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1、2 我們對世界各地類似區域的開發進行了廣泛研我們對世界各地類似區域的開發進行了廣泛研 究，并著重分析了其中的十個國際案例究，并著重分析了其中的十個國際案例 u指導型案例：指導型案例： u香港愉景灣與、夏威夷kapalua、夏威夷kaanapali、亞龍灣、佛羅里達州亞 美尼亞海島莊園、Homestead、Bintan 印尼 u美國佛羅里達州Orange Lake度假村 u美國明尼蘇達州海鷗湖Craguns 會議中心度假村 亞龍灣亞龍灣 Kapalu a Kaanapal i 亞美尼亞海亞美尼亞海 島島 Cancun Bintan 巴拉德羅巴拉德羅 Homestead 案例選取的適用條件案例選取2、的適用條件 u旅游度假城市（區域）邊緣地 區的海洋resort項目 u稀缺但不獨占的水（海或湖） 資源 u休閑、旅游度假、主題社區 u第一居所與第二居所并存 3 夏威夷Kapalua社區 4 概況概況 夏威夷 夏威夷大島夏威夷大島 茂宜島茂宜島 可愛島可愛島 歐胡島歐胡島 摩洛凱島摩洛凱島 拉奈島拉奈島 p夏威夷群島由6個大島和100多個小島 組成，其中面積超過1000平方公里的只 有夏威夷大島、歐胡島、茂宜島、可愛 島。 p全州80%的人口集中在歐胡島。威基基 海灘是其中最主要的度假區，距離機場 10分鐘車程。 5 夏威夷旅游者的一個重要特征是回頭客比率夏威夷旅游者的一個重要特征是回頭客比率3、 高，這與旅游娛樂設施的利用有很大關系高，這與旅游娛樂設施的利用有很大關系 4.5 9 3.5 1 日本游客西方游客 平均(Day) 平均花銷 p日本客戶的特點： 1、在91- 93年的衰退期日本客 戶的興趣不減，平均維持在每 年20億的消費開支。 2、日本游客繁榮了當地的商 業。日本游客在島上平均逗留 45天，西方游客平均逗留8 10天，但日本游客花銷卻比 歐美游客多出34倍。 38% 47% 50% 77% 62% 53% 50% 23% 1993年 1987年 1985年 1984年 初訪客 回頭客 p與初訪者相比，回頭客較少使用傳統旅游設施，如海灘。而主要看中旅游娛 樂設施。如各項賽事4、和生態體驗之旅。 p初訪者不但在旅游人次中的比例在下降，而且轉變成回頭客的比例也較低。 主要是因為： 1、初訪者首先旅游的是歐胡島的威基基海灘，該地幾十年發展形成的一些令人不滿意的地方 使人無意重游。 2、近10年來旅游目的地競爭激烈，依靠回頭客是諸多度假地的法寶。 3、游客掌握了更多的信息，且旅游興趣、方式多樣化、旅游動機日趨復雜。 項目背景 6 提供多元化的旅游活動組合和多種世界性提供多元化的旅游活動組合和多種世界性 人文歷史人文歷史內涵內涵 u利用不同旅游產品，吸引多層面游客，減低波 動性 u延長游客逗留時間，增強消費和重來可能 u定期更新旅游項目，保持新鮮度 p瓦胡島：WAIMEA瀑布5、公園、WAIKIKI海灘賓館、珍珠 港、波里西尼亞文化中心*、草裙舞，海上活動(風帆、滑 水、潛艇旅行) p茂宜島茂宜島：大大自然自然的的鬼斧神工鬼斧神工 p可愛島：天然熱帶植物園 p夏威夷大島：5座火山 p在夏威夷群島有7個國家公園、77個州屬公園、66個高 爾夫球場、279個公共網球場和1600余個特許沖浪地。 p其潔凈的空氣和高聳的火山使其成為世界上最重要的 天體觀測站和天文研究中心之一。 p夏威夷目前成為著名的世界水上體育運動中心。 *60年代初由摩門教會出資、某大學協助，在瓦胡島西北部建立，其中仿效夏威夷、薩摩亞、塔西提、 湯加、斐濟、新西蘭、馬克薩斯7個南太平洋島嶼建造了7個村落，6、以展現各島文化傳統和風土民情。 