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1、地產策劃 基礎培訓 關于策劃 1 策 劃 方法、策略計劃、執行 事 實 分 析 銷 售 分析 策略 執行 創意 廣告學 規劃學 建筑學 經濟學 估價學 測量學 銷售學 心理學 一專多精 多 功 能 復 合 型 有廣泛的興趣愛好或者廣泛的知識儲備很重要 問題：房地產策劃是科學還是藝術？ 科學藝術科學藝術 答案：策劃的科學觀和藝術觀 科學 科學 藝術 藝術 前期階段 營銷階段 策劃的知識體系策劃的知識體系 營銷知識 市場熟悉 建筑相關知識 經濟學知識 生活常識 新知識/資訊 策劃的知識體系 基礎知識 2 什么是房地產？ 房產：房屋及其權利的總稱 地產：土地及其權利的總稱 房產總是與地產連貫為一體的2、， 具有整體性和不可分割性 土地市場，國家壟斷：招、拍、掛 一級市場 二級市場 三級市場 房地產開發市場：新房銷售 房產的轉讓、轉租市場：二手房 1、三級市場 類型使用年限 住宅用地 工業用地 商業用地 科學、教育、文化、衛生、體育 綜合用地 50年/70年 50年 40年 50年 50年 2、土地 2、土地 土地開發：是將“生地”開發成可供使用的土地。 生 地：指完成土地征用，未經開發、不可直接作為建筑用地的農用地或荒地等土地。 熟 地： 指三通一平或七通一平，具備使用條件的土地。 毛 地：未經過拆遷安置補償等土地開發過程，不具備基本建設條件的用地。 三通一平： 土地所有制： 社會主義土地公3、有制： 分為全民所有制（即國家所有，大產權） 勞動群眾集體制（即集體所有，小產權） 水通、電通、路通（七通：通訊、排水、供暖、燃氣）和場地平整 3、五證兩書 一般購房者記不住“五證”的名稱，購房時只需看 一下 國有土地使用證和預售許可證這“兩 證”就行了。因為如果開發商未取得建設用地規 劃許可證和建設工程規劃許可證是拿不到 國有土地使用證的，未取得上述兩個規劃許 可證和施工許可證是拿不到預售許可證 的。開發商取得了預售許可證就可以證明該項 目在 規劃、工程、土地使用等方面通過了政府的批 準，就具備了將開發的商品房進入市場交易的資格。 3、五證兩書 商品房質量保證書、商品房使用說明書 容積率 =4、 總建筑面積 凈用地面積 不包括：露臺、地下室、層高低于2.2米的架空 層、向公共開放的層高高于2.2米的架空層 包括：住宅、商業、高于地面1.5米的半地下室、 公共配套服務設施（居委會、物業用房、配電 房、垃圾轉運站.） 居住區用地，不包括代征道路用地、代征綠地 用地 4、容積率 地下室 房間地平面低于室外地平面的高度超過該房間凈高的 1/2者為地下室； 半地下室 房間地平面低于室外高度超過該房間的凈高的1/3,且不 超過1/2者為半地下室。 室內地面 室外地面 超過凈高的一半 地下室 室內地面 室外地面 超過凈高的1/3 且不超過1/2 半地下室 4、容積率 4、容積率 類型使用年限 獨棟5、別墅 聯排別墅 6層及以下多層住宅 11層小高層 18層高層 19層及以上高層 0.2-0.5 0.4-0.7 0.8-1.2 1.5-2.0 1.8-2.5 2.4-4.5 4、容積率 什么是建筑密度？ 4、容積率 5、關于綠化 5、關于綠化 綠地率 區別？ 綠化率 6、房屋形態 7、測繪知識 建筑面積建筑面積 套內建筑面積 使用面積 套內建筑面積 使用面積 共有建筑面積 分推的共有建筑面積 預售面積 共有建筑面積 分推的共有建筑面積 預售面積 竣工面積竣工面積 產權面積產權面積 房屋建筑面積是指房屋外墻（柱）勒腳 以上各層的外圍水平投影面積 房屋建筑面積是指房屋外墻（柱）勒腳 以上各層的外6、圍水平投影面積 包括：陽臺、挑廊、地下室、室外樓梯 等，且具備有上蓋、結構牢固，層高 2.2米以上（含2.2米）的永久性建筑。 