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1、目錄 1 12 23 3 品牌重要性品牌重要性品牌基礎解讀品牌基礎解讀品牌基礎應用品牌基礎應用 1 1 品牌重要性品牌重要性 我們的工作和品牌有什么關系？ 01 假設我們即將開始 校園招聘，除了基 本的薪酬福利，企 業品牌發揮怎么樣 的作用？ 02 假設我們即將要在 市場推出新的住宅 項目，該如何利用 置地品牌促進銷售 呢？ 【情景模擬情景模擬】討論：以下工作場景中置地品牌發揮怎么樣的作用？ 品牌重要性1 1 運營管理 招商引資 投資拿地 企業文化項目營銷 人事招聘 品牌 品牌在 我們日常工作中無處不在 品牌重要性1 1 員工更具有自豪感 吸引更多的 優秀人才加入 華潤置地的產品以 高品質、高2、端等著稱 華潤置地的產品以 更高價格出售 政府更傾向引進華潤 置地的產品 萬象城能引進更高端 的品牌店鋪 運營管理 招商引資 投資拿地 企業文化項目營銷 人事招聘 如果有一個如果有一個 好品牌好品牌 品牌重要性1 1 品牌在 我們日常工作中不可或缺 客戶忠誠度 品牌區隔 品牌溢價 品牌重要性1 1 品牌溢價品牌溢價 一個品牌同樣的產品能比競爭品牌賣 出更高價格，稱為品牌的溢價能力。 10元 300元 品牌重要性1 1 品牌溢價品牌溢價 一個品牌同樣的產品能比競爭品牌賣 出更高價格，稱為品牌的溢價能力。 華潤小徑灣碧桂園十里銀灘 品牌重要性1 1 品牌區隔品牌區隔 在產品、定位、賣點等方面區別于3、競品的特點，塑造與體現品牌的獨特功能和利益。 駕駛機器 安全 名望個性 速度 品牌重要性1 1 品牌區隔品牌區隔 品牌重要性1 1 專注大眾住宅多元業態生活旅游地產 使產品/品牌區隔于競品，并為消費者認知。 客戶忠誠度客戶忠誠度 品牌重要性1 1 不管環境因素如何變化，人們在忠誠的驅使下在未來不斷地重復選擇相同品牌或者相同 品牌旗下的商品。 品牌重要性1 1 客戶忠誠度客戶忠誠度 不管環境因素如何變化，人們在忠誠的驅使下在未來不斷地重復選擇相同品牌或者相同 品牌旗下的商品。 品牌重要性1 1 【課堂分享課堂分享】請大家從“品牌溢價”、“產品區隔”及“客戶忠誠度”三個維度出發，討論 案例中是如何4、體現品牌的重要性。 2 2 品牌基礎解讀品牌基礎解讀 你了解華潤置地的品牌嗎？ 全球500強華潤集團旗下地產業務旗艦 2 2品牌落格 中國內地至具實力的綜合型地產發展商之一 香港恒生指數成份股（藍籌股） 2 2品牌大數據 土地儲備總量 4126萬平米 發展項目 超140個 進入城市 50余個 銷售物業 8大產品線 萬象高端城市高端郊區高端城市品質 城效品質城市改善郊區改善旅游度假 2 2品牌大數據 投資物業 3大產品線 2 2品牌大數據 購物中心建筑面積 430萬平米 2016年購物中心項目 24個 2 2品牌大數據 2018年 購物中心數目將達3838個 總建筑面積逾880880萬萬平方米 5、是什么造就了華潤置地的品牌？ 