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1、中原策劃工作流程中原策劃工作流程 競爭 客戶 產品 推售 推廣 價格 環 境 格 局 競 品 分 級 分 類 特 征 需 求 品 線 配 比 特 征 定 價 調 價 主 訴 費 用 載 體 組 團 鋪 排 促 銷 鋪 排 發 展 優 化 策 因 形 式 預 期 誠 意 展 示 效 果 控 銷 目 標 檢 驗 條件要素 條件或策略要素 策略要素 房地產策劃工作涉及的房地產策劃工作涉及的 六大營銷要素六大營銷要素 環境環境 經濟、政策、規劃經濟、政策、規劃 （機會、威脅）（機會、威脅） 競爭競爭 環境、格局、分級、競品環境、格局、分級、競品 分級分級 一級競爭項目一級競爭項目 二級競爭項目二級競爭2、項目 三級競爭項目三級競爭項目 格局格局 總量格局、產品格局、客戶格局、價總量格局、產品格局、客戶格局、價 格格局、推售格局、推廣格局（一手：格格局、推售格局、推廣格局（一手： 已售、待售；二手：租售放盤）已售、待售；二手：租售放盤） 競品競品 深入類比跟蹤的項目：深入類比跟蹤的項目： 產品、客戶、價格、推售、產品、客戶、價格、推售、 推廣推廣 條件條件 要素要素 誠意誠意 A A高度誠意高度誠意 B B中度誠意中度誠意 CC低度誠意低度誠意 D D放棄放棄 客戶客戶 誠意、訪因、策因誠意、訪因、策因 訪因訪因 來電渠道來電渠道 來訪渠道來訪渠道 策因策因 成交原因（認同點）成交原因（認同點）3、 未成交原因（排斥點）未成交原因（排斥點） 條策條策 要素要素 客戶客戶 分類、特征、需求分類、特征、需求 分類分類 投資投資長線（資產配置）、中線（租金回報長線（資產配置）、中線（租金回報+ +資產保增值）、短線（價格洼地資產保增值）、短線（價格洼地+ + 資產保增值）；資產保增值）； 自住自住首次置業、首次改善、再次改善、終極置業、度假首次置業、首次改善、再次改善、終極置業、度假 特征特征年齡、行業、置業、家庭收入、家庭結構、常住人口、決策人年齡、行業、置業、家庭收入、家庭結構、常住人口、決策人 需求需求 【外部外部】外配套、外交通、外環境、前景外配套、外交通、外環境、前景 【中部中部】內4、配套、內交通、內環境、建筑風格、風水內配套、內交通、內環境、建筑風格、風水 【內部內部】大堂檔次、電梯廳及通道檔次、戶型、朝向、景觀、視野、采光、通風大堂檔次、電梯廳及通道檔次、戶型、朝向、景觀、視野、采光、通風 【品牌品牌】開發商品牌、物業管理品牌開發商品牌、物業管理品牌 【成本成本】管理費、價格、裝修管理費、價格、裝修 條策條策 要素要素 產品產品 品線品線 品線品線 【物業類型物業類型】住宅、寫字樓、商業、酒店、酒店式公寓、商業公寓、廠房住宅、寫字樓、商業、酒店、酒店式公寓、商業公寓、廠房 【建筑形態建筑形態】別墅、聯排、疊墅、洋房、多層、小高層、高層、超高層別墅、聯排、疊墅、洋房、多層5、小高層、高層、超高層 【戶型空間戶型空間】平面、復式、躍式平面、復式、躍式 【戶型功能戶型功能】單身公寓、一房、兩房、三房單身公寓、一房、兩房、三房. 【景觀資源景觀資源】山景、海景、湖景、園景山景、海景、湖景、園景 【總價總價】如：如：100100- -200200萬、萬、200200- -300300萬、萬、300300- -400400萬萬. 【單價單價】如：如：1000010000- -1500015000元元/ /、1500015000- -2000020000元元/ /. 