建筑面積建筑面積 7、測繪知識 套內建筑面積套內建筑面積 內墻計算全面積，外墻計算一半面積； 封閉陽臺 計算全面積 半封閉陽臺 計算一半面積 7、測繪知識 = 房屋面積房屋面積 + 墻體面積墻體面積 + 陽臺面積陽臺面積 實用面積實用面積 VS 使用面積使用面積 實用面積按住宅的內墻面水平投影線計算， 通俗點來說，叫地毯面積/凈面積； 使用面積則是建筑面積去掉公攤面積之后 的面積； 7、測繪知識 實用面積=套內使用面積 使用面積=套內建筑面積 共有建筑面積共有建筑面積7、 包括:電梯井、管道井、樓梯間、垃圾道、變電室、設備間、公共門廳、過道、地下室、值 班警衛室等，以及為整幢服務的公共用房和管理用房的建筑面積，以水平投影面積計算。 共有建筑面積還包括套與公共建筑之間的分隔墻，以及外墻(包括山墻)水平投影面積一半 的建筑面積。 分攤的共有建筑面積：公攤面積分攤的共有建筑面積：公攤面積 是指某個產權人在房屋共有建筑面積中所分攤的面積。 7、測繪知識 7、測繪知識 俗稱樓花面積。指在商品預售時按建筑設計圖上尺寸計算的房屋面積；（是預測繪面積） 全部完工，經驗收鑒定合格 (或達到竣工驗收標準)，可正式移交使用的房屋建筑面積總和。 預售面積： 預售面積： 竣工面積： 竣8、工面積： 產權面積：產權面積： 是指產權人依法擁有房屋所有權的房屋面積。也就是房產證上的面積。也就是房產證上的面積。 它由直轄市、市、縣房地產行政主管部門登記確權認定。 關于合同面積與產權面積的誤差關于合同面積與產權面積的誤差 產權面積誤差比一般在1%3%之間；3%以內，據實結算房款。 超過3%：超過3%： 退房：買房人有權退房，30日退還房款，支付利息； 不退房：產權登記面積大于合同約定面積時，面積誤差比在3%以內（含3%）部分房價款由買受人補足；超出3%部分的 房價款由房地產開發企業承擔，產權歸買受人。產權登記面積小于合同約定面積時，面積誤差比絕對值在3%以內（含3%）部 分的房價款由房地9、產開發企業返還買受人；絕對值超出3%部分的房價款由房地產開發企業雙倍返還買受人。 合同面積 100 產權面積 104 3：客戶支付 1：開發商支付 合同面積 100 產權面積 96 3：客戶支付 1：開發商雙倍支付 7、測繪知識 7、測繪知識 層高 層高是指住宅高度以層為單位計量，每一層的高度國家在設計上有要求，這個高度就叫層高。 它通常包括下層地板面或樓板面到上層樓板面之間的距離。 凈高 凈高是指層高減去樓板厚度的凈剩值。 樓板 樓板 層 高 凈 高 進深 是指房間的前墻壁到后墻壁之間的垂直距離，即房間縱向尺度。 開間：也叫面寬 是指房間的左墻壁到右墻壁之間的垂直距離，即房間橫向尺度。 7、10、測繪知識 7、測繪知識 7、測繪知識 8、建筑知識 建筑結構 建筑結構 木結構 磚混結構 8、建筑知識 建筑結構 框架結構： 指以鋼筋混凝土澆搗成承重梁和柱，再用 輕質板材填充物（膨脹珍珠巖、浮石等） 隔墻分戶裝配而成的住宅。 優點： 可自由分割，組成靈活的使用空間 缺點： 抗震性能差，不宜家具布置和裝修 8、建筑知識 建筑結構 剪力墻結構： 用鋼筋混凝土墻板來代替框架結構中的梁柱，以 鋼筋混凝土墻板來承受來自豎向和水平力的結構。 特點： 剛度大、空間整體性好，房間內不外露梁、柱楞 角，便于室內布置，方便使用。是高層住宅最為 廣泛采用的一種結構形式，具有良好的抗震性能， 不足之處在于結構自重大11、 8、建筑知識 建筑結構 軸 力 剪 力 左邊的一對力：軸力 在一條直線上反向指向物體（也可能反向背離物 體），在物體中產生的內力工程中稱為“軸力” 右邊的一對力：剪力 不在一條直線上，如圖會使物體旋轉，當物體被 約束住，不能旋轉時，在物體中產生的內力稱為 “剪力”。