地產住宅小區項目社群營銷案例(線下活動微信運營資源嫁接效果評估)(32頁).pdf
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1、第一部分 社群營銷 線下活動 第二部分 社群營銷 微信號運營 第三部分 社群營銷 資源嫁接 第四部分 社群營銷 效果評估 在蓄客的時候,你是否也遇到過這種情況 之前項目的客戶資源=一紙電話號碼 然而,一紙電話中有一半的客戶已經換了號碼 另外一半已經被“轟炸”過太多次 于是,客戶想 買房子的時候才想到我功利! 策劃想 說好的老客戶資源呢?又要從新蓄客?! 我可能有一群假客戶資源 從一個困局出發 所以,老客戶都到哪兒去了? 傳統營銷模式:項目快周轉,項目售罄,客戶資源再無投入,新項目入市,不斷從新積累客戶,長此以往, 后期開盤的項目無法更好享受到前期客戶資源,導致老客戶流失、客戶忠誠度不高等現象嚴2、重,為后期新 項目入市蓄客造成巨大困難! 項目一個一個賣完客戶一批批流失 是時候改變傳統的“游擊戰”! 讓客戶真正成為資源 形成良性互動! 癥結 如何改變:線下(Offline)建立基礎客群,線上(Online)運營,最終嫁接各類社會資源(Web+) 活動線:長期穩定運營系 列性活動 營造穩定的線下客群 媒介線:通過添加項目微信 號吸粉養粉 把客戶資源嫁接在微信 端 資源線:客群建立好之后嫁接 更多社會資源 發揮客群的經濟價值 社群建設三部曲: 1st:基于線下系列活動率先吸引到周邊客群,并長期舉行,穩定客群基數; 2nd:將線下粉絲導入線上微信號,并進行養粉、吸粉行動,擴大基數,增強粘性; 3、3rd:基于客群,嫁接各類社會資源,已達到更高的經濟利益,激發群體內生性; 每個項目均建立一個有活力的社群,有助于本項目蓄客的同時,也為后期新項目入市,更直接到達他們奠定基礎。 Offline Online Web + 1 社群營銷 線下活動 不同的營銷背景,產生不同的社群需求 活動方向思考 外部外部 環境環境 內部內部 資源資源 活動活動 方向方向 主力客群需求板塊配套情況場地條件 無法滿足的需求就是痛點! 項目區位情況:位置偏僻、配套欠缺,生活配套匱乏是客戶痛點 板塊情況分析 人口熱力圖:如圖項目距離人民廣 場56km,人口聚集度較低,人氣 不足 大型配套圖:項目臨近海 邊,有一些旅游項目4、,以 及大學城 交通優勢:項目距離地鐵16號線800m,1小時抵達 人民廣場 規劃優勢:四大世界級旅游區距離項目1km 坐享各項規劃利好,目前處于人氣逐步上升期 項目位于上海市南匯區臨港新城板塊,距離人民廣場直線距離56km,作為近年通過填海新開發區域,臨港板塊一直處于人口導 入階段,3月1日的上海市人口白皮書,臨港是唯一人口導入板塊。目前已經引入的是大學城、以及上海航海博物館等旅游教 育配套,人口密度仍不足,商業配套匱乏,生活不便利。 售樓處基本情況:傳統售樓處商業包裝方案是否適用本項目?是否能同時兼顧性價比和實效性? 售樓處場地分析 鈴鈴 蘭蘭 書書 屋屋 售樓處整體風格為新亞洲新亞洲古典5、風格, 在售樓處門口兩邊有商業,在前期樣 板間包裝,營造社區氛圍就有多個包 裝方案: 傳統售樓部包裝方案:傳統售樓部包裝方案: 商業街+周末暖場賣場烘托人氣 優點:前期烘托出商業氛圍、拔高項目調性; 缺點:缺點:僅僅包裝櫥窗意義不大,如果運營則前期 成本過高,包含人工、物料、品牌等費用 營銷中心 客群情況:本地客群穩定維持在50%,且以30歲左右小太陽家庭居多,親子配套也許是突破口! 