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1、中國石油加油站便利店業(yè)務(wù)培訓(xùn)中國石油加油站便利店業(yè)務(wù)培訓(xùn) 便利店價格與促銷管理便利店價格與促銷管理 20092009年年8 8月月 目錄目錄 一一課程目的課程目的 二二毛利毛利 三三定價、調(diào)整價格流程定價、調(diào)整價格流程 四四促銷執(zhí)行與管理流程介紹促銷執(zhí)行與管理流程介紹 五五課程回顧課程回顧 課程目的課程目的 了解如何確定價格定位了解如何確定價格定位 了解定價策略了解定價策略 掌握價格制定和變更的流程掌握價格制定和變更的流程 能夠熟練進(jìn)行市場調(diào)查能夠熟練進(jìn)行市場調(diào)查 熟練掌握促銷執(zhí)行和管理熟練掌握促銷執(zhí)行和管理 目錄目錄 一一課程目的課程目的 二二毛利毛利 三三定價、調(diào)整價格流程定價、調(diào)整價格流2、程 四四促銷執(zhí)行與管理流程介紹促銷執(zhí)行與管理流程介紹 五五課程回顧課程回顧 認(rèn)知程度 顧客對加油站便利店的認(rèn)識和接受程度 顧客群 顧客組成 顧客收入水平，購買力 消費習(xí)慣 競爭對手 主要競爭對手價格定位 整體市場價格定位整體市場價格定位 考慮因素：考慮因素： 基本概念基本概念 毛利率（售價成本）毛利率（售價成本）/售價售價*100% 實現(xiàn)毛利 =主營業(yè)務(wù)收入-（主營業(yè)務(wù)成本+主營業(yè)務(wù)應(yīng)負(fù)擔(dān)的流轉(zhuǎn)稅） 目標(biāo)毛利率目標(biāo)毛利率 公司策略整體毛利要求公司策略整體毛利要求 便利店商品平均實現(xiàn)毛利率？便利店商品平均實現(xiàn)毛利率？ 目標(biāo)為15%以上。 目錄目錄 一一課程目的課程目的 二二毛利毛利 三三定價、調(diào)3、整價格流程定價、調(diào)整價格流程 四四促銷執(zhí)行與管理流程介紹促銷執(zhí)行與管理流程介紹 五五課程回顧課程回顧 一、價格制定一、價格制定 1 1、由大區(qū)、省公司非油品管理部門根據(jù)市場情況統(tǒng)一制定售價，由大區(qū)、省公司非油品管理部門根據(jù)市場情況統(tǒng)一制定售價， 便利店商品的平均毛利率目標(biāo)為便利店商品的平均毛利率目標(biāo)為15%以上。以上。 2 2、由大區(qū)、省公司非油業(yè)務(wù)管理部門負(fù)責(zé)收集價格信息，及時、由大區(qū)、省公司非油業(yè)務(wù)管理部門負(fù)責(zé)收集價格信息，及時、 準(zhǔn)確地對所屬便利店商品制定價格，并下發(fā)價格通知。準(zhǔn)確地對所屬便利店商品制定價格，并下發(fā)價格通知。 3 3、便利店根據(jù)實際情況認(rèn)為確需調(diào)整商品價格時，應(yīng)及時向上級4、便利店根據(jù)實際情況認(rèn)為確需調(diào)整商品價格時，應(yīng)及時向上級 部門提出調(diào)整建議。部門提出調(diào)整建議。 二、價格變更二、價格變更 商品價格變動時下發(fā)便利店商品調(diào)價通知單，按通知單的價格變動商品價格變動時下發(fā)便利店商品調(diào)價通知單，按通知單的價格變動 時間立即執(zhí)行。各級管理機構(gòu)必須定期和不定期到加油站現(xiàn)場檢查便時間立即執(zhí)行。各級管理機構(gòu)必須定期和不定期到加油站現(xiàn)場檢查便 利店商品價格執(zhí)行情況，及時糾正價格執(zhí)行中的違規(guī)情況。