HAWAII的經驗的經驗 項目背景 7 KapaluaKapalua 經總平面經總平面設設計規模完整計規模完整地地據點型據點型的高的高檔檔 自包度假自包度假區，是重要的區，是重要的度假勝度假勝地，地，也也是高是高級級的的別別 墅社墅社區，是區，是慕伊慕伊島的島的三三大大主主要要計劃之計劃之一一 u區區位：位：坐落于MauiMaui 島的西北海濱，到 島的主要機場為1小 時車程； u規模：規模：占地約為6平 方公里，土地有丘 陵和山谷的斜坡； u資源資源：Kapalua, Oneloa ，the Ritz Kapalua 海灘 u客客戶：戶：多為高級白 領人士及外7、籍人 士，以旅游度假為 主。 項目背景 8 以低密度底層建筑以低密度底層建筑與與當當地地融為融為一一體體，突出突出 夏威夷夏威夷群群島島環境環境的的統統一的一的建筑建筑設設計風格計風格 u設計保留了自然的 原生態地貌，融合 了自然景觀與必要 的土地利用； u集中修建海灣度假 設施及酒店、購物 等相關配套； u組建多種經營實 體，包括豪華旅 館、TH、獨立別墅 等； u修建高爾夫和網球 場、植物園等娛樂 設施， 1.Kapalua別墅 2.Kapalua酒店 3.公寓別墅 4.菠蘿崗 5.高爾夫球場 6.購物中心 7. Kapalua園 8.植物園 9.利茲? 卡爾帕魯阿酒店 10. 18洞高爾8、夫球場 11.鄉村網球中心 市場吻合度 1 1 2 2 3 3 3 3 6 6 4 4 9 9 5 5 1111 1010 8 8 8 8 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 9 u u第第一一階段：階段：以 Kapalua 海灣度假 設施及酒店、購物等 相關配套向腹地延伸 u第二階段第二階段：以開發西 北部私人住宅片區為 主，和頂級的高爾夫 及相關配套設施 第第一一階段階段開發開發 第二階段第二階段開發開發 KapaluaKapalua 度假度假區高區高品味統品味統一一規劃規劃設設計計，為散為散客和客和 旅游旅游團規劃團規劃的各種設施的各種設施配套配套，整整個個項9、目項目分分兩兩個個階段階段 開發開發 開發節奏 10 第第一一階段階段開發開發以以KapaluaKapalua 海灣度假海灣度假設施設施及及 酒店、購物等相酒店、購物等相關關配套向腹配套向腹地地延伸延伸 u 第第一一階段階段開發開發：19641985 1964開始規劃 1975開始施工 1975開始銷售 pKapalua 別墅和酒店： 一座194間客房帶有露天陽臺的酒店， 及有100套單間和雙臥室的別墅 有全年為兒童安排的節目、健身房、水 上設備 p公寓別墅： 海邊別墅：四個有488套住房的獨立項目 高爾夫別墅：186套單臥和雙臥套單元 山邊別墅：161套單臥和雙臥套單元 鐵樹別墅：10棟共410、0套住房 p菠蘿崗：99棟獨立別墅 p游憩設施和娛樂設備 2個高爾夫球場 10個球場的網球花園3716平米的精品 購物中心 開發節奏 11 第二階段第二階段開發開發以以開發開發西北部私西北部私人人住宅片住宅片區區 為主為主，和，和頂級頂級的高的高爾爾夫夫及相及相關關配套配套設施設施 u 第二階段第二階段開發開發：1986今今 1995完成總規劃的50% pKapalua園：占地3.6萬m ，由 8片住宅宅基地組成的封閉私人海 邊社社區 p植物園：占地43.9萬m ，由36 片住宅宅基地組成的封閉私人海邊 社社區 p利茲? 卡爾帕魯阿酒店 550間客 房，占地15萬m ，與白沙海灘和 海灣球場接11、觸，所有客房帶有寬闊 門廊 p游憩設施和娛樂設備 18洞冠軍級高爾夫球場 占地3066 m的高級俱樂部會館 一個鄉村網球中心，10個球場 開發節奏 12 時間軸19641975 35 整整個個計劃內計劃內容容和設和設計計上上進行進行嚴嚴格格控制；成功保控制；成功保 留留了了原生態原生態地地貌貌，最終轉最終轉化化為為投投資資的的經經濟濟回回報報 197519861995 18洞冠軍級高爾 夫球場 高級俱樂部會館 一個鄉村網球中 