客戶情況分析:本地客群穩定維持在50%,且以30歲左右年輕 家庭居多 客戶來源區域 臨港主城區臨港四鎮惠南大浦東市區 來電 6324235248 30%11%11%25%23% 來訪 265151129217206、9 27%16%13%22%22% 認籌 125789810284 26%16%20%21%17% 認購 8854445850 30%18%15%20%17% 本區域客戶:56% 本區域客戶:53% 20-30 22% 30-40 32% 40-50 24% 50-60 12% 60以上 10% 各年齡客戶分布 27% 16% 13% 22%22% 30% 18% 15% 20% 17% 臨港主城區 臨港四鎮惠南大浦東市區 客戶來源情況 來訪認購 業態戶型面積段戶數比單價總價(萬) 洋房13房2衛8954%28960 258 洋房24房2衛10914%28960 322 疊加3房3衛119257、%32122 380 聯排4房3衛1334. %32122 425 產品結構:約250萬起,地鐵3房,項目單價2.9萬占全市 均價4.7萬的61%,價格優勢明顯 產品和客戶綜合分析產品和客戶綜合分析 1、客戶類型:剛需置業、小太陽家庭為主教育配套 是客戶的關注點; 2、客戶有一定的區域自閉性和抱團性圈子、圈層、 老帶新成為營銷發力點 一次大膽的嘗試:以孩子的名義,來一場充滿童趣的早教主題商鋪包裝! 親子主題 親子主題活動一般參與度更高,孩子是家庭 的重心,大人不一定為了自己來參加活動, 但是以孩子的名義則參與度會高 前有世界上最孤獨的圖書館阿那亞,后有熱銷杭州的誠品 今天,我們要打造屬于孩子們8、的“鈴蘭書屋” 即便是最善于做文化配套的萬科,打造的有山私塾也不過爾 爾!今天,鈴蘭小學堂來啦!定義什么是熱捧! 前期架構:系列活動主題定位12個國家主題課程,針對3-10歲小朋友,每期都有外教教學 親子教育:小學堂 鈴蘭小學堂,在鈴蘭公館之前的蔚藍林語就已經針對已購房業主在做,所以新盤入市,直接可以將這部分老業主資源帶過來,且好 處是可以提高項目的人氣,而且,家長帶孩子看房子不方便時,也可以把孩子放在小學堂玩耍,不影響案場接待的前提下保證人氣 蓄客期:小學堂受到市場追捧,一票難求,業務員可以當做邀約新老客戶的說辭 小學堂發威 周末每天一場,每場30名額,一半交由案場給予老業主和新業主,當做c9、all客說辭。剩余名額線上報名,一般上線半小時左右30個名額 即可去化完畢,場場爆滿,成為保利鈴蘭公館王牌活動。 小學堂合作模式:聯手早教機構思南學苑共同舉辦,性價比、參與度完勝傳統暖場活動公司! 小學堂合作模式 1、更高性價比的合作模式:聯合當地早教機構,棄用大品牌:如星期八小鎮、樂高、迪士尼英語等全球品牌,直接將費用節省一半以 上,即便是傳統暖場活動公司,報價也是2萬起,一般維持在3萬左右,所以從性價比上,聯合當地機構完勝! 2、參與度:相較于傳統暖場活動模式,囿于場地有限,僅能做一些動手活動:如絲巾等,參與度較低,一天25個名額都很難用完,相 較小學堂30個名額半小時線上搶購一空,差距甚10、大,究其原因還是因為持續性的親子主題活動參與度更高。 