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1、大宗團(tuán)購(gòu)課運(yùn)營(yíng)方案大宗團(tuán)購(gòu)課運(yùn)營(yíng)方案 批準(zhǔn)：批準(zhǔn)： 審核：審核： 擬稿：擬稿： 目目 錄錄 1.地理狀況背景地理狀況背景 2.合肥市場(chǎng)概況分析合肥市場(chǎng)概況分析 3.同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 4.SWOT分析分析 5.目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群分析 6.核心利益點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)核心分析核心利益點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)核心分析 7.運(yùn)營(yíng)策劃運(yùn)營(yíng)策劃 8.時(shí)間推進(jìn)表時(shí)間推進(jìn)表 一、地理狀況背景一、地理狀況背景 合肥，安徽省省會(huì)，位于江淮之間、巢湖之濱。市域總面 積7266平方公里，建成區(qū)面積130平方公里，全市總?cè)丝?60多萬(wàn)， 其中市區(qū)人口130多萬(wàn)，是全省旅游中心城市。合肥是一座輕工 業(yè)之城，美菱冰箱、榮事達(dá)洗衣機(jī)、2、芳草日化、開(kāi)元輪胎、合肥 海爾等都是國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的民族品牌。 現(xiàn)有三個(gè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)：安徽省高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、合肥市高新 技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、合肥市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。我公司地處省、市兩大開(kāi) 發(fā)區(qū)和市區(qū)交合的邊緣地帶。 目前區(qū)域結(jié)構(gòu)比例不是很完善，善存在結(jié)構(gòu)差異，對(duì)大宗團(tuán) 購(gòu)操作有壓制，按照區(qū)域性的開(kāi)發(fā)，對(duì)業(yè)務(wù)的突破有所壓制。 二、合肥市場(chǎng)概況分析二、合肥市場(chǎng)概況分析 1、調(diào)、調(diào) 查查 城城 市：安徽省合肥市市：安徽省合肥市 2、主要商業(yè)業(yè)態(tài)：一級(jí)（、主要商業(yè)業(yè)態(tài)：一級(jí)（A類(lèi)）流通市場(chǎng)：類(lèi)）流通市場(chǎng)：長(zhǎng)江大市場(chǎng)、安徽大市場(chǎng)、漕沖大市場(chǎng)； 二級(jí)（二級(jí)（B類(lèi)）流通市場(chǎng)：類(lèi)）流通市場(chǎng)：城隍廟市場(chǎng)、白馬服裝城、購(gòu)物步3、行街； 綜合（綜合（B類(lèi)）商場(chǎng)市場(chǎng)：類(lèi)）商場(chǎng)市場(chǎng)：合肥百貨大樓、商之都、樂(lè)普生、鼓樓商 ， 廈等； 大型（大型（A類(lèi)）連鎖自選購(gòu)物：類(lèi)）連鎖自選購(gòu)物：合家福超市、北京華聯(lián)超市、世紀(jì)聯(lián) ， 華超市、日之惠超市、家樂(lè)福超市等 連鎖（連鎖（B類(lèi)）便利、自選購(gòu)物：類(lèi)）便利、自選購(gòu)物：各類(lèi)的大小便利、連鎖店 D類(lèi)店：類(lèi)店：夫妻老婆店等 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 品牌在合肥乃至安徽省知 名度較高，公司分布全國(guó)， 有一定的營(yíng)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量 高；部分城市網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比 較健全；在消費(fèi)者意識(shí)中 已經(jīng)形成“自選超市品牌” 的概念 劣勢(shì)：劣勢(shì)： 同類(lèi)業(yè)態(tài)日漸增多，且 大多以低價(jià)切入市場(chǎng)； 新開(kāi)店，通路精耕欠缺， 導(dǎo)致通路資源匱乏,缺4、乏 地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格等特通渠 道產(chǎn)品的導(dǎo)入 三、三、同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 三、三、同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析 外資業(yè)態(tài)：外資業(yè)態(tài)： 家樂(lè)福家樂(lè)福 全國(guó)連鎖業(yè)態(tài)全國(guó)連鎖業(yè)態(tài) 大型自選購(gòu)物大型自選購(gòu)物 地產(chǎn)業(yè)態(tài)：地產(chǎn)業(yè)態(tài)： 合家福、合家福、 日之惠日之惠 全國(guó)連鎖業(yè)態(tài)：全國(guó)連鎖業(yè)態(tài)： 北京華聯(lián)、北京華聯(lián)、 世紀(jì)聯(lián)華世紀(jì)聯(lián)華 面 臨 的 第 一 競(jìng) 爭(zhēng) 者 業(yè) 態(tài) 