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1、二二 、家樂福的價格策略、家樂福的價格策略 家樂福自家樂福自19631963年在法國開業以來，截至年在法國開業以來，截至19971997年底年底 已在全球的已在全球的1818個國家和地區開設了個國家和地區開設了307307家分店，家分店， 19961996年家樂福以年總銷售額年家樂福以年總銷售額300300億美元在全球零售億美元在全球零售 行業中排名第行業中排名第6 6位。家樂福北京分店是位。家樂福北京分店是19951995年年1212月月 5 5日在中國內地開設的第一家分店，隨后又陸續在日在中國內地開設的第一家分店，隨后又陸續在 深圳、上海、天津、重慶開設分店，到深圳、上海、天津、重慶開設分2、店，到19971997年底年底 已有已有7 7家。北京家樂福賣場營業面積家。北京家樂福賣場營業面積75007500平方米，平方米， 員工近員工近700700人，開業以來，最高日營業額達人，開業以來，最高日營業額達430430萬萬 元，年銷售額元，年銷售額4 4億元。家樂福的成功很大程度上取億元。家樂福的成功很大程度上取 決于它的價格策略。決于它的價格策略。 （一）定價目標（一）定價目標 隨著市場經濟的發展，非價格因素對顧客選購的隨著市場經濟的發展，非價格因素對顧客選購的 影響越來越大，但是就目前我們的消費市場及水影響越來越大，但是就目前我們的消費市場及水 平來看，價格仍是影響顧客選購的最主要因3、素。平來看，價格仍是影響顧客選購的最主要因素。 一項對超市的調查顯示，人們一項對超市的調查顯示，人們最喜歡去最喜歡去超市的原超市的原 因，價格便宜排在第一位，占因，價格便宜排在第一位，占65%65%，最不喜歡去最不喜歡去 的超市的原因是價格高排在第一，占的超市的原因是價格高排在第一，占63%63%。 家樂福作為一家全球性的零售企業，其價格的制家樂福作為一家全球性的零售企業，其價格的制 定具有很強的科學性和目的性。這首先表現在其定具有很強的科學性和目的性。這首先表現在其 定價目標上。定價目標上。 開業初期的定價目標開業初期的定價目標 開業初期，開業初期，家樂福主要目家樂福主要目 標是：維持企業生4、存。標是：維持企業生存。 9090年代以來，年代以來，北京的零售北京的零售 業發生了翻天覆地的變化業發生了翻天覆地的變化 。面對激烈競爭的市場環。面對激烈競爭的市場環 境，為在市場站穩腳跟，境，為在市場站穩腳跟， 家樂福首先采用了低價策家樂福首先采用了低價策 略，即其商品價格普遍低略，即其商品價格普遍低 于正常價格于正常價格1010- -20%20%（這也（這也 正體現了其超低售價的經正體現了其超低售價的經 營理念）。通過低價策略營理念）。通過低價策略 ，打開了市場。，打開了市場。 目前的定價目標目前的定價目標 當消費者正津津樂道的當消費者正津津樂道的 議論著家樂福的低廉價議論著家樂福的低廉價5、 格時，家樂福卻悄悄地格時，家樂福卻悄悄地 提高了商品的售價，然提高了商品的售價，然 而此時人們都已在心理而此時人們都已在心理 上認定了家樂福的價格上認定了家樂福的價格 便宜，養成了來家樂福便宜，養成了來家樂福 購物的習慣。在保證市購物的習慣。在保證市 場最大占有率的情況下場最大占有率的情況下 ，家樂福開始通過銷量，家樂福開始通過銷量 來實現最大利潤來實現最大利潤。 （二）定價方法（二）定價方法 目前家樂福所采用的定價方法主要是：目前家樂福所采用的定價方法主要是： 1 1、成本導向定價法、成本導向定價法 家樂福的商品價格是以成本價加上一個固家樂福的商品價格是以成本價加上一個固 定的毛利率。其商6、品的一般毛利率，食品定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品 、飲料、日用品類為、飲料、日用品類為3 3- -5%5%，鮮活類為，鮮活類為17%17%， 服裝類為服裝類為30%30%，玩具類為，玩具類為20%20%，家具類為，家具類為2020- - 30%30%，家電類為，家電類為7%7%，文化用品為，文化用品為20%20%。 這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日 趨激烈的市場上，也緩和了與對手的相互對抗。趨激烈的市場上，也緩和了與對手的相互對抗。 但如單純的使用這種方法，則不能適應市場需要但如單純的使用這種方法，則不能適應市場需要 的變化，很容7、易被對手在價格上占優，因而它同的變化，很容易被對手在價格上占優，因而它同 時也采用了競爭導向定價法。時也采用了競爭導向定價法。 2 2、競爭導向定價法、競爭導向定價法 家樂福在競爭導向定價法中，主要運用了隨行就家樂福在競爭導向定價法中，主要運用了隨行就 市法，它以燕莎望京的價格做為基礎，只是稍微市法，它以燕莎望京的價格做為基礎，只是稍微 進行下調，從而既保證了價格的優勢，也不致使進行下調，從而既保證了價格的優勢，也不致使 收入過分降低。收入過分降低。 