利店商品價格執(zhí)行情況，及時糾正價格執(zhí)行中的違規(guī)情況。 價格管理價格管理 商品定價策略定價原則商品定價策略定價原則 原則：原則： 彈性原則 統(tǒng)一原則 尊重廠家原則 薄利多銷的原則 物有所值5、原則 合理利潤原則 按質(zhì)論價原則 毛利結(jié)構(gòu)合理化原則 商品定價策略定價策略商品定價策略定價策略 定價策略：定價策略： 市場滿意定價。 品類平均毛利率 合理毛利范圍 針對每個獨立的貨品的敏感性和差異性，而不是僅依據(jù)商品毛利參照 表制定零售價格 商品定價策略毛利率設(shè)置商品定價策略毛利率設(shè)置 顧客最常買的商品顧客最常買的商品 價格最不敏感的商品價格最不敏感的商品 沖動性產(chǎn)品或消耗性商品沖動性產(chǎn)品或消耗性商品 應(yīng)急或便利性商品應(yīng)急或便利性商品 價格最敏感的商品價格最敏感的商品 平均或低于平均毛利水平平均或低于平均毛利水平 高于平均毛利高于平均毛利 平均毛利水平平均毛利水平 平均或高于平均毛利水平平均或6、高于平均毛利水平 低于平均毛利低于平均毛利 區(qū)域定價策略消費者因素區(qū)域定價策略消費者因素 公務(wù)車,私家車較為集中，顧客購買力強, 高端商品設(shè)置較多，商品定價按平均或高于 平均價格。 城市 國道 貨車、長途客車較多，食品飲品種類需 求大，商品定價按平均或低于平均價格。 城鄉(xiāng)結(jié)合 競爭環(huán)境激烈，顧客購買力偏低，商品 定價低于平均價格。 公務(wù)車,長途旅行為主，競爭低，顧客需 求大,商品定價高于平均價格。 高速 商品價格制定商品價格制定 其他因素 競爭對手的價格動向 季節(jié)變化的因素 氣候變化的因素 了解市場整體的供求情況 定價流程定價流程 核心品類行業(yè)毛利核心品類行業(yè)毛利 品類 毛利率 潤滑油 執(zhí)行統(tǒng)7、一定價 香煙 1525% 飲料 1530% 糖果 1525% 小吃 2025% 汽車用品 2535% 商品定價方法商品定價方法 順加法 商品零售價格=進(jìn)貨價X(1+毛利%) 倒推法 商品零售價格=進(jìn)貨價/(1-毛利%) 取整 價格制定審批流程價格制定審批流程 提交申請 提交資料 合作談判 K 資料維護(hù) 審批申請 K S 審批流程審批流程 說明說明 供應(yīng)商提交資料，即報價單并加蓋單位公章。 采購人員與供應(yīng)商進(jìn)行進(jìn)一步談判。 由采購人員填寫申請單并提交上級及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批，供應(yīng)商報價單作為附件。 申請審批完成后，由相關(guān)行政人員將資料維護(hù)到系統(tǒng)之中并將紙質(zhì)單據(jù)歸檔。 價格調(diào)整流程價格調(diào)整流程 提交申請8、 提交資料 審批資料 K 資料維護(hù) 審批申請 K S 下發(fā)油站 價格調(diào)整流程價格調(diào)整流程 說明說明 供應(yīng)商提交資料，即供應(yīng)商將蓋有單位公章的價格變更證明原件提交。 采購人員審批供應(yīng)商提交的資料。 由采購人員填寫申請單并提交上級及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批，供應(yīng)商價格變更證明原件 作為附件。 由采購人員將變更匯總資料統(tǒng)一下發(fā)至各個相關(guān)油站。 