面 對(duì) 直 接 對(duì) 手 北 京 華 聯(lián) 、 合 家 福 超 市 、 家 樂(lè) 福 超 市 利 用 社 區(qū) 超 低 價(jià) -其他同行業(yè)態(tài)其他同行業(yè)態(tài) 與好又多量販與好又多量販 競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)：來(lái)客數(shù)走低來(lái)客數(shù)走低 好又多量販 四、SWOT分析 5、優(yōu)勢(shì)（S） 1、有整個(gè)公司做堅(jiān)強(qiáng)的品牌后盾 2、有較有實(shí)力的銷(xiāo)售隊(duì)伍和銷(xiāo)售政策， 產(chǎn)品能夠迅速的滲透到達(dá)目標(biāo) 3、有豐富的產(chǎn)品為銷(xiāo)售做保障 劣勢(shì)（W） 1、前期市場(chǎng)的拓展沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售效 果； 2、市場(chǎng)人員沒(méi)有快速到位，欠缺成功推廣 經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于市場(chǎng)沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，整個(gè)的 市場(chǎng)拓展還處于摸索階段 1、目前同檔次業(yè)態(tài)企業(yè)潛力較大 2、市場(chǎng)中真正叫的響的業(yè)態(tài)品牌很少 幾家，且正在下滑，有較強(qiáng)的市場(chǎng) 進(jìn)入空間 3、打出“社區(qū)低價(jià)”口號(hào)來(lái)吸引目標(biāo) 群 4、在生活區(qū)和特通渠道，還有很大的 市場(chǎng)份額 機(jī)會(huì)（O） 1、消費(fèi)者已經(jīng)基本接受業(yè)態(tài)形式，需要大 量市場(chǎng)策劃投入 2、許多地方品牌也給我們順利進(jìn)入市 6、場(chǎng)造成一定的壓力和威脅 威脅（T） 業(yè)態(tài) 好又多 家樂(lè)福 北京華聯(lián) 合家福 酒、果飲 高 高 一般 高 糖果 高 高 一般 高 家電 高 中等 一般 高 水果 一般 一般 便宜 高 五、目標(biāo)消費(fèi)群分析五、目標(biāo)消費(fèi)群分析之之價(jià)格體系比對(duì) 1節(jié)日消費(fèi)量大，重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)多。-市場(chǎng)前景 2男、女和差異不大，女性偏多。 3購(gòu)買(mǎi)行為可分為：節(jié)慶日購(gòu)買(mǎi)、家庭中大規(guī)格購(gòu)買(mǎi)、企業(yè)生產(chǎn) 資料購(gòu)買(mǎi)。 4一般購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：超市、賣(mài)場(chǎng)。 5購(gòu)買(mǎi)旺季：節(jié)日消費(fèi)為主，尤其是春節(jié)等節(jié)假日。 五、目標(biāo)消費(fèi)群分析五、目標(biāo)消費(fèi)群分析之對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者檢視之對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者檢視 1、日常交往的禮品消費(fèi)、日常交往的禮品消費(fèi) 2、節(jié)日市場(chǎng)的消費(fèi)需求、7、節(jié)日市場(chǎng)的消費(fèi)需求 3、節(jié)慶公司員工福利高消費(fèi)、節(jié)慶公司員工福利高消費(fèi) 五、目標(biāo)消費(fèi)群分析五、目標(biāo)消費(fèi)群分析之之市場(chǎng)消費(fèi)定位結(jié)論：市場(chǎng)消費(fèi)定位結(jié)論： 綜合企業(yè)的消費(fèi)者，則占總消費(fèi)者的75%，毫無(wú)疑問(wèn)， 這是最為重要的消費(fèi)層，中型以下的企業(yè)消費(fèi)傾向則逐 漸降低。消費(fèi)體制是個(gè)金字塔圖，最堅(jiān)實(shí)的塔基由中型 以上企業(yè)組成，中型企業(yè)組成塔身，個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)則高聳 成塔尖。銷(xiāo)售策略是應(yīng)以中型以上為重點(diǎn)而展開(kāi)。 3% 5% 7% 10% 75% 五、目標(biāo)消費(fèi)群分析五、目標(biāo)消費(fèi)群分析之重點(diǎn)開(kāi)發(fā)引導(dǎo)目標(biāo)群體定位分析之重點(diǎn)開(kāi)發(fā)引導(dǎo)目標(biāo)群體定位分析： 目標(biāo)消費(fèi)群： 核 心 群 體：中型以上的集團(tuán)性企業(yè)為主 次要群體一：8、 中型企業(yè) 次要群體二： 中型企業(yè)以下企業(yè) 目標(biāo)受眾： 中型以上的集團(tuán)性企業(yè)為主中型以上的集團(tuán)性企業(yè)為主 五、目標(biāo)消費(fèi)群分析五、目標(biāo)消費(fèi)群分析之之目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)定： 產(chǎn)品產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值 - 提供百種至少可以接近對(duì)手的感覺(jué)提供百種至少可以接近對(duì)手的感覺(jué) 