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1、互聯網+時代的社群營銷 北辰三角洲項目組2016.1.27 地產互動營銷社群分析思考 把眼下的事做到極致把眼下的事做到極致 下一步的美好自然就會呈現下一步的美好自然就會呈現 從粉絲經濟到社群經濟，基本上已成共識。 羅振宇有云：粉絲經濟是我很紅，你埋單；社群經濟 是光我牛逼不行，得我們一起牛逼起來！ 從社群元年進入社群時代 1 我們是如此害怕孤單 我們一直在尋找基于某種連接的尋找基于某種連接的同類同類 人類的歷史從不乏尋找同類的形態 由若干血緣相近的民眾形成了部落 由共同對某種信仰的寄托形成宗教 由某種興趣愛好的交往形成俱樂部 馬斯洛需求層次理論告訴我們，人類對于社交的需求僅次于生理和安全的需求2、，換句話說 從社群元年進入社群時代1 人只要能活下來，就渴求人只要能活下來，就渴求歸屬感！歸屬感！ 從社群元年進入社群時代 人于群分人于群分/ /人類重回人類重回社群社群 1 從社群元年進入社群時代 1.1.有穩定的群體結構和較一致的群體意識；有穩定的群體結構和較一致的群體意識； 2.2.成員有一定的行為規范和持續互動關系；成員有一定的行為規范和持續互動關系； 3.3.成員成員間分工協作，具有一致行動的能力；間分工協作，具有一致行動的能力； 1 很多人對于社群的第一反應就是有有同樣標簽的一群同樣標簽的一群人、在人、在一起做一件事的一群一起做一件事的一群人人 那么，給自己標簽為“吃貨吃貨”的人千3、千萬萬，他們全屬于一個社群嗎？ 一起乘坐2路汽車的人在同一時間都有“乘乘2 2路車路車”的行為，他們是一個社群嗎？ 以上顯示的有這些特征的群體，其實都不一定是“社群” 社群社群至少具有至少具有3 3個典型特征個典型特征： 從社群元年進入社群時代 平臺平臺/ /結構結構 社群社群= =連接連接+ +價值觀價值觀+ +內容內容 志同道合志同道合/ /行為規范行為規范存在存在感感/ /參與感參與感 成就感成就感/ /責任感責任感 1 從社群元年進入社群時代1 內容內容/ / 一切產業皆一切產業皆媒體媒體 人人都是媒體 內容即廣告 產品本身都是流量入口 社群時代的新商業圖景社群時代的新商業圖景 社群社4、群/ / 一切關系皆一切關系皆渠道渠道 品牌傳播渠道 銷售渠道 商業商業/ / 一切環節皆一切環節皆體驗體驗 體驗經濟興起 體驗產生口碑 口碑是最好的傳播 80008000套套圖書圖書499499元元單價單價一小時一小時賣空賣空 （不劇透物品清單、不提前預熱、不打折銷售） 說說明了什么？明了什么？ 羅振宇自媒體品牌“羅輯思維” 媒體通往社群之路 2 媒體通往社群之路2 羅輯羅輯思維：思維：目前影響力較大的互聯網知識社群互聯網知識社群，包 括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、 微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，其口號是 “有種、有趣、有料有種、有趣、有料”，旨在以“身邊的讀5、書人身邊的讀書人”形象成 為一代中國人的成長伴侶，引導獨立、理性的思考。 是是羅振宇基于對媒體業未來發展趨勢的判羅振宇基于對媒體業未來發展趨勢的判 斷而進行的一次先鋒試驗。斷而進行的一次先鋒試驗。 媒體通往社群之路2 羅輯思維的商業邏輯，就是羅輯思維的商業邏輯，就是 社群的力量社群的力量 媒體通往社群之路2 羅輯思維的社群叫羅友之家，羅友之家，成員稱為 羅友羅友 媒體通往社群之路2 羅輯思維羅輯思維 是是人格化的人格化的交易交易 是基于是基于大家對羅胖以及他所倡導大家對羅胖以及他所倡導的的 理念理念的的認同，基于認同，基于魅力人格體魅力人格體 的社群。