序號項目份數單價總價 1手工風鈴diy材料包2013.9278 2貼鼻子游戲道具22550 3手造棒棒糖20360 4超輕粘土526130 5磁性折疊飛行棋2516.8420 6平衡托蛋跑道具229.859.6 7七巧板312.838.4 8蘿卜蹲游戲頭箍3618 9猜牌游戲道具22856 19點心3150450 20老師工資220004000 21稅前費用共計6470 22增值稅242 合計費用67126712 保利小學堂報價單:每場6000+,參與30組家庭傳統活動報價單:每場2.5萬左右,25個名額 前期架構:公益性質的鈴蘭書屋,不收11、取押金,全憑自覺還書,為鈴蘭公館平添書香氣息 親子教育:鈴蘭書屋 鈴蘭書屋,會給客戶辦理一張“鈴蘭通行證”記錄下來客戶的聯系方式等信息,如果是業主,還會記錄下來房號,如果超過3個月未還 書,該圖書將會贈送給業主,當做鈴蘭禮物;因為周邊親子教育配套的缺乏,很多周邊樓盤的業主也會到書屋借書,社會反映良好; 優勢:1、家人來訪,女方帶孩子參加小學堂、男方可以在書屋閱讀休閑; 2、在售樓處包裝中,書屋不需要投入太多的費用,省心省力,只需要雇傭兼職大學生即可; 社群營銷 微信號運營 更精準的客群營銷,更有效的銷售體現 2 前期架構:人物化的形象,更貼近生活,前期1000個粉絲積累,為后期線下o2o奠定基12、礎 新媒體運用:私人號,貼近粉絲的日常生活 微信私人號VS公眾平臺 優勢: 1、可以一天多頻次的發送信息; 2、可以和客戶更好的進行發紅包等養粉活 動; 3、客戶詢問等互動意向更高; 4、朋友圈曝光度較訂閱號更高; 5、對于內容的審查更寬松,可以快速進行各 類信息發布; 6、有效評價各個導客渠道大V效果,且可以 根據聊天情況進行客戶分類引流到案場轉來訪 劣勢:公眾平臺公信力更強 私人號形象:鈴小蘭 購房客戶 300組 現場臺卡 300組 大V導客 400組 鈴小蘭系列表情包私人號吸粉三部曲(1000組粉絲構成) 前期就決定啟用私人號。原因是:更直接的客戶接觸,更方便進行粉絲互動,加強客戶精細化13、管理如吸引的粉絲進行互動可以分 類導流到案場,有效評價各個大V的效果。 前期架構:對粉絲進行分類,更方便管理客戶情況,可以做成項目一個關系檔案簿 客戶管理方法擇優精準投放 對各類型客戶進行分類命名, 便于后期定向釋放信息及福利 利用標簽管理,一目了然 如圖,客戶名稱中包括了:房 號、所購產品類型、姓名等信 息,在后期的定向維護(如別 墅客戶)中,將會產生更高的 費效比,更有助于解決針對性 營銷問題 前期架構:更好的給客戶線下參與體驗,線上服務必須做到位,賦予公眾平臺更多功能 新媒體運用:公眾平臺,更多的線下功能載體 小學堂的報名、以及圖書館的續借,都放到線上進行,更加方便客戶進行這部分功能的體14、驗。 蓄客期:私人號各種方式與粉絲互動,有效維持黏性 私人號運用 元宵節猜燈謎活動朋友圈點贊發紅包 每周鈴蘭快訊,提供給粉絲 一手市場信息,幫助逼定 通過每周五的猜謎活動,灌 輸項目價值點 每周的價值點灌輸+節日的紅包活動+每周的市場快訊,多輪灌輸項目信息,養粉+洗腦雙效達成。 