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1、一切項(xiàng)目問題的總體表現(xiàn)：賣不動 賣不賣不 動動 缺客，到訪低缺客，到訪低 有客，成交低有客，成交低 宣傳薄弱，缺少市場聲 音 有宣傳，但有所偏差， 無法吸引客戶到訪 缺乏有效的拓客渠道 項(xiàng)目前期市場形象不佳， 口碑一般，輿論不利， 后續(xù)到訪降低 市場大環(huán)境不利，政策 打壓 項(xiàng)目產(chǎn)品自身存在一定短 板 客戶現(xiàn)場體驗(yàn)有所欠缺， 服務(wù)有待改善 現(xiàn)場銷售人員的銷售能力 不足 價格因素 產(chǎn)品推售策略影響去化 重大節(jié)點(diǎn)（特別是開盤） 的現(xiàn)場把控存在問題 如何判斷項(xiàng)目問題出在哪一個環(huán)節(jié) ？ 推推 廣廣 形形 象象 策策 略略 銷銷 售售 體體 驗(yàn)驗(yàn) 價價 格格 產(chǎn)產(chǎn) 品品 渠渠 道道 雙向會診，4大維度診治2、 單擊此處添加段落文字內(nèi)容 單擊此處添加段落文字內(nèi)容 單擊此處添加段落文字內(nèi)容 單擊此處添加段落文字內(nèi)容 單擊此處添加段落文字內(nèi)容 單擊此處添加段落文字內(nèi)容 單擊此處添加段落文字內(nèi)容 單擊此處添加段落文字內(nèi)容 單擊此處添加段落文字內(nèi)容 來訪量來訪量 成交量成交量 策策 劃劃 線線 銷銷 售售 線線 策劃線策劃線 通過項(xiàng)目面臨的具體問題 解決客戶到訪量 銷售線銷售線 通過項(xiàng)目銷售狀態(tài) 解決客戶轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)成交 策劃線策劃線 解決項(xiàng)目及銷售過程難點(diǎn) 通過營銷實(shí)現(xiàn)客戶價值提升 銷售線銷售線 及時反饋客戶到訪情況 形成第一手現(xiàn)場數(shù)據(jù)指導(dǎo)項(xiàng)目 1 . 客戶到訪量不足 廣告推廣：廣告推廣： 參考案例參考案例3、 嘉州公館嘉州公館 診斷原因診斷原因 營銷費(fèi)用有限營銷費(fèi)用有限 宣傳薄弱宣傳薄弱 缺少市場聲音缺少市場聲音 拓客渠道：拓客渠道： 參考案例參考案例 華盛西薈城華盛西薈城 缺乏有效的拓客渠道 診斷原因診斷原因 1 1）全新陌生封閉市場下，近）全新陌生封閉市場下，近5 5年未推出商品房，周邊以軍產(chǎn)房為主。年未推出商品房，周邊以軍產(chǎn)房為主。 二手房市場僅鴻榮源熹園，在沒有市場參考的情況下，客戶來源無法二手房市場僅鴻榮源熹園，在沒有市場參考的情況下，客戶來源無法 準(zhǔn)確。準(zhǔn)確。 2 2）本地客戶量是否足以支撐去化，或者如何導(dǎo)入外部客戶進(jìn)入絕對）本地客戶量是否足以支撐去化，或者如何導(dǎo)入外部客戶進(jìn)入絕對 封4、閉的市場環(huán)境，都是面臨的重要問題封閉的市場環(huán)境，都是面臨的重要問題 市場環(huán)境不利：市場環(huán)境不利： 參考案例參考案例 中海康城國際 中海康城國際 診斷原因診斷原因 市場大市場大環(huán)境不利環(huán)境不利，政策打壓，政策打壓 客戶購房信心不足客戶購房信心不足 政府限價第一盤政府限價第一盤 面臨集中開盤，千套推售的營銷面臨集中開盤，千套推售的營銷 目標(biāo)目標(biāo) 市場環(huán)境不利：市場環(huán)境不利： 參考案例參考案例 水榭春天水榭春天6 6 6 6期期A A區(qū)區(qū) 近身肉搏近身肉搏 6 6期期B B區(qū)區(qū) 孤軍奮戰(zhàn)孤軍奮戰(zhàn) 1866、中航天逸、匯龍灣 尾盤銷售，僅剩大戶型存 在部分競爭，核心區(qū)僅剩 春天熱炒，片區(qū)熱度下降 。 