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1、1 金牌策劃須知的十把金鑰匙 李冬 1 2 什么是策劃？ 想到別人所不能想的。 讓別人理解你所想的。 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助 一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、 設(shè)計、制作策劃方案的過程。 1 3 “錢從客戶口袋到銷售人員口袋” 的這一段距離，是世界上最長的距離！ 策劃人員需要營銷思維 關(guān)鍵詞：如何拉近距離、策劃思維、自身修煉. 1 4 營銷OR策劃 營銷過程中，策劃無處不在。 關(guān)鍵詞：銷售禮儀、談客技巧、客戶心理、銷售目標(biāo). 1 5 助力營銷的十大策劃理論 二八法則 木桶理論 4P理論 4C理論 5W2H法則 SWOT分析法 馬斯洛需求理論 定位理論 CIS理論 U2、SP理論 策劃理論不是多多益善。 能助力銷售的才是好理論。 1 6 第一把鑰匙：SWOT分析法-清晰認(rèn)識項目 S優(yōu)勢 （Strength） W劣勢（Weakness） O機會 （Opportunity） T威脅 （Threat） 關(guān)鍵詞：態(tài)勢分析法，構(gòu)造SWOT矩陣 ， 行動計劃. 1 7 案例-雅居樂御賓府 曲江一期核心地段最后一塊開發(fā)土地 交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地鐵、三環(huán)、繞城便捷 園林綠化率高、樓間距大 1、2、3#樓22層以上可觀南湖 多為200以上產(chǎn)品，圈層、高端、純粹 雅居樂品牌 中高容積率 均為高層住宅 170戶型臨三環(huán)，去化有阻力 產(chǎn)品質(zhì)素?zé)o決勝亮點，等同于市場 O機會 進(jìn)入12年房地3、產(chǎn)穩(wěn)步增長 曲江核心區(qū)域供給逐年下滑 130-170市場可快速去化 200市場空缺，有去化空間 W劣勢S優(yōu)勢 T威脅 SWOT分析 130-170集中供應(yīng)造成客戶分流 250以上供貨競爭壓力大 1 8 案例-雅居樂御賓府 減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 強調(diào)地段、資源不可復(fù)制性，稀缺價值； 以最大化的高端形象展示，提升客戶對項 目豪宅的體驗感； 營造項目高端形象氛圍，吸納客戶， 差異化競爭 通過充分園林、樣板間強展示； 通過星級品質(zhì)物管服務(wù)，引領(lǐng)客戶高端 生活體驗，提升項目附加值 S優(yōu)勢 曲江一期核心地段最后一塊開發(fā)土地曲江一期核心地段最后一塊開發(fā)土4、地 交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，地鐵、三環(huán)、繞城便捷 園林綠化率高、樓間距大 西北角高層樓棟可觀南湖 多為200以上產(chǎn)品，高端純粹 雅居樂品牌 W劣勢 中高容積率 均為高層住宅 170戶型臨三環(huán)，去化有阻力 產(chǎn)品質(zhì)素?zé)o決勝亮點，等同于市場 O機會 進(jìn)入12年房地產(chǎn)穩(wěn)步增長 曲江核心區(qū)域供給逐年下滑 130-170市場可快速去化 200市場空缺，有去化空間 T威脅 130-170集中供應(yīng)造成客戶分流 250以上供貨競爭壓力大 策略推導(dǎo) 通過地段區(qū)域提升認(rèn)知度； 通過社區(qū)純粹居住氛圍提升圈層感； 通過推售及價格策略引導(dǎo)客戶； 1 9 第二把鑰匙：定位理論-為項目做好定位 定位，即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法。 有史5、以來對美國營銷影響最大的觀念。 