的社群。 媒體通往社群之路2 羅輯思維羅輯6、思維的受眾目標的受眾目標群：群：知識分子中的志同道合知識分子中的志同道合者者 羅振宇以“愉悅大伙，死 磕自己的讀書人”定位， 因此羅輯思維是一個有靈羅輯思維是一個有靈 魂的知識社群，是一幫自魂的知識社群，是一幫自 由人的自由由人的自由聯合。聯合。 媒體通往社群之路2 網絡視頻脫口秀、同名微信公眾網絡視頻脫口秀、同名微信公眾賬號等賬號等平臺的連接平臺的連接，組成，組成社群社群。 媒體通往社群之路2 價值的傳遞與分享價值的傳遞與分享，增加社群的粘性。，增加社群的粘性。 U U盤化生盤化生 活方式活方式 在知識中在知識中 尋找見識尋找見識 愛智求真，愛智求真， 積極上進積極上進 羅輯思維已不僅僅是一7、個脫口秀，一個自媒體。更是要通過節目凝聚 一個有靈魂的知識社群，實現一幫自由人的自由聯合，這種共同價值追求的共同價值追求的 精神紐帶精神紐帶是讓社群成立，逐漸實現商業價值的原因。 自由陽光，自由陽光， 人格健全人格健全 媒體通往社群之路2 微信：微信：“羅輯思維”微信平臺每天每天的的6060秒語音秒語音和和推薦文章推薦文章； 媒體通往社群之路2 論壇論壇：呼吁眾網友轉發并湖南衛視工作人員，幫助羅胖上天天向上； 媒體通往社群之路2 微博：微博：發起羅輯思維相親大會、羅胖的365天等眾多話題和微博網友互動； 媒體通往社群之路2 線線下：下：羅輯思維定期為會員們送上“羅利”，從推薦的好書、合作商家提8、 供的移動硬盤、代金券、襯衫等，一系列的福利讓網友在搶“羅利”的同時成為 羅輯思維的忠實粉絲。 羅輯思維通過線上線下的互動， 增加了網友的聯系和溝通，增 加了粘合度和歸屬感。讓現有 的網友成鐵桿粉絲！ 通過良好的體驗讓網友主動向 身邊人宣傳羅輯思維 媒體通往社群之路2 只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲 變成朋友的時候，才算得上是社群。變成朋友的時候，才算得上是社群。 媒體通往社群之路2 我沒看過 哦，說的 什么啊？ 存在感 與成就 感 我今天看了 羅胖的時 間的朋友， 挺不錯的 羅友對話篇：羅友對話篇： 媒體通往社群之路2 參與感 與責任 感9、 第二年的跨年演講將在深圳舉辦，羅胖 在微信60秒里面說需要深圳羅友的協助。 媒體通往社群之路2 社群形成固態與社群形成固態與 循環，順其自然循環，順其自然 實現商業價值。實現商業價值。 媒體通往社群之路2 移動互聯網正帶來另外一個新的巨大的機會，我把它稱為“社交紅利時代社交紅利時代”， 在這個時代，誰懂得社交，懂得傳播，就能夠掌握商業的先機。 所以，所以，社群社群實現了人與人之間最快的連接和高度信任的互聯網實現了人與人之間最快的連接和高度信任的互聯網經濟經濟 社群將是移動互聯網時代下一個社群將是移動互聯網時代下一個紅紅 利也利也將是未來商業的核動力！將是未來商業的核動力！ 所以，在社群時代到10、來所以，在社群時代到來時時 房地產房地產何去何從？何去何從？ 2015年，阿那亞實現現1010億億總銷金額，而實際推廣費用僅僅300300萬萬 阿那亞阿那亞成功秘訣是什么成功秘訣是什么？ 