5、綠景1866、中航天逸 、匯龍灣蓄客節(jié)奏一致 ，推售產(chǎn)品相似，幾乎 同一時間入市，近身 PK 2 . 客戶轉(zhuǎn)化率不足 現(xiàn)場體驗(yàn)有所欠缺現(xiàn)場體驗(yàn)有所欠缺 參考案例參考案例 君匯新天君匯新天 診斷原因診斷原因 發(fā)展商無營銷費(fèi)用，現(xiàn)場無價值點(diǎn)的有利展示。 給客戶的體驗(yàn)展示，與銷售價格不匹配。 政府修路影響客戶到訪，及周邊的形象展示。 項(xiàng)目產(chǎn)品自身存在一定短板項(xiàng)目產(chǎn)品自身存在一定短板 參考案例參考案例 水榭春天水榭春天5 5 短板戶型價值梳短板戶型價值梳 理理 置業(yè)價值觀引導(dǎo)置業(yè)價值觀引導(dǎo) 診斷原因診斷原因 水水5 5由于前期定位遺留問題，存在戶由于前期定位遺留問題，存在戶 型短板，及公寓改住宅存在的6、使用問型短板，及公寓改住宅存在的使用問 題。題。 深圳市場的同類型產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，客深圳市場的同類型產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，客 戶習(xí)慣附加值高的贈送類產(chǎn)品，需要戶習(xí)慣附加值高的贈送類產(chǎn)品，需要 改變客戶現(xiàn)有的置業(yè)及購房心理。改變客戶現(xiàn)有的置業(yè)及購房心理。 價格過于偏離客戶心理預(yù)期價格過于偏離客戶心理預(yù)期 參考案例參考案例 水榭春天水榭春天6B6B 背景背景 6A與6B，前后間隔2個月開盤，產(chǎn) 品一樣，均價上漲2000-3000元/平 米。 診斷原因診斷原因 策略策略形象及推廣上形象及推廣上：每期必提升：每期必提升 級，但是最后一期，還能怎么升，級，但是最后一期，還能怎么升， 最后的價值更需要客戶認(rèn)可最后的7、價值更需要客戶認(rèn)可 現(xiàn)場現(xiàn)場連一線銷售員都質(zhì)疑最后到連一線銷售員都質(zhì)疑最后到 底還能賣多少錢，高價預(yù)期的信心底還能賣多少錢，高價預(yù)期的信心 不足更需要重新建立。不足更需要重新建立。 銷售人員的銷售能力不足銷售人員的銷售能力不足 參考案例參考案例 水榭春天水榭春天6 6 診斷原因診斷原因 1 1）大盤的很多客戶從前幾期就開始關(guān)注項(xiàng)目，對項(xiàng)目及片區(qū)非常了解。）大盤的很多客戶從前幾期就開始關(guān)注項(xiàng)目，對項(xiàng)目及片區(qū)非常了解。 且集中推售，日接待量大。且集中推售，日接待量大。 2 2）現(xiàn)場銷售流動性較大，老業(yè)務(wù)員人數(shù)有限，大量新業(yè)務(wù)員補(bǔ)充，致）現(xiàn)場銷售流動性較大，老業(yè)務(wù)員人數(shù)有限，大量新業(yè)務(wù)員補(bǔ)充，致 使8、整體銷售能力不足。因此需要短期快速提高銷售作戰(zhàn)力。使整體銷售能力不足。因此需要短期快速提高銷售作戰(zhàn)力。 重大節(jié)點(diǎn)的策略反饋能力重大節(jié)點(diǎn)的策略反饋能力 參考案例參考案例 華盛西薈城華盛西薈城 診斷原因診斷原因 1 1）全新陌生封閉市場下，近）全新陌生封閉市場下，近5 5年未推出商品房，周邊以軍產(chǎn)房為主。年未推出商品房，周邊以軍產(chǎn)房為主。 客戶不了解外部商品房市場情況，對商品房價值無法正確認(rèn)知，屬于客戶不了解外部商品房市場情況，對商品房價值無法正確認(rèn)知，屬于 同一圈層內(nèi)容易相互影響。同一圈層內(nèi)容易相互影響。 