2 2品牌發展歷史 中國內地和香港至具實力的多元化企業 之一，國務院國資委管理的重點企業 戰略業務中心 7個 香港上市公司 6個 一級利潤中心 16個 實體企業 1948家 員工 45萬 財富500強91名 2 2品牌發展歷史 19801990200020102016 八十年代中期八十年代中期 華潤集團開始參與地 產項目開發 19941994年年 收購北京華遠房地產公司 成立華潤北京置地 19961996年年 改組為華潤北京置地有限公司于 香港聯合交易所上市；后于2001 年更名為華潤置地有限公司 20002000年年 華潤集團啟動深圳 萬象城開發 20022006、2年年 確立全國發展戰 略，開始進入上 海、成都 20052005年年 華潤集團決定重組旗下 地產業務，華潤置地由 住宅發展商轉變為綜合 型地產商 20072007- -20082008年年 華潤置地確定了“住宅開發 +投資物業+增值服務”的 獨特生意模式 20162016年年 確定十三五期間“銷 售物業+投資物業+X” 的商業模式 從開發商到發展商，我們一直秉持著 2 2品牌理念解讀 品質給城市更多改變 2 2品牌理念解讀 品質品質給城市更多改變 1產品的品質產品的品質 精細設計準則精細設計準則毫厘工程標準毫厘工程標準情感細心服務情感細心服務 商業住宅辦公度假 特殊 業態 2生活生活的品質的7、品質 2 2品牌個性解讀 品質品質給城市更多改變華潤置地品牌個性華潤置地品牌個性 勇于 探索 專注 品質 人文 關懷 追求 卓越 2 2品牌商業模式解讀 銷售 物業 投資 物業 X 購物中心+互聯網生態體系建設 物業業務 品牌和管理輸出 養老業務 建筑、裝飾、家私業務 海外業務 停車場業務 華潤置地在深圳的品牌發展故事 說說你在深圳對華潤置地品牌的感知說說你在深圳對華潤置地品牌的感知 華潤置地品牌認知度較低品牌認知度較低 項目品牌與企業品牌的 關聯關聯度度較低較低 企業危機排查企業危機排查及應對體系 尚不健全 品牌診斷結果品牌診斷結果 2 2置地品牌在深圳 打造具有強大輻射能力的 置置地品牌傘8、地品牌傘 傳播具有鮮明置地標簽的 品牌品牌項目系項目系 建立具有健全應對機制的 危機危機防火墻防火墻 我們希望我們希望 2014 2015 2017 2018 2016 2013 知名度 美譽度 忠誠度 深圳華潤中心 萬象城十周年 銀湖藍山 華潤城 華潤小徑灣 住宅開盤 華潤小徑灣 首期開盤 華潤深圳灣 首次面市 華潤城 銀湖藍山 小徑灣 持續銷售 華潤前海中心 面市 華潤深圳灣 華潤城 銀湖藍山 小徑灣 持續銷售 華潤總部大廈 入駐 華潤深圳灣 商業開業 華潤城萬象天地 商業開業 2 2置地品牌在深圳 請看，我們的品牌階段發展目標 從2012到2016年，我們做了些什么？ 深圳未來城市之旅-9、華潤置地六盤聯展 2012年：“品質給深圳更多改變” 華潤置地首個濱海綜合體華潤小徑灣面市 2013年：“相信華潤的力量” 2 2置地品牌在深圳 2014年：“與華潤一起想象” 萬象城品牌十周年暨深圳萬象城十周年系列活動 華潤城、銀湖藍山首次面市，偕同小徑灣三盤齊發 從2012到2016年，我們做了些什么？ 2 2置地品牌在深圳 2015年：“與城市一起改變” 華潤置地與誠品生活戰略簽約暨深圳區域產品發布會 華潤置地寫字樓運營服務體系Officeasy發布 華潤深圳灣高端住宅悅府首次發布 華潤置地在深圳、汕頭舉辦城市級馬拉松賽事，并 在萬寧等地發起健康跑行動 2016年：“與城市一起改變” 華10、潤置地華南大區“橙意”分享行動 華潤首個一站式美食主題購物中心萬象食家奠基 華潤置地攜手天安數碼城集團戰略簽約 華潤集團總部大廈“春筍”封頂 華潤置地上市20周年“回歸初心”感恩答謝季 華潤置地珠海、海口拿地宣傳 2 2置地品牌深圳區域布局 2 2置地品牌華南大區布局 從深圳出發，布局華南 關于華潤置地你還應該知道這些事 深圳華潤中心是華潤置地首個城市綜合體項目 深圳萬象城的成功奠定了華潤置地差異化的商業模式 深圳目前是唯一完整擁有華潤置地三條商業產品線 項目的城市 華潤深圳灣體育中心“春繭”曾作為第26屆世界大 學生夏季運動會的主要場館，自大運結束后的一年 里即初步實現了社會效益和經濟效益的11、雙豐收 在商業地產最早扎根的深圳，華潤置地正積極探索 商業的創新和升級，如坐落于深圳華潤城的“萬象 天地”，規劃有國際時尚、特色餐飲、兒童天地、 人文生活四大特色業態。