美艾里斯杰克特勞特/著 王恩冕于少蔚/譯 1 10 SWOT分析 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位 尋找均衡點 產(chǎn)品客戶 投 資 效 益 房地產(chǎn)定位的目的 1 11 案例：雅居樂御賓府 客戶購買實力強，本項目不可復(fù)制的區(qū)域交通價值和區(qū)域配套，具有絕對吸引力 地產(chǎn)同行及承建商，對雅居樂品牌認(rèn)知度較高，品牌吸引力較強 客戶低調(diào)、睿智，有良好的教育背景，對生活品質(zhì)要求高，雅居樂品牌文化價值具有吸引力 客戶對品牌認(rèn)知度相對較低，對項目認(rèn)可度有待提高 第 二 梯 隊 第 三 梯 隊 私營業(yè)主 私企高管 房地產(chǎn) 建筑工程 醫(yī)生/教師 政府/國企高管/IT 能源老板 第 一 梯 6、隊 他們是各個行業(yè)或各個領(lǐng)域的領(lǐng)袖人物，選擇曲江，從而獲得個人優(yōu)越感以及社會地位和尊重感。他們是各個行業(yè)或各個領(lǐng)域的領(lǐng)袖人物，選擇曲江，從而獲得個人優(yōu)越感以及社會地位和尊重感。 客戶定位 1 12 案例：雅居樂御賓府 產(chǎn)品定位 項目核心資源：曲江一期核心位置 南湖核心景觀資源 核心概念：曲江核心 知富階層私屬生活領(lǐng)地 定位描述：知富階層 私屬領(lǐng)地 設(shè)計要點：曲江核心地段 實景歐式園林呈現(xiàn) 大尺度樓間距 1 13 形象定位 案例：雅居樂御賓府 曲江之上，執(zhí)禮御賓 1 14 第三把鑰匙：馬斯洛需求理論-探尋客戶需求 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 關(guān)鍵詞：馬斯洛、心理學(xué)、人類7、需求層次. 1 15 案例：咸陽 國潤翠湖 高端客戶高端客戶 中高端客戶中高端客戶 中端客戶中端客戶 中低端客戶中低端客戶 低端客戶低端客戶 3050歲為主； 有一定資金實力，有車一族； 有一定社會身份地位，彰顯自我，提高 生活品質(zhì)； 以高級公務(wù)員、商戶老板、（上市、能 源、金屬礦產(chǎn)）國企和事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo) 為主； 二次置業(yè)為主，改善居住條件； 一家三口，2房、3房為主要需求戶型， 需求面積在80110； 期以本地生活和工作的咸陽人為主； 咸 陽 有 身 份 地 位 的 富 豪 階 層 1 16 第四把鑰匙：CIS理論-整合推廣 關(guān)鍵詞：企業(yè)識別系統(tǒng)，統(tǒng)一設(shè)計，整合傳播 -企業(yè)理念識別(min8、d identity簡稱mi) -企業(yè)行為識別(behavior identity,簡稱bi) -企業(yè)視覺識別(visual identity, 簡稱vi) CIS就是一支軍隊，MI是軍心 VI是軍旗，BI則是軍紀(jì)！ 1 17 案例-企業(yè)形象，項目VI等 企業(yè)理念 企業(yè)使命：希望社會因我們的存在而變得更加美好 核心價值觀：做有良心、有社會責(zé)任感的陽光企業(yè) 企業(yè)精神：對人好，對社會好！ 服務(wù)理念：給您一個五星級的家！ 質(zhì)量方針：過程精品，人居典范 經(jīng)營方針：福利員工，關(guān)懷住戶，回報社會 戰(zhàn)略愿景：百年精典企業(yè) 在國人的思想中，鳳凰自古以來就是象征“吉祥、和諧、美好”的瑞鳥，山海經(jīng)南山經(jīng)云：“有鳥9、焉， 其狀如雞，五采而文，名曰鳳凰，首文曰德，翼文曰義，背文曰禮，膺文曰仁，腹文曰信。是鳥也，飲食自 然，自歌自舞，見則天下安寧。”碧桂園五彩鳳凰標(biāo)識創(chuàng)意正源自于此。 鳳凰本身的美好象征和碧桂園企業(yè)文化的核心理念“希望社會因我們的存在而變得更加美好”、“我們要做 有良心、有社會責(zé)任感的陽光企業(yè)”非常契合。 1 18 案例-紫楹臺 合抱之木，生于毫末 九層之臺，起于壘土 千里之行，始于足下 終極居所-紫楹臺 紫為紫氣東來，也取自于紫禁城，意為皇宮院落； 楹為梁柱，承上啟下之意； 臺是指項目筑臺而建，使每一戶的景觀都實現(xiàn)均好 性。 超越功能的極致，就是奢侈 國際雙語幼兒園，城市三級甲等醫(yī)院 禮遇華10、貴的極致生活 16道純手工工序，打磨1個檐角 雕刻家族的一個視角 1000萬塊各不相同的手工紅磚 與你共見每一次風(fēng)雨 一線景觀團(tuán)隊360度造景藝術(shù) 目光所及，草木皆為天成 25棟建筑，整體抬升1.5米 悅享5.8平方公里濕地景觀 大于1:1的居位比 守護(hù)全家人的空間禮制 1街、3坊、11園、18庭院 前庭后院中的傳統(tǒng)韻味 用1立方米石材，雕刻0.1立方米轉(zhuǎn)角 流經(jīng)百年的建筑美學(xué) 3675畝灞橋生態(tài)濕地公園 擁攬十三朝的四季景致 1 19 第五把鑰匙：USP理論-梳理項目賣點 “獨特的銷售主張” （ Unique Selling Proposition ） 產(chǎn)品賣點，差異化營銷 關(guān)鍵詞：羅瑟瑞夫11、斯、區(qū)別競爭產(chǎn)品、獨特鮮明的. 