阿那亞：旅游地產神盤阿那亞：旅游地產神盤 【阿那亞的前世】【阿那亞的前世】 【遇見【遇見 房地產轉型之路】房地產轉型之路】 用輕資產整合重資產用輕資產整合重資產 用服務拯救房地產用服務拯救房地產 阿那亞阿那亞= =房地產房地產+ +互聯網互聯網+ +生活方式生活方式 【阿那亞的極致產品之路】【阿那亞的極致產品之路】 阿那亞觀點：以人為中心，關注客戶內心真是的需要阿那亞觀點：以人為中心，關注客戶內心真是的需要 11、【阿那亞社區營造之路】【阿那亞社區營造之路】 阿那亞觀點：阿那亞觀點： 創造度假地產創造度假地產 未來的關鍵一未來的關鍵一 定不是房子，定不是房子， 而是而是溫暖社區溫暖社區， 未來的互聯網未來的互聯網 可以連接和整可以連接和整 合一切，圍替合一切，圍替 代不了代不了愛的需愛的需 求與渴望。求與渴望。 阿那亞觀點：阿那亞觀點：社群連接一切社群連接一切，讓所有人為所有人服務，讓所有人為所有人服務 阿那亞啟示 人生可以更美 3 你所知道的阿那亞 所有人都知道阿那亞其實是一個旅游地產的樓盤，它在離開北京開車將近3-4個小時的 秦皇島昌黎，2015年因為最具文藝氣質的孤獨圖書館的傳播迅速成名。 你不知12、道的阿那亞你不知道的阿那亞 以以阿那亞為代表的阿那亞為代表的社群營銷社群營銷，逐漸成為，逐漸成為移動互聯時代，繼移動互聯時代，繼 渠道營銷后，房地產營銷另一重要支流。渠道營銷后，房地產營銷另一重要支流。 最孤獨圖書館的走紅 揭示揭示了了社群化細分市場社群化細分市場的正式到來的正式到來 一 最最孤獨的圖書館是如何火的孤獨的圖書館是如何火的？ 五月份視頻類公眾號一條發布了對圖書館建筑師的采訪視頻，一下子引起了轟動。央視都沒 有炒紅的圖書館反而被被互聯網給互聯網給“孤獨孤獨”紅了。 社會正在向移動互聯網遷移，地產行業也正在迅速向細社會正在向移動互聯網遷移，地產行業也正在迅速向細 分市場分化分市場分化13、 阿那亞的精準目標定位：阿那亞的精準目標定位：弱弱水三千，只取一瓢水三千，只取一瓢飲飲 阿那亞從精神維度來定義客戶，阿那亞對北京人來說，財富和價格不重要，對人生和生活有著 不同尋常的理解與追求才重要；誰認同阿那亞倡導的這種價值主張，誰就是目標客戶。 目標客戶核心集中在目標客戶核心集中在3535至至4545歲，聚焦歲，聚焦于北京東部于北京東部CBDCBD，屬于，屬于“北京新貴北京新貴” 七零八零七零八零后、工作十幾二十年，事業有成，孩子在后、工作十幾二十年，事業有成，孩子在2-102-10歲之間，對歲之間，對生活品質和精神生活品質和精神 層面有更高層面有更高追求追求。 他們，奮斗了20年，可以較14、NB地掏出名片； 他們，也曾嘗試逃逸，終究不能走遠； 他們，過了40歲，發現自己還是孩子； 他們，經常喝大，漸漸不在乎老婆的嘮叨和鼾聲； 他們，從微博玩到微信，發現圈子還是越小越好； 他們，重獲騎自行車的權利，卻沒了騎車的空氣； 他們，趁孩子未滿15歲，還有機會學習怎么做父親； 他們，不服輸, 認定思想和價值觀才是真正的肌肉； 他們，不跟隨，想在黃金年紀去實現真正的創意。 阿那亞的客戶描摹：阿那亞的客戶描摹： 基于客戶的細分，阿那亞深諳這個時代的痛點。基于客戶的細分，阿那亞深諳這個時代的痛點。 這個時代的人們，都會缺乏安全感，只是程度不同； 安全感的背后，實是精神信仰的缺失。安全感的背后，實是15、精神信仰的缺失。 所以阿那亞基于客戶的思考，挖掘人性本真的東西，并將這些所以阿那亞基于客戶的思考，挖掘人性本真的東西，并將這些價值觀價值觀 物化物化為建筑：海邊的圖書館、海邊的禮堂為建筑：海邊的圖書館、海邊的禮堂從而引發大家精神與情從而引發大家精神與情 感的共鳴。感的共鳴。 所以說，阿那亞所以說，阿那亞是一套完整的是一套完整的 價值價值體系。體系。 