蓄客期:o2o線上發起線下組織“春季釋飛環湖跑”,讓社群更具動力,因愛好我們聚集在一起 STEP1:鈴蘭公館微信跑步群&公眾平臺,同步發送本次活動信息,在業主群里反響熱烈; STEP2:線上公眾平臺報名開始,每一位報名者,可自動收到一封活動介紹信,內涵活動細則等信息; STEP3:線下活動開始,近百組參賽家庭,在相互鼓15、勵中,途徑臨港大道、環湖西一路,到達滴水湖西島,完成3.3公里 公益跑跑程,共同捐贈了近100萬步,將每一個家庭的愛心傳達。 總結:通過此次由線上轉線下的業主活動,讓很多線上業主,雖然還未交房,但是平時在群里已經對彼此有一定了解, 通過線下活動,增進彼此距離,促進業主感情,也為以后興趣群里自發舉辦此類活動奠定良好基礎; 私人號難點工作:總的來說,私人號的運營是一件很費心的事情,盡量專職人員負責,否則很消耗精力 難點工作 微信群內 業主投訴 處理 業主投訴,必須加以 正確引導,不可規避 私人號客 服擔當 盡量第一時間回答粉 絲問題 商家手冊 法律風險 規避 項目私人號避免背書 風險 社群營銷資源16、嫁接 下一階段的工作展望 3 客群維護:時常寄送暖心禮品,增強客戶忠誠度 老業主走心回饋:一場定制,溫暖整個冬季 禮物內容:優衣庫客戶姓名定制圍巾+手 寫賀卡+定制標簽 份數:公司員工、媒體、客戶 費用:每份禮物成本約200元左右 計劃到達時間:12月25日左右 活動目的:維系老客戶感情、導流業主 至私人號 搭配活動:曬照片發送至私人號可得項 目定制臺歷 根據客戶姓名首 字母,制作優衣 庫定制冬日圍巾 項目手寫姓名賀 卡,定制的溫暖 快遞到家 項目10月25日開盤后,針對一期業主,聯合優衣庫,送出姓名首字母定制圍巾+手寫賀卡,順豐快遞到家活動。給一期業主一份定制 的溫暖。 客群維護:一場定制,17、溫暖整個冬季 活動推廣 前期準備工作的記錄,讓客戶更真實的感受到業務員的辛勤以及用心,這一做法也讓業務員自發轉發了,好評如潮; 后期的公眾平臺出稿官方記錄這次活動; step1:準備活動炒作 私人號發布后,業務員自發主動刷屏 step2:微信公眾平臺、私人號同步熱炒 內容:業務員強制要求發朋友圈,宣布活動內容 客群維護:一場定制,溫暖整個冬季 活動推廣 最后,用合照曬朋友圈的項目定制新年臺歷的形式,作為本次活動的收口。可以看到廣大業主朋友們的合影,以及祝語,讓本次活動更 有溫度! 活動效果:項目總計有275位粉絲, 較之前132位粉絲,增長143位,其 中50位為已認證的鈴蘭公館粉絲。 ste18、p3:曬照片得臺歷 內容:收集業主發送至項目私人號的合照,可得到禮品,并發 送圖片至朋友圈公布名單 公眾平臺借由留言導流至私人號,讓發照片得臺歷,后期 來看轉化效果好 社群經濟:借助已有的業主資源,發展成“圈子”經濟,制作成業主商業手冊,產生經濟效益 向私人號內業主傳播做成“鈴蘭公館”業主商家手冊 1、業主商家:利用業主內部資源,可以進行內部的商家推 介,真正形成社區經濟; 2、外部商家:也可以利用項目場地做活動以及內部媒體傳 播,雙方共同承擔活動費用; 社群營銷 機遇 1、讓所有已購業主都能在鈴小蘭的朋友圈#周 二 鈴蘭業主商業匯#中投放,真正利用好鈴蘭公館 的業主資源; 2、后期可以一段時19、間出一本鈴蘭公館業主商業手 冊,讓社區形成圈子,產生更大的利益; 3、借助已有的業主資源,可以和外部商家談廣告合 作,鈴小蘭后期可以有一定的經濟收入; 風險 對所有的廣告,“鈴小蘭“可能都會被”背書“, 可能會存在一定的法律風險,這一方面的嘗試,建 議在法律部門的建議下進行。 