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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 前言 隨著房地產市場的日益成熟，影響客戶購買的因素越來越多，發展商與代理公司的合 作進入了全新階段，催生了多家聯合代理的銷售模式。 代理商從獨家代理時代慢慢的過渡到聯合銷售時代，面對著更為復雜的代理局面，競 爭愈加慘烈，因此要想保持自身核心的競爭力，保持自身的市場份額，就必須走在時代的 前列，根據房地產市場的變化形勢改變自己，去適應整個房地產市場的變化。 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 代理模式定義及發展2、歷程 1 聯合銷售模式探究 2 中原如何在聯合銷售中增強競爭力 3 目錄 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 代理模式定義及發展歷程 Part 1 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 代理模式根源 Part 1.1 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 代理模式根源 香港模式香港模式 形成原因：形成原因：由于土地資源的嚴重稀缺以及大型地產開發企業對市場的高度壟斷， 香港房3、產市場多數情況下處于供不應求的局面，開發商通常處于非常強勢的地 位。所以，香港的地產開發商一般不需要代理商參與項目的前期工作，只是在 項目的銷售過程中才會雇用代理商。 代理模式：代理模式：一個項目銷售會有數家代理企業共同參與，行業中“全程參與”和 “獨家代理”的概念較弱。“ 代理”在香港被看做一種單純的雇用銷售行為， 代理商的業務主要是三級市場的中介服務。 代理商職能：代理商職能：局限于銷售組成，相關的其他專業職能（如前期項目定位、營銷 策劃）均以公司的形式各自獨立。 營銷手法：營銷手法：受到中西方文化相互作用的影響，營銷活動大多以“迅猛”、“直 接”見長，廣告形式通常表現為直接的賣點羅列。 4、中國內陸房地產代理發展歷程基本上是沿用了香港和臺灣兩種運作模式中國內陸房地產代理發展歷程基本上是沿用了香港和臺灣兩種運作模式 臺灣模式 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 代理模式根源 臺灣模式臺灣模式 形成原因：形成原因：土地的稀缺性弱于香港，行業壟斷不如香港明顯，市場競爭較為充 分，大部分情況下市場呈現供需平衡或供略大于求的局面。故開發企業對專業 的房地產代理企業的需求較為強烈。 代理模式：代理模式：代理商對項目的參與程度較廣、較深，且一般采用的是“全程參與” 和“獨家代理”的模式。代理商以多種形式開展業務，直接深5、入到產品的開發、 策劃、廣告、銷售等諸多方面。代理商和發展商關系十分緊密，形成了一套利 益共享、風險共擔的運行機制。 代理商職能：代理商職能：統一執行銷售和與銷售相關的工作。一方面保持營銷思路的延續 性，另一方面也必須對整個營銷工作完全負責。 營銷手法：營銷手法：中國傳統文化在臺灣根基很深，營銷表現得很有文化底蘊。廣告宣 傳強調對消費者心靈與情感的沖擊，更加注重銷售各階段的連續性，以保證營 銷創意的充分延展。 香港模式 中國內陸房地產代理發展歷程基本上是沿用了香港和臺灣兩種運作模式中國內陸房地產代理發展歷程基本上是沿用了香港和臺灣兩種運作模式 Code of this report | 7 C6、opyright Centaline Group, 2010 代理模式定義 Part 1.2 獨家代理 聯合銷售 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 獨家代理定義 表現形式 特點 開發商全權委托一家代理公司銷售項目 開發商提供銷售環境 代理商提供銷售人員 定定 義：義： 由單一代理公司代理樓盤銷售，包含營銷策劃、銷售代理全過程 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 聯合銷售定義 分類 A+B+C+ 模式 A+A+B+C +模式 一家公司駐場銷售，7、其他代理公司外場銷售。可以表現為開發商駐 場，代理公司外場銷售；一家代理駐場、其他代理外場銷售兩種形 式 多家公司同時駐場銷售，其他代理外場銷售 多家公司在同一售樓處駐場銷售 多家公司在不同售樓處駐場銷售 定義：定義： 房地產代理模式的一種，由一家以上的公司共同服務于一個 樓盤，代理其銷售業務的銷售模式。 A+A模式 兩家公司駐場銷售，可以表現為，開發商與代理商聯合、代理商與 代理商聯合兩種形式 注：A代表內場駐場銷售公司；B/C/代表外場銷售公司 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 代理模式發展歷程 Part 1.8、3 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 房地產代理模式發展歷程 隨著市場的不斷發展，國內代理模式在借鑒港臺模式的基礎上形成了獨特的發展模式隨著市場的不斷發展，國內代理模式在借鑒港臺模式的基礎上形成了獨特的發展模式 獨家代理獨家代理 A+AA+A聯合銷售聯合銷售 A+B+C.A+B+C. A+A+B+CA+A+B+C ？ 發展商與代理商或 代理商與代理商共 同銷售樓盤。 發展商聘請一家代 理商全權負責代理 銷售樓盤 發展商或一家代理 商駐場，其他代理 商外場銷售樓盤。 