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1、如何進行生鮮品類管理 為什么要進行品類管理? 保持企業競爭力企業競爭力, 利用客流通過實施品類管 理來發揮生鮮的盈利功能； 3 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內革新以購物者為導向的店內革新 觀念革新：以購物者為導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內部有功能型組合品類革新：每個品類內部有功能型組合 布局革新：關聯性陳列布局革新：關聯性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性） 目標顧客需求分析目標顧客需求分析 生鮮三品生鮮三品 初級產品初級產品 加工類制品加工類制品 生鮮生鮮 五品五2、品 面點：豆制品面點：豆制品 大眾主食廚房大眾主食廚房 熟食、面包熟食、面包 蔬菜水果蔬菜水果 肉品、水產肉品、水產 散散 食食 雜糧、糖果、蜜餞、干果雜糧、糖果、蜜餞、干果 日配：奶制品、日配：奶制品、 冷凍、冷藏食品冷凍、冷藏食品 1 1、生鮮消費高峰時段有哪幾個時間段？、生鮮消費高峰時段有哪幾個時間段？ 2 2、各高峰時間的顧客有哪幾類？、各高峰時間的顧客有哪幾類？ 3 3、生鮮消費典型顧客群特征是什么？、生鮮消費典型顧客群特征是什么？ 顧客群顧客群 特征特征 消費消費 方式方式 1 2 3 生鮮目標消費群定位生鮮目標消費群定位 上午上午 9 9：00001010：00 00 生鮮區鮮肉3、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦生鮮區鮮肉、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦 中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食類商品，職工階層工作餐、快餐、熟食類商品，職工階層 下午下午1616：00001818：30 30 初級產品、半產品配餐、熟食，職業白領初級產品、半產品配餐、熟食，職業白領 快餐、熟食類，單身和職工階層快餐、熟食類，單身和職工階層 晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐類食品（日配、面點），職業家庭早餐類食品（日配、面點），職業家庭 時間充裕時間充裕 購買頻率高購買頻率高 食材為主食材為主 對價格敏感對價格敏感 生活節奏快生活節奏快 重消費品質重消4、費品質 制成品為主制成品為主 生活節奏快生活節奏快 重消費重消費 品質重品種搭配品質重品種搭配 生活節奏快生活節奏快 即時性消費即時性消費 成套消費成套消費 對價格敏感對價格敏感 生 鮮 目 標 消 費 群 定 位生 鮮 目 標 消 費 群 定 位 品類角色定位品類角色定位 生鮮三品生鮮三品 初級產品初級產品 加工類制品加工類制品 生鮮生鮮 五品五品 面點：豆制品面點：豆制品 大眾主食廚房大眾主食廚房 熟食、面包熟食、面包 蔬菜水果蔬菜水果 肉品、水產肉品、水產 散散 食食 雜糧、糖果、蜜餞、干果雜糧、糖果、蜜餞、干果 日配：奶制品、日配：奶制品、 冷凍、冷藏食品冷凍、冷藏食品 生鮮品類角色生5、鮮品類角色-消費者導向消費者導向 目 標 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象、提升來客數 對 于 目 標 購 買 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類 的 銷 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大（人力、物力） 常 規 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 獲 取 滿 足 消 費 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 順 帶 購 買 的 機 會 鞏 固 商 店“ 一 站 購 物” 的 形 象 幫 助 提 高 利 潤 季 節 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 收 入 滿 足 消 費 者 的 季 節 性 需 求 角色角色 6、產品產品 貨架安排貨架安排 定價定價 促銷促銷 目標性的目標性的 -磁石商品 固定的、主要的 貨架位置，保證 足夠的貨架庫存 -領導性的價格， 最好的價值 -主要的品牌規 格 -高頻率 -多種方式 常規性的常規性的 -正常商品 好的貨架位置， 足夠的貨架庫存 與競爭對手一樣 -一般頻率 -多種方式 季節性的季節性的 季節性商品 主要的貨架空間， 足夠的貨架庫存 領導性競爭對手 價格 -按季節/時間需 要 -多種方式 便利性的便利性的 輔助商品 適當的貨架空間， 足夠的貨架庫存 非煽動性價格 較少促銷 品類角色-生鮮五品 角色角色 產品產品 貨架安排貨架安排 定價定價 促銷促銷 目標性的目標性的7、 -磁石商品 固定的、主要的 貨架位置，保證 足夠的貨架庫存 -領導性的價格， 最好的價值 -主要的品牌規 格 -高頻率 -多種方式 常規性的常規性的 -正常商品 好的貨架位置， 足夠的貨架庫存 與競爭對手一樣 -一般頻率 -多種方式 季節性的季節性的 季節性商品 主要的貨架空間， 足夠的貨架庫存 領導性競爭對手 價格 -按季節/時間需 要 -多種方式 便利性的便利性的 輔助商品 適當的貨架空間， 足夠的貨架庫存 非煽動性價格 較少促銷 品類角色-水果 Fresh Merchandise-Department 生鮮各品類之間的關系 品項的替代關系品項的替代關系 品項替代品項替代 交替促銷陳列交8、替促銷陳列 競爭促銷談判競爭促銷談判 品類的關聯關系品類的關聯關系 品類關聯品類關聯 關聯商品促銷關聯商品促銷 消費便利陳列消費便利陳列 季節性關聯季節性關聯 請您來判斷請您來判斷 1. 肉品和鮮肉屬于季節性商品？ 2. 水產品與肉品是消費關聯性商品？ 3. 蔬菜水果和肉品是互相取代的關系？ 4. 面包類商品是早餐的目的性商品？ 5. 快餐屬于目的性商品？ 6. 日配品與面包是互相取代商品？ 