2 2）樣板房開放客戶積極性高，但產(chǎn)品發(fā)布會發(fā)現(xiàn)到場客戶不多?？停影宸块_放客戶積極性高，9、但產(chǎn)品發(fā)布會發(fā)現(xiàn)到場客戶不多。客 戶心理無法預(yù)期。戶心理無法預(yù)期。 項(xiàng)目問題診斷的基本方法 客客 戶戶 量量 客客 戶戶 質(zhì)質(zhì) 推推 廣廣 渠渠 道道 形形 象象 策策 略略 產(chǎn)產(chǎn) 品品 銷銷 售售 體體 驗(yàn)驗(yàn) 反應(yīng)反應(yīng) 力力 所謂項(xiàng)目診斷，就意味著操盤過程中已經(jīng)面臨了“賣所謂項(xiàng)目診斷，就意味著操盤過程中已經(jīng)面臨了“賣 不動”的難題，所有的應(yīng)對策略及執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)都只是“亡羊不動”的難題，所有的應(yīng)對策略及執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)都只是“亡羊 補(bǔ)牢”。真正的操盤，應(yīng)該要做到補(bǔ)牢”。真正的操盤，應(yīng)該要做到未雨綢繆未雨綢繆，預(yù)知可能發(fā)，預(yù)知可能發(fā) 生的風(fēng)險，并通過多條備選方案生的風(fēng)險，并通過多條備選方案控制風(fēng)險控制風(fēng)險。10、 因此在操盤的過程中，因此在操盤的過程中，策劃線策劃線需要通過需要通過營銷前置營銷前置實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn) 多條路走保證整盤的風(fēng)險，而多條路走保證整盤的風(fēng)險，而銷售線銷售線在實(shí)際的客戶接待過在實(shí)際的客戶接待過 程中需要通過程中需要通過反饋現(xiàn)場情況反饋現(xiàn)場情況做到做到及時的策略應(yīng)對與調(diào)整及時的策略應(yīng)對與調(diào)整控控 制風(fēng)險。制風(fēng)險。 未雨綢繆：需要明確籌備工作，實(shí)現(xiàn)營銷前置未雨綢繆：需要明確籌備工作，實(shí)現(xiàn)營銷前置+ +及時調(diào)整及時調(diào)整 管控管控 策 劃 組 介入項(xiàng)目 人員調(diào)配及分工，確定專 人與開發(fā)商對接 執(zhí)行、監(jiān)測執(zhí)行、監(jiān)測：跟進(jìn)各項(xiàng)營 銷策略確定及執(zhí)行方案落 實(shí)工作，組織銷售培訓(xùn)、 并與銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)作進(jìn)行營 11、銷工作的效果監(jiān)測 分析、 評估分析、 評估： 把握現(xiàn)場銷 售、客戶、競爭、產(chǎn)品動 態(tài)， 根據(jù)階段客戶需求及 競爭動態(tài)、 銷售情況， 對 營銷工作效果進(jìn)行評估 總結(jié)、調(diào)整總結(jié)、調(diào)整：跟蹤銷售全過 程，進(jìn)行營銷工作總結(jié)，及 時調(diào)整各階段營銷推廣策 略，配合活動組織，同時， 重點(diǎn)進(jìn)行階段銷售策略調(diào)整 發(fā)展商指定專人與中原 策劃對接對接 預(yù)判項(xiàng)目屬性、 展開市場 調(diào)研，提出戰(zhàn)略發(fā)展建 議、 整體定位、 物業(yè)發(fā)展 建議， 配合經(jīng)濟(jì)測算、 規(guī) 劃、 建筑、 景觀設(shè)計引導(dǎo) 前期策劃顧問前期策劃顧問： 發(fā)展方向 研究與規(guī)劃設(shè)計配合 營營銷銷策劃策劃及及推動推動： 營銷條件研究、 