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1、如何進(jìn)行生鮮品類管理 為什么要進(jìn)行品類管理? 保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力, 利用客流通過實(shí)施品類管 理來(lái)發(fā)揮生鮮的盈利功能； 3 生鮮實(shí)行品類管理的四步革新生鮮實(shí)行品類管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀賞性、功能性） 目標(biāo)顧客需求分析目標(biāo)顧客需求分析 生鮮三品生鮮三品 初級(jí)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品 加工類制品加工類制品 生鮮生鮮 五品五2、品 面點(diǎn)：豆制品面點(diǎn)：豆制品 大眾主食廚房大眾主食廚房 熟食、面包熟食、面包 蔬菜水果蔬菜水果 肉品、水產(chǎn)肉品、水產(chǎn) 散散 食食 雜糧、糖果、蜜餞、干果雜糧、糖果、蜜餞、干果 日配：奶制品、日配：奶制品、 冷凍、冷藏食品冷凍、冷藏食品 1 1、生鮮消費(fèi)高峰時(shí)段有哪幾個(gè)時(shí)間段？、生鮮消費(fèi)高峰時(shí)段有哪幾個(gè)時(shí)間段？ 2 2、各高峰時(shí)間的顧客有哪幾類？、各高峰時(shí)間的顧客有哪幾類？ 3 3、生鮮消費(fèi)典型顧客群特征是什么？、生鮮消費(fèi)典型顧客群特征是什么？ 顧客群顧客群 特征特征 消費(fèi)消費(fèi) 方式方式 1 2 3 生鮮目標(biāo)消費(fèi)群定位生鮮目標(biāo)消費(fèi)群定位 上午上午 9 9：00001010：00 00 生鮮區(qū)鮮肉3、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦生鮮區(qū)鮮肉、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦 中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食類商品，職工階層工作餐、快餐、熟食類商品，職工階層 下午下午1616：00001818：30 30 初級(jí)產(chǎn)品、半產(chǎn)品配餐、熟食，職業(yè)白領(lǐng)初級(jí)產(chǎn)品、半產(chǎn)品配餐、熟食，職業(yè)白領(lǐng) 快餐、熟食類，單身和職工階層快餐、熟食類，單身和職工階層 晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐類食品（日配、面點(diǎn)），職業(yè)家庭早餐類食品（日配、面點(diǎn)），職業(yè)家庭 時(shí)間充裕時(shí)間充裕 購(gòu)買頻率高購(gòu)買頻率高 食材為主食材為主 對(duì)價(jià)格敏感對(duì)價(jià)格敏感 生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 重消費(fèi)品質(zhì)重消4、費(fèi)品質(zhì) 制成品為主制成品為主 生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 重消費(fèi)重消費(fèi) 品質(zhì)重品種搭配品質(zhì)重品種搭配 生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 即時(shí)性消費(fèi)即時(shí)性消費(fèi) 成套消費(fèi)成套消費(fèi) 對(duì)價(jià)格敏感對(duì)價(jià)格敏感 生 鮮 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 定 位生 鮮 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 定 位 品類角色定位品類角色定位 生鮮三品生鮮三品 初級(jí)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品 加工類制品加工類制品 生鮮生鮮 五品五品 面點(diǎn)：豆制品面點(diǎn)：豆制品 大眾主食廚房大眾主食廚房 熟食、面包熟食、面包 蔬菜水果蔬菜水果 肉品、水產(chǎn)肉品、水產(chǎn) 散散 食食 雜糧、糖果、蜜餞、干果雜糧、糖果、蜜餞、干果 日配：奶制品、日配：奶制品、 冷凍、冷藏食品冷凍、冷藏食品 生鮮品類角色生5、鮮品類角色-消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向 目 標(biāo) 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象、提升來(lái)客數(shù) 對(duì) 于 目 標(biāo) 購(gòu) 買 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類 的 銷 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大（人力、物力） 常 規(guī) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長(zhǎng) 及 利 潤(rùn) 的 獲 取 滿 足 消 費(fèi) 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 順 帶 購(gòu) 買 的 機(jī) 會(huì) 鞏 固 商 店“ 一 站 購(gòu) 物” 的 形 象 幫 助 提 高 利 潤(rùn) 季 節(jié) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長(zhǎng) 及 利 潤(rùn) 的 收 入 滿 足 消 費(fèi) 者 的 季 節(jié) 性 需 求 角色角色 