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1、3 目錄 第一部分 營銷運營概述 1 第二部分 營銷運營和項目運營關系 2 4 題引 Q 1 項目銷售目標是如何制定的？ Q 2 銷售計劃是如何進行目標分解的？ Q 3 為何有些項目能持續大體量銷售？ Q 4 貨量組織是如何匹配銷售業績的？ Q 5 項目與營銷之間是如何聯系起來的？ 5 項目管理者 不能陷入某一項具體的工作操作中 梳理清楚各類問題，理清邏輯關系 第一部分 營銷運營概述 營銷工作需要系統性的全局統籌。 6 1、什么是營銷？ 1.1 營銷與銷售 營銷不等于銷售，銷售是將產品或服務推銷給客戶，而營銷則是使銷售成為多余。 管理學大師德魯克 非常重視企業和消費者的關系，企業中關注消費者的2、不僅僅是營銷部門，而是整個企業。 現代營銷之父 菲利普.科特勒 7 營銷 價格力 產品力 服務力 促銷力 渠道力 體驗力 營銷是有計劃、有策略的組織銷售，是效益的組合。 1.1 營銷與銷售 8 營銷銷售 戰略思考 戰術思考 由 外 而 內 由 內 而 外 決策前瞻 宏觀分析 計劃鋪排 全局統籌 資源整合 業績導向 具體事項 執行力 不同于 1.1 營銷與銷售 2、營銷與銷售的區別 9 計劃性 策略性 3、營銷的計劃性與策略性 縱向時間軸 橫向職能軸 1.1 營銷與銷售 10 第一部分 營銷運營概述 1、縱向推售節奏把控 摘牌準備期品牌立勢期造勢蓄客期 開盤沖刺期持續銷售期 時間軸 營銷工作周期3、 2、橫向營銷職能管控 前期策略：市場調研、項目定位、客戶定位、產品定位、目標制定、貨量鋪排等 推廣策略：推廣定位、廣告投放、媒體整合、現場體驗、活動包裝、費用鋪排等 銷售組織：客戶拓展、渠道搭建、人力部署、銷售培訓、團隊激勵等 11 1.2 從運營角度看營銷 如何用運營意識系統的梳理營銷工作？ 12 1、營銷運營是什么？ 達成業績 支撐集團的規劃發展。 支持區域的長遠規劃。 實現項目業績的達成。 讓營銷 運用工具 最 終 目 的 資源整合 計劃監控 績效管理 1.2 從運營角度看營銷 以計劃、績效為工具，整合資源，達成業績。 13 資源整合 計劃監控 績效手段 戰略分析 戰術指導 統籌協調 4、整合利用 執行管控 業績達成 2、營銷運營思路解讀 戰略分析、戰術指導、統籌協調、整合利用、執行管控。 1.2 從運營角度看營銷 14 3、營銷運營有什么？ 業績規劃貨量組織 營銷工作的樞紐 定向性靜態 滾動性動態 相輔相成 相互影響 業績達成 1.2 從運營角度看營銷 以業績規劃、貨量組織為基礎，引導營銷各項工作規劃以及目標、策略制定。 15 4、營銷運營工作架構 每月高管會 管理人員考核 集團經營會 新開盤后評估 區域運營月報 年度監控銷售計劃 流入存貨銷售新供貨銷售 貨量供需計劃 未來四周新推計劃 對比分析 匹配分析 供推監控 全年貨量供需計劃 區域簽約預估 銷售進度監控 實際簽約監控 5、月度簽約預估 銷售報數 供貨計劃推售計劃推售計劃 貨量開發示意圖 新項目開盤計劃 重點新推派籌監控 過程監管反饋 助力營銷每周碰營銷雙周例會職能雙周例會 巡盤工作紀要/報告 每 月 動 態 評 估 營銷是一個組合拳，每項工作都是相互關聯、相互影響的。 