申請審批完成后，由相關(guān)行政人員將資料維護(hù)到系統(tǒng)之中并將紙質(zhì)單據(jù)歸檔。 價格控制管理價格控制管理 商品的進(jìn)銷存全部通過系統(tǒng)實現(xiàn) 或者 商品價格書(無系統(tǒng)管理油站) 油站便利店商品的信息匯總，所有內(nèi)容由總部同一管理和制定，油站必須嚴(yán)格 執(zhí)行。 定期更新 供應(yīng)商關(guān)于價格的變動要9、求提前2個星期通知?？偛慷ㄆ?建議每月一次)下發(fā)價 格更新。除有特殊促銷情況外，一般情況下不允許供應(yīng)商在一個月內(nèi)有一次以 上的變價。在油站任何經(jīng)營范圍內(nèi)陳列的商品必須標(biāo)明零售價。 存檔管理 油站應(yīng)當(dāng)設(shè)置專門文件夾存檔管理,以備引用 供應(yīng)商成本的高低 規(guī)格與品質(zhì) 供需關(guān)系 季節(jié)性商品 采購數(shù)量 付款條件 商品采購價的市場調(diào)查商品采購價的市場調(diào)查 采購價格影響因素：采購價格影響因素： 商品采購價的市場調(diào)查商品采購價的市場調(diào)查 采購價格信息的收集有以下幾種：采購價格信息的收集有以下幾種： 雜志、報紙等媒體 其它供應(yīng)商、其它同行、顧客 參加展覽會 零售價格的市場調(diào)查零售價格的市場調(diào)查 了解競爭者的動態(tài)10、, 掌握自己的方向, 提升自身的競爭力, 取得競爭優(yōu)勢。 目的：目的： 零售價格的市場調(diào)查零售價格的市場調(diào)查 商品選擇 各品類暢銷商品 各品類有代表性的商品 價格敏感商品 促銷商品 內(nèi)容： 調(diào)查內(nèi)容 商品零售價 布局陳列 促銷 市場調(diào)查報告市場調(diào)查報告 將市場調(diào)查的結(jié)果分類 總結(jié)，并分析消費目標(biāo)群體 和市場的潛力與需求，得出 競爭策略的合理化建議。 編編 寫寫 市市 場場 調(diào)調(diào) 查查 報報 告告 練習(xí)練習(xí) 現(xiàn)在要對飲料這個類別進(jìn)行價格調(diào)查. 選擇那些商品進(jìn)行調(diào)查? 目錄目錄 一一課程目的課程目的 二二毛利毛利 三三定價、調(diào)整價格流程定價、調(diào)整價格流程 四四促銷執(zhí)行與管理流程介紹促銷執(zhí)行與管理流11、程介紹 五五課程回顧課程回顧 促銷的定義促銷的定義 狹義： 指運用包括降價折扣、贈品、特賣展示、獎品等各種促銷誘因，刺激 消費者增加購買意愿，以達(dá)到銷售的目的。 廣義： 除了狹義的促銷活動外，還包括廣告、人員銷售與服務(wù)、店頭陳列與 展示、商品包裝等所有能促進(jìn)消費者提高購買意愿的手段與行為。 商品推廣 提高知名度 清理存貨 促進(jìn)銷售 提高毛利額 活躍店內(nèi)氣氛 促銷目的促銷目的 作用：作用： 特價優(yōu)惠 隨貨贈品 免費贈送禮品 折扣(優(yōu)惠) 捆綁促銷 禮券,優(yōu)惠券 積分促銷 聯(lián)合促銷 促銷類型促銷類型 按形式劃分：按形式劃分： 折扣支持 宣傳支持 培訓(xùn)支持 市場費用支持 促銷支持促銷支持 供應(yīng)商支持12、：供應(yīng)商支持： 1.總部負(fù)責(zé)全國性的促銷活動。 2各大區(qū)、省公司非油業(yè)務(wù)主管部門負(fù)責(zé)制 定和審核當(dāng)?shù)卮黉N方案，并把促銷方案下發(fā)到地市公 司和加油站。 