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1、人以群分，營銷進入社群時代 人以群分，營銷進入社群時代 原創2015-12-24DMRC 哈佛商業評論 哈佛商業評論 移動社交互聯網已成為今天經濟社會的基礎設施，人們與各種移動電子設備交互的時間遠遠超出了人與人之間的交流時間。溝通工具的使 用更迭其實也悄無聲息地改變著人與人之間的關系。 品牌如何洞悉新的社會關系并且利用它成就營銷？答案就是：做社群。 重新定義社群重新定義社群 社群（community）一詞源于拉丁語，意思是共享居住空間、興趣或其他共同點的人群，或是指親密的伙伴關系。它是19世紀末20世紀 初社會學中描述人與人之間關系的一個非常重要的概念。 社群類型根據不同分類標準有所差異，美國2、社會學家埃班克在社會學概念一書就列舉了 40 種之多的社群類型。 如今，社群已經是個商業詞匯，承載了非常復雜的企業商業模式。品牌在工業時代尋找用戶、在信息時代尋找粉絲、而在現在的移動互聯 社交時代尋找社群。 簡單來說，社群就是一個群體基于某個點（興趣、愛好、身份、需求）而衍生的社交關系鏈。除了人作為其基礎要素之外，每一個社群還 需要有符合自己特點的表現形式。 對于品牌營銷來說，在進行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度等方面，社群有其他渠道無法比擬的天然優勢。運營出色的社群甚 1 2 至通過社群銷售產品，亦或讓用戶直接參與產品研發。 找準需求打造社群差異化定位找準需求打造社群差異化定位 社群3、是連接企業和用戶的橋梁。在這一生態中，需求是種子。要想明白做社群到底是為了什么？也就是我們所說的需求。社群終究要服務 于一個目的而存在。這個目的也許是公司的業務需求、建立個人品牌的需求、線上產品或服務需求、線下活動的交流需求等等。 品牌對社群的需求品牌對社群的需求。 提升品牌影響力。 建立用戶對品牌的認同感，從而打造品牌“代言人”。 將用戶的關注轉變成實際購買，從而銷售產品，最終達到服務客戶及挖掘潛在客戶的目的。 通過社交媒體及朋友圈中的不斷傳播，打造優質內容。 以品牌社群為樣本，發掘產品的潛在競爭力，獲取用戶反饋。 用戶用戶對社群的需求對社群的需求。 交友需求：結識高質量人群，拓展人脈。 獲4、取服務需求：獲得與產品相關的后續服務，如售后等。 學習需求：渴望學習和分享。 心理需求：歸屬感，滿足感。 宣傳的需求：打造個人品牌。 目前，社群朝著去中心化發展的同時一些內在細節也發生了變化，比如，用戶從依賴熱點話題，轉向長尾分別式的細分和興趣。興趣是用 戶聚在一起的原因，也是成員間相互連接的基礎。交流甚少的松散組織叫社區，用戶之間實現一對一、一對多、多對多的交流才能稱為社 群。 構成興趣的要素同樣有很多，大致可以分為以下幾點： 對某款產品或公司的沖動，比如米粉、果粉。 擁有共同的行為習慣，如逛街、母嬰、車友會、公益組織等。 相同的標簽和社會屬性，如產品經理、文案等。 擁有相同的空間屬性，如班5、級交流群、公司內部溝通群、部門交流群等。 相同的情感訴求，如喜怒哀樂都可以把一群人聚在一起，相互交流。 上面提到的幾大用戶興趣點，正是品牌社群在差異化定位角度的重要參考因素。除此之外，數據也能提供更多參考信息，通過大數據對用 戶信息進行采樣，精準匹配用戶的偏好需求。 小米社區是一個典型的產品興趣社群，吸引具有相投興趣愛好的用戶參與到產品討論與創造中來，營造有親手制造產品的參與感。一 句“為發燒而生”勾起用戶的情懷，并且小米社區讓每個米粉有了家的歸屬感。加上創始人雷軍在微博上經常同粉絲進行互動，制作話 題，提升用戶活躍度和對其品牌的忠誠度，也能夠不斷吸引新用戶加入其中。 社群生命周期和圈層效應社6、群生命周期和圈層效應 只有讓用戶對品牌社群持續產生興趣，才能讓社群為品牌提供最大價值。然而和世間萬物一樣，社群也有自己的生命周期，品牌想要讓自 己的社群在有限的時間內容盡量長時間的存在還是需要下一番功夫的。 