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1、從 0 到 12 萬社群用戶，5 年運營老司機的實操方法論 從冷啟動到寵物類目第一社區，她只用了從冷啟動到寵物類目第一社區，她只用了 6 個月個月（具體哪個網站不便說明，以下 統一用寵物網替代）。 PS：當然，可能很多小伙伴會關心費用的問題，放心，不多，我們會在文末有具體說 明。 建立什么類型的社群建立什么類型的社群 在建立社群前，先要確定社群目標，在建立社群前，先要確定社群目標，它是一個社區后續所有運營策略執行的基 礎，方向不對，努力白費。 我們一開始就確立了如下目標：我們一開始就確立了如下目標： 創立 10 個以上的普通社群 沉淀出 100 個忠實用戶 建立一個對我們寵物網站完全忠實的粉絲2、群體 UGC 體制的初步形成 實現產品銷量轉化 寵物類目的第一社群組織 確定完目標之后，就要開始建立社群了。確定完目標之后，就要開始建立社群了。 大家可以看下面這張圖， 我們將寵物社群分為： 普通社群和普通社群和 VIP 社群，社群， 普通社 群下又有 3 種類型的社群：綜合社群、地方社群、類目社群。綜合社群、地方社群、類目社群。 為什么介紹那么多社群？因為每種群的作用是不同的，要根據產品屬性，群的 發展規模，建立不同類型的社群。 1）普通社群）普通社群 普通社群主要有 4 大作用： 聚集愛寵人群； 用戶沉淀與引導；聚集愛寵人群； 用戶沉淀與引導； VIP 社群的分類社群的分類 引導；銷售轉化3、等等。引導；銷售轉化等等。 普通群又可以分為 3 類： 我們先來看看全國性綜合社群，如果你的產品沒有一個很明確的定位，比如你 的產品是金融產品，那么建議先從全國性綜合社群下手。 PS：如果產品有明確定位，比如你做的是地方性美食公眾號，可以直接忽略這一步， 直接建立地方群。 等到規模擴大后，就可以開始考慮類目社群，或者地方性社群。等到規模擴大后，就可以開始考慮類目社群，或者地方性社群。 拿我們舉例，一開始我們建立的是全國寵物交流群，后來群的規模不斷擴大， 我們發現很多群友的訴求不同。 有的養貓，有的養狗，貓又包括英短、橘貓，狗又有泰迪、哈士奇等，所以我 們建立了不同類目的寵物群不同類目的寵物群，4、方便精細化運營。 我們也發現很多群友希望面基，當然群友都是全國各地的，不大容易實現，所 以我們又建立了地方群地方群，方便舉辦線下活動，增強用戶粘性。 最后我們在運營的過程最后我們在運營的過程中，又發現了一個中，又發現了一個 Bug。 我們發現群里有很多打廣告的，所以我們又專門建立了廣告群，讓群管理員定 期整理他們的訴求，發布到我們的網站，圈子，或者是微信群（當然，我們會征 得我們群友的同意）。 2）VIP 社群社群 VIP 社群是普通社群的進階，是整個社群的核心部分，主要分為兩類：一類是主要分為兩類：一類是 產品變現群；一類是核心管理群。產品變現群；一類是核心管理群。 先來講講第一種，相信很多5、小伙伴在一開始建群時，不會設立門檻，那么進群 的人就魚龍混雜，所以我們要篩選出真正的目標用戶（傳說中的種子用戶）。 這部分人可能會為我們的產品付費， 把他們拉到 VIP 群里， 更加方便以后產品方便以后產品 的轉化。的轉化。 第二類 VIP 社群又是什么？我們在群里發現有一種用戶， 很活躍， 或者經常出 來幫助解答疑惑。 這種用戶對我們群的粘性比較高，我們可以把他們發展成我們的群管理人員把他們發展成我們的群管理人員， 降低我們的成本和工作量。 百度詞條之前用的也是類似方法：百度詞條之前用的也是類似方法： 僅靠全職人員，審核用戶編輯的成千上萬詞條，根本沒有這個精力，所以他們找到了 比較活躍的用戶6、（在校大學生），把他們聚在 1 個社群，給他們一定的獎勵，讓他們編 輯其他用戶生產的詞條。 