剪刀剪刀，刀口處物體就是由于剪力 作用而破壞。 剪力墻的主要作用是承擔豎向荷載（重力）、抵抗水平荷載（風、地震等）。 什么是剪力墻？ 8、建筑知識 建筑結構 框剪結構 8、建筑知識 建筑結構 板樓、塔樓、蝶式住宅 8、建筑知識 樓體結構 板樓： 長度寬度 大面寬，短進深 南北通透 空間使用率高 成本低 容積率低 8、建筑知識 樓體12、結構 塔樓： 長度=寬度 高層建筑居多 一梯4戶12戶 采光相對較差，不通透 空間使用率低 成本高，容積率高 8、建筑知識 樓體結構 8、建筑知識 樓體結構 蝶式住宅 改良型塔樓 橫截面像蝴蝶得名 一梯4-6戶設計 采光通風比塔樓好 公攤比板樓小 8、建筑知識 樓體結構 平層、躍層、復式、錯層 8、建筑知識 住宅結構 一般是指一套房屋的廳、臥、 衛、廚等所有房間均處于同一 層面上。 平層大宅可以理解為豪宅戶型， 為目前市場上一種戶型之一。 平層 8、建筑知識 住宅結構 由層高一致的上、下兩層構成，并采 用戶內獨用的樓梯連接； 采光較好，布局緊湊，功能分明，只 是戶內樓梯占去一定使用面積； 上下13、兩層只有一個出口，發生火災時， 人員不易疏散。 躍層 8、建筑知識 住宅結構 是在一層樓中增建一個夾層，從而形 成上下兩層的樓盤房。 實際層高要大大低于躍層式住宅。但 層高較普通的房屋高(通常是2.7米)； 復式住宅下層供起居、餐飲、洗浴用， 上層供休息、儲藏用； 并采用戶內獨用的小樓梯連接的房屋 復式 8、建筑知識 住宅結構 是指一套房子不處于同一平面，即房 內的廳、臥、衛、廚、陽臺處于幾個 高度不同的平面上； 高差一般為30-60cm； 層次分明，立體性強，但未分成兩層， 適合大面積住宅。 錯層 8、建筑知識 住宅結構 9、建筑風格 建筑風格 9、建筑風格 建筑本身： 從建筑本身來說，是通14、過建筑風格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別； 項目形象： 建筑外立面效果視覺的美觀性可以提升項目的檔次和知名度； 市場角度： 良好的建筑風格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點之一； 客戶角度： 對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同。 9、建筑風格 建筑方式 哥特式建筑風格 巴洛克建筑風格 洛可可建筑風格 木條式建筑風格 園林風格 概念式風格 中國風格 日本風格 新加坡風格 英國風格 法國風格 美國風格 歐洲風格 北美風格 地中海式風格 澳洲風格 非洲風格 拉丁美洲風格 古希臘建筑風格 古羅馬建筑風格 歐洲中世紀建筑風格 文藝復興建筑風格 新古典主義建筑風格 現代評論風格 后現15、代主義風格 國家民族地區歷史流派 1、地中海： 2、法式 3、英式 4、美式 5、德式 6、中式： 7、現代： 8、新古典主義 9、簡歐 市 場 常 見 9、建筑風格 西班牙 意大利 北方合院 南方園林 中式符號 新中式 現代 ArtDeco 超現代 9、建筑風格 地中海： 建筑形態：使用不對稱設計，建筑中常加入回廊、構架或觀景平臺等結構；設計上常采用建筑圓角，增加外立 面的豐富度； 廊道：長長的廊道，延伸至盡頭后垂直拐彎； 半圓型結構：半圓型拱門，數個連接或垂直交接；甚至墻體、護欄、門窗框架及屋頂的瓦都使用圓弧結構，露 臺上常使用圓型護欄； 墻體處理：鏤空處理，通過穿鑿形成鏤空效果； 材料：16、使用淺色涂料，外墻經年累月，層層涂刷，色彩醇厚，有很強的手工藝質感；也有在外墻局部使用文化 石或特殊涂料； 細節：西班牙建筑中常使用螺旋形結構配件，包括陽臺、窗間柱子等多使用鑄鐵螺旋花飾。 