上面是一幅社群的生命周期圖，從萌芽期-高速成長期-活躍互動器-衰亡期-沉寂期是一個社群的普遍規律，每個階段的時間長短會根據運 營者的投入有不同表現。 一般來說品牌社群的生命周一般為兩年，衰亡一般條件下是不可避免的。但是如果我們將陡降的“衰亡期”變為可控的“互動緩沖器”， 讓整條周期曲線平穩起來，既可避免社群的迅速衰亡。 想要做到互動緩沖，一方面是前面說的差異化定位、需求分析，另一方面是社群7、的組織形態。我們將這種組織形態定位為社群圈層效應， 主要分為核心圈層、組織全層、擴散圈層。 核心圈層主要目的是沉淀，組成人員是群內高質量人群，大咖，具有思考能力并能產生獨到的個人簡介。 組織圈層主要目的是發酵，組成人員是社群的運營人員，能夠對核心圈層產生的觀點和見解在社群內引導互動。 擴散圈層主要目的是口碑和二次傳播，群內其他成員均為擴散圈層人員。 Social Talent Circle（簡稱STC）作為品牌社會化營銷領域職業社群目前有注冊會員超過8000人，匯集國內外一線品牌營銷高端從業人 員。成立至今，該社群一直定位于營銷行業內的學習和分享。 STC首先吸納各大公司負責市場營銷的中高層作8、為核心會員，他們在話題沉淀和輸出方面有很強的實力。 除此之外，STC還有專門的運營團隊和社群核心成員一對一溝通，將大家在工作中遇到的問題和獨到的見解，通過內容、案例的形式在群 內傳播。 社群里那些不太參與討論的成員也會收藏、分享這些內容和見解，并且將STC介紹給其他業內好友。 三個圈層的成員之間的互動，活躍了社群氛圍，讓STC一直保持著旺盛的生命力。 提升社群活躍度法則提升社群活躍度法則 每個社群里都有很多平時不發表意見的成員，可以將其稱之為“沉默的大多數”。運營品牌社群的核心目的就是通過互動、創意、內容等 手段，喚醒沉默的大多數。 著名人類學家，英國牛津大學的羅賓鄧巴（Robin Dunba9、r）教授提出過“150定律”，即著名的“鄧巴數字”。鄧巴根據猿猴的智力與 社交網絡推斷出：人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人，四舍五入大約是150人。而精確交往深入跟蹤交往的人數為20 人左右。該定律認為，這是由人的大腦新皮層的應對能力決定的。 現在很多社群動輒數百人，已經產生了信息過載的現象。一個二三十人的私密小群每天的信息量并不比一個兩三百人的大群少多少，至少 量級上面差不了太多。前者可以輕松每天幾百條，后者頂多就千來條。歸根結底都是在向我們闡述社群內容在提升社群活躍度中的重要地 位。 吳曉波在一次演講中也說到運營好社群有三點是運營者必須注意的： 1. 有情懷、有態度的內容10、往往更能引發用戶共鳴。 2. 通過核心圈子沉淀高價值內容，提升通組織全層持續發酵的能力。 3. 從共享中互利，盡力讓每個社情成員都成為內容貢獻者，提升參與感。 因為產生了有態度的內容，讓社群中爆發大規模的互動圈層效應，最終點燃社群成員的共享激情，從而使得社群實現良性循環、健康發 展。另外社區商業化也是社群持續發展的重要因素，提供衍生產品，眾籌、眾包項目也是一種提升活躍度的方式之一。 中信銀行信用卡就與百度貼吧合作打造粉絲社群，在其中進行眾創、眾包、眾籌互聯網模式創新。以粉絲為中心，使粉絲與中信信用卡形 成緊密聯結，實現以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應。同時眾包眾籌實現了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產品規劃、設 計和營銷之中，創造更好的用戶體驗。 運營社群從某種程度上來說就是在運營一個生態圈。不論個人或品牌都可以做社群的生態鏈中的一部分，也可以重新構建自己的生態圈。 找準需求、差異化定位、創造有態度的內容、引發全場互動效應，社群就能大大提升人與人、人與品牌之間的協作效率，創造商業價值。 文|DMRC社群課題組 特別鳴謝：STC社群運營負責人蘆楠 如果你想就社群的問題與DMRC課題組進行深入交流，請戳下方二維碼并留下信息。我們期待你的來信。 舉報