這樣一來，百度詞條的員工，只需要管理這些人員就可以了，肩上的擔子一下 子就輕了。 PS：前期還是建議自己內部員工來管理，后期規模變大了，可以采用這種方式。 我們的普通社群建立 3 個月以后，就開始做 VIP 社群。那我們是怎么做用戶 篩選的？怎么吸引用戶加入的？ 下面和大家分享一下我們的一些經驗： VIP 社群條件：社群條件： VIP 社群會員可享受到的待遇：社群會員可享受到的待遇： 如何建立有序、活躍的社群如何建立有序、活躍的社群 可能很多小伙伴都會頭疼，平常群內沒有人講話，一有消息就是廣告，無關圖可7、能很多小伙伴都會頭疼，平常群內沒有人講話，一有消息就是廣告，無關圖 片、視頻。片、視頻。 你有沒有想過，到底是哪里出了問題，是因為沒有建立群規？還是因為管理出 了問題？ 接下來我將從接下來我將從 4 個角度和大家分享，我們是如何打造有序、活躍的社群。個角度和大家分享，我們是如何打造有序、活躍的社群。 1） 群規制度群規制度 群規除了讓規范群秩序，方便管理之外，還會對用戶進行深度篩選，剔除無效 用戶，選出忠實用戶，所以在建群之前就要確定群規。 一般群規涉及兩個方面，一是群介紹，二是具體群規。 我們的群介紹包括 3 方面： 我們是誰； 加入我們群對你有什么好處； 介紹群主。我們是誰； 加入我們群對8、你有什么好處； 介紹群主。 群規包括 3 方面：引導群名片修改、激勵分享、說明禁止事宜。引導群名片修改、激勵分享、說明禁止事宜。 為了方便小伙伴理解，我在這里分享出我們的群規模板： 群介紹模版：群介紹模版： 歡迎新來的朋友，本群主要功能： 本群為寵物網旗下交流群，在這里歡迎大家分享寵物領養、訓練、飲食、美 容、健康、交友等豐富養寵知識。（我們是誰）（我們是誰） 在這里，我們會定期舉辦各類活動，也會邀請權威人士給大家分享你們關心 的寵物那些事兒。 當然，我們也會定期推出特價產品，讓大家可以享受到最大的優惠。我們不一定 會刷屏，但一定會讓你在這里玩的開心。（加入我們有什么好處）（加入我們有什么好處9、） 本群由浩帥和他的群主共治，只談寵物的那些事兒歡迎多多分享。 （介紹（介紹 群主）群主） 具體群規模板：具體群規模板： 進群在名字前加上所在地，方便大家溝通。（修改群名片）（修改群名片） 鼓勵無節操“曬萌寵”，曬生活、曬美食曬圖有獎。 可邀請身邊有萌寵的朋友們一起進群分享經驗，邀請有獎。（激勵分享）（激勵分享） 禁止發寵物網以外商業性質廣告，盡請諒解。 如需投票及砍價等其他活動，私信群主，群主同意之后可發至群內。 現在網絡不安全，群內以任何名義要求添加各位微信好友的，一定要慎重考 慮添加或者向群主舉報，如果很熟悉，可忽略這條。 寵物網有多個交流群，最多可加兩個群（綜合群（綜合群 1 1 個，10、分類群個，分類群 1 1 個）個），不要 重復進群，因為那樣你也會很煩。 如有發現違規，將會立即被移出群。（禁止事宜）（禁止事宜） 請大家一起維護這里的和諧氛圍。感謝大家的信任、支持以及配合，謝謝！ 注意：注意：想要用戶不發廣告，首先自己就要做到。如果用戶違反了群規，一定要第一時間 踢出去，并在群內說明并在群內說明。 當然啦，每個群的具體群規，應該根據自己的產品性質和自己的目的來確定。 如果你是做互聯網教育的，可以讓大家根據崗位來修改群名片，比如：某某某某-新新 媒體運營媒體運營。歡迎大家在群里分享運營干貨，學習照等。 2） 群主制度群主制度 在群介紹的那部分，我們提到過群主。群主在社群里起著11、 KOL 的作用，不過 只有群主，不能保證群的正常運行，所以我們要建立群主制度。 大家可以看下面這張群主分工圖： 從上面這張圖里可以看見，群主制度有 3 個層面：總群主、分群主、管理員。總群主、分群主、管理員。 