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1、麥德龍零售分析麥德龍零售分析 麥德龍Logo 標志在風格上和老大老二的簡單比較：簡單，明了 麥德龍公司創(chuàng)立簡介 創(chuàng)始人創(chuàng)始人：奧托 拜斯海姆（Otto beishe） 創(chuàng)立時間創(chuàng)立時間：1964 年 創(chuàng)立地點創(chuàng)立地點：德國 總部總部：杜塞爾多夫 零售形態(tài)零售形態(tài)：在全球32個國家中經(jīng)營現(xiàn)購自運制（Cash and Carry，CC）商場、大型百貨商場、超大型超市折扣連鎖 店、專賣店等 零售地位零售地位：德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超 市集團，在麥德龍和萬客隆（僅限歐洲）品牌旗下?lián)碛卸嗉?麥德龍現(xiàn)購自運商場，是德國股票指數(shù)DAX的成分公司，世 界500強之一，分店遍布32個國家 。 麥2、德龍國際經(jīng)營范圍 現(xiàn)付自運制現(xiàn)付自運制 企業(yè)套餐服務(wù)企業(yè)套餐服務(wù) 特色化商品營銷特色化商品營銷 DM促銷促銷 有限目標顧客有限目標顧客 MARKETING 麥 德 龍 營 銷 策 略 簡 單 圖 示 公司使命宣言 麥德龍是為專業(yè)客戶和商業(yè)客戶服務(wù)的現(xiàn)購自運制商場。麥 德龍以盡可能低的價格，為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量的商品和商 業(yè)方案。 麥德龍經(jīng)營特點（一） 營業(yè)場所選址上 麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主 干道附近。這樣既避免了市中心及市區(qū)的交通擁擠，又因土 地價格相對便宜，它商圈的輻射半徑通常為50公里。 麥德龍經(jīng)營特點（二） 超市建筑設(shè)計 麥德龍倉儲式超市從外觀看麥德龍倉儲式超市3、從外觀看 就象一個現(xiàn)代化的大倉庫，其營就象一個現(xiàn)代化的大倉庫，其營 業(yè)面積一般為業(yè)面積一般為15，00020， 000平方米。外部設(shè)有與營業(yè)面平方米。外部設(shè)有與營業(yè)面 積幾乎相等的停車場，內(nèi)部結(jié)構(gòu)積幾乎相等的停車場，內(nèi)部結(jié)構(gòu) 比較簡單，通常采用高比較簡單，通常采用高4.5米的米的 工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分 用于商品的陳列展示，與普通超用于商品的陳列展示，與普通超 市無異：而其上半部分則用于相市無異：而其上半部分則用于相 應(yīng)商品的存放，起到了倉庫的作應(yīng)商品的存放，起到了倉庫的作 用，從而使銷售和倉儲合為一體。用，從而使銷售和倉儲合為一體。 貨架間距較大，便于存取貨4、物的貨架間距較大，便于存取貨物的 叉車通過，完成迅速補貨的工作。叉車通過，完成迅速補貨的工作。 麥德龍經(jīng)營特點（三） 商品定位 商品內(nèi)容豐富，品種齊全， 通常在20，000種以上，可滿足 客戶“一站式購物”的需求。 如麥德龍商品種類中食品占 40%，非食品占60%。食品類 商品以時令果蔬、鮮肉、鮮魚、 奶制品、冷凍品、罐頭、糧食 制品、飲料、甜點為主，品種 相對穩(wěn)定。非食品領(lǐng)域的商品 則按季節(jié)和顧客需要定期調(diào)整， 涉及范圍較廣不僅包括日常生 活用品、辦公用品，還包括小 型機械工具類產(chǎn)品。