1 20 賣點提煉，即分析總結(jié)項目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴 求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從以下三個層 面進(jìn)行提煉總結(jié)： 交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠(yuǎn)景 規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點 戶型特點 價格 新型建材、工藝 開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計公司品牌 園林設(shè)計公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 項目產(chǎn)品賣點提煉 地段產(chǎn)品附加值 1 21 第六把鑰匙：二八法則-抓住關(guān)鍵問題 80%的收入來源于20%的客戶 公司里20%的員工完成80%的業(yè)績 20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場. 關(guān)12、鍵詞：關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項 目、關(guān)鍵崗位. 1 22 第七把鑰匙：木桶理論 一只木桶盛水的多少，并不取決 于桶壁上最高的那塊木塊，而恰 恰取決于桶壁上最短的那塊。 關(guān)鍵詞：美國管理學(xué)家彼得、短 板理論、激勵短板. 1 23 第八把鑰匙： 4P理論-全案理論 產(chǎn)品Product 價格Price 渠道Place 促銷Promotion 1 24 第九把鑰匙： 4C理論 全案理解 客戶 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 溝通 Communication 1 25 4P及4C理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用 類別 4P4C 說明 產(chǎn)品 Product 產(chǎn)品體系 產(chǎn)13、品線 產(chǎn)品定位 客戶 Customer 研究客戶需 求欲望，制 造相應(yīng)產(chǎn)品 價格 Price 價格體系 價格側(cè)路 成本 Cost 客戶愿意支 持的價格 通路 Place 媒介渠道 客戶渠道 便利 Convenience 考慮客戶如 何便利地獲 得產(chǎn)品 促銷 Promotion 促銷策略溝通 Communication 與客戶建立 積極的利益 關(guān)系 IMC 整合 營銷 26 房地產(chǎn)項目的整合營銷分解 整合營銷 全面的市場競爭能力 與客戶直面 的人員 令人滿意的 服務(wù)承諾 和兌現(xiàn) 人員 服務(wù) 終端 分銷 公關(guān) 促銷 傳播 品牌 價格 產(chǎn)品 廣泛而穩(wěn)定 的分銷渠道 政府、媒體 和公眾的認(rèn) 同 綜合促銷手 科學(xué)而實效的 優(yōu)秀的終端 表現(xiàn)和人員 推介 良好企業(yè)及產(chǎn) 品品牌表現(xiàn) 令人信服 的優(yōu)越價 格 優(yōu)越的產(chǎn)品 品質(zhì)和形象 1 27 第十把鑰匙：5W2H法則 Why：為何，為什么要如此做？ What：何事，做什么？準(zhǔn)備什么？ Where：何處，在何處著手進(jìn)行最好？ When：何時，什么時候開始？什么時候完成？ Who：何人，誰去做？ How：如何，如何做？ How much：何價，成本如何？達(dá)到怎樣的效果？ 1 28 希望此次分享對大家有所啟發(fā)和幫助。 期待大家都能成碧桂園的金牌策劃！ 1