6、產(chǎn)品產(chǎn)品 貨架安排貨架安排 定價(jià)定價(jià) 促銷促銷 目標(biāo)性的目標(biāo)性的 -磁石商品 固定的、主要的 貨架位置，保證 足夠的貨架庫(kù)存 -領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格， 最好的價(jià)值 -主要的品牌規(guī) 格 -高頻率 -多種方式 常規(guī)性的常規(guī)性的 -正常商品 好的貨架位置， 足夠的貨架庫(kù)存 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣 -一般頻率 -多種方式 季節(jié)性的季節(jié)性的 季節(jié)性商品 主要的貨架空間， 足夠的貨架庫(kù)存 領(lǐng)導(dǎo)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格 -按季節(jié)/時(shí)間需 要 -多種方式 便利性的便利性的 輔助商品 適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g， 足夠的貨架庫(kù)存 非煽動(dòng)性價(jià)格 較少促銷 品類角色-生鮮五品 角色角色 產(chǎn)品產(chǎn)品 貨架安排貨架安排 定價(jià)定價(jià) 促銷促銷 目標(biāo)性的目標(biāo)性的7、 -磁石商品 固定的、主要的 貨架位置，保證 足夠的貨架庫(kù)存 -領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格， 最好的價(jià)值 -主要的品牌規(guī) 格 -高頻率 -多種方式 常規(guī)性的常規(guī)性的 -正常商品 好的貨架位置， 足夠的貨架庫(kù)存 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣 -一般頻率 -多種方式 季節(jié)性的季節(jié)性的 季節(jié)性商品 主要的貨架空間， 足夠的貨架庫(kù)存 領(lǐng)導(dǎo)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格 -按季節(jié)/時(shí)間需 要 -多種方式 便利性的便利性的 輔助商品 適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g， 足夠的貨架庫(kù)存 非煽動(dòng)性價(jià)格 較少促銷 品類角色-水果 Fresh Merchandise-Department 生鮮各品類之間的關(guān)系 品項(xiàng)的替代關(guān)系品項(xiàng)的替代關(guān)系 品項(xiàng)替代品項(xiàng)替代 交替促銷陳列交8、替促銷陳列 競(jìng)爭(zhēng)促銷談判競(jìng)爭(zhēng)促銷談判 品類的關(guān)聯(lián)關(guān)系品類的關(guān)聯(lián)關(guān)系 品類關(guān)聯(lián)品類關(guān)聯(lián) 關(guān)聯(lián)商品促銷關(guān)聯(lián)商品促銷 消費(fèi)便利陳列消費(fèi)便利陳列 季節(jié)性關(guān)聯(lián)季節(jié)性關(guān)聯(lián) 請(qǐng)您來(lái)判斷請(qǐng)您來(lái)判斷 1. 肉品和鮮肉屬于季節(jié)性商品？ 2. 水產(chǎn)品與肉品是消費(fèi)關(guān)聯(lián)性商品？ 3. 蔬菜水果和肉品是互相取代的關(guān)系？ 4. 面包類商品是早餐的目的性商品？ 5. 快餐屬于目的性商品？ 6. 日配品與面包是互相取代商品？ 鮮肉及肉制品鮮肉及肉制品：多屬于目的性和計(jì)劃性購(gòu)買多屬于目的性和計(jì)劃性購(gòu)買， 最佳磁石商品最佳磁石商品 水產(chǎn)品水產(chǎn)品: :與肉類產(chǎn)品存在消費(fèi)替代關(guān)系與肉類產(chǎn)品存在消費(fèi)替代關(guān)系 蔬菜和水果蔬菜和水果：與肉類9、產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián)與肉類產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián)，磁磁 石商品石商品 面包產(chǎn)品面包產(chǎn)品：與日配與日配、熟食有聯(lián)帶關(guān)系熟食有聯(lián)帶關(guān)系，是早是早 餐類目的性消費(fèi)餐類目的性消費(fèi) 熟食制品熟食制品：快餐屬于目的性購(gòu)買；其它熟食快餐屬于目的性購(gòu)買；其它熟食 屬于關(guān)聯(lián)消費(fèi)屬于關(guān)聯(lián)消費(fèi) 日配品日配品：購(gòu)買頻率較高的目的性商品購(gòu)買頻率較高的目的性商品，與面與面 包面點(diǎn)有關(guān)聯(lián)包面點(diǎn)有關(guān)聯(lián) 冷凍食品：非計(jì)劃購(gòu)買商品，與蔬果冷凍食品：非計(jì)劃購(gòu)買商品，與蔬果/ /肉類肉類 和日配相鄰和日配相鄰 生鮮品關(guān)聯(lián)屬性判定生鮮品關(guān)聯(lián)屬性判定 品類策略品類策略 根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市 最重要的成功因素 品類角色品類角色 10、推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷策推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷策 初級(jí)三品初級(jí)三品 吸引客流量吸引客流量 保持原有市場(chǎng)保持原有市場(chǎng) 提高客單價(jià)提高客單價(jià) 創(chuàng)造激情創(chuàng)造激情 提高現(xiàn)金流量提高現(xiàn)金流量 加工類制品加工類制品 