心，10個球場 2個高爾夫球場 10個球場的網球花園 3716平精品購物中心 配套配套設施設施 Kapalua園 植物園 利茲卡爾帕 魯阿酒店 露天廣場 康樂會 愉景廣場12、 學校 消防局 警崗 KapaluaKapalua 別墅別墅和和酒店酒店 公寓公寓別墅別墅 海邊別墅 高爾夫別墅 山邊別墅 鐵樹別墅 菠蘿崗別墅 物物業業類類型型 完完成成規劃規劃5050 二二期期開發開發銷售銷售開開始始施施工工開開始始規劃規劃開開始始階段工階段工作作 開發節奏 13 KapaluaKapalua 項目經項目經營營與與營銷營銷的特的特點：點： 特特點點1：綜合經營組建了許多經營實體，并制定了詳細的商業規劃 特點2：階段性市場計劃方式 項目規劃初期，消費客戶群鎖定為經濟條 件優越的度假者和購買者 在設計上盡可能利用當地豐富的自然環 境，修建特色項目，彌補偏僻的規劃區位 海灘酒店13、- 適合個人個人或或23人人度假的居住 空間，并有4種用餐設備 公寓別墅計劃采用有選擇的計劃方式： 第一階段開發末期，低層低層公寓公寓和和小小面面積積的 公寓形態完成出售 所有公寓別墅的計劃用地，都是以有利有利 于月租方式于月租方式取得 逐漸開發形成據點型的度假村，以吸引更 寬層面的高檔客戶群，包括年長者和家庭 逐漸規劃完善，變化多端的地形地勢、 美麗的景致、以及四周開發者所擁有的保 護區等提供了越來越多的度假體驗吸引更 多的度假家庭 開發次序以不同的價值體驗組團順序： 海灘游憩設施和度假物業，包括酒店、別 墅等- 海邊接近的高爾夫、網球等設施- 居 住物業，包括各類別墅和公寓及配套- 山 林14、游憩體驗組團- 公共建筑、植物園、公 園、大型購物中心等 經營模式 14 90年代 60年代70年代80年代 70年代 中期開始 開發商投 入資金大 量消化設 計、基礎 設施和附 帶費用的 開支 90年代度假村 發展逐漸成 熟，經營和銷 售的收入才達 到平衡 2000年代 p酒店入住率：年平均 54%68%之間；經營并不盈 利 p住宅部分：海邊地產成為最 值錢的產業，與高爾夫球場邊 的地塊一樣，每宗開發獨一無 二，到90年代末期，地價和住 宅銷售已高出原價的45% p近來的度假村開發趨勢與生 態度假，Kapalua 不斷投資的 非凡的自然環境，逐步轉化為 經濟回報 特點3.一個新的度假勝地社區15、發展需要長期運作，強大的財源和持久的經濟實力支撐 KapaluaKapalua 項目經項目經營營與與營銷營銷的特的特點：點： 經營模式 15 KapaluaKapalua 度假度假區區計劃計劃成功成功的的原因原因是多是多方方面面促促合合而而 成成的的 u 區區位位：這是任何度假區開發時，最重要 的分析準則 開發產開發產品品的的品品質質：整個計劃內容和設 計上進行嚴格控制；成功保留了原生 態地貌，最終轉化為投資的經濟回報 開發者的開發者的信譽信譽：度假區開發者是一家 成立已久、有相當控制能力和管理能 力的公司，充沛的現金運轉能力和商 場上的信譽 健全健全有有力力、有有力力度度的的營銷推營銷推廣廣16、計劃計劃： 強調開發區域的優良品質和土地價值 的不斷升值 案例KPI體系 16 印度尼西亞 Bintan 17 Bintan ResortsBintan Resorts休閑休閑度假度假的旅游的旅游勝勝地地 u民丹 (Bintan Resorts)坐落在民丹島的北海岸，距新加坡45分鐘之 遙，是中國南海上景色怡人的廖內群島中最大的一個。