 城市擴張使區域增值支持增長 市場環境能支持增長， 是否適合10年銷售？ 企業利益 市場競爭 結論：10年銷售 15%僅為基本目標，能否技7、術 操作超過此目標，增加利潤？ 競爭環境 客戶需求 第二圈層競爭（片區） 第一圈層競爭（針對性個盤） 增值模式（溢價案例借鑒） 突破點：戶型、 園林、配套 此僅為項目單獨應對市場的可 為點，本項目與某項目的關系？ 一致對外還是內部競爭？ 市場容量 內部競爭 發展戰略 對外：合力做大市場 對內：借某項目之勢，適度差異 項目突破：戶型、園林、配套 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2009 評審稿與終稿的對比分析 評審稿 市場前置，并作為一個完整部 分進行分析 層級包含關系多 主結構中，有明顯的兩個以上 的線索關系 前述結論與后8、述分析關聯度弱 終 稿 客戶問題前置，市場進行拆分，針對 性的論證分析中出現的“過程”問題 層級包含關系少 主結構中，只有一個方向的線索關系 前述結論與后述分析關聯度強，前述 結論是后述分析的前提和依據 8 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2009 上述對比分析、評價僅是針對特定的本項目，那么，是否能有一套 評價邏輯結構的普適性的方法，邏輯是否是孤立存在的，邏輯又與 什么相關？ Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2009 內容，是邏輯的前提！ 1. 刪減9、某部分內容，結論是否仍能成立； 2.移動某部分內容，報告是否仍然完整； 3.寫作時，是否有某部分內容不清楚總結方向； 4.是否出現重復引用某部分內容的情況，隔了幾十個P 再回去引用； 內容，是邏輯的前提 好的報告像是小時候玩的積木，抽動任何一塊木頭，都會令整個體系瓦解； Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2009 市場研究的范圍到底在哪里？ 俗語 看菜下飯 到什么山上唱什么歌 超級大盤的市場研究范圍 中小規模樓盤的研究范圍 年交易量1000萬平米的市場 交易量100萬平米的市場 城市重點發展區域的市場研究范圍 非城市發展區域10、的市場研究范圍 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009 市場具體說明了什么，還是你需要市場來說明什么？ 市場研究能否全面？怎樣就為全面？需多長時間？ 你能夠用幾個點來總結市場，三點還是五點，總結清楚了嗎？市場通常怎么總結？ 市場研究 宏觀市場 區域市場 客戶解釋 區域經濟 土地市場 房產市場 區域格局 典型個案 一環內 二環內 結論：總體市場形勢看好 為什么總結不清楚，為什么總結可能會變得很長？ 請聽下回分解 不是市場說明了什么，而是你需要市場來說明什么；不是市場說明了什么，而是你需要市場來說明什么； Code of t11、his report | 16 Copyright Centaline Group, 2009 邏輯關系圖解 邏輯關系圖解：多級別包含關系、橫向并列關系、縱向遞進關系 包含關系 并列關系 遞進關系 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2009 邏輯關系圖解 使報告邏輯變為某種單一邏輯關系，避免多種邏輯關系并存 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2009 邏輯關系圖解 單一遞進關系的結構要求主線很明確，主線的確立就變得單一遞進關系的結構要求主線很明確，主線的確12、立就變得 尤為重要，主線是什么？如何確立主線？尤為重要，主線是什么？如何確立主線？ Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009 邏輯關系圖解 單一遞進關系的結構要求主線很明確，主線的確立就變得單一遞進關系的結構要求主線很明確，主線的確立就變得 尤為重要，主線是什么？如何確立主線？