這里將成為更具體驗感的 國際化社交、消費、休閑、創作天地，引領全新的 消費體驗和生活方式 3 3 品牌基礎應用品牌基礎應用 品牌和我們的關系是？ 代言人代言人 傳播者傳播者 維護者維護者 代言人代言人 傳播者傳播者 維護者維護者 嚴謹的員工形象散漫的員工形象 3 3品牌基礎應用 【情景模擬情景模擬】近期搬家，你更傾向選擇和以下哪家搬家公司？為什么？ 3 3品牌基礎應用 我們都是置地品牌的代言人！我們都是置地品牌的代言人！ 員工的12、出品代表著企業的出品。 我們的每一個報告、每一封郵件對外都 代表著置地品牌。 員工就是置地品牌對外展示的主要窗口， 每一個客戶和合作伙伴都是通過與置地 員工的接觸，來建立對我們置地品牌的 聯想。 3 3品牌基礎應用 我們都是置地品牌的代言人！我們都是置地品牌的代言人！ “理想而精明 浪漫且務實” 傳播者傳播者 代言人代言人 維護者維護者 3 3品牌基礎應用 我們都是置地品牌我們都是置地品牌的傳播者！的傳播者！ 我們作為企業的一份子 最了解企業品牌、產品 正確、有效地對外傳播品牌和產品 將有利于企業品牌形象的極大提升 3 3品牌基礎應用 【情景模擬情景模擬】你更傾向購買廣告宣傳的產品還是朋友推薦13、的產品？為什么？ 銷售廣告 朋友推薦 維護者維護者 代言人代言人 傳播者傳播者 【案例討論案例討論】如何在信息迅速發展的時代，有效避免或者應對企業品牌危機？ 3 3品牌基礎應用 3 3品牌基礎應用 我們都是置地品牌我們都是置地品牌的維護者！的維護者！ 自媒體 如何維護我們 的企業品牌 微信 微博 媒體采訪 3 3品牌基礎應用 我們都是置地品牌我們都是置地品牌的維護者！的維護者！ 新聞管理制度要點1 員工可自由使用自媒體 媒介，不得以公司員工 身份進行身份認證。 Tips 新聞管理制度要點2 由于工作原因需要注 冊及認證的員工，須 向大區推廣部報備自 媒體賬號信息。 新聞管理制度要點3 在遵紀守14、法的基本前提下， 發布內容不涉及與公司經營 風險相關的話題，不制造、 不傳播相關公司機密及不確 定資訊。 3 3品牌基礎應用 我們都是置地品牌我們都是置地品牌的維護者！的維護者！ 新聞管理制度要點4 未經授權，任何人士不 得以公司成員的名義接 受媒體采訪或參與媒體 節目。 Tips 新聞管理制度要點5 如遇媒體采訪，可有禮貌地告知 對方“您好！我司有嚴格的新聞 發言制度和媒體管理制度，請您 留下您的名片（如對方無名片， 須記錄下其所在媒體、姓名及手 機號碼。），我會轉告我司媒體 聯絡人盡快與您取得聯系！”。 新聞管理制度要點6 與此同時，第一時間將相 關信息報告其所屬項目公 司的媒體協調人，由媒體 協調人負責將了解到的情 況向媒體聯絡人報告。 考考大家 Q&A環節 1、品牌對企業發展有什么作用？ Q&A環節 2、華潤置地堅持怎樣的生意模式？ Q&A環節 3、如若有記者希望采訪你關于公司 的未來商業發展，你如何應對？ Q&A環節 4、我們可以為公司的品牌影響力 提升做些什么？ 感謝聆聽