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1、房企品牌延伸的道與術(shù) 伴隨著市場(chǎng)化的進(jìn)程，品牌越來(lái)越受到重視。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠簡(jiǎn)化客戶(hù)決策、減少風(fēng)險(xiǎn)和形成高期望價(jià)值。 從品牌符號(hào)到內(nèi)涵再到客戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)， 品牌力的伸展在不斷地深化演進(jìn)。品牌外延力作為品牌內(nèi)涵拓展程度的體現(xiàn)， 彰顯出品牌發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)潛力， 持續(xù)受到品牌企業(yè)、社會(huì)及相關(guān)方的普遍關(guān)注。 01 品牌延伸的成功因素與路徑 品牌外延力直接決定了品牌持續(xù)性和發(fā)展質(zhì)量，從而影響品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展邊界，通過(guò)縱橫外拓將核心品牌擴(kuò)展至各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)， 傳遞品牌的核心價(jià)值觀。 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位品牌的核心價(jià)值與理念，才能在品牌延伸中水到渠成，提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。 核心核心品牌品牌經(jīng)營(yíng)力經(jīng)營(yíng)力+ +外延2、外延品牌品牌創(chuàng)造創(chuàng)造力力= =品牌品牌體驗(yàn)體驗(yàn)升級(jí)升級(jí)。 客戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的深度、 廣度及其聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性影響著客戶(hù)對(duì)品牌的體驗(yàn)。因此，核心品牌必須有良好品牌滿(mǎn)意度，延伸品牌要有品牌內(nèi)涵的一致性與升級(jí)體驗(yàn)。延伸品牌的關(guān)鍵在于提升客戶(hù)的體驗(yàn)，優(yōu)化核心品牌的心智形象和功能，從而形成品牌的綜合效應(yīng)。 圖：品牌外延成功的因素 品牌協(xié)同是檢驗(yàn)外延效益的關(guān)鍵品牌協(xié)同是檢驗(yàn)外延效益的關(guān)鍵。 有效的品牌延伸能夠擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率， 為核心品牌帶來(lái)新的客戶(hù)，另一方面則需要形成協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)。其一，外延品牌須擁有一定品牌認(rèn)知度，與核心品牌存在可辨識(shí)的異同點(diǎn)；其二，外延品牌須強(qiáng)化與核心品牌間的獨(dú)特聯(lián)想，從而強(qiáng)化3、核心品牌的獨(dú)特性；其三，延伸品牌與核心品牌之間應(yīng)具有較強(qiáng)的匹配性，品牌外延和品創(chuàng)造客戶(hù)良好體驗(yàn)創(chuàng)建延伸品牌資產(chǎn)的能力發(fā)展核心品牌資產(chǎn)的能力品牌外延成功因素牌個(gè)性相符，同時(shí)符合消費(fèi)者期望。 品牌品牌延伸延伸的核心是產(chǎn)品線的創(chuàng)新或更替的核心是產(chǎn)品線的創(chuàng)新或更替。一方面，品牌通過(guò)自生性的正向外延，在相似性非競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和服務(wù)中滿(mǎn)足新客戶(hù)或老客戶(hù)的新需求，以產(chǎn)品線的延伸為主，如泰禾“院子系”向“大院系”等延伸；另一方面，品牌通過(guò)兼容性或替代性產(chǎn)品逆向外延，以增強(qiáng)或更新核心品牌的戰(zhàn)略地位，以新品類(lèi)的創(chuàng)新為主。 圖：品牌外延及影響因素 02 世界品牌延伸借鑒 為了更好的反映品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們將 Brandz Top100 中前 10 家品牌企業(yè)作為研究對(duì)象，他們以其雄厚的核心品牌實(shí)力，較長(zhǎng)的品牌年齡，殷實(shí)的品牌資產(chǎn)受到世界的矚目，包括 Google、 Apple、 Amazon、 Microsoft、