尤為重要，主線是什么？如何確立主線？ 幾乎每個報告都能在錯綜復雜的問題中找到一或兩個能貫穿報告 全篇的主線問題 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2009 報告主線的來源 根據市場13、調研收集來的數據，進行大膽的假 設，并運用最便捷的方式找出問題確立的主 線問題； 主線的確立 客戶工作交底過程中提出的多個問題中，可 能隱含著事關全局的主線問題； 針對項目的不同特定進行規律性分析和經驗 性的總結，往往能尋找出影響報告全局的主 線問題；如大盤開發有相對類似的主線問題； 高容積率開發有相對類似的主線問題；陌生 區域開發有相對類似的主線問題； 總核心總核心 一場藝術的一場藝術的“奇襲奇襲” 圍繞藝術生活、教育為核心的營銷手段出奇制勝 分析問題 解決問題 營銷方案 工作計劃 報告綱要報告綱要 現狀分析現狀分析 艱巨任務：艱巨任務：2月14日（春節）前必須完成1億回款（預計銷售額需達114、.6億） 時間緊迫：時間緊迫：10月初必須銷售，7-9月僅三個月需完成鋪墊、蓄勢、引爆 劣勢分析：劣勢分析：道路未通、一期現場展示面薄弱、市場對項目毫無認識 優勢分析：優勢分析：藝術教育配套、最近地鐵口物業、升值潛力大、緊湊型產品 市場競爭：市場競爭：市場復蘇上升、周邊潛在競爭 問題分析問題分析 當前核心問題：當前核心問題： 短時間內如何拼命完成短時間內如何拼命完成1 1億回款任務？億回款任務？ 問題分解：問題分解： 我們的客戶群在哪里？ 營銷推廣抓住客戶群并促進成交的亮點在哪里？ 答案：奇襲抓住客戶群就抓住一切！答案：奇襲抓住客戶群就抓住一切！ 目標調查項目目標調查項目 永祺西京 沁園春 御15、院 公園里 馨香雅院 西子湖畔 格林星城 美林銀谷 郡原廣場 金麓國際 西城龍庭 共和世家 成交客戶特征總結：成交客戶特征總結： 1 1、絕大部分項目、絕大部分項目80%80%客戶群來自岳麓區客戶群來自岳麓區 2 2、年齡集中在、年齡集中在3131- -4040歲歲 3 3、購房目的大部分為自住、購房目的大部分為自住 4 4、置業次數集中在一次和兩次、置業次數集中在一次和兩次 5 5、家庭特征多數為剛結婚或已有、家庭特征多數為剛結婚或已有1 1個小孩個小孩 6 6、成交原因最主要是地段和產品、成交原因最主要是地段和產品 區域內自住客戶是核心區域內自住客戶是核心 周邊項目的客戶群是怎樣？周邊項目16、的客戶群是怎樣？ 我們的產品在市場的占位？我們的產品在市場的占位？ 小三房、小兩房是區域內目前的市場空白點小三房、小兩房是區域內目前的市場空白點 周邊項目產品特點總結：周邊項目產品特點總結： 1 1、絕大部分為普通三房、四房產品，大面積、絕大部分為普通三房、四房產品，大面積 2 2、贈送面積等實惠點少、贈送面積等實惠點少 3 3、園林、配套等方面中規中矩、園林、配套等方面中規中矩 目標客戶群細分：目標客戶群細分： 1、周邊客戶群 2、已有4-12歲小孩，因少兒藝術教育吸引的首次或多次置業客戶 3、已婚無小孩的首次或多次置業客戶 4、為同居、準備結婚而置業的客戶 5、本地投資客 6、外地購房者（17、地州市、外省） 7、其他偶得客戶群 我們的目標客戶群是？我們的目標客戶群是？ 開盤前客戶將以周邊客戶群為主開盤前客戶將以周邊客戶群為主 我們如何全面抓住客戶群？我們如何全面抓住客戶群？ “造長”：造長”： 1、河西最近地鐵口物業 2、河西唯一緊湊型實惠戶型 3、北歐風格立面 4、藝術園林 5、藝術大堂 6、藝術配套設施 “補短”：補短”： 1、銷售任務艱巨（1.6億） 2、推廣時間緊迫（3個月） 3、道路未通 4、展示面薄弱 5、市場及客戶毫無認知 6、周期內潛在競爭 “出奇出奇”：圍繞藝術生活、教育為核心的奇招：圍繞藝術生活、教育為核心的奇招 造長補短造長補短 出奇制勝出奇制勝 解決問題解決18、問題 向日葵向日葵“全民生活藝術會全民生活藝術會”計劃計劃 向日葵向日葵“少兒藝術教育基金少兒藝術教育基金”計劃計劃 向日葵向日葵“物業不升值發展商全額回購物業不升值發展商全額回購”計劃計劃 向日葵向日葵“1 1元元1 1套超值物業拍賣套超值物業拍賣”計劃計劃 