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1、QB/C吉林省中東福萬家超市有限公司企業標準QB/C-YY05-2010消費者調研操作標準 文件修改控制修改記錄編號修改狀態修改頁碼及條款修改人審核人批準人修改日期目 錄 1. 范圍42. 規范性引用文件43. 術語解釋44. 了解消費者調研能解決的問題45. 了解消費者調研的內容和基本工作56. 消費者調研應注意的事項57. 跟蹤研究68. 調研外包69 .附則61. 范圍本標準規范了調研內容之消費者調研的操作標準。調研內容之消費者調研包括消費者調研能解決的問題、消費者調研的內容、消費者調研的基本工作、進行消費者調研應注意的事項等一系列環節。本標準適用于福萬家超市的消費者調研；2. 規范性引2、用文件 無3. 術語解釋3.1消費者研究：本標準中消費者研究包括：消費習慣與態度、消費行為研究等。這是較為普遍的一種調研方法，它主要了解過去一段時間所養成的一種消費習慣，對個人或群體認知、選擇、購買產品/服務以及經驗來滿足自身愿望與需要這一過程的研究。4. 了解消費者調研能解決的問題4.1 涉及崗位總經理、主管調研副總、部門經理（負責調研部門）、調研負責人4.2 工作內容/作業程序/要求根據消費者的基本行為、習慣與態度的研究所提供的信息，可解決下述管理問題： （1）為現有產品或新產品開發尋找市場機會。企業可通過研究產品的滲透水平來評估市場的成熟程度，為開發產品的新用途和開發新的消費者提供依據。3、同時可以估計市場規模及其變化趨勢，發現主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構成、產品定位等； （2）有效地細分市場，選擇目標市場并確定產品定位。根據消費者對現有產品的態度以及消費習慣，可以從多個角度對現有市場進行細分，并評估不同細分市場的市場規模，分析消費人群的特點。根據企業各細分市場特點選擇合適的目標市場，進行準確的市場定位。 （3）制定營銷組合策略 （4）評價企業的市場營銷活動。自己品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領導地位?誰處于挑戰者地位?自已的地位是否改變?消費者的基本行為研究就是研4、究不同消費者的消費行為、習慣與態度，以及分析影響消費行為、習慣與態度的各種因素，揭示消費行為的變化規律。從而有效的幫助企業了解消費者行為和需求，為企業制定營銷戰略提供科學的決策依據。此項調研適用于企業進入新的市場之前和在各個生命周期階段，幫助企業了解目前的市場狀況，為現有產品或新產品尋找細分市場，制定有針對性地營銷組合，同時對不同營銷活動的效果進行評估并及時加以修正。5. 了解消費者調研的內容和基本工作（如不能做全面，可從中選擇內容進行）5.1 涉及崗位主管調研副總、部門經理（負責調研部門）、調研負責人5.2 工作內容/作業程序/要求5.2.1 消費者調研涉及的內容（1）產品滲透水平：產品品牌5、認知狀況（2）產品消費者的人口統計特征：全部消費者的人口統計特征、重度消費者（最常消費者）的人口統計特征、目標市場的人口統計特征；（3）消費習慣和購買習慣（4）消費需求與偏好：消費預期需求、購買決策影響因素（5）主要競爭品牌的市場表現：品牌認知、廣告認知、品牌滲透率、品牌最常消費率、品牌忠誠度、品牌的優勢和弱點等。5.2.2 了解消費者調研涉及的指標（1）認知情況研究：品牌認知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知） ；廣告認知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認知）；認知途徑；企業認知等 （2）消費情況：消費產品品牌名稱（曾經消費、過去一年消費、過去半年消費、過去三個月消費、過去最常6、消費、現在最常消費）；消費的商品種類、消費頻率、消費時間、消費區域、消費金額等（3）消費需求偏好：對商品的選擇、購物場所、購物方式、商品檔次、對商品選擇要素等方面的需求與偏好；購買或不購買的原因；選擇購買地點的原因；停止消費的原因；更換品牌的原因（4）再購情況：是否有再購計劃；再購的產品或品牌名稱；再購或不購的原因等（5）消費者的態度：對品牌的態度、對產品的態度、個人價值觀及生活形態（6）受訪者媒體接觸情況、個人統計信息 6. 消費者調研應注意的事項6.1 涉及崗位主管調研副總、部門經理（負責調研部門）、調研負責人6.2 工作內容/作業程序/要求消費者的基本行為、習慣與態度研究由于比較關注市場7、量的推估，譬如市場總量、品牌占有量等，因此其抽樣方法最好是隨機抽樣，因此數據采集方法最好是入戶訪問或者電話訪問， 如果是街頭定點攔截訪問，那么調研人員應該提出合理的加權方案才能對總體進行推估，否則，研究結果不能作為個體推算總體的有效依據，以致于研究結果的作用有限。7. 跟蹤研究7.1 涉及崗位主管調研副總、部門經理（負責調研部門）、調研負責人7.2 工作內容/作業程序/要求消費者基本行為、習慣與態度研究的重點是與前期調查資料的對比，通常是每年做一次，通過長期的數據資料積累，進行統計建模，可以進行市場推估。8.調研外包也可考慮與專業的調研公司合作。9 .附則8.1 本標準由運營管理部負責解釋。8.2 本標準自2009年 月 日起執行。