關鍵詞：意大利、托斯卡納、普羅旺斯、西班牙 9、建筑風格 鐵藝花飾窗戶、陽臺 半圓形露臺 多柱形設計 紅瓦緩坡頂 9、建筑風格 9、建筑風格 西班牙、意大利、地中海 有什么區別？ 思考延伸 9、建筑風格 法式： 風格特征： 1、平面布局：采用對稱造型，力求恢宏的氣勢； 2、屋頂：多采用孟莎式，坡度有轉折，上部平緩，下部陡直。 3、屋頂窗戶：多有老虎窗，或圓或尖，造型各異。 4、線條鮮明：凹凸有致，尤其是外觀17、造型獨特，弧線折線特征明顯。 5、外墻：石材或仿石材裝飾，細節運用了法式廊柱、雕花、線條，制作工藝精細考究。 關鍵詞：對稱、質感浪漫、孟莎式坡屋頂、石材外墻、老虎窗 9、建筑風格 孟莎式坡屋頂：孟莎式 坡度有轉折，上部平緩， 下部陡直 線條鮮明，凹 凸有致，外觀 造型獨特 老虎窗，或圓或尖， 造型各異 石材、法式廊柱、雕花 9、建筑風格 9、建筑風格 風格特征： 外立面：英國的建筑大多保持著紅磚在外，斜頂在上，屋頂為深灰色。也有墻面涂成白色 的，是那種很暗的白或者可以叫做“灰色”。 結構：房子一般是由磚、木和鋼材等材料構成，很少看見鋼筋混凝土的建筑。 屋頂：坡屋頂、老虎窗、女兒墻陽光室，雙坡陡18、屋面； 外觀：深檐口、外露木、構架、磚砌底角等、長窗戶比較多。 關鍵詞：紅磚外墻、兩坡陡屋面、老虎窗、長窗、黑瓦 9、建筑風格 雙坡陡屋面、老虎窗、女兒墻（指房屋 外墻高出屋面的矮墻），白窗，黑瓦。 深檐口、外露木、構架、磚砌底 角等。 一般為紅磚外墻，少許外墻涂成 灰色。 9、建筑風格 9、建筑風格 風格特征： 整體特征：很少有雷同的，一般2-3層，造型各異，提現了美國人追求自由的特點； 流派：格魯吉亞、希臘復興、哥特式復興、第二帝國時期、維多利亞 結構：房子一般是由磚、木和鋼材等材料構成，很少看見鋼筋混凝土的建筑。 屋頂：大的坡屋頂、老虎窗、大窗戶； 入口：一般都有門廊，帶花園； 關鍵詞：19、大屋頂坡面、門廊、老虎窗、壁爐、大花園 9、建筑風格 9、建筑風格 風格特征： 外立面：簡練、現代、充滿活力，色彩大膽而時尚，屬于現代簡約派。 功能：講求實用，任何被認為是多余的裝飾都幾乎被摒棄； 材料：品質精良，采用德國原裝進口的材料和新技術，關注環保與可持續性發展 風格元素：清晰的轉角、精確的比例、不對稱的平面、粗重的花崗巖、高坡度的樓頂、厚 實的磚石墻、窄小的窗口、半圓形的拱卷、輕盈剔透的飛扶壁、彩色玻璃鑲嵌的修長花窗 都是德式建筑的風格元素。 關鍵詞：簡潔實用、無多余裝飾、色彩大膽、講究細節 9、建筑風格 9、建筑風格 風格特征： 布局：講求重復、對稱、漸變的幾何構圖，建筑立面大塊整潔20、，給人以強烈的視覺挺拔感； 外形：運用多層次的幾何線型及圖案，重點裝飾建筑內外門窗線腳、檐口及建筑腰線、頂 角線等部位； 材料：廣泛采用新材料，新技術，追求單純簡潔，多采用石材和涂料表現厚重感； 細節：在門窗、欄桿等細部裝飾藝術派的圖案和紋樣，比如麥穗、太陽圖騰等，顯現出華 貴的氣息。 關鍵詞：對稱、頂部造型突出、幾何線性 9、建筑風格 9、建筑風格 現代 9、建筑風格 風格特征： 布局：在傳統建筑布局方式基礎上盡可能多的設計庭院空間； 外形：白墻青瓦，高大馬頭墻，飛檐出挑； 材料：地域色彩濃烈的灰磚，白色涂料；黑、白、灰為主色調； 細節：通過現代材料與手法修改傳統建筑的各個元素，進行演繹與抽21、象 9、建筑風格 9、建筑風格 風格特征： 比例：建筑比例嚴格符合了人體的黃金比例、適宜尺度，莊重而大氣； 裝飾：下層通常用重石塊刻畫出仿石砌的線條，中段柱式；正面檐口或門柱上往往使用三 角形山花裝飾，與底層石塊基座相呼應，有的還在屋頂沿街或轉角部位加穹隆頂、閣樓亭； 元素：檐口、線腳、山花、柱子。 