向日葵向日葵“每周漲價每周漲價”計劃計劃 短時間內吸引目標客戶群，并充分促進其成交，重點包括周邊客戶群、愛藝 術有孩子的客戶群、愛藝術沒孩子的客戶群以及投資客 奇奇 襲襲 下一步：五大奇招在營銷推廣中的安排下一步：五大奇招在營銷推廣中的安排 報告思路整理報告思路整理 解決問題的思路：解決問題的思路： 短期內要求完成艱巨任務 如何吸引大量19、客戶群并促進成交 周邊項目成交客戶群情況分析 我們的目標客戶群分解 如何全面吸引不同層次和需求的客戶群 發動一場藝術奇襲發動一場藝術奇襲 針對性營銷推廣 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2009 報告思路報告思路 別墅市場情況如何，現階段我們賣的怎么樣？別墅市場情況如何，現階段我們賣的怎么樣？ 客戶為何買單？客戶為何買單？ 與市場競爭我們的優勢在哪里？與市場競爭我們的優勢在哪里？ 我們的最核心我們的最核心 競爭力是什么？競爭力是什么？ 客戶來源是否單一？客戶來源是否單一？ 營銷渠道是否有效？營銷渠道是否有效？ 1+1獨棟產20、品力概念釋放是否有效？獨棟產品力概念釋放是否有效？ 下階段我們說什下階段我們說什 么？怎么說？么？怎么說？ 主訴求、渠道、活動及媒主訴求、渠道、活動及媒 體鋪排計劃體鋪排計劃 不買單的客戶因為什么？不買單的客戶因為什么？ 樣板房開放日為何無成交？樣板房開放日為何無成交？客戶語錄客戶語錄 當前項目市場印象？當前項目市場印象？業內人士評價業內人士評價 我們要改變什么？我們要改變什么？ 價格策略、售樓處、展示價格策略、售樓處、展示 區、導視系統、區、導視系統、VI系統、系統、 說辭說辭 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2009 21、本體分析 形象定位 客戶定位 開發策略 物業發展建議 營銷推廣 銷售執行 綜合定位 市場背景 報告行文結構報告行文結構 第一部分第一部分 戰略篇戰略篇 第二部分第二部分 定位篇定位篇 第三部分第三部分 實施篇實施篇 競爭環境 目標客戶 市場占位問題市場占位問題 項目定位問題項目定位問題 項目規劃及營銷問題項目規劃及營銷問題 失敗 市場分析市場分析 競爭分析競爭分析 項目分析項目分析 項目定位項目定位 物業發展建議物業發展建議 區域分析區域分析 營銷策略營銷策略 經濟測算經濟測算 分析分析 推導推導 具體具體 做法做法 報告大綱報告大綱 失敗 Code of this report | 34 C22、opyright Centaline Group, 2009 不以客戶問題、客戶目標、事實問題為中心依托不以客戶問題、客戶目標、事實問題為中心依托 的方案，邏輯越完善，潛在的危險性越大的方案，邏輯越完善，潛在的危險性越大 與開發商老板的溝通尤其重要！主線更多來源與老板的問題！與開發商老板的溝通尤其重要！主線更多來源與老板的問題！ Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2009 幾點感悟 不是市場說明了什么，而是你需要市場說明什么。開發商真的沒有太多興趣聽你聊市場。 沒有以問題為導向的分析，分析永遠是不完整、不全面的，就像是沒有目23、標的箭，怎么 飛都是對的，也都是錯的！ 把重點多說，不是重點的能少一個P是一個P，講出結論即可！老板沒有時間聽那么多， 看不清楚，也不想看。 顧部是客戶問題的解決者而不是優秀資源的整合者。資源整合只是我們的基礎功課。 要去問開發商的老板，真正的問題不是自己想出來的，是需要親自去問的。 不斷試問自己有沒有更簡潔的報告邏輯而能清晰解決問題實質，想清楚再寫比邊想邊寫 要開心，要快樂 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2009 策劃人防身武器 在在24小時內做好價格表！小時內做好價格表！ Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2009 祝愿各位： 天天開心！吃好、睡好，活干好！天天開心！吃好、睡好，活干好！