產品是其中最低層次的東西，它產品是其中最低層次的東西，它 只是載體只是載體； 在產品之上，是一套生活方式的 主張及其配套服務體系； 在往上是一整套價值觀體系； 價值觀體系 生活方式主張以及配套 服務體系 產品 產品之上的配套產品之上的配套 歐巡賽規16、格歐巡賽規格LinksLinks風格球場風格球場 中國第一個社區馬會中國第一個社區馬會 2.52.5公里可以看到江豚的海岸公里可以看到江豚的海岸法國原版設計法國原版設計Club MedClub Med 產品之上的配套產品之上的配套 酒吧酒吧咖啡館咖啡館 業主食堂、兒童托管中心、醫療保健站、精業主食堂、兒童托管中心、醫療保健站、精 品超市、溫泉、健身房、電影院、水上運動中心、兒童電影院品超市、溫泉、健身房、電影院、水上運動中心、兒童電影院 等。等。 阿那亞打造這一套價值體系，讓阿那亞打造這一套價值體系，讓“阿那亞阿那亞”這三個這三個 字在字在所有業主的所有業主的心里成為一心里成為一種認同的種認同17、的標簽標簽 阿那亞提倡的樸素和回歸的價值語言，所以更看重的是源于人和人之間交往的美好 情感，這種標簽構成了整個阿那亞社區共同的準則和價值標準。 阿那亞搭建的價值體系下 探究探究社群運營社群運營的方式以及方向的方式以及方向 二 阿那亞阿那亞的社群文化的社群文化是阿那亞整體的是阿那亞整體的靈魂靈魂 社群連接一切社群連接一切 讓所有人為所有人服務讓所有人為所有人服務 阿那亞阿那亞 用用社群文化社群文化，再造家鄉感覺再造家鄉感覺 重塑傳統的親密鄰里關系，找回歷史記憶重塑傳統的親密鄰里關系，找回歷史記憶 所有所有的業主在阿那亞只有一個身份，就是阿那亞社區公民，的業主在阿那亞只有一個身份，就是阿那亞社區公18、民， 所以即便每個人回歸到社會上的地位有多高，但是在社區里所以即便每個人回歸到社會上的地位有多高，但是在社區里 都平等都平等友愛，友愛，所有人所有人管馬寅叫村長管馬寅叫村長，業主是，業主是村民村民。 在阿那亞，你的置業顧問會是你未來很好的在阿那亞，你的置業顧問會是你未來很好的 伙伴、助理，甚至是你在阿那亞的向導。伙伴、助理，甚至是你在阿那亞的向導。 阿那亞阿那亞的秘訣之一是成功運營的秘訣之一是成功運營4848個社群個社群。 那么，我們先提出幾個問題： 1. 如何激發業主積極主動參與？因為絕大部分業主會、服務群都是冷清的。 2. 社群運營的組織架構、團隊如何做的？工作人員如何及時響應并責任明確？19、 3. 如何保證業主們的需求能夠得到及時保質保量的滿足？因為人員、資源總是很有限。 4. 如何讓所有員工的心態和工作模式都能夠從地產商轉向服務商？ 1 1、戰略導向：一把手工程的社群才能提供實用價值、戰略導向：一把手工程的社群才能提供實用價值 阿那亞總裁馬寅、董事會的成員阿那亞總裁馬寅、董事會的成員 直接管理著業主群直接管理著業主群。 “只有這樣才能做到業主的任何一個投 訴五分鐘即可答復，一小時就能有解決 方案。對所有業主提出的問題都能及時 反饋，迅速落實到行動。” 群只是一個管道或者是體溫計，核心在于有沒有投入資源去解決客戶的需群只是一個管道或者是體溫計，核心在于有沒有投入資源去解決客戶的需20、 求，其背后是客戶導向和用戶思維。求，其背后是客戶導向和用戶思維。 小故事：阿那亞二期公寓有四 幢樓將近一千戶，有一些業主 提出：因為在海邊，早上出去 跑步、散步等帶鑰匙會不方便。 就因為業主提了這樣一個問題， 馬寅-阿那亞的開發商把所有二 期一千戶的房門，原本已經裝 好的鎖全部拆掉，換成了電子 門鎖。 如何讓這些群活躍如何讓這些群活躍？ 關鍵關鍵在于你能不能讓它們為群友在于你能不能讓它們為群友產生價值產生價值。 