總群主總群主 如果放在運營上來講，總群主相當于是總監，負責所有社群的整體運營。 他需要對所有群的活躍、產品轉化率負責。他需要對所有群的活躍、產品轉化率負責。 分群主分群主 分群主相當于每個群的老大，主要負責協助總群主管理相關社群、開展話題討主要負責協助總群主管理相關社群、開展話題討 論、策劃活動等。論、策劃活動等。 這里有一個小建議，前期由于群剛剛建立，分群主應該由公司員工負責，有助 12、于管控社群，并且建議一個分群主管理一個分群主管理 2 個群。個群。 后期由于群規模擴大，可以篩選出一些活躍成員，給予相關福利和工資，請他 們擔任，建議一個分群主管理 3-4 個群。 群管理員群管理員 一個分群主管理 2-4 個社群， 精力肯定是不夠的， 還需要有一些管理員來做日管理員來做日 常工作，維護群的正常運行。常工作，維護群的正常運行。 我們為每個分群主，匹配 3 個左右的群管理員，他們主要配合分群主做 4 件 事： 3）群活動機制）群活動機制 群規和群主制度，能夠幫助建立規范有序的社群，那接下來應該如何活躍群成 員呢？ 很多小伙伴說那很簡單啊，在群里分享紅包，邀請一些人來開展講座就可以13、了 唄。 恭喜你入門了，你們說的都沒有錯。不過無理由無限制的發紅包、請專家來做 講座，都很費錢，而且可能只起到一陣的活躍效果。 所以如果我們想要用低成本， 打造一個持續活躍的社群， 應該建立群活動機制。 我是這樣做的，將活動分為定期和不定期。將活動分為定期和不定期。 定期活動包括基礎活動：定期活動包括基礎活動：比如線上講座、試吃活動、曬寵有獎、邀請有獎，培 養用戶的分享、邀請習慣。如果有資金剩余，還可以開展其他活動。 不定期的活動包括各類線上線下活動，不定期的活動包括各類線上線下活動，有的時候我們會組織線下聚會，主要是 為了提高用戶活躍和粘性。 開展不定期的線上活的目的是什么呢？這里不得不提到14、峰終定律：用戶對產品峰終定律：用戶對產品 體驗的記憶，由體驗的記憶，由 2 個方面決定：峰值個方面決定：峰值（無論正向還是負向）（無論正向還是負向）、終值。、終值。 所以需要開展不定期的線上活動，制造驚喜感（制造峰值），讓用戶覺得我們的 群有價值。 如何高效運營社群如何高效運營社群 冷啟動階段如何拉新？怎么讓用戶留下來，并在我們的網站消費？這是很多小 伙伴關心的問題。為了完成這 3 個目標，我們將過程拆分為 2 個階段： 第一階段第一階段 1）目標）目標 完善拉新引流方法，逐步掌握留存技巧 建立 6 個 400 人以上的群 將相關群管理員落實到位（2 個兼職群主、5 個兼職管理員等）。 2）拉15、新）拉新 拉新渠道拉新渠道 建立社群后，第一步工作就是拉新。當然，肯定不是盲目的拉新，花費較高的 人力成本不說，拉新效果還差。 我們是這樣做的，將拉新渠道分為自有平臺和其他渠道。將拉新渠道分為自有平臺和其他渠道。 自有平臺是什么意思呢？ 我們有自己的寵物網站， 可以通過它引流；我們還有自己的公眾號、圈子號、 企鵝號、頭條號、微博號，這些就算我的自有平臺。 自有平臺只是一部分，其他渠道也能為我們帶來很大的流量。不過其他渠道有 很多，要選擇哪些渠道呢？ 如果是 App，網站，需要評估 2 個維度： 網站數據：網站數據： 該渠道的 PV、 IP 、 注冊用戶、 日活（可以在 Alexa 上查找相關數16、據）。 和我業務相關的數據：和我業務相關的數據： 我們按照這些維度評估其他渠道后，發現在貼吧、知乎上，寵物類話題有一定 的基數。后期我們還通過互推、合作來引流。 注意：注意：對于冷啟動的產品來說，建議先從自有平臺和其他免費渠道入手，后期再開展 互推合作。 這里教大家一個小方法，在談合作之前，先想明白 4 個問題，有助于提高合作 成功率： 拉新執行拉新執行 每個平臺的規則都不一樣，比如微信不能同時拉很多人，否則會遭到封號。 