如何形成真正的“圈子”?制造共同的利益,可能是最直接的答案。利用近距離的居住優勢,以及天然的“圈子”關系,讓社群,更有 經濟價值,讓鈴小蘭可以作為一個真正意義上的媒體,發揮作用,創造財富。 互聯網思維下的社群營銷:基于已有的2000公眾平臺粉絲+1000私人號粉絲,連接一切可能 社群營銷 后期交給物業后,類似綠城“海豚計20、劃”、“楓葉計劃”等保利系統內活動都可以嫁接; 且后期社區物業的多項附加服務都可以更好傳達使用。 社群營銷效果評估 下一階段的工作展望 4 整體思路 讓讓社群社群 產生溢價產生溢價 各類興趣社群各類興趣社群 線上軟件維護線上軟件維護 線下硬件配套吸粉線下硬件配套吸粉 鈴蘭書屋鈴蘭書屋 : 吸引少年借 閱,公益性 配套 鈴蘭小學堂鈴蘭小學堂: 每周一個主題 兒童活動,王 牌親子系列活 動,吸引人氣; 公眾平臺:公眾平臺:支 持線上報名活 動、借閱圖書 鈴小蘭私人號鈴小蘭私人號: 拉近與業主的 距離 各類微信興趣各類微信興趣 群群:奧運競猜 群,一同追熱 點 基于興趣群, 舉辦各類線下 業主興趣活21、動 業主商家手冊業主商家手冊: 基于業主資源, 盤整商業關系, 讓 社 群 成 為 “人脈圈” 互聯網思維互聯網思維: 社群連接一切, 讓所有人為所 有人服務 前期架構 1、鈴蘭小學堂課程確定; 2、鈴蘭書屋,裝修運營; 3、鈴小蘭私人號形象確定、 吸粉養粉; 4、公眾平臺構建,將圖書續 租、活動報名功能增加進去; 蓄客期 1、私人號舉辦各類活動、傳 播項目信息; 2、小學堂啟動,作為暖場活 動邀約新老客戶; 3、微信各類興趣群舉辦線下 活動; 4、借勢各類熱點,舉辦興趣 群活動; 后期維護 1、認購后,暖心定制禮品回 饋老業主; 2、后期制作業主商家手冊, 整合各類社區內外商家資源; 3、基22、于已有的2000公眾平臺 粉絲,1000私人號粉絲,社群 連接各類資源,做到我為人人 人人為我 執行計劃 開盤到場666組 成交318套 VIP卡731組 大籌1130組 小籌1801組 開盤到場438組 成交296套 收籌459組 意向單390組 來訪1201組 業績體現:2次開盤,均一次性售罄,取得良好的市場反饋 一期開盤二期開盤 效果評估:前期營銷費用投入57.5萬,一二期老帶新成交125套3.75億元,費效比0.15% 成交情況 項目二期蓄客(2.17-3.25)時間較緊張,且又逢剛剛過完春節,市場疲軟,前期蓄客老業主是關鍵; 成交客戶中通過老帶新成交占比24%,微信1%,總計25%各23、類新手段的運用,還是得到了不錯的效果; 認知渠道 戶外高炮陣地或路過網絡老業主介紹微信其他合計 來電54178928166210 來訪359196168217229971 認籌1866087133813487 認購12742457145294 127 42 45 71 45 0 20 40 60 80 100 120 140 戶外高炮或看板陣地或路過網絡友介或老業主介紹微信其他 認購客戶認知渠道統計 名目費用 商鋪包裝30萬 圖書5萬 兼職大學生2000每月*8=1.6萬 每2周一次小學堂8000每次*16=12.8萬 私人號發紅包2000每月*2=0.4萬 私人號設計費0.5萬 微信公眾平臺運營費10000每月*7=7萬 總計57.3萬