兩家或更多代理商 駐場銷售，多家外 場銷售。 對代9、理公司及中介 公司極度開放的模 式 典型案例典型案例 佳兆業桂芳園佳兆業桂芳園 典型案例典型案例 紅樹西岸、大山地紅樹西岸、大山地 典型案例典型案例 十五峯十五峯 未來發展趨勢未來發展趨勢 典型案例典型案例 東海花園東海花園 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 各類代理模式的特點 Part 1.4 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 獨家代理模式 模式優點：利于管理；形象統一；客戶服務滿意度高。 模式弊端： 1 團隊積極性不高 2 客戶局限10、 3 不利于項目價值提升 適用階段：供不應求市場環境；代理商強勢 典型案例典型案例東海花園東海花園 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 A+A聯合銷售模式 模式優點：競爭帶來銷售力提升；資源得到一定擴展 模式弊端： 1 管理難度大：不平等待遇、搶客、客戶滿意度低等 2 客戶來源局限 適合使用階段：供不應求市場環境 典型案例典型案例佳兆業桂芳園、萬科第五園佳兆業桂芳園、萬科第五園 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 A+B+C模式 紅樹西岸、11、中海大山地紅樹西岸、中海大山地 模式優點：競爭程度加大，銷售力得到提升；客戶渠道得到 更大的拓寬。 模式弊端： 1 管理難度大： 搶客情況嚴重，客戶服務質量受到影響； 適合使用階段：供過于求市場環境；開發商強勢 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 A+A+B+C模式 十五峯十五峯 模式優點：客戶量得到極大的提升；保證銷售量及價格 模式弊端： 1 管理難度非常大： 2 客戶滿意度很低，影響項目形象。 3 銷售成本增加：多外場的銷售需要提供高額度獎金才能保證 外場的積極性 適合使用階段：供過于求市場環境；業務員高素質時代12、 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 小結 聯合銷售聯合銷售 獨家代理 A+A A+B+C A+A+B +C 重點探究模式 以下主要討論以下主要討論A+A+B+C+A+A+B+C+模式模式，其他模式可參照理解，其他模式可參照理解 不同的代理模式適用于不同的項目及市場環境 代理模式由早期的獨家代理模式向個類型聯合代理模式發展 根據我國市場情況，多種模式共存現象將在很長一段時期內存在 A+A+B+C多家代理模式是未來發展趨勢，需要重點研究 Code of this report | 18 Copyright Cental13、ine Group, 2010 聯合銷售探究 Part 2 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 聯合銷售目的 Part 2.1 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 發展商選擇聯合銷售的核心目的是為獲得更多的客戶資源 更廣闊的營銷渠道 更廣泛的客戶資源 更豐富的銷售經驗 多元的社會關系和合作伙伴 代理商的銷售團隊從業多年，操作過 大量的樓盤銷售。對客戶的把握和銷 售技巧的使用都擁有著豐富的經驗。 代理商因其專注在這一領域，操作過 很多的項目，14、對于涉及到的各種社會 關系和合作伙伴都有密切聯系。 發展商的發展商的 訴求訴求 代理商多年專業從業的積淀使其擁有 豐富的客戶資源，并且可以進行大致 的客戶細分，更加精確地確定目標客 戶。 代理商擁有眾多的營銷渠道，二級市 場和三級市場的聯動，以及跨區域的 營銷推廣等。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 聯合銷售各方工作簡介 Part 2.2 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 以萬科項目為例 項目經理項目經理 策劃專員策劃專員 銷售主任銷15、售主任 發展商對接團隊發展商對接團隊 項目經理：負責營銷節點總把控，對萬科匯報項目進展情況，銷售代理合同的簽定 策劃專員：負責現場策劃相關事宜，與廣告、媒體公司對接，營銷計劃策略制定等 銷售主任：負責現場銷售相關事宜，銷售培訓，價格表制定，現場物業對接等 1 1、發展商、發展商 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 2 2、駐場代理公司、駐場代理公司 中原駐場代理團隊中原駐場代理團隊 策劃組：負責與發展商策劃對接，執行發展商要求，制定營銷策略等 銷售組：負責現場銷售，客戶接待，CALL客，客戶資料整理統計等 策劃組策劃16、組 主策主策 策劃策劃 銷售組銷售組 銷售經理銷售經理 銷售員銷售員 其他代理團隊其他代理團隊 銷售銷售 策劃 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 銷售人員全部集結在銷售中心周邊、商場、 停車場、公交、地鐵站等要地，為樓盤截客 與駐場同事配合，宣傳，為樓盤造勢 與駐場同事協作，保護客源，爭取更多客戶 3 3、外場銷售、外場銷售 中原三級市場外場銷售中原三級市場外場銷售 其他三級市場外場銷售其他三級市場外場銷售 銷售人員全部集結在銷售中心周邊、商場、停 車場、公交、地鐵站等要地，截客，賺取傭金 其他市場客戶轉介 Cod17、e of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 聯合銷售管理規則 Part 2.3 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 管理規范 2 2、輪流接待制度、輪流接待制度 1 1、統一管理制度、統一管理制度 3 3、傭金分配制度、傭金分配制度 4 4、外場成交管理制度、外場成交管理制度 5 5、房源銷控制度房源銷控制度 6、業績管理制度、業績管理制度 7、客戶滿意度管理制、客戶滿意度管理制 服務于樓盤銷售的公司由發展商統一進行管理，受到發展商制定的聯合銷售制度的制18、 約，防止惡性競爭。 