所以接下來，我會和大家分享，不同渠道引流，要注意哪些點，怎么讓拉新效 果最大化。 a. 微信小號微信小號 因為我們把要把所有平臺的用戶，引流到微信群里，為了防止一下加太多人被17、 封號，要注冊微信小號（注冊多少，主要看你目前群的規模）。 我們注冊了 5 個小號，總群主分配 1 個，分群主分配 2 個（主要執行人，所 以較多），剩下 2 個作為潛水小號（備用）。 b. 今日頭條引流今日頭條引流 我們在今日頭條有 2 個號，所有文章末尾，全部留分群主的微信號（包括分群 主的小號），分群主逐步將相關群友，拉到指定微信社群。 c. 貼吧引流貼吧引流 貼吧主要通過大號貼吧主要通過大號+小號的引流方法，來吸引部分流小號的引流方法，來吸引部分流量。量。 注冊 20 個以上的號，其中 1 個網紅號，2 個無廣告號，5 個主要廣告號。其 余為頂帖小號。 為什么這么配置？網紅號相當于 K18、OL， 拉新效果自然不用說， 但是不能經常打 廣告，所以需要小號來做日常引流。 小號又分為無廣告號和廣告號。小號又分為無廣告號和廣告號。 先問大家一個問題，經常在帖子、評論里，看見有人打同一個品牌的廣告，是 不是會認為是水軍（如果我沒說猜錯的話）， 所以這時候無廣告號就派上用場了。 接下來，我和大家分享下貼吧引流的 5 個具體步驟： 購買帳號：購買帳號：在淘寶購買第一批 20 個帳號（10 塊錢左右），用來注冊相關帳號； 養號：養號：將每個號培養成 5 級以上的帳號（通過評論、發帖、跟帖等活動）； 無主貼吧搜集：無主貼吧搜集：搜集 10 左右的無主貼吧，進行硬廣和軟廣的發布； 有主貼吧引流測試19、：有主貼吧引流測試：每天定期測試一種方法 頂帖：頂帖：小號頂帖很簡單，無非就是點贊、跟帖、回復等操作。 但是這里要注意，不建議發完帖子立刻用小號頂，畢竟剛發的帖子本來就在最 上方（除置頂帖以外），等過一段時間刷下去了再頂也不遲，否則容易被貼吧管 理員視為刷帖，從而被封號。 3）活動拉新和促活）活動拉新和促活 這里的活動，之前我們在群活動機制里就已經計劃好了，要開展什么活動，活 動的排期等，這里只需要執行就可以了。 邀請有獎活動（獎勵紅包，邀請 5 個人進群即有獎勵）； 曬萌寵活動（連續 7 天在群里分享，送優惠券或寵物糧等）； 結合圈子，舉行活動； 其他活動。 4） 初步建立初步建立 VIP 20、社群社群 在第一階段的后期， 普通社群已經有一定規模了， 接下來就是 VIP 社群的初步 建立，引導用戶加入 VIP 社群，宣傳 VIP 社群的好處。 在開頭的時候，我們已經說過篩選 VIP 用戶、 吸引他們加入的具體方法，為了 方便大家查看，這里再放一遍。 VIP 社群條件：社群條件： VIP 社群會員可享受到的待遇：社群會員可享受到的待遇： 具體如何完善社群在第二階段，請看下文 第二階段第二階段 第一個階段后，我們的社群已經具備了一定規模。 社群在突破 5000 甚至是 10000 以后，拉新已經不是主要目的了，重點是通 過各種活動以及話題，進行用戶維護；并沉淀轉化出更為精準的用戶。 所以21、這一階段會重點以社群活動為主。 1）目標）目標 建立 12 個 400 人以上的社群； 實現銷售轉化 舉辦大型活動 2）VIP 社群的逐步完善社群的逐步完善 我們在第一階段的時候，就已經篩選出潛在用戶，拉進 VIP 群。 第二階段的任務就是進一步篩選用戶，找到能夠幫助我們開展工作的兼職，把 VIP 社群打造成核心管理員群。 當然，無論是打造哪一類 VIP 群（管理員群、付費會員群），管理方法和普通會 員是一樣的，同樣是建立群規制度、群主制度、群活動機制，只需要在之前的 版本迭代即可。 有個小技巧，群名要取得高大上，XX 研究中心；研究中心；XX TOP 管理中心；管理中心；XX VIP 會員中22、心。