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1、大宗團購課運營方案大宗團購課運營方案 批準：批準： 審核：審核： 擬稿：擬稿： 目目 錄錄 1.地理狀況背景地理狀況背景 2.合肥市場概況分析合肥市場概況分析 3.同業態競爭分析同業態競爭分析 4.SWOT分析分析 5.目標消費群分析目標消費群分析 6.核心利益點和競爭核心分析核心利益點和競爭核心分析 7.運營策劃運營策劃 8.時間推進表時間推進表 一、地理狀況背景一、地理狀況背景 合肥，安徽省省會，位于江淮之間、巢湖之濱。市域總面 積7266平方公里，建成區面積130平方公里，全市總人口460多萬， 其中市區人口130多萬，是全省旅游中心城市。合肥是一座輕工 業之城，美菱冰箱、榮事達洗衣機、2、芳草日化、開元輪胎、合肥 海爾等都是國內外享有盛譽的民族品牌。 現有三個經濟開發區：安徽省高新技術開發區、合肥市高新 技術開發區、合肥市經濟技術開發區。我公司地處省、市兩大開 發區和市區交合的邊緣地帶。 目前區域結構比例不是很完善，善存在結構差異，對大宗團 購操作有壓制，按照區域性的開發，對業務的突破有所壓制。 二、合肥市場概況分析二、合肥市場概況分析 1、調、調 查查 城城 市：安徽省合肥市市：安徽省合肥市 2、主要商業業態：一級（、主要商業業態：一級（A類）流通市場：類）流通市場：長江大市場、安徽大市場、漕沖大市場； 二級（二級（B類）流通市場：類）流通市場：城隍廟市場、白馬服裝城、購物步3、行街； 綜合（綜合（B類）商場市場：類）商場市場：合肥百貨大樓、商之都、樂普生、鼓樓商 ， 廈等； 大型（大型（A類）連鎖自選購物：類）連鎖自選購物：合家福超市、北京華聯超市、世紀聯 ， 華超市、日之惠超市、家樂福超市等 連鎖（連鎖（B類）便利、自選購物：類）便利、自選購物：各類的大小便利、連鎖店 D類店：類店：夫妻老婆店等 優勢：優勢： 品牌在合肥乃至安徽省知 名度較高，公司分布全國， 有一定的營業規模、質量 高；部分城市網絡相對比 較健全；在消費者意識中 已經形成“自選超市品牌” 的概念 劣勢：劣勢： 同類業態日漸增多，且 大多以低價切入市場； 新開店，通路精耕欠缺， 導致通路資源匱乏,缺4、乏 地產產品規格等特通渠 道產品的導入 三、三、同業態競爭分析同業態競爭分析 三、三、同業態競爭分析同業態競爭分析 外資業態：外資業態： 家樂福家樂福 全國連鎖業態全國連鎖業態 大型自選購物大型自選購物 地產業態：地產業態： 合家福、合家福、 日之惠日之惠 全國連鎖業態：全國連鎖業態： 北京華聯、北京華聯、 世紀聯華世紀聯華 面 臨 的 第 一 競 爭 者 業 態 面 對 直 接 對 手 北 京 華 聯 、 合 家 福 超 市 、 家 樂 福 超 市 利 用 社 區 超 低 價 -其他同行業態其他同行業態 與好又多量販與好又多量販 競爭業態：來客數走低來客數走低 好又多量販 四、SWOT分析 5、優勢（S） 1、有整個公司做堅強的品牌后盾 2、有較有實力的銷售隊伍和銷售政策， 產品能夠迅速的滲透到達目標 3、有豐富的產品為銷售做保障 劣勢（W） 1、前期市場的拓展沒有達到預期的銷售效 果； 2、市場人員沒有快速到位，欠缺成功推廣 經驗，對于市場沒有充分的認識，整個的 市場拓展還處于摸索階段 1、目前同檔次業態企業潛力較大 2、市場中真正叫的響的業態品牌很少 幾家，且正在下滑，有較強的市場 進入空間 3、打出“社區低價”口號來吸引目標 群 4、在生活區和特通渠道，還有很大的 市場份額 機會（O） 1、消費者已經基本接受業態形式，需要大 量市場策劃投入 2、許多地方品牌也給我們順利進入市 6、場造成一定的壓力和威脅 威脅（T） 業態 好又多 家樂福 北京華聯 合家福 酒、果飲 高 高 一般 高 糖果 高 高 一般 高 家電 高 中等 一般 高 水果 一般 一般 便宜 高 五、目標消費群分析五、目標消費群分析之之價格體系比對 1節日消費量大，重復性購買多。-市場前景 2男、女和差異不大，女性偏多。 3購買行為可分為：節慶日購買、家庭中大規格購買、企業生產 資料購買。 4一般購買地點：超市、賣場。 5購買旺季：節日消費為主，尤其是春節等節假日。 五、目標消費群分析五、目標消費群分析之對現有消費者檢視之對現有消費者檢視 1、日常交往的禮品消費、日常交往的禮品消費 2、節日市場的消費需求、7、節日市場的消費需求 3、節慶公司員工福利高消費、節慶公司員工福利高消費 五、目標消費群分析五、目標消費群分析之之市場消費定位結論：市場消費定位結論： 綜合企業的消費者，則占總消費者的75%，毫無疑問， 這是最為重要的消費層，中型以下的企業消費傾向則逐 漸降低。消費體制是個金字塔圖，最堅實的塔基由中型 以上企業組成，中型企業組成塔身，個人的購買則高聳 成塔尖。