1.2 從運營角度看營銷 16 1.2 從運營角度看營銷 5、營銷運營工作延展 集團決策層 集團職能中心 營銷中心職能線 為集團決策層提供業績、供貨、投拓等指標分析，評測集團業績 規劃及發展建議，制定相應的制度。 運營中心：建立兩級對接的協同機制，宏觀把控計劃節點、貨量供需， 有效推進供需、確認收入、土地儲備等工作。 財務、投拓中心：專項對接，互6、通共享大數據，提升營銷運營工作效率， 支撐集團決策分析。 （1）推送銷售計劃及業績完成情況，引導職能線制定工作計劃。 （2）提前分析業績狀況，提醒各職能線制定工作指引及針對性措施。 （3）提煉區域共性問題，推送至職能線形成營銷組合拳，突破業績。 總部層面營銷運營為集團戰略發展、制度提供客觀有效的數據支持。 17 區域層面讓區域在集團戰略發展的大方向下，統一行動，達成業績。 數據核心筒 計劃、數據、證據 計劃數據 銷售計劃、供貨計劃、推售計劃 實際數據 強大的銷售系統后臺數據：已發 生的貨量數據、銷售數據 運營小分隊 監控、收集、驗證 區域計劃數據： 銷售計劃、供貨計劃、推售計劃 一線情況： 在7、日常管控中，掌握區域信息 實際數據： 銷售系統中設置的報表、區域的 反饋 互為 驗證 溝通 反饋 區域運營對接 監控、收集、反饋 項目計劃數據： 銷售計劃、供貨計劃、推售計劃 經驗教訓收集及分享 資源整合、績效激勵： 各項目間的資源調配，績效激勵 總部 區域 溝通 反饋 執行、反饋 項目 5、營銷運營工作延展 1.2 從運營角度看營銷 18 目錄 第一部分 營銷運營概述 1 第二部分 營銷運營和項目運營關系2 19 一句話解讀：“我供貨，營銷來賣。” 問題是：“供什么？供多少？何時供？” 題引：營銷和項目工作的關系 營銷和項目工作的關系？ 又一句話解讀：“營銷先提需求。” 或者“很多客觀困難，8、營銷這些要求都是脫離實際的”。 20 作為項目經營管理者，雖然不用事事親自執行， 但一定要全局統籌，檢查分析，決策方向，更不能盲從。 Q1: 項目開發與營銷之間要如何串聯？ Q2: 是什么串聯了項目與營銷？ 思考 題引：營銷和項目工作的關系 21 2.1 是什么串聯了營銷與項目 以銷售計劃為載體 項目運營營銷運營 紐帶1：業績規劃 紐帶2：貨量組織 以貨量供需計劃為載體 銷售計劃業績規劃的布局體現 貨量供需貨量組織的計劃性依據 22 銷售計劃 區域 經營 市場調研 產品研究 項目 經營 業績規劃 開發規劃 資金規劃、工程管理、人力資源 存貨 存地 新地 投資拓展規劃 供貨計劃 推廣拓客 價格策9、略 貨量組織 銷售管理 人力管理 客戶分析 銷情分析 2.2 營銷運營與項目運營的關系 區域、項目、營銷工作是一個串聯的整體，不可拆分。 23 2.3 業績規劃 第一條紐帶： 24 業績規劃是區域發展的首要任務，是項目開發成功與否的重要前提。 銷售業績逐年增長 市場占有逐年提升 支撐貨量 存 貨 存 地 新 地 2.3 業績規劃 25 全 年 業 績 規 劃 現有資源 未來資源 未來1年流入存貨 未來1年存地新供 未來1年全新開盤 盤家底 要賣多少？ 預估業績 能賣多少？ 未來1年要拓多少地？預估要賣多少？ 