3便利店主管負(fù)責(zé)對員工進(jìn)行促銷培訓(xùn)，并 按照促銷方案執(zhí)行。 4在促銷活動中，便利店主管負(fù)責(zé)做好各項 促銷記錄并定期檢查促銷宣傳品及促銷貨/贈品。 5在促銷活動結(jié)束后，及時撤走有關(guān)促銷宣 傳品和贈品，將進(jìn)行促銷陳列的商品正常擺放。 6促銷活動效果評估。 促銷程序促銷程序 促銷計劃促銷計劃 規(guī)劃確定時間，將適合某 段時間的商品歸結(jié)一起，給予 大幅度優(yōu)惠或贈送贈品等，并 根據(jù)以往銷售經(jīng)驗制定銷售目 標(biāo)。 把握促銷時機把握促銷時機 促銷時期包括兩個方面：13、 延續(xù)時間 1個月以上的長期促銷活動 3-7天的短期促銷活動 所處時機 與季節(jié)、月份、日期、天氣和重大事件等相互配合。 確定促銷商品確定促銷商品 一般來說促銷商品有以下四種選擇： 節(jié)令性商品 敏感性商品 眾知性商品 新產(chǎn)品 設(shè)置促銷時注意事項設(shè)置促銷時注意事項 策劃促銷活動時要注意 組合要合理 不同的品類商品組合 戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性組合 要簡單，容易操作 要易于理解 容易為顧客所接受 確定促銷主題確定促銷主題 促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個字： “新”“新”，即促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷 口號要富有新意，這樣才能吸引人； “實”“實”，即簡單明確，顧客能實實在在 地得到更多的利益。 確定促銷主題確定促銷主14、題 按促銷主題來劃分，促銷活動可分為以下四種： 開業(yè)促銷活動 年慶促銷活動 例行性促銷活動 競爭性促銷活動 促銷預(yù)算促銷預(yù)算 總原則： 因促銷而為賣場增加的貢獻(xiàn)大于促銷費用的支出。 促銷通告促銷通告 促銷時間 促銷內(nèi)容 促銷陳列圖 促銷商品訂貨 贈品處理辦法 系統(tǒng)處理辦法 其它注意事項 促銷宣傳促銷宣傳 宣傳宣傳 媒體廣告 促銷海報 口頭促銷 促銷信息牌 陳列陳列 促銷海報的陳列和派發(fā) 促銷信息牌的陳列 促銷商品的陳列 制作、配送制作、配送 促銷定稿 宣傳品制作 配送到站 1當(dāng)月的促銷貨品必須盡量陳列在便立店第一當(dāng)月的促銷貨品必須盡量陳列在便立店第一 端架（最接近便利店門口的端架）上。端架（最15、接近便利店門口的端架）上。 2如遇到個別促銷貨品無法陳列在第一端架上，如遇到個別促銷貨品無法陳列在第一端架上， 應(yīng)在該貨品的夾槽內(nèi)陳列“大特賣”標(biāo)簽以吸引顧客的應(yīng)在該貨品的夾槽內(nèi)陳列“大特賣”標(biāo)簽以吸引顧客的 注意。注意。 3在通道或門外等醒目位置進(jìn)行堆頭陳列。在通道或門外等醒目位置進(jìn)行堆頭陳列。 4在收銀臺陳列一些小型包裝的促銷商品，有在收銀臺陳列一些小型包裝的促銷商品，有 效利用收銀臺。效利用收銀臺。 5有些促銷商品有廠商提供的專用促銷貨架，有些促銷商品有廠商提供的專用促銷貨架， 把促銷貨架陳列豐滿并擺在明顯位置，但是注意不要阻把促銷貨架陳列豐滿并擺在明顯位置，但是注意不要阻 礙通道。礙通16、道。 