銷售策略是應以中型以上為重點而展開。 3% 5% 7% 10% 75% 五、目標消費群分析五、目標消費群分析之重點開發引導目標群體定位分析之重點開發引導目標群體定位分析： 目標消費群： 核 心 群 體：中型以上的集團性企業為主 次要群體一：8、 中型企業 次要群體二： 中型企業以下企業 目標受眾： 中型以上的集團性企業為主中型以上的集團性企業為主 五、目標消費群分析五、目標消費群分析之之目標消費群設定： 產品產品 結構結構 產品核心價值產品核心價值 - 提供百種至少可以接近對手的感覺提供百種至少可以接近對手的感覺 目標顧客對產品存在形式的認可程度目標顧客對產品存在形式的認可程度 -高檔包裝、相同的規格、合適的價格高檔包裝、相同的規格、合適的價格 產品給目標顧客帶來的附加值產品給目標顧客帶來的附加值 - -購物有獎購物有獎 差異化的名稱差異化的名稱 六、六、核心利益點和競爭核心分析核心利益點和競爭核心分析 品牌競爭性定位品牌競爭性定位9、 消費者消費者 自身品牌自身品牌 競爭者競爭者 同檔次產品 品牌自身的優勢： 優良的并被消費者認可和稱贊的服務 社區服務社區服務 核心群體：中型以上的集 團性企業 次要群體一：中型企業 七、運營策劃七、運營策劃 還是從營銷的本質4P入手 產品產品 價格價格 渠道渠道 促銷促銷 如何有機組合 促銷：指的是禮品 （一）目標目標 1、成功進入并占領市場，全面提升市場的銷量；、成功進入并占領市場，全面提升市場的銷量； 2、打造“好又多，服務好”的品牌形象；、打造“好又多，服務好”的品牌形象； 3、提升企業的知名度及美譽度。、提升企業的知名度及美譽度。 （二）提升銷量的可能途徑 1、吸引新的消費者購買吸10、引新的消費者購買 2、吸引原有競爭對手的消費者進行品牌轉換、吸引原有競爭對手的消費者進行品牌轉換 3、吸引原有消費者的增加持續性和購買量、吸引原有消費者的增加持續性和購買量 主要目標：主要目標： 吸引更多吸引更多 的消費者的消費者 購買購買 （三）市場總策略（三）市場總策略-全面進攻全面進攻 全面進攻全面進攻 市場拓展市場拓展 品牌傳播品牌傳播 （四）品牌傳播策略（四）品牌傳播策略 “社區服務”理念 1 1、總體策略：以一類的企業為主，二類企業為輔的總總體策略：以一類的企業為主，二類企業為輔的總 體思路。服務一定要全面、到位，小型企業不寄體思路。服務一定要全面、到位，小型企業不寄 予大的希望，11、剔除食品、飲料等加工企業。予大的希望，剔除食品、飲料等加工企業。 2、消費者促銷：消費者促銷： （1）陳列展示：）陳列展示： 選擇有影響的產品加強陳列的規劃和布置陳列選擇有影響的產品加強陳列的規劃和布置陳列 架；懸掛宣傳海報以沖擊消費者的視線。架；懸掛宣傳海報以沖擊消費者的視線。 （2）禮品贈送促銷：）禮品贈送促銷： 禮節性的禮品贈送。禮節性的禮品贈送。 3、工作規劃、工作規劃 （1）按照行政職能規劃，分行政單位、生產制）按照行政職能規劃，分行政單位、生產制 造企業、娛樂業造企業、娛樂業 （2）重點部位重點職守）重點部位重點職守 （3）人員布置：一名銷售內勤，兩名外勤，課）人員布置：一名銷售內12、勤，兩名外勤，課 長機動處置問題、職守重點部位長機動處置問題、職守重點部位 （4）銷售內勤負責處理來訪客戶的處置，協調）銷售內勤負責處理來訪客戶的處置，協調 營運部門備貨事宜；外勤負責外圍客戶的營運部門備貨事宜；外勤負責外圍客戶的 聯絡。聯絡。 口碑形成口碑形成-“好又多，服務好”好又多，服務好” 知名度的建立知名度的建立 高品質、會創新的形象建立高品質、會創新的形象建立 有效到達率有效到達率 有效曝光率有效曝光率 有效上架率有效上架率 形成以低價位、高效服務打外圍為主的包圍策略，重點進入形成以低價位、高效服務打外圍為主的包圍策略，重點進入 4、需市場解決的問題、需市場解決的問題 引爆期 （513、.19.30） 八、工作進程安排 鋪貨到位 通路促銷 3月1日 6月11日 五一勞動節 5月1日 9月1日 端午佳節活動 教師節、中秋節、國慶節及春節前的欲熱活動 預熱期 （3.15.1） 鞏固提升期 （10.112.31） 啟動時間：2005年3月1日 運營區域：安徽省合肥市 三三五月份工作計劃安排五月份工作計劃安排 項目 資產 人力 商品 財務 計劃 強化公司資 產保護意識， 增加人員配 置 增加商品品項， 使客戶選擇性 更大。 1.對使用支票的客戶進行 嚴格控管，使到帳率達到 100%，沒有出現跳票現 象。2.到帳通知單打印較 為迅速，縮短了顧客等待 的時間。 培養 培養以司為 家的思想意 識 加強業務技 能培訓，強 化個人素質 培訓。 增加地產商品 的品項，增加 名優產品，加 強商品價值鏈。 加強課員的業務流程。 備注 時間：2005年3月1日-5月31日,工作計劃