【面積面積】如：如：9090、120120- -140140、160160- -180180 條策條策 要素6、要素 配比配比去存情況（已售、庫存）去存情況（已售、庫存） 產品產品 配比、特征、展示配比、特征、展示 特征特征基本同客戶需求關注點，與之對位研究基本同客戶需求關注點，與之對位研究 展示展示 【價值點展示價值點展示】樓書、專題手冊、折頁、海報、戶型圖、空間創意手冊樓書、專題手冊、折頁、海報、戶型圖、空間創意手冊 【印象區展示印象區展示】樣板房展示、工法展示、設備展示、園林展示、景觀展示樣板房展示、工法展示、設備展示、園林展示、景觀展示 架空層展示、會所展示架空層展示、會所展示 【服務區展示服務區展示】迎賓服務展示、銷售服務展示、物管服務展示迎賓服務展示、銷售服務展示、物管服務展示 條策條策 要7、素要素 發展發展 【工程發展工程發展】封頂、園林完工、會所完工、架空層完工、入伙、商業招封頂、園林完工、會所完工、架空層完工、入伙、商業招 商、商家進駐、商業開業、學校落成、站點通車商、商家進駐、商業開業、學校落成、站點通車 【競爭發展競爭發展】一手、二手競爭格局變化一手、二手競爭格局變化 【品牌發展品牌發展】知名度、美譽度知名度、美譽度 產品產品 發展、優化發展、優化 優化優化 【產品提升產品提升】重點提升重點提升 【展示提升展示提升】價值點、印象區、服務區再提升價值點、印象區、服務區再提升 條策條策 要素要素 預期、定價（均價、體系、實現）、檢驗、調價預期、定價（均價、體系、實現）、檢驗、8、調價 價格價格 推售推售 費用、鋪排、主訴、載體、形式、效果（預期、監測）費用、鋪排、主訴、載體、形式、效果（預期、監測） 組團、鋪排、目標、促銷、控銷組團、鋪排、目標、促銷、控銷 推廣推廣 策略策略 要素要素 銷售組銷售組 策劃組策劃組 互動、協作 銷售經理銷售人員 策劃經理策劃師 營銷項目組工作模式營銷項目組工作模式 全力協助開發商全力協助開發商 達成銷售目標達成銷售目標 總監總控 【六大工作原則六大工作原則】 強調強調溝通溝通善于與銷售經理、銷售人員、開發商、合作方溝通，培養默契善于與銷售經理、銷售人員、開發商、合作方溝通，培養默契 強調強調目標目標善于理解、把握開發商銷售及品牌目標善于9、理解、把握開發商銷售及品牌目標 強調強調邏輯邏輯善于分析條件要素的對位關系，尋找策略方向善于分析條件要素的對位關系，尋找策略方向 強調強調借力借力善于借助銷售組、開發商、合作單位之力，協作推動各項工作善于借助銷售組、開發商、合作單位之力，協作推動各項工作 強調強調成本成本善于根據開發商費用預算條件，控制成本，確保效果善于根據開發商費用預算條件，控制成本，確保效果 強調強調效果效果善于預判、總結，根據效果監測進行策略或執行調整善于預判、總結，根據效果監測進行策略或執行調整 策策 劃劃 組組 全全 程程 工工 作作 流流 程程 介入項目 人員調配及分工，確定專 人與開發商對接 執行、監測執行、監測10、：跟進各項營 銷策略確定及執行方案落 實工作，組織銷售培訓、 并與銷售團隊協作進行營 銷工作的效果監測 分析、 評估分析、 評估： 把握現場銷 售、客戶、競爭、產品動 態， 根據階段客戶需求及 競爭動態、 銷售情況， 對 營銷工作效果進行評估 總結、調整總結、調整：跟蹤銷售全過 程，進行營銷工作總結，及 時調整各階段營銷推廣策 略，配合活動組織，同時， 重點進行階段銷售策略調整 發展商指定專人與中原 策劃對接對接 預判項目屬性、 展開市場 調研，提出戰略發展建 