會員中心。 運營社群需要哪些必備資源運營社群需要哪些必備資源 接下來我們要進入尾聲了，這個問題也是很多小伙伴關心的問題，正常運營社 群，我們需要哪些必備資源？如何合理分配資源，花更少的錢，辦更多的事？ 1）人員）人員 人員要分為兩方面， 一是群管理人員（必備）， 二是活動相關人員（視情況而定）。 群管理人員要根據目標、群數量、群主機制來定。 綜合考慮后，我們配備了 35 人（全職），兼職管理員 10 人以上。每人負責 23 個群管理維護，貼吧等渠道一人可 5 個號，每天進行拉新留存。 注意：注意：如果未來群擴展到一定數量，需要較多的兼職管理員。 再來說說活動人員，因為我們群每周定期舉辦線上23、分享會，邀請寵物醫生分享 相關話題，所以我會和一些寵物醫生合作。 當然，有些小伙伴可能沒有這個需求，還是要根據自己的活動來定。 2）資金）資金 為了防止成本過高，建議小伙伴們在開始就做好預算，我們將預算分為固定成 本和浮動成本： 固定成本主要包括固定成本主要包括 3 方面：手機費用方面：手機費用+管理員薪酬管理員薪酬+活動資金。活動資金。 手機費用：手機費用： 由于一個管理員有很多賬號，為了高效工作，有必要配備手機，幾百塊的小米 手機就可以了； 管理員薪酬：管理員薪酬： 為了讓員工高效完成工作，達成 KPI 的時候，能給予員工適當的獎勵； 兼職當然不可能無償為我們工作，除了定期福利外，還要付給24、他們工資； 浮動成本包括：浮動成本包括：活動資金活動資金+其他活動資金其他活動資金 活動資金：活動資金： 邀請有獎（邀請 5 個人送 510 元紅包）、曬照有獎（連續 7 天在群曬寵物照， 送周邊、優惠券等小禮物）；邀請專家分享。 其他活動資金：不同時期成本不同。其他活動資金：不同時期成本不同。 這樣一套算下來，我們前期每個月， 大概能控制在 5000 元以內（前期大家都差 不多）；后期預算多少要結合的實際情況（包括舉辦多少場活動、活動類型等）。 注意：注意：固定成本開支是必不可少的，如果遇到預算不夠的情況下，先滿足固定成本，能 讓群正常運營下去，再去考慮做活動，來活躍群。 后來我們在具體操作25、的時候，發現一個月根本花不到 5000，幾乎能有一半剩 余。復盤后發現，上面說的有一項幾乎是 0 成本。 在和兼職談工資的時候，我們嘗試著用“寵物糧食”代替工資，很多兼職也同意 了。 而這部分糧食我們不需要花錢，我們找供應商合作的時候，對方會為了品牌宣 傳，提供我們一些產品，這些產品自然就成了“工資”。 如果你有自己的產品（比如圖書），你建立了書友會，或許也可以用這樣的辦法 降低成本 總結總結 今天，我和大家分享了之前做過的一個成功案例，主要有 4 大步驟： 1）初期根據產品屬性，選擇建立某種類型社群）初期根據產品屬性，選擇建立某種類型社群；后期根據群發展規模、運營時 具體情況，及時調著策略，26、建立地方群、類目群、會員群、廣告群等。 2）建立）建立 3 大機制：大機制：群規制度、群主制度、群活動機制，打造有序、活躍的社 群。 3）前兩步打完基礎后， 運營時將目標拆成多個階段）前兩步打完基礎后， 運營時將目標拆成多個階段， 前期主要利用自有平臺、 其他渠道（需要評估網站數據和業務相關數據）拉新； 后期主要做用戶留存和轉化， 打造 VIP 社群。 4）為了降低成本，建議列出必備資源：）為了降低成本，建議列出必備資源：人員（管理人員+活動人員）+成本（固定 成本+浮動成本）。資金有限時先滿足必備資源，同時在運營時探索降低成本的 方案，比如付兼職工資可以用產品替代。 可能很多小伙伴依然擔心，自己的產品不夠好，社群起不了多大作用。不用擔 心，我們也是從這個階段過來的，試一試，其實沒有多大成本，或許你也能用 這套方法，打造自己的爆款社群。