倉儲式超 市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆 綁式或整箱銷售，除家電類、 機械類產(chǎn)品外很少有單件擺設(shè) 展示的商品。 5、麥德龍銷售管理 內(nèi)部管理內(nèi)部管理 客戶管理客戶管理 商品管理商品管理 供貨商管理供貨商管理 銷售計劃管理銷售計劃管理 財務(wù)管理財務(wù)管理 （一）客戶管理 麥德龍根據(jù)客戶規(guī)模和購買量將客戶分“ABC” 三類，其專門成立的“客戶顧問組”，對客戶 的消費結(jié)構(gòu)進行分析，向客戶（特別是中小企 業(yè)）提供特色咨詢服務(wù)。同時，與主要的客戶 進行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶降 低采購成本。通過提供全方位服務(wù)，麥德龍不 僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶，還及時掌握了市場 需求動態(tài)，從而提高了商品管理的主動性和靈 活 （二） 商品管理 麥德龍的商品采購管理實行中央采購制，即連鎖總 部統(tǒng)一采購，各地連鎖店無獨立的采購決策權(quán)6、。總 部統(tǒng)一采購后根據(jù)各連鎖店的銷售情況分別確定配 送計劃，進行統(tǒng)一配送。統(tǒng)一大批量采購既加強了 總部對采購的控制，又降低了進貨成本。麥德龍通 過商品信息系統(tǒng)掌握商品進銷存的全部資料，從商 品的選擇，訂貨，再訂貨，收貨到銷售，收銀，每 一個環(huán)節(jié)都通過電腦完成。信息系統(tǒng)根據(jù)歷史資料， 自動地預(yù)測銷售，制定采購計劃，產(chǎn)生訂單，將存 貨控制在最合理的范圍。 （三）供貨商管理 麥德龍有一份專門為供應(yīng)商制作的麥德龍供貨商 手冊，內(nèi)容包括憑據(jù)、資料填寫、訂貨、供貨、 價格變動、賬單管理、付款等過程的每一個環(huán)節(jié)以 及雙方當事人應(yīng)予遵循的交易規(guī)則和操作程序。雙 方確認后,麥德龍和供貨商之間形成長期合作關(guān)系, 7、不再就單筆交易簽訂采購合同。通過這種規(guī)范化采 購的運作，麥德龍把供應(yīng)商納入自己的管理體系， 將供應(yīng)商的運輸系統(tǒng)組合成為自己的商品配送系統(tǒng)， 從而大大降低了企業(yè)的投資，實現(xiàn)了低成本運營。 （四）銷售計劃管理 為了實現(xiàn)采銷合一，麥德龍的銷售計劃是由 采購部門來負責實施的。這與一般的零售企 業(yè)不同，麥德龍的銷售計劃是按促銷活動制 定活動的節(jié)目，所以也被稱作節(jié)目單銷售計 劃。這種計劃的制定要有相當?shù)某靶裕?便有充裕的時間進行統(tǒng)籌安排。計劃成功的 關(guān)鍵是銷售計劃與采購計劃的一致和購銷計 劃與供貨商商品促銷計劃的有機結(jié)合。 （五）財務(wù)管理 麥德龍利用由全球最大的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商德國 SAP公司提供的8、R/3系統(tǒng)對財務(wù)采取集中統(tǒng)一管理。 在國內(nèi)，各地連鎖店每天發(fā)生的每一筆銷售數(shù)據(jù)， 均通過網(wǎng)絡(luò)傳送至上海總部，由上海總部統(tǒng)一進行 會計核算。采購貨款的支付也由上海總部統(tǒng)一控制， 而各地連鎖店的財務(wù)人員只負責每天的收銀匯總及 在上海總部核定的備用金使用范圍內(nèi)，報銷日常的 費用開支。這種管理模式使得企業(yè)財務(wù)管理高度透 明化，財務(wù)成本維持在一個比較低的水平上。 