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1、海棠圣景項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案海棠圣景項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案 一、市場(chǎng)研究 二、項(xiàng)目本體研究 三、目標(biāo)客戶群研究 四、項(xiàng)目核心價(jià)值體系目錄目錄 五、營(yíng)銷主題及形象策略 六、價(jià)格策略七、銷售渠道與促銷 八、媒體策略 九、項(xiàng)目包裝與推廣 十、項(xiàng)目銷售策略目錄目錄 一、市場(chǎng)研究（一）、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀背景1、2012年上半年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)（1）、政策：堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖，支持和保護(hù)合理需求 2012年上半年，為鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，中央政府堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖：一方面繼續(xù)堅(jiān)決抑制投資投機(jī)需求，對(duì)觸及到限購(gòu)限價(jià)底線的舉動(dòng)嚴(yán)防死堵，中央多次指出穩(wěn)定和嚴(yán)格實(shí)施房地產(chǎn)調(diào)控政策，相關(guān)部委及地方政府相繼辟謠否認(rèn)政策放2、松。另一方面支持和保護(hù)自住性合理需求，30多個(gè)城市通過公積金貸款額度調(diào)整、首次置業(yè)稅費(fèi)減免等方式鼓勵(lì)自住性需求，發(fā)改委、住建部、央行等多部委均表示完善首套房?jī)?yōu)惠措施、支持首套房貸款需求。貨幣政策方面，預(yù)調(diào)微調(diào)力度加大，2011年底以來三次降準(zhǔn)、兩次降息，促進(jìn)了觀望情緒的緩解和成交量的回升。（2）、新房：全國(guó)投資開工增速回落勢(shì)頭趨緩，重點(diǎn)城市供應(yīng)成交大幅回升，6月成交量接近2010年調(diào)控以來高點(diǎn)，價(jià)格止跌趨穩(wěn) 從全國(guó)來看，2012年1-5月，房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長(zhǎng)18.5%，增速持續(xù)下行但勢(shì)頭放緩；商品房銷售面積和銷售額分別同比下降12.4%和9.1%，降幅有所收窄。從20個(gè)重點(diǎn)城市來看，上半年3、成交量與2011年和2010年同期相比分別增長(zhǎng) 17%和 12%，其中 6月成交量與 2010年調(diào)控以來最高點(diǎn)持平，與 2009年高點(diǎn)僅相差 15%。上半年批準(zhǔn)上市量同比微降3%，但二季度環(huán)比增長(zhǎng)超過一倍，同比也由一季度的下降19%轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)6%。價(jià)格方面，自2011年 9月開始下跌態(tài)勢(shì)持續(xù) 9個(gè)月后，百城價(jià)格指數(shù)于今年 6月首次止跌，房?jī)r(jià)環(huán)比上漲的城市逐漸增加；部分樓盤在此前降價(jià)促銷獲得較好銷售業(yè)績(jī)后取消折扣甚至略微調(diào)高價(jià)格；北京等地中高端樓盤成交活躍帶動(dòng)了整體均價(jià)的結(jié)構(gòu)性上漲。從不同區(qū)域和城市來看，二季度東部地區(qū)和一線城市投資增速略有放大，新開工降幅縮小，一二線城市成交量回升最為顯著，價(jià)格企穩(wěn)回升，而三線城市成交表現(xiàn)不佳，價(jià)格較為平穩(wěn)。（3）、二手房：十大城市價(jià)格連續(xù)四個(gè)月環(huán)比上漲，成交持續(xù)上行成交方面，2012年3月以來，二手房成交量明顯回升，二季度相比一季度增長(zhǎng)近80%；同比來看，5