2 2、組織支撐、組織支撐：運營團隊的用戶導向和決策能力：運營團隊的用戶導向和決策能力 阿那亞阿那亞的核心不是地產團隊，而是一只服務團隊的核心不是地產團隊，而是一只服務團隊- -九州21、會九州會。 往往地產項目會把這樣的客服會編列在物業下面，但阿那亞并非如此，九州會的戰略地位 非常高，是阿那亞的領導部門，直接引領項目的發展方向。 九州會有其獨立運 營的成分在，有老 板說了算的成分， 也有自發的成分和 社群策動的成分， 以“業主滿意”為 原則。 九九 州州 會會 小小 故故 事事 分分 享享 2 2、組織支撐、組織支撐：運營團隊的用戶導向和決策能力：運營團隊的用戶導向和決策能力 D.O.D.O.團隊團隊用最專業的態度一起玩用最專業的態度一起玩 主要是向社區的業主和賓客倡導一種健康的生活方式，他們為業主及其家人量身定 制技能的學習，定期組織豐富多彩的活動。 如果你回到阿那亞住，你22、想安靜的時候你可以在自己的房間里看書、發呆、喝茶。然后也 可以去業主電影院看電影，晚上去泡溫泉，但你也可以在D.O的陪伴下去參加非常多有趣的 活動。 2 2、組織支撐、組織支撐：運營團隊的用戶導向和決策能力：運營團隊的用戶導向和決策能力 所有所有的組織最終都將走向的組織最終都將走向消散，所以消散，所以任何一個組織和社群都需任何一個組織和社群都需 要運營和要運營和管理，社群管理，社群不可能只有群主和管理員那么簡單不可能只有群主和管理員那么簡單，組織，組織 團隊團隊才是社群賴以正常運轉的才是社群賴以正常運轉的支柱。支柱。 根本上根本上講，講， 最佳的社群運營是全員參與的系統工程，尤其重要的是最佳的23、社群運營是全員參與的系統工程，尤其重要的是 激發業激發業 主主動的參與感主主動的參與感。比如社區比如社區配套建設：配套建設：不是開發商想當然，而是真正傾聽業主心 聲，匹配業主需求，讓業主深度參與。 阿那亞原本基于美學，打算搞一 個海邊美術館，上面展出很多畫。 可是業主們說我們如果只是看畫 又有什么價值，當然有它的價值， 是不是還會少了什么？是不是在 這個美術館里邊我們還可以吃飯 呢？所以，在大家的提議下，美美 術館就變成了一個可以看日出吃術館就變成了一個可以看日出吃 早餐的美術館，而且只展出一幅早餐的美術館，而且只展出一幅 作品的美術館。作品的美術館。 3 3、業主參與感：同頻共振才能玩在一起24、業主參與感：同頻共振才能玩在一起 比如阿那亞比如阿那亞業主自發形成的業主自發形成的業主業主公約公約：這是阿那亞的共同氣質也是阿那亞社區提 供的或者是提倡的：業主所需要遵循的一個價值觀念。 在中國可能是所有的社區當 中第一份由業主提出的自我 約束公約。業主公約的基本 提倡都是愛、都是與自然的 友好相處、都是把所有的愛 的美好東西進行分享。 3 3、業主參與感：同頻共振才能玩在一起、業主參與感：同頻共振才能玩在一起 比如自發的社群活動比如自發的社群活動：阿那亞用社群的方式，把人和人的距離變得很近。特別是中 國遠親不如近鄰的傳統，使得鄰居這個關系本身就把人和人容易拉近。當業主之間 有足夠的情感連接25、和互動后，大家才愿意把自己的資源共享出來，并及時做好對接。 12月26日、27日，連續兩天，由阿 那亞社區話劇社排演的話劇八個 女人在北京八一劇院公演。阿那 亞社區話劇社成立于2015年，成員 全部由熱愛話劇的社區業主組成。 此次演出是她們第一次公演，演出 收入將全部捐給慈善基金。 所以我們說阿那亞沒有營銷活動，只有社群活動，而且對阿那所以我們說阿那亞沒有營銷活動，只有社群活動，而且對阿那 亞而言，還是屬于亞而言，還是屬于無成本無成本的社群活動。