麥德龍的供應(yīng)鏈管理麥德龍的供應(yīng)鏈管理 電腦結(jié)合人腦下單電腦結(jié)合人腦下單 建立標準化操作建立標準化操作 限定目標群的供應(yīng)鏈管理限定目標群的供應(yīng)鏈管理 限定客戶降低成本限定客戶降低成本 麥德龍在中國（一） 麥德龍于1995年來到中國， 與上海錦江集9、團合作，建立 了錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限 公司。錦江麥德龍現(xiàn)購自運 有限公司是第一家獲得中國 政府批準在中國多個主要城 市建立連鎖商場的合資企業(yè)。 1996年，麥德龍在上海普陀 區(qū)開設(shè)了第一家商場，從一 開始就取得了驚人的成功， 給中國帶來了全新的概念， 填補了中國在倉儲業(yè)態(tài)上的 空白。 麥德龍在中國（二） 麥德龍目前中國經(jīng)營范圍 截 至 2011 年 01 月 ， 麥 德 龍 在 中 國 的 35 個 城 市 共 有 44 家 分 店 ， 分 別 位 于 成 都 、 重 慶 、 昆 明 、 武 漢 硚 口 、 武 漢 洪 山 、 長 沙 、 廣 州 、 東 莞 、 深 圳 羅 湖 、 深 圳 10、南 山 、 南 昌 、 廈 門 、 泉 州 、 福 州 、 杭 州 、 嘉 興 、 寧 波 、 上 海 閔 行 、 上 海 普 陀 、 上 海 浦 東 、 青 島 、 南 京 、 無 錫 錫 山 、 南 通 、 蘇 州 、 合 肥 、 江 陰 、 常 州 、 無 錫 惠 山 、 沈 陽 、 大 連 、 哈 爾 濱 、 天 津 、 北 京 萬 泉 河 、 北 京 十 里 河 、 鄭 州 、 西 安 、 煙 臺 。 麥德龍在中國（三） 麥德龍的中國本土化 如此大規(guī)模的人員調(diào)整使麥德龍當初“經(jīng)營本地化”的策略功虧一如此大規(guī)模的人員調(diào)整使麥德龍當初“經(jīng)營本地化”的策略功虧一 簣。自從簣。自從1996年11、麥德龍的第一家商場在中國營運后，為了加快在中國的年麥德龍的第一家商場在中國營運后，為了加快在中國的 發(fā)展步伐，麥德龍曾先后數(shù)次推動人才本地化的經(jīng)營策略。如，麥德龍發(fā)展步伐，麥德龍曾先后數(shù)次推動人才本地化的經(jīng)營策略。如，麥德龍 和哈尼爾基金會將成立麥德龍中國獎學(xué)金計劃，為那些已經(jīng)學(xué)習(xí)過德語，和哈尼爾基金會將成立麥德龍中國獎學(xué)金計劃，為那些已經(jīng)學(xué)習(xí)過德語， 并且對批發(fā)業(yè)有興趣的年輕的中國學(xué)生，提供去德國的學(xué)習(xí)機會，完成并且對批發(fā)業(yè)有興趣的年輕的中國學(xué)生，提供去德國的學(xué)習(xí)機會，完成 學(xué)業(yè)后，這些學(xué)生可以選擇在麥德龍現(xiàn)購自運中國公司擔任管理工作。學(xué)業(yè)后，這些學(xué)生可以選擇在麥德龍現(xiàn)購自運中國公司擔任管理12、工作。 這種贊助是旨在為麥德龍在中國未來的發(fā)展培養(yǎng)潛在的人才，由此可見這種贊助是旨在為麥德龍在中國未來的發(fā)展培養(yǎng)潛在的人才，由此可見 麥德龍并非不重視本地人才。一夜之間將自己辛苦十年所培養(yǎng)的中層管麥德龍并非不重視本地人才。一夜之間將自己辛苦十年所培養(yǎng)的中層管 理人才全部優(yōu)化在一定程度上是因為資金吃緊而縮減開支。麥德龍在中理人才全部優(yōu)化在一定程度上是因為資金吃緊而縮減開支。