原始的白色 沙灘、各種國際級度假勝地、以及一系列休閑的熱帶假日活動 多元發展，針對不同層 面游客 目目標標 客客戶戶 群群 GOLF、Spa、美食、 購物、生態游、游戲、 大象園 主主要要 項目項目 100平方公里北部地 區，吸引來自或途經新 加坡的旅客，集中推廣17、 周末度假概念 定定位位 距離新加坡45分鐘區區位位 優質海灘 山巒和植被資源 地勢多變，私密性好 歷史和文化遺產豐富 旅游旅游 資源資源 農業經濟為主，人均 GDP 600美元，低于印 尼平均水平 經經濟濟 水水平平 島嶼面積1140平方公 里；海岸線150公里 規模規模 項目背景 18 BintanBintan 由六由六個分個分別別來來自自印尼印尼、新加坡新加坡、香港香港等等不不 同同的的集集團團公司公司開發開發不同不同的的度假度假村村 整體規劃布局分為分 布在沿海六個大的組 團：Angsana Resort Angsana Resort 其他時間特別是假期游客類型較多, 主要來自與歐洲、18、澳洲、 亞洲游客主要以韓國、日本、馬來西亞、臺灣為主 客客戶戶身份構成身份構成: 單身/背包客 夫妻或情侶 家人團聚度假 團隊旅游度假 市場吻合度 21 Club Med Ria Bintan Resort Club Med Ria Bintan Resort 度假社度假社區提區提 供供308308套套房針房針對對不同不同層層次需求次需求的客的客戶群戶群 1 1 1 1 3 3 2 2 高級套房 豪華套房 2 2 前臺、餐廳、酒 吧、影院 沙灘、水 上運動 Golf發球 區和果嶺 單個項目案例 22 Club Med Ria Bintan Resort Club Med Ria Bintan 19、Resort 度假社度假社區區度度 假物假物業周圍業周圍分分布不同布不同的游的游憩憩設施設施 uClub med的國際聲譽對 消費者發揮作用，7日6晚 度假游每人收費1200美 元，在民丹島同類設施中 屬于高水平。 u*不含交通費用。 1。Waterfull 餐廳 2。Terrasse 餐廳 3。Tan-Tika 餐廳 4。迷你俱樂部 5。游泳池 6。馬戲學校 7。健身房 8。Club Med Spa 9。多功能廳 10。網球場 11。壁球 12。射箭 13。Golf 14。滑板、滑水 5。浮潛/水艇 23 時間軸 19911993 7 7 3535 各個開發各個開發公司公司開發開發節奏節奏的20、有的有效控制效控制，使得使得項項 目目順順利進行利進行 1994 1996 1999 開發節奏 碼頭、水上娛樂項目 商店、俱樂部 、 球場、賽車場商業配套 高爾夫球場、 spa、大象 園、購物中心 配套設施 別墅、賓館、酒店輕型工業辦公樓 別墅、賓 館、酒店 度假村、別墅物業類型 完成項目工業區建設 項目主體 建成 開發藍圖形 成、工程啟動 關關鍵舉措鍵舉措 24 u Indra Maya Villas z Banyan Tree Bintan y Banyu Biru Villas x Nirwana Resort Hotel w Mana Mana Beach Club v Mayang 21、Sari Beach Resort . Angsana Resort & Spa | Bintan Lagoon Resort Bintan Lagoon Resort Villa Bintan Lagoon Golf 開發模式 前期投入巨大，多家 公司共同開發 25 通過通過對對物物業業的的持持有和有和銷售成銷售成為項目為項目開發開發 經營模式 BintanBintan 的的不不動產類動產類型包型包括括： lBintan Multi-FamilyBintan Multi-Family 傳統的、多功能居家型物業 lBintan Mixed-UseBintan Mixed-Use 多功能混合居住22、物業，包括居住、零售商鋪、工作室 lBintan Country clubBintan Country club 度假村 lBintan RetailBintan Retail 為業主和租戶提供的多種商業配套：包括百貨雜貨、各種居家型 商業 lBintan Light IndustrialBintan Light Industrial 為單一或混合型輕型工業提供租賃工作場所，比如制造業、代 理、研發和房地產開發 銷售銷售 持持有有 26 通過通過旅游開發，旅游開發，充充分發分發揮民丹揮民丹島的島的生態生態人文人文資源資源， 使得使得這個這個停靠停靠港港演變演變為為亞洲甚至亞洲甚至全全世界的旅游23、世界的旅游圣圣地地 民丹島在16- 17世紀是中- 印貿易航線上知名的停靠港，廖 內人的祖先是強健的海上武士和漁夫，他們世代依靠海洋 為生。