營銷 策略建議及執(zhí)行方案與工作12、配合 建筑建筑、 園林景觀等概念設(shè)、 園林景觀等概念設(shè) 計、方案設(shè)計優(yōu)化計、方案設(shè)計優(yōu)化協(xié)助協(xié)助 （與建筑中心協(xié)作完成） 研究梳理競爭、客戶、產(chǎn)品等條件要素現(xiàn)狀及關(guān)系，根據(jù)預(yù)定銷售 目標(biāo)、項(xiàng)目或企業(yè)品牌發(fā)展需要，提出產(chǎn)品、客戶、價格、推售、 推廣策略建議，并編制營銷推廣計劃及費(fèi)用預(yù)算 ，溝通調(diào)整確定 后，編制階段營銷工作統(tǒng)籌表進(jìn)行工作統(tǒng)籌推進(jìn)，最終細(xì)化執(zhí) 行方案及分工表，系統(tǒng)培訓(xùn)，整合開發(fā)商及合作方資源高效執(zhí)行 銷售支持銷售支持： 與開發(fā)商緊密協(xié)作， 為銷售團(tuán)隊(duì)提供推廣配合、 客戶拓展、 銷售物料、 促銷工具、方向引導(dǎo)、培訓(xùn)提升及技術(shù)后援等全程支持，最終推進(jìn)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 系統(tǒng)策略建議及整體工作13、統(tǒng)籌 階段營銷工作推進(jìn)與調(diào)整優(yōu)化 銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)支持與推進(jìn) 銷 售 團(tuán) 隊(duì) 參 與 策 略 制 定 、 提 供 一 線 信 息 操盤階段 前策階段 參與項(xiàng)目規(guī) 劃產(chǎn)品設(shè)計 ，營銷前置 推廣、渠道、 拓客、現(xiàn)場等 多方的執(zhí)行檢 測反饋調(diào)整過 程 策劃在與開發(fā)上策劃在與開發(fā)上 前期接觸階段要前期接觸階段要 建立專業(yè)認(rèn)可度建立專業(yè)認(rèn)可度 ，保證溝通，適，保證溝通，適 當(dāng)堅持專業(yè)的態(tài)當(dāng)堅持專業(yè)的態(tài) 度。度。 銷 售 組 銷 售 前 期 客戶積累及誠意情況提供 智囊建議參考 市場信息 市場調(diào)研， 環(huán)境摸底、 了解競 品優(yōu)劣勢及動態(tài)、 產(chǎn)品本身賣 點(diǎn)挖掘、 目標(biāo)客戶需求設(shè)想等 銷售流程及規(guī)范建立、協(xié)助 策劃14、建立項(xiàng)目百問及價值體 系，銷售人員系統(tǒng)培訓(xùn) 策劃團(tuán)隊(duì) 開盤前， 積累推廣來訪客戶， 并利用中原網(wǎng)絡(luò)尋找客戶， 了解客戶誠意度和意向 策劃團(tuán)隊(duì) 公開發(fā)售后，例行現(xiàn)場 銷售、客戶積累、媒體 效果監(jiān)測、競品監(jiān)測等 客戶跟進(jìn)：成交未成交 原因分析與分享、改善 方案、深度跟進(jìn)誠意客 客戶跟蹤服務(wù)： 協(xié)助開發(fā)商客服人員催 款及簽訂買賣合約 銷 售 總 結(jié) 、 培 訓(xùn) 提 升 策 劃 團(tuán) 隊(duì) 客戶信息 后援技術(shù)支持 環(huán)境、競品、客戶信息提供 拓客支持及梳理方法提供 評估信息 培訓(xùn)支持 客戶分析 競品分析 改善建議 智囊建議 銷 售 階 段 銷售培訓(xùn)：項(xiàng)目價 值與市場環(huán)境等多 方位前期準(zhǔn)備工作 在客戶接觸過程中 的不斷調(diào)整（口徑 、客戶梳理、客戶 心理反饋等），作 為策略的第一條件 要素。 Thanks for your attention Wish you a good day!