鮮肉及肉制品鮮肉及肉制品：多屬于目的性和計劃性購買多屬于目的性和計劃性購買， 最佳磁石商品最佳磁石商品 水產品水產品: :與肉類產品存在消費替代關系與肉類產品存在消費替代關系 蔬菜和水果蔬菜和水果：與肉類9、產品存在消費關聯與肉類產品存在消費關聯，磁磁 石商品石商品 面包產品面包產品：與日配與日配、熟食有聯帶關系熟食有聯帶關系，是早是早 餐類目的性消費餐類目的性消費 熟食制品熟食制品：快餐屬于目的性購買；其它熟食快餐屬于目的性購買；其它熟食 屬于關聯消費屬于關聯消費 日配品日配品：購買頻率較高的目的性商品購買頻率較高的目的性商品，與面與面 包面點有關聯包面點有關聯 冷凍食品：非計劃購買商品，與蔬果冷凍食品：非計劃購買商品，與蔬果/ /肉類肉類 和日配相鄰和日配相鄰 生鮮品關聯屬性判定生鮮品關聯屬性判定 品類策略品類策略 根據不同品類角色制定有效的品類策略是超市 最重要的成功因素 品類角色品類角色 10、推薦的市場營銷策推薦的市場營銷策 初級三品初級三品 吸引客流量吸引客流量 保持原有市場保持原有市場 提高客單價提高客單價 創造激情創造激情 提高現金流量提高現金流量 加工類制品加工類制品 提高客單價提高客單價 貢獻利潤貢獻利潤 降低損耗降低損耗 吸客品類=初步經營重點 蔬菜水果、肉品、奶制品 盈利品類： 熟食、面包等加工類制品 差異化品類 核心競爭力： 品種齊全，價格低廉 核心競爭力： 現場氛圍渲染， 現場加工制作； 現場叫賣試吃 生鮮各部門的品類角色生鮮各部門的品類角色 企業生鮮的背景 劣勢劣勢 銷售結構失衡，加工類熟食制品占比偏低； 盈利模式失衡，盈利品類未發揮其功能（熟食、干貨）； 門店11、經營重點偏移到快速出銷售的初級三品，高端客戶的 流失； 各商圈各業態門店生鮮無精準的定位，無差異化經營。 配送鏈系統不完善，僅僅發揮分貨功能； 自制商品需整合資源；（人力和物力） 損耗控管缺少過程管理，依靠單一的結果管理模式； 企業內部劣勢的調整重點 損耗的過程管理和結果管理同步進行； 加強門店加工類制品的現場售賣氛圍； 整合加工類制品資源，品牌類商品的引進， 常規類商品的地區“中央廚房”的推出； 建立非加工類制品和加工類制品的生鮮配 送鏈； 按門店商圈和面積合理配置生鮮商品； 損耗的控制方法 1. 生鮮損耗產生的環節？ 2. 各環節產生的原因？ 3. 報損=損耗？ 4. 殘次品處理的方法？ 12、現場演習 生鮮促銷海報的組織? 21 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內革新以購物者為導向的店內革新 觀念革新：以購物者為導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內部有功能型組合品類革新：每個品類內部有功能型組合 布局革新：關聯性陳列布局革新：關聯性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性） 生鮮促銷商品的功能性組合 根據促銷時段 價格帶的組合 商品功能的組合 23 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內革新以購物者為導向的店內革新 觀念革新：以購物者13、為導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內部有功能型組合品類革新：每個品類內部有功能型組合 布局革新：關聯性陳列布局革新：關聯性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性） 促銷品類的管理 單拳出擊 組合拳出擊 討 論 問 題 一二三月份生鮮有什么賣點？ 如何組織商品促銷？ 26 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內革新以購物者為導向的店內革新 觀念革新：以購物者為導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內部有功能型組合品類革新：每個品類內部有功能型組合 布局革新：關聯性陳列布局革14、新：關聯性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性） LAYOUT ON LINE-請您來陳列！ LAYOUT ON LINE-請您來學習！ 頭重腳輕，體積大的商品應陳列頭重腳輕，體積大的商品應陳列 在下層在下層 分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂 陳列面較小，兩個單品陳列在陳列面較小，兩個單品陳列在 一個陳列面一個陳列面 陳列應按商品形狀劃分陳列應按商品形狀劃分 暢銷品陳列在便于顧客購買的暢銷品陳列在便于顧客購買的 區域區域 LAYOUT ON LINE-請您來學習！ 頭重腳輕，體積大的商品應陳列頭重腳輕，體積15、大的商品應陳列 在下層在下層 分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂 陳列面較小，兩個單品陳列在陳列面較小，兩個單品陳列在 一個陳列面一個陳列面 陳列應按商品形狀劃分陳列應按商品形狀劃分 暢銷品陳列在便于顧客購買的暢銷品陳列在便于顧客購買的 區域區域 30 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內革新以購物者為導向的店內革新 觀念革新：以購物者為導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內部有功能型組合品類革新：每個品類內部有功能型組合 布局革新：關聯性陳列布局革新：關聯性陳列 溝通革新：消費者教育溝通革新：消費者教育 消費者教育消費者教育 有聲教育有聲教育 無聲教育無聲教育 1 1）觀賞性）觀賞性 2 2）功能性）功能性 消費者教育環境消費者教育環境 33 生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導向的店內革新以購物者為導向的店內革新 觀念革新：以購物者為導向觀念革新：以購物者為導向 品類革新：每個品類內部有功能型組合品類革新：每個品類內部有功能型組合 布局革新：關聯性陳列布局革新：關聯性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）