時至今日，捕魚業仍是民丹的主要產業，并成為民 丹島的風情與魅力。 對片區貢獻 27 成功因成功因素素的的權權重分析重分析：對對資源資源的合的合理運理運用，對客用，對客 戶戶的的正確把握正確把握，及片及片區的區的聯聯合合式式開發，開發，成成為項目為項目 成功成功的的最最大大因因素素 30%30% 40%40% 20%20% 10%10% 市場吻市場吻合合度度 對開發對開發節奏節奏的的把握把握 經經營營模模式式 對對片片區區貢獻貢獻 案例KPI體系 28 香港24、愉景灣 29 愉景愉景灣灣香港香港富富人的人的ResortResort住住區區 u區區位：位：位于大嶼山 東北部，距香港國 際機場12公里； u交通交通：距市中心約 40分鐘車程，渡輪 至中環也需40分鐘 左右； u規模：規模：占地約649公 頃，容積率0.8； u資源資源：大嶼山、南 中國海； u客客戶：戶：多為高級白 領人士及外籍人 士以居家為主 項目背景 30 低密度住宅低密度住宅，建建設游設游艇會艇會、高高爾爾夫夫、海、海灘灘 等等多個多個體體驗驗設施，設施，營營造造度假度假式式居居住住生生活活 u物業依山而建，沿 海灣排布，景觀資 源最大化； u集中建設商業、教 育區； u游艇會、高25、爾夫、 海灘等體驗點分散 排布，價值均好； u修建海濱漫步徑、 康樂會、私人沙灘 等大量休閑設施； u舉辦多元化的社區 文化活動。 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 67 7 8 8 8 8 8 8 1111 1111 1010 1212 1313 1515 1414 1717 1818 1616 項目定位 31 顯著顯著區區別別于于以以往城市居往城市居住住生生活的活的新新的的度假度假生生活活模模 式式，與，與香港香港富富人人更深更深度度的的住住房需求房需求相相吻吻合合 u愉景灣居住方式顯著 區別于香港鬧市密不透 風的高樓住宅 u首先被居住理念領先 一步的外籍人士接受， 接踵而來的是26、香港本土 的金領們。 u愉景灣提供了真正自 然的空間，陽光、沙 灘、海浪和一片蔥綠的 山巒，很少人工的雕 琢。 u在愉景灣，所有私家 車全部禁止駛入，住宅 區的公交車也都配備了 特殊的設備以減低廢棄 排放 市場差異化定位 32 規模 萬M2 時間軸 19831986 7 35 優劣勢優劣勢地地塊交錯塊交錯開發，開發，物物業業類類型型多多樣樣，配套配套 建建設設同同步步進行，大進行，大盤持續盤持續發發力力 街渡碼頭 汽車渡 輪碼頭 游艇會 直升機 場 高 層 低 層 洋 房 聯排別墅 高 層 低 層洋房 高 層 低 層 洋 房 聯排別墅 愉景灣高 爾夫 高層低 層洋房 聯排別墅 配套配套 設施設27、施 物物業業 類類型型 高 層 低 層 洋 房 聯排別墅 高層 露天廣 場 康樂會 愉景廣 場 學校 消防局 警崗 美食廣場 沙灘 康樂會 幼稚園 愉景廣 場 學校 巴士總 站 高 層低 層 洋房 聯排別墅 高層低 層洋房 高層低 層洋房 聯排別墅 1989199119941996 19982000 2002 12.67 4.19 12.47 1.16 13.76 18.42 3.41 3.57 9.81 開發節奏 33 優勢優勢地地塊塊率率先啟先啟動，動，體體驗驗點點同同步步建建設，設，物物 業業類類型型多多樣樣，配套以配套以生生活活便便利利為目為目標標 504504Parkridge Vi28、llage 9797Headland Village - adland Drive 432432Beach Village 合計Houses低層單位高層單位位置 學校 公共交通站 購物廣場 幼兒園 會所 海灘 美食廣場 u啟動區設置在展示 性最好的位置，臨 海的一線物業； u沙灘廣場作為首個 體驗點與啟動區同 步建設； u啟動區包括高層單 位、多層單位、聯 排、獨立別墅等多 品種物業，產品線 豐富，抗風險能力 強； u配套以居民生活便 利為主要目標。 