駐場的公司按照一比一的原則由本方銷售員輪流接待來訪的客戶，每個公司享受平等、 透明的競爭機會，促進銷售。 透明的傭金分配制度，成交是唯一影響傭金分配的因素，按照銷售業績進行分配，公 平合理。 外場銷售客戶購房必須交予駐場銷售辦理。 開發商統一管理。 公平、公開的業績管理制度。 從多維度考慮客戶滿意度，并作為考核標準之一 8、 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 聯合銷售常見問題 Part 2.4 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group19、, 2010 1同行的不正當競爭同行的不正當競爭 常用招數常用招數 虛假信息 獨家保留單位、特別折扣 返傭金 給予客戶現金回饋 搶客戶 偷客戶資料，跟蹤客戶,明搶到場客戶 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 2客戶量不足客戶量不足 場內客戶分流 內場競爭對手的客戶分流 場外客戶分流 外場中介對客戶的分流 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 3 團度積極性不高團度積極性不高 收入減少 業績受到競爭對手分薄 專業要求高 與對手正面pk，專業要求20、高 工作壓力大 直接競爭帶來巨大的工作壓力 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 客戶局限，缺乏資源 最大程度的挖掘代理公司資源 有著管理難、競爭強、要求高等特性 最大程度保障了項目的業績（量、價） 小結小結 發展背景 特點 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 中原如何在聯合銷售中增強競爭力 Part 3 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 要想在聯合銷售中站穩腳跟21、 從眾多的代理商中脫穎而出 必須增強自身在聯合銷售中的競爭力 適應市場變化趨勢，勇于面對挑戰 隨著房地產市場的發展，聯合銷售日漸成熟隨著房地產市場的發展，聯合銷售日漸成熟 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 自身核心競爭力分析 Part 3.1 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 中原聯合銷售中的核心競爭力 客戶資源、營銷渠道為核心競爭力客戶資源、營銷渠道為核心競爭力 龐大的客戶資源 豐富的操盤經驗 廣闊的銷售渠道 快速準確的市場信息 整合22、資源，發現更多的目標客戶 挖掘潛在的購買客戶 策劃團隊的能力 銷售團隊銷售能力 大量的地鋪 大量的在售項目 我們最了解市場 我們有最準確的數據 核心競爭力 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 核心競爭力提升方法 Part 3.2 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 1 利用好客戶資源 管理嚴格管理嚴格 拓寬客群拓寬客群 嚴格客戶信息登記工作，到訪前臺 時刻保證有中原人員,防止客戶流失 或被搶。嚴格后期跟進工作 獨立成交人 購買客戶資料 合作23、方客戶聯絡 中原二三級市場聯動 處理好外場其他中介的關系 團隊配合團隊配合 單個作戰改為團隊作戰,時刻配合 團隊分工明確，專門設立刀手 （Top Sales）負責開單，現場增設 講解員、輸入員，提高團隊效率 由傳統的客戶銷售1：1提升為1：2 兩個銷售帶一個客戶，提升客戶跟 進度 團隊協作 擴大客戶群 資源管理支持 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 2 合理運用獨特的銷售渠道 讓所有地鋪成為項目的分銷點。 額外獎勵（設立階段成交獎項） 與外場其他地鋪處理好關系，讓其選 擇中原成交 利用二級市場資源 建立暢順的轉介環24、境 配合配合 二級項目網路 三級地鋪 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 結語 代理模式不斷發展變化，聯合銷售逐漸成為房地產代理的一種主要模式代理模式不斷發展變化，聯合銷售逐漸成為房地產代理的一種主要模式 如何改進工作方式，增強自身的競爭力，對于未來發展尤為重要如何改進工作方式，增強自身的競爭力，對于未來發展尤為重要 順應市場發展趨勢，不斷完善自我，超越自我順應市場發展趨勢，不斷完善自我，超越自我 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Wish you a good day!