促銷的陳列方式（嚴(yán)格執(zhí)行陳列圖）促銷的陳列方式（嚴(yán)格執(zhí)行陳列圖） 促銷促銷 我們需要定期檢查實施的情況我們需要定期檢查實施的情況 包括： 宣傳品配送到站 促銷商品、贈品到貨率 執(zhí)行陳列情況 促銷商品銷售情況 決定是否調(diào)整決定是否調(diào)整 促銷效果評估標(biāo)準(zhǔn)促銷效果評估標(biāo)準(zhǔn) 促銷主題的合適度 預(yù)計目標(biāo)與實際銷售額之間的差距 促銷商品/服務(wù)選擇是否正確 常用的促銷數(shù)據(jù)分析指標(biāo)常用的促銷數(shù)據(jù)分析指標(biāo) 慣常使用的衡量標(biāo)準(zhǔn)慣常使用的衡量標(biāo)準(zhǔn) 促銷期間比促銷前銷售增長要大于促銷期間比促銷前銷售增長要大于 促銷后銷售要大于促銷前銷售促銷后銷售要大于促銷前銷售 供應(yīng)商的配合情況評估供應(yīng)商的配合情況評估 供應(yīng)商17、對店鋪促銷活動的配合是否恰當(dāng)、 及時。 能否主動參與、積極支持，并分擔(dān)部分促 銷費用和降價損失。 在促銷期間，當(dāng)請供應(yīng)商直接將促銷商品 送到店內(nèi)時，供應(yīng)商能否及時供貨，數(shù)量是 否充足。 在商品采購合同中，供應(yīng)商，尤其是大供 應(yīng)商、大品牌商、主力商品供應(yīng)商，是否作 出促銷承諾，而且切實落實促銷期間供應(yīng)商 的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。 促銷促銷 促銷業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn) 對促銷前、促銷中和促銷后的各項工作進(jìn)行檢查 前后比較法 消費者調(diào)查法 觀察法 總結(jié)經(jīng)驗 成功經(jīng)驗,推廣 促銷效果不佳的原因,調(diào)整 自身運行情況評估自身運行情況評估 各個環(huán)節(jié)的配合狀況 配送中心運行狀況評估 便利店動作狀況評估 運行狀況評估 現(xiàn)18、場人員行為評估 現(xiàn)場人員評估的作用 現(xiàn)場人員的具體評估項目 目錄目錄 一一課程目的課程目的 二二毛利毛利 三三定價、調(diào)整價格流程定價、調(diào)整價格流程 四四促銷執(zhí)行與管理流程介紹促銷執(zhí)行與管理流程介紹 五五課程回顧課程回顧 課程回顧課程回顧價格管理價格管理 整體價格定位 毛利設(shè)置 定價原則 定價策略 定價流程 進(jìn)價市場調(diào)查 售價市場調(diào)查 毛利的概念 分析設(shè)置毛利的工具 制定價格需要考慮的因素 價格制定的流程說明 價格調(diào)整的流程說明 價格控制管理的規(guī)范 影響進(jìn)價的因素 收集進(jìn)價的途徑 市場調(diào)查售價的目的 市場調(diào)查的內(nèi)容 顧客群 競爭對手 課程回顧課程回顧促銷促銷 促銷活動的目的必須明確 確定促銷的規(guī)模，測算促銷費用 確定促銷活動受益者的范圍 前期準(zhǔn)備工作 促銷活動時間的設(shè)定 促銷談判 促銷活動總結(jié) 方案的策劃與制定 商品標(biāo)價簽的修改 文字宣傳品的準(zhǔn)備、印刷與分發(fā) 廣告的設(shè)計、制作與安置 營業(yè)場所人員的調(diào)配和工作安排。 商品庫存數(shù)量的落實以及營業(yè)額的預(yù)測 如果促銷活動安排在節(jié)假日，起止日時間與節(jié)假 日基本同步，或提前幾日開始，推后幾日結(jié)束。 對于某一種或者某幾種商品或服務(wù)開展的促銷活 動時間一般說來選擇一周為宜。 刺激消費 將滯銷的商品推銷出去 向顧客介紹新商品