議、 整體定位、 物業發展 建議， 配合經濟測算、 規 劃、 建筑、 景觀設計引導 前期策劃顧問前期策劃顧問： 發展方向 研究與規劃設11、計配合 營營銷銷策劃策劃及及推動推動： 營銷條件研究、 營銷 策略建議及執行方案與工作配合 建筑建筑、 園林景觀等概念設、 園林景觀等概念設 計、方案設計優化計、方案設計優化協助協助 （與建筑中心協作完成） 研究梳理競爭、客戶、產品等條件要素現狀及關系，根據預定銷售 目標、項目或企業品牌發展需要，提出產品、客戶、價格、推售、 推廣策略建議，并編制營銷推廣計劃及費用預算 ，溝通調整確定 后，編制階段營銷工作統籌表進行工作統籌推進，最終細化執 行方案及分工表，系統培訓，整合開發商及合作方資源高效執行 銷售支持銷售支持： 與開發商緊密協作， 為銷售團隊提供推廣配合、 客戶拓展、 銷售物料、 促銷工具12、方向引導、培訓提升及技術后援等全程支持，最終推進銷售目標實現 系統策略建議及整體工作統籌 階段營銷工作推進與調整優化 銷售目標實現支持與推進 銷 售 團 隊 參 與 策 略 制 定 、 提 供 一 線 信 息 操盤階段操盤階段 前策階段前策階段 銷銷 售售 組組 全全 程程 工工 作作 流流 程程 銷 售 前 期 客戶積累及誠意情況提供 智囊建議參考 市場信息 市場調研， 環境摸底、 了解競 品優劣勢及動態、 產品本身賣 點挖掘、 目標客戶需求設想等 銷售流程及規范建立、協助 策劃建立項目百問及價值體 系，銷售人員系統培訓 策劃團隊 開盤前， 積累推廣來訪客戶， 并利用中原網絡尋找客戶， 了13、解客戶誠意度和意向 策劃團隊 公開發售后，例行現場 銷售、客戶積累、媒體 效果監測、競品監測等 客戶跟進：成交未成交 原因分析與分享、改善 方案、深度跟進誠意客 客戶跟蹤服務： 協助開發商客服人員催 款及簽訂買賣合約 銷 售 總 結 、 培 訓 提 升 策 劃 團 隊 客戶信息 后援技術支持 環境、競品、客戶信息提供 拓客支持及梳理方法提供 評估信息 培訓支持 客戶分析 競品分析 改善建議 智囊建議 銷 售 階 段 操盤階段營銷策劃工作流程與重點內容操盤階段營銷策劃工作流程與重點內容 政策宏觀市場環境研究 競品分級踩盤對比研究 各產品對應客戶特征研究 成交及未成交客戶策因研究 暢銷滯銷產品的價14、格檢驗 庫存品特征分析與組團研究 研究 梳理 營銷條件梳理研究營銷條件梳理研究 產品策略及執行方案建議 客戶策略及執行方案建議 價格策略及執行方案建議 推售策略及執行方案建議 推廣策略及執行方案建議 內部優化后，提交開發商 方略 制定 營銷策略組合建議營銷策略組合建議 執行 推進 統籌: 根據確定策略實現方 案編制階段性營銷計劃 (周 月季度) 細化:細化計劃中涉及的單 項方案,明確內容流程分工 口徑釋放等執行細節 推進: 與開發商及合作單位 推動單案的執行 營銷計劃統籌推進營銷計劃統籌推進 銷售組培訓及技術支持銷售組培訓及技術支持 配合銷售經理，展開產品價 值體系、客戶梳理方法、競 品研究、政策、法規、規劃 、推廣及活動安排、銷售工 具與洗客技巧等的方面培訓 與銷售組探討策略與銷售組探討策略 聽取銷售組反饋的關于市場 、競爭、產品、客戶等一線 信息，探討各類策略及可行 性，確保策略組合的銷售力 效果 評估 直接效果監測：日周進線 量來訪量成交量分類監測 綜合效果監測：成交客戶 問卷、未成交客戶問卷 深度效果檢測：階段性專 題客戶深訪及銷售人員專題 探討 反饋給開發商及廣告公司 營銷效果數據采集營銷效果數據采集 THANKS!