啟動區 啟動區 34 體體驗驗設施設施、教育教育和和醫療醫療等等生生活活配套配套不不僅僅僅僅提提升升了了社社 區區形象形象和和價值價值，更更使使29、愉景愉景灣灣從偏僻從偏僻的的陌陌生生區區成成為為香香 港港的的名名片片 u配套建設同時滿足 社區和城市需求； u體驗點、休閑設施 屬于城市功能，迅 速提升社區形象； u教育和醫療設施等 基本生活配套對住 宅的升值作用大。 高爾夫球場（27洞），游艇會，海灘，高檔酒店（籌建 中） 體驗點 匯豐銀行銀行 愉景灣醫療中心、賴福士醫療中心醫療 康體會：包括網 球 場、 壁 球 場、 游 泳 池、 桑 拿 浴 室、 健 身 室、 健 康 舞 室、 桌 球 室、 兒 童 游 戲 室、 宴 會 室、 中 西 餐 廳、 酒 吧 及 露 天 茶 座 等 休閑設施 愉景灣國際學校，圣公會偉倫小學，幼兒園，英基國際30、學 校（擬建），政府資助中小學（擬建） 教育 城市巴士總站，區內穿梭巴士，區內購物巴士，高爾夫球 車，碼頭、汽車輪渡碼頭 交通 配套設施配套分類 符合政府意愿，實 現社會效益 35 部部分分持持有，有，另聯另聯合其合其他他開發開發商共商共同同經經營營灣灣 區區配套配套，減緩減緩資資金壓金壓力力 u康樂設施 u五星級酒店及商場 u經 營 業 務 包 括 高 爾 夫 球 會 、 住 客 會 所 及 游 艇 會 u渡 輪 服 務 u設 有 愉 景 灣 區 內 24 小 時 空 調 穿 梭 巴 士 線 u豪華酒店 經營模式 中信泰富 嘉華 自建持有 36 愉景愉景灣灣成功因成功因素素的的權權重分析重分31、析：準確準確的的市場市場定定位位， 合合理理的的節奏節奏把握把握，加上加上有有效效的的運運作作模模式使得式使得愉景愉景 灣灣不成功不成功都難都難 30%30% 30%30% 10%10% 30%30% 市場吻市場吻合合度度 開發開發節奏節奏的的正確把握正確把握 運運作作模模式式 對對片片區區貢獻貢獻 案例KPI體系 37 案例案例啟示啟示1 1：開發開發定定位模位模式式是是最最關關鍵鍵，市場市場 競爭競爭是是第二層面第二層面的的因因素素 u規劃規劃原原則則模型模型 主要回答 重要度 滿足增長型 客戶的趨勢 滿足同類客 戶對產品的 需求特征 如何提升片 區價值 開發節奏 項目定位、 開發物業類 32、型及配比 著眼未來發 展趨勢 著眼現實市 場競爭 與政府要求 的契合與共 贏 與企業開發 盈利要求的 契合 符合綜合性 大盤自身價 值規律 市場競爭開發模式 38 案例案例啟示啟示2 2：類比案例的類比案例的成功成功關關鍵因鍵因素素KPIKPI 詳盡詳盡的開發的開發計劃計劃和和項目項目定定位位：符合整體規劃，高占位， 依附于海、沙灘、植被等自然的資源形成具有市場潛力 的差異化定位，打造多個具有體驗價值點的度假勝地， 創造獨特度假區場地特征滿足高端客戶的度假置業和新 的生活模式的需求 市場吻市場吻合合：提供的特色活動項目組合和靈活的度假方式 保持新鮮度，以吸引不同層面的客戶重復消費 開發開發次次序序：立足于長遠利益，逐漸規劃完善，利用變化 多端的地形地勢、美麗的景致、以及四周開發者所擁有 的保護區等提供了越來越多的度假體驗 啟啟動動策略策略：引爆獨特的體驗點，以濱海休閑度假設施及 酒店、購物等相關配套優先啟動，樹立市場標桿品牌形 象，為項目整體成功和持續開發打下基礎