提高客單價(jià)提高客單價(jià) 貢獻(xiàn)利潤(rùn)貢獻(xiàn)利潤(rùn) 降低損耗降低損耗 吸客品類=初步經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 蔬菜水果、肉品、奶制品 盈利品類： 熟食、面包等加工類制品 差異化品類 核心競(jìng)爭(zhēng)力： 品種齊全，價(jià)格低廉 核心競(jìng)爭(zhēng)力： 現(xiàn)場(chǎng)氛圍渲染， 現(xiàn)場(chǎng)加工制作； 現(xiàn)場(chǎng)叫賣試吃 生鮮各部門的品類角色生鮮各部門的品類角色 企業(yè)生鮮的背景 劣勢(shì)劣勢(shì) 銷售結(jié)構(gòu)失衡，加工類熟食制品占比偏低； 盈利模式失衡，盈利品類未發(fā)揮其功能（熟食、干貨）； 門店11、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)偏移到快速出銷售的初級(jí)三品，高端客戶的 流失； 各商圈各業(yè)態(tài)門店生鮮無(wú)精準(zhǔn)的定位，無(wú)差異化經(jīng)營(yíng)。 配送鏈系統(tǒng)不完善，僅僅發(fā)揮分貨功能； 自制商品需整合資源；（人力和物力） 損耗控管缺少過程管理，依靠單一的結(jié)果管理模式； 企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)的調(diào)整重點(diǎn) 損耗的過程管理和結(jié)果管理同步進(jìn)行； 加強(qiáng)門店加工類制品的現(xiàn)場(chǎng)售賣氛圍； 整合加工類制品資源，品牌類商品的引進(jìn)， 常規(guī)類商品的地區(qū)“中央廚房”的推出； 建立非加工類制品和加工類制品的生鮮配 送鏈； 按門店商圈和面積合理配置生鮮商品； 損耗的控制方法 1. 生鮮損耗產(chǎn)生的環(huán)節(jié)？ 2. 各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的原因？ 3. 報(bào)損=損耗？ 4. 殘次品處理的方法？ 12、現(xiàn)場(chǎng)演習(xí) 生鮮促銷海報(bào)的組織? 21 生鮮實(shí)行品類管理的四步革新生鮮實(shí)行品類管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀賞性、功能性） 生鮮促銷商品的功能性組合 根據(jù)促銷時(shí)段 價(jià)格帶的組合 商品功能的組合 23 生鮮實(shí)行品類管理的四步革新生鮮實(shí)行品類管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購(gòu)物者13、為導(dǎo)向觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀賞性、功能性） 促銷品類的管理 單拳出擊 組合拳出擊 討 論 問 題 一二三月份生鮮有什么賣點(diǎn)？ 如何組織商品促銷？ 26 生鮮實(shí)行品類管理的四步革新生鮮實(shí)行品類管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革14、新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀賞性、功能性） LAYOUT ON LINE-請(qǐng)您來(lái)陳列！ LAYOUT ON LINE-請(qǐng)您來(lái)學(xué)習(xí)！ 頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列 在下層在下層 分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂 陳列面較小，兩個(gè)單品陳列在陳列面較小，兩個(gè)單品陳列在 一個(gè)陳列面一個(gè)陳列面 陳列應(yīng)按商品形狀劃分陳列應(yīng)按商品形狀劃分 暢銷品陳列在便于顧客購(gòu)買的暢銷品陳列在便于顧客購(gòu)買的 區(qū)域區(qū)域 LAYOUT ON LINE-請(qǐng)您來(lái)學(xué)習(xí)！ 頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列頭重腳輕，體積15、大的商品應(yīng)陳列 在下層在下層 分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂 陳列面較小，兩個(gè)單品陳列在陳列面較小，兩個(gè)單品陳列在 一個(gè)陳列面一個(gè)陳列面 陳列應(yīng)按商品形狀劃分陳列應(yīng)按商品形狀劃分 暢銷品陳列在便于顧客購(gòu)買的暢銷品陳列在便于顧客購(gòu)買的 區(qū)域區(qū)域 30 生鮮實(shí)行品類管理的四步革新生鮮實(shí)行品類管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育溝通革新：消費(fèi)者教育 消費(fèi)者教育消費(fèi)者教育 有聲教育有聲教育 無(wú)聲教育無(wú)聲教育 1 1）觀賞性）觀賞性 2 2）功能性）功能性 消費(fèi)者教育環(huán)境消費(fèi)者教育環(huán)境 33 生鮮實(shí)行品類管理的四步革新生鮮實(shí)行品類管理的四步革新 以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購(gòu)物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向觀念革新：以購(gòu)物者為導(dǎo)向 品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個(gè)品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費(fèi)者教育（有聲和無(wú)聲觀賞性、功能性）