補足缺口 平衡計劃 把控節奏，提前計劃，制定投拓計劃 2、業績規劃思路 2.3 業績規10、劃 以銷售計劃為載體 26 業績規劃 盤查家底 有什么貨 目標分解 有多少貨 完成進度 能賣什么 能賣多少 要賣什么 要賣多少 銷售計劃是業績規劃的具體依據和監控工具。 2.3 業績規劃 3、銷售計劃怎么做？ 27 4、銷售目標如何制定？ 產品類型 歷史銷售 貨量構成 內部分析 市場容量 競爭對手 國家政策 外部市場 客戶喜好 2.3 業績規劃 28 5、銷售目標如何分解？ 區域層面 項目層面 已有資源 新拓展地塊 日、周、月、年 按銷售時段 按貨量類型 按期樓現樓 存貨、舊盤新供、全新開盤 區域平衡項目執行總部制定銷售目標分解原則： （自上而下） 2.3 業績規劃 29 6、銷售目標如何監控11、？ （1）計劃評估，提前預警。 衍生對產品、貨量、價格、推廣、拓客、費用、人力、案場等職能工作的管理。 銷售計劃 供需計劃 供貨是否滿足業績需求 供貨是否有做推售計劃 計劃推售卻未鋪排供貨 新貨是否鋪排派籌拓客 新貨銷售預期及去化率 供需計劃 推售計劃 籌客情況 銷售預測 推售計劃 2.3 業績規劃 30 已發生業績 未發生業績 正式認購 誠意認購 追簽約，落袋為安 追供貨，快速轉簽 流入存貨 舊盤新供 全新開盤 舊瓶新裝，產品改造 分類去化，定點爆破 把控供貨節奏 滿足營銷需求 節點把控，組織貨量 樹立品牌，確保利潤 貨 量 組 織 最 終 目 的 業績 （2）貨量分類監控，緊追業績 2.312、 業績規劃 31 第二條紐帶： 2.4 貨量組織 32 貨量組織 = 供貨 = 里程碑計劃？ 2.4 貨量組織 1、貨量組織是什么？ 33 2、貨量組織工作解讀 （1）對存貨，組織再次去化。 （2）對新貨，根據市場需求，以一定的營銷策略，安排適時 適量的生產供應。 2.4 貨量組織 對項目可銷售的資源逐一盤查，將可銷售的貨量進行識別。 34 3、里程碑計劃怎么編排供貨？ 2.4 貨量組織 里程碑計劃 針對新貨供應 營銷提需求貨量供需計劃 有什么產品？ 有多少貨量？ 什么時候賣？ 能否滿足銷售？ 業績達成 客戶的產 品需求 銷售市 場反饋 銷售容 量反饋 35 4、貨量供需計劃怎么做？ 從業績規13、劃中尋找切入點。 聯動區域總裁，全局規劃未來業績，分析銷售工作重點，指導項目營銷策略。 區域營銷扮演的角色 項目營銷扮演的角色 聯動項目總經理，尋找業績突破口，分析銷售工作重點，制定階段營銷策略。 2.4 貨量組織 36 5、貨量供需計劃制定原則 適銷對路 以銷定產 不滯后 最大化 及時供應 供給充足 有市場 不存貨供什么？ 何時供？ 供多少？ 1、提前籌備，過程監控，按時足量供貨。 2、市場需求什么，就能立即提供什么，促進業績最大化。 2.4 貨量組織 37 6、貨量供需計劃制定思路 （1）為區域業績達成進行資源分解，滿足區域的業績規劃。 （2）為項目制定合理及時的供貨計劃，把握業績達成重點14、。 拓多少？何時拓？何時供？ 已有資源盤查 新拓展土地規劃 供什么？供多少？何時供？ 區域層面 供貨計劃與推售計劃是否匹配 新推貨有無做足客戶儲備 積存貨量 舊盤新供 存貨銷售預估。 項目是否從產品優化、價格策略、包裝推廣上 針對性去積存，實現業績的提升。 項目層面 前期市場定位 、客戶組織 、產品配置 、價格策 略 、派籌監控 、開盤準備（首期貨量準備）、費 用管控 、人力調配 、成本控制，利潤提升。 