的社群活動。 3 3、業主參與感：同頻共振才能玩在一起、業主參與感：同頻共振才能玩在一起 4 4、社區營造社區營造：共同價值觀下的：共同價值觀下的社區26、運營社區運營 共同價值觀下的社群向社區進化，一定離不開設施的營造和線下活動的組織共同價值觀下的社群向社區進化，一定離不開設施的營造和線下活動的組織。這些圖書 館、禮堂、酒吧、海灘、馬場、食堂等等都有對應的社群，每個群都有D.O團隊在策動組織 一些線上和線下的活動，使得業主愿意常來，并且成為一種習慣。 比如通過一張“享夢卡”把很多消費 項目串聯在一起，讓業主愿意帶朋友 頻繁來這里。只有讓客戶產生路徑依 賴，提高使用頻次，才能真正通過服 務業去盈利，阿那亞是把“旅游地產” 變成一個“海邊的家”。 可以復制的是配套，無法復制的可以復制的是配套，無法復制的是是用心。用心。愛是穿越阿那亞的唯一主題，從置27、業 顧問、服務團隊到社區鄰里，大家共存于一個大家庭。 4 4、社區營造社區營造：共同價值觀下的：共同價值觀下的社區運營社區運營 以食堂為例以食堂為例，由良渚文化村的村 民食堂開始，很多項目都在建食 堂。阿那亞食堂是業主滿意度最 高的，這里有各色地道的小吃， 有1000多種菜品，有24節氣美食， 有安全檢測中心，這都不是關鍵， 關鍵點在于用心，比如5月份槐花 盛開時，大廚們就會現摘槐花做 出十幾種菜品，這種用心是復制 不了。 其實，阿那亞其實，阿那亞的所有的所有配套都是配套都是在經營在經營的的 阿那亞阿那亞的業主食堂、酒吧等配套全部是盈利的，它并不是的業主食堂、酒吧等配套全部是盈利的，它并不是 28、銷售道具，而是一個讓業主能夠常來常住的基礎銷售道具，而是一個讓業主能夠常來常住的基礎。 所以當社群運營進入常態，其帶來經濟效益是無需擔憂的。所以當社群運營進入常態，其帶來經濟效益是無需擔憂的。 綜上： 阿那亞的社群運營核心是什么？ 情懷情懷+ +溫度溫度 精神層面，情懷情懷就是阿那亞的價值觀； 價值觀：樸素和回歸，人和人之間交 往的美好情感 情感層面，溫度溫度就是社群+用心； 社群：一把手工程的一把手工程的社群、有組織支社群、有組織支 撐的社群撐的社群 業主參與的社群、業主參與的社群、 共建社區的社群；共建社區的社群； 用心：一切從愛出發；一切從愛出發； 阿那亞阿那亞在用在用情感和溫度情感和溫29、度重塑家鄉感，建設一個有情感有溫度的新型社重塑家鄉感，建設一個有情感有溫度的新型社 區。區。 把眼下的事做到極致把眼下的事做到極致 下一步的美好自然就會呈現下一步的美好自然就會呈現 阿那亞除了產品與配套之外，建立屬于阿那亞的精神屬性，讓業主把阿那亞除了產品與配套之外，建立屬于阿那亞的精神屬性，讓業主把自自 己的情懷、夢想和對生活的理解己的情懷、夢想和對生活的理解，與阿那亞形成共鳴，并且通過阿那亞，與阿那亞形成共鳴，并且通過阿那亞 社群與社群與喜歡美好喜歡美好的朋友分享，從而造就它的成功。的朋友分享，從而造就它的成功。 阿那亞的成功有其偶然因素，卻也是時代的必然，在房地產普遍過剩的今天， 房子不再是稀缺，而有溫度有歸屬感的房子才是稀缺。 未來未來人們買房子將不再是只買那些鋼筋水泥人們買房子將不再是只買那些鋼筋水泥，而是附加，而是附加 在上面的精神歸屬和全新的社會組織形態，是迎合物質在上面的精神歸屬和全新的社會組織形態，是迎合物質 需求之上的精神需求。需求之上的精神需求。 由羅輯思維、阿那亞引發的思考： 未來房地產我們除了賣產品、配套等，我們還是賣什么？未來房地產我們除了賣產品、配套等，我們還是賣什么？ THANKS !