然而隨著萬客隆的開業，它在價格上就無法與其然而隨著萬客隆的開業，它在價格上就無法與其 進行全面競爭了，也正是這樣，家樂福趨向以成進行全面競爭了，8、也正是這樣，家樂福趨向以成 本導向定價為主，同時把價格的主要競爭放在了本導向定價為主，同時把價格的主要競爭放在了 食品、飲料、干果類上，這樣一方面保證了價格食品、飲料、干果類上，這樣一方面保證了價格 優勢，另一方面也突出了商場的經營特色，迎合優勢，另一方面也突出了商場的經營特色，迎合 了當前的商場發展趨勢。了當前的商場發展趨勢。 三、定價策略三、定價策略 （1 1）低價滲透策略）低價滲透策略 家樂福在北京一開業首先采用了低價策略，其目標市場家樂福在北京一開業首先采用了低價策略，其目標市場 為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引 了大量的9、顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播，了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播， 使家樂福迅速提高了知名度。家樂福始終有使家樂福迅速提高了知名度。家樂福始終有10%10%左右的低左右的低 價商品，然而這價商品，然而這10%10%的商品卻帶動了其他的商品卻帶動了其他90%90%的正常價格的正常價格 商品的銷售。商品的銷售。 （2 2）心理定價策略）心理定價策略 1 1、尾數定價：、尾數定價： 在抽查的家樂福在抽查的家樂福500500種商品價格中，整數定價的種商品價格中，整數定價的 ，食品類約，食品類約10%10%，非食品類為，非食品類為20%20%，尾數為奇數的，尾數為奇數的 占占80%10、80%，日用品、食品、飲料為，日用品、食品、飲料為5 5、9 9居多，約占居多，約占 50%50%，非食品類以，非食品類以9 9為多，占為多，占40%40%。家樂福的價格。家樂福的價格 往往僅在尾數上比對手少一點兒，但卻因此給顧往往僅在尾數上比對手少一點兒，但卻因此給顧 客一種感覺家樂福的東西便宜。客一種感覺家樂福的東西便宜。 2 2、促銷定價：、促銷定價： 家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺，臺上單一家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺，臺上單一 的擺放著那些低價的促銷商品，而且上方掛著醒的擺放著那些低價的促銷商品，而且上方掛著醒 目的大黃色價格牌。這些低價商品目的大黃色價格牌。這些低價商品10111、0- -20%20%的讓利的讓利 一般由廠家全部負擔或商場攤一小部分，對于家一般由廠家全部負擔或商場攤一小部分，對于家 樂福來說并無太大損失，甚至每個促銷臺還要加樂福來說并無太大損失，甚至每個促銷臺還要加 收臺費。收臺費。 3 3、折扣定價：、折扣定價： 對于折扣定價家樂福采用不多，一些打折商品，對于折扣定價家樂福采用不多，一些打折商品， 往往是直接寫出促銷價格。在家樂福經常碰上一往往是直接寫出促銷價格。在家樂福經常碰上一 些顧客問打不打折，很顯然，現在商場的普遍打些顧客問打不打折，很顯然，現在商場的普遍打 折已給顧客的心理上造成了很深的影響。家樂福折已給顧客的心理上造成了很深的影響。家樂福 12、沒有直接的打折，一方面簡化了財務上的管理，沒有直接的打折，一方面簡化了財務上的管理， 另一方面也是因為現在人們對于打折已經越來越另一方面也是因為現在人們對于打折已經越來越 冷淡了冷淡了，現在只有現在只有30%30%的人對打折有興趣。的人對打折有興趣。 四、總結分析四、總結分析 家樂福的價格策略充分反映了它的經營理家樂福的價格策略充分反映了它的經營理 念。雖然是超低售價，但是通過高速運轉念。雖然是超低售價，但是通過高速運轉 ，以及統一進貨，協力配送，計算機網絡，以及統一進貨，協力配送，計算機網絡 管理等先進的經營方式，保證了在低價銷管理等先進的經營方式，保證了在低價銷 售時仍可通過最大銷量來獲取13、利潤。通過售時仍可通過最大銷量來獲取利潤。通過 價格策略的運用，再配以寬松的購物環境價格策略的運用，再配以寬松的購物環境 ，優良的服務等因素，家樂福牢牢吸引住，優良的服務等因素，家樂福牢牢吸引住 了顧客的心。了顧客的心。 五、提出建議五、提出建議 隨著市場競爭的日益激烈，買方市場的形成，隨著市場競爭的日益激烈，買方市場的形成， 消費者的購買行為也日趨成熟、理智，非價格因消費者的購買行為也日趨成熟、理智，非價格因 素將越來越影響顧客的購買行為，家樂福也應更素將越來越影響顧客的購買行為，家樂福也應更 加重視非價格因素的影響，如對員工進行專業培加重視非價格因素的影響，如對員工進行專業培 訓，提高員工素質，加強售后服務的管理，讓顧訓，提高員工素質，加強售后服務的管理，讓顧 客真正的滿意等。只有這樣，家樂福才能通過它客真正的滿意等。只有這樣，家樂福才能通過它 的價格策略實現其經營目標的價格策略實現其經營目標! ! 謝謝觀賞謝謝觀賞