全新開盤 2.4 貨量組織 38 7、關于存貨去化 為什么存貨也屬于貨量組織？ 都已經供出來了，營銷賣掉不就可以了嗎？ 2.4 貨量組織 39 存 貨 減負調理 一步三喘輕裝上陣 瘦身塑形 去15、積存，輕裝上陣，提升業績，為未來業績規劃打好基礎。 2.4 貨量組織 40 存貨去化，是不是營銷部門的問題？ 2.4 貨量組織 41 大腦發出指令 全身器官協調平衡 雙腿執行跑步 區域總裁 項目總 大腦 橫向部門（工程、開發、 財務、酒店、物業） 全身器官 雙腿 營銷部門 跑步的原理 2.4 貨量組織 42 銷售不僅僅是營銷部門的事， 需要“大腦”的指示和“全身器官”的協調。 但協調各方資源去化存貨是營銷的職責。 2.4 貨量組織 43 新貨組織 可調整產品 可控貨量 可快速出業績 提升市場競爭力 提高市場占有率 加快業績達成 2.4 貨量組織 8、關于新供貨 可快速轉化業績，優勢明顯，宜早不16、宜后。 44 商場如戰場，瞬息萬變。 既然市場在變化，新貨供應當然也要動態評估。 2.4 貨量組織 45 2.4 貨量組織 （1）舊盤新供 結合所在地區預售辦理條件及施工組織的能力， 每月滾動規劃未來一個供貨周期的供貨，確保各月供需均衡性。 貨量可調配 節奏可調控需求會變化 46 銷情較好 貨量構成健康，新貨可按時足量供給 結構性缺貨，供貨計劃內有同類產品 銷情不好 正常供貨 提早供貨 結構性缺貨，供貨計劃內無同類產品挖潛供貨 較多同質存貨，供貨計劃近期內有大量新供倒逼銷售 大量同質存貨，按現時銷情無法有效的去化暫不供貨 積極供貨 放緩供貨 2.4 貨量組織 要點：按需供貨，提早預留銷售時間。17、 47 2.4 貨量組織 （2）全新開盤 完美開放展示，摘牌階段就做好全程開發、營銷策劃。 結合市場銷售特征，拔高客戶心理預期，把握重大銷售節點。 全新開盤特征 規劃可調整，階段做好市場研判 對前期策劃的精準定位要求更高 沒有經過市場驗證，可擴展性高 48 已摘牌的全新項目 1. 盡量提前開盤，避免扎堆開盤，優化資源配置。 2. 新摘牌但還沒提報銷售及貨量計劃，需盡快完成。 針對集團最新業績統計，提倡加快洽談已在售的項目合作。 必須確保在上半年摘牌，才能確保實現下半年貢獻業績。 已有存貨的合作項目 尚未摘牌的新項目 2.4 貨量組織 要點：盡早開盤，把握銷售時機。 49 從產品類型、賬齡年限、18、現樓期樓等多維度鋪排，找出 突破點，實現業績定點爆破。 從歷史銷情、現有貨量構成、推售計劃等系統鋪排， 實現提前預警，供需平衡。 積存 貨量 舊盤 新供 全新 開盤 根據項目定位、派籌情況、客戶落位、市場占有率等， 前置并優化開盤貨量鋪排，促進開盤業績做到最大化。 2.4 貨量組織 9、各類貨量組織總結 50 營銷運營與項目開發運營是密不可分的。 營銷、項目都應做好專業板塊的本職工作。 作為項目總經理，也應具備優秀的營銷運營意識。 結束語 運籌帷幄、決勝千里。 51 作為項目經營者，你是哪一類？ 以戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰，事倍功半。 重視戰略系統性、全局性、前瞻性，事半功倍。 V S 思考的2016，無限可能的2016！ 結束語 52 謝謝！