麥德龍在中 國出于競爭戰(zhàn)略的考慮只采用了現(xiàn)購自運這一種業(yè)態(tài)，雖然其差異性在國出于競爭戰(zhàn)略的考慮只采用了現(xiàn)購自運這一種業(yè)態(tài)，雖然其差異性在 一段時間內(nèi)保證了紛爭市場的地位，但因其它競爭對手在業(yè)態(tài)上都有不一段時間內(nèi)保證了紛爭市場的13、地位，但因其它競爭對手在業(yè)態(tài)上都有不 同程度的進展，相對面臨的市場份額競爭更加激列，因此麥德龍在此種同程度的進展，相對面臨的市場份額競爭更加激列，因此麥德龍在此種 業(yè)態(tài)成功的基礎(chǔ)上應(yīng)考慮在中國尋找新的增長點。業(yè)態(tài)成功的基礎(chǔ)上應(yīng)考慮在中國尋找新的增長點。 麥德龍在中國（四） O:消費者生活水平不斷提高消費者生活水平不斷提高 W:現(xiàn)購自運的“瓶頸”現(xiàn)購自運的“瓶頸” T:市場競爭壓力的加大市場競爭壓力的加大 S:發(fā)展穩(wěn)重于健發(fā)展穩(wěn)重于健 SWOT 麥德龍在中國（五） 麥德龍的困惑麥德龍的困惑 私家車和超前消費觀念都不能普及的現(xiàn)狀使得這種產(chǎn)生于發(fā)達國家 的業(yè)態(tài)在發(fā)展中國家的一線城市尚且不易生存，何況14、乎二、三線、甚至 四線城市。麥德龍最初進入中國靠在一線城市推廣臨時會員卡的變通方 法成功的站穩(wěn)了腳跟。然而此次進軍的縣級城市的企業(yè)、酒店、個體消 費者雖然購買力強，但他們對現(xiàn)購自運的認知和認可度如何？人均GDP的 迅速增長能帶來私家車的迅速普及，但無法帶來消費意識的快速改變。 麥德龍是不是也要像當初在一、二線城市打天下時那樣靠變通的臨時會 員卡吸引更多的個體消費者？麥德龍在歐洲的策略是以團購顧客為主， 以個體消費者為輔。而在中國則是以個體消費者為主，團體消費者為輔， 因為麥德龍在中國每年80%的銷售額來自個體消費者。在中國的消費者可 以不必持有正式會員卡，只要辦理臨時會員卡就可以永久性的購物。15、這 種會員制在一些縣級城市尚屬新鮮事物，因此容易迎合一般市民的趨新 心理。而容易的辦理的臨時會員卡又讓消費者能立刻體驗倉儲超市購物 的模式，在消費者體會到購物的優(yōu)惠后可能會自發(fā)的辦理正式會員卡。 零售巨頭的中國比拼 麥德龍擴張后采購量的增大加強了與供應(yīng)商的談判時的主導(dǎo) 地位。但是麥德龍的采購量相對于家樂福、沃爾瑪，并沒有 絕對的優(yōu)勢，截止到2009年8月份，麥德龍在全國共有店面 38家，而沃爾瑪則為146家、家樂福為138家，他們的采購 能力都不低于麥德龍，這使麥德龍的進貨價格不占優(yōu)勢。國 內(nèi)連鎖企業(yè)的不斷發(fā)展壯大、采購能力日益增長，也削弱了 麥德龍的競爭能力。 此外一般的大型超市普遍都設(shè)有團16、購接洽處，并且越來 越重視這部分顧客的銷售。超市團購接洽處的工作人員展開 主動尋找客戶的銷售，以更低折扣向團購單位銷售商品，并 提供會員店所不具備的配送服務(wù)，這大大分流了會員店的團 購客戶。 麥德龍給予中國零售行業(yè)的啟示 首先，盡快建立有中國特色的連鎖經(jīng)營企業(yè)的企業(yè) 文化，讓我們自己的員工有歸屬感。 其次，建立完善的員工培訓(xùn)機制，這一點極為重要， 必須有自己的培訓(xùn)中心來培訓(xùn)自己的員工。 再次，以整體的CI（形象設(shè)計）面對媒體和公眾， 在兩到三年內(nèi)以成熟的連鎖企業(yè)形象確立在消費者 心中的地位。最后，向國際市場邁進，用五到十年 打造一批具有國際競爭力的連鎖經(jīng)營企業(yè)集團。不 僅要建立具有中國特色的超大規(guī)模企業(yè)，而且要走 出國門參與國際競爭，一步一步使自己不斷壯大， 結(jié)合自身特點加以改進，永遠利于不敗之地。