色調：白色、金色、黃色、暗紅 關鍵詞：黃金比例、重石塊、裝飾講究 9、建筑風格 9、建筑風格 風格特征： 建造形態特點：簡潔、線條分明、講究對稱、運用色彩的明暗，鮮淡來對視覺進行沖擊。 外立面色彩：淺黃色為主，花紋配合金黃色及白色，玻璃使用淡藍色。 陽臺：每層都設計有觀景陽臺，突出的陽臺上可以采用22、部分裝飾性的立柱。 頂部：屋頂沿街或轉角部位加穹隆頂閣樓亭，突出頂部的設計感，頂部穹窿頂或者閣樓亭 采取尖頂設計，體現高聳的感覺。 材料：外墻采用淺黃色面磚，部分重要節點采用石材。 關鍵詞：黃金比例、重石塊、裝飾講究 9、建筑風格 工作方法 2 1 2 重要 緊急 重要且緊急 重要不緊急 緊急不重要 不緊急不重要 3 1、天下文章一大抄，看你會抄不會抄！ 現成的方案、文本、PPT都是經過認真寫作而成，其中經過了 作者的構思、排版、修改等一系列工作，在此基礎上進行二次 加工，工作量會省很多！ 2、建立自己的“盜版庫” 將已有的、網上下載的方案進行整理，找出其中值得借鑒的存檔； 文字優美的 排版漂23、亮 有創意 執行性強 專業性強 怎么抄襲？ 修改形式 德州前三季度數據： 銷售面積：德州市商品房銷售面積380.6萬平方米，同比增長40.6%，較1-8月份回升4.3個 百分點，增幅分別比上半年、一季度擴大13.4個、15.5個百分點。 銷售套數：全市商品住宅銷售32392套，同比增長44.6%；其中144平方米以上大面積房 源最受歡迎，銷售1466套，同比增長160.4%，大戶型商品住宅需求旺盛， 銷售額：156.7億元，同比增長40.7%，較1-8月份回升1.4個百分點，增幅分別比上半年、 一季度提高9.0個、7.7個百分點。 銷售火爆原因： 品牌效應：品牌開發商依托強大的品牌效應，在小區24、物業管理、樓盤景觀、小區配套、手 續辦理等方面優勢突出，銷售形勢良好。 優惠活動不斷：本土開發商舉辦相應的優惠活動，帶動銷售市場走高。 修改形式二 銷售面積：前三季度，德州商品房銷售面積380.6萬平方米，同比增長40.6%； 銷售額：前三季度，德州商品房銷售額156.7億元，同比增長40.7%； 銷售套數：全市商品住宅銷售32392套，同比增長44.6%；其中144平方米以上大面積房 源最受歡迎，銷售1466套，同比增長160.4%，大戶型商品住宅需求旺盛， 銷售火爆原因 品牌效應： 品牌開發商依托強大的品牌效應，在小區物業管理、樓盤景觀、小區 配套、手續辦理等方面優勢突出，銷售形勢良好。 25、優惠活動不斷： 本土開發商舉辦相應的優惠活動，帶動銷售市場走高。 方法：網上down 找同行要 專業群組下載 專業群組：德州本地的地產群、山東地產群、全國地產群，群內共享文件下載 也可以在群內發言索要（前提是要經常在群內發言，不潛水） 抄襲方式： 方案/文章：掐頭去尾 順序調換 分段+小標題 數據變成圖形（柱狀圖等） PPT ： 用現成的模板，盡量不要自己原創！（可以多個PPT的模板結合） 圖片形狀圖表分段文字整段文字 4 1、做策劃，筆紙不離身 記錄自己的工作及重點，提高工作效率；靈感易逝，及時記錄； 草稿本：整理寫作思路、大綱 工作態度 2、記錄永遠比記憶靠譜 每個人有自己的記錄方式和特點，重要的是找到符合自己的方法； 紙質 手機備忘錄 備忘提醒軟件 5 1、大視野在于小積累 房地產行業，經驗至關重要；經驗 經歷過的 做從未做過的方案，比只看同類型方案更有效果，更能提升自己！ 2、多看、多想、多練 關注各類知名地產公眾號 房地產廣告精選 德科地產頻道 真叫盧俊的地產觀 知名地產公司（合肥萬科等等） 對搜集的單頁、DM、報紙等，其形式、排版、廣告語有無借鑒 之處，如果換成你來寫，你會怎么寫？ END