目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品存在形式的認(rèn)可程度目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品存在形式的認(rèn)可程度 -高檔包裝、相同的規(guī)格、合適的價(jià)格高檔包裝、相同的規(guī)格、合適的價(jià)格 產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的附加值產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的附加值 - -購(gòu)物有獎(jiǎng)購(gòu)物有獎(jiǎng) 差異化的名稱(chēng)差異化的名稱(chēng) 六、六、核心利益點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)核心分析核心利益點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)核心分析 品牌競(jìng)爭(zhēng)性定位品牌競(jìng)爭(zhēng)性定位9、 消費(fèi)者消費(fèi)者 自身品牌自身品牌 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 同檔次產(chǎn)品 品牌自身的優(yōu)勢(shì)： 優(yōu)良的并被消費(fèi)者認(rèn)可和稱(chēng)贊的服務(wù) 社區(qū)服務(wù)社區(qū)服務(wù) 核心群體：中型以上的集 團(tuán)性企業(yè) 次要群體一：中型企業(yè) 七、運(yùn)營(yíng)策劃七、運(yùn)營(yíng)策劃 還是從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)4P入手 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 如何有機(jī)組合 促銷(xiāo)：指的是禮品 （一）目標(biāo)目標(biāo) 1、成功進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)，全面提升市場(chǎng)的銷(xiāo)量；、成功進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)，全面提升市場(chǎng)的銷(xiāo)量； 2、打造“好又多，服務(wù)好”的品牌形象；、打造“好又多，服務(wù)好”的品牌形象； 3、提升企業(yè)的知名度及美譽(yù)度。、提升企業(yè)的知名度及美譽(yù)度。 （二）提升銷(xiāo)量的可能途徑 1、吸引新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)吸10、引新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 2、吸引原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換、吸引原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換 3、吸引原有消費(fèi)者的增加持續(xù)性和購(gòu)買(mǎi)量、吸引原有消費(fèi)者的增加持續(xù)性和購(gòu)買(mǎi)量 主要目標(biāo)：主要目標(biāo)： 吸引更多吸引更多 的消費(fèi)者的消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) （三）市場(chǎng)總策略（三）市場(chǎng)總策略-全面進(jìn)攻全面進(jìn)攻 全面進(jìn)攻全面進(jìn)攻 市場(chǎng)拓展市場(chǎng)拓展 品牌傳播品牌傳播 （四）品牌傳播策略（四）品牌傳播策略 “社區(qū)服務(wù)”理念 1 1、總體策略：以一類(lèi)的企業(yè)為主，二類(lèi)企業(yè)為輔的總總體策略：以一類(lèi)的企業(yè)為主，二類(lèi)企業(yè)為輔的總 體思路。服務(wù)一定要全面、到位，小型企業(yè)不寄體思路。服務(wù)一定要全面、到位，小型企業(yè)不寄 予大的希望，11、剔除食品、飲料等加工企業(yè)。予大的希望，剔除食品、飲料等加工企業(yè)。 2、消費(fèi)者促銷(xiāo)：消費(fèi)者促銷(xiāo)： （1）陳列展示：）陳列展示： 選擇有影響的產(chǎn)品加強(qiáng)陳列的規(guī)劃和布置陳列選擇有影響的產(chǎn)品加強(qiáng)陳列的規(guī)劃和布置陳列 架；懸掛宣傳海報(bào)以沖擊消費(fèi)者的視線。架；懸掛宣傳海報(bào)以沖擊消費(fèi)者的視線。 （2）禮品贈(zèng)送促銷(xiāo)：）禮品贈(zèng)送促銷(xiāo)： 禮節(jié)性的禮品贈(zèng)送。禮節(jié)性的禮品贈(zèng)送。 3、工作規(guī)劃、工作規(guī)劃 （1）按照行政職能規(guī)劃，分行政單位、生產(chǎn)制）按照行政職能規(guī)劃，分行政單位、生產(chǎn)制 造企業(yè)、娛樂(lè)業(yè)造企業(yè)、娛樂(lè)業(yè) （2）重點(diǎn)部位重點(diǎn)職守）重點(diǎn)部位重點(diǎn)職守 （3）人員布置：一名銷(xiāo)售內(nèi)勤，兩名外勤，課）人員布置：一名銷(xiāo)售內(nèi)12、勤，兩名外勤，課 長(zhǎng)機(jī)動(dòng)處置問(wèn)題、職守重點(diǎn)部位長(zhǎng)機(jī)動(dòng)處置問(wèn)題、職守重點(diǎn)部位 （4）銷(xiāo)售內(nèi)勤負(fù)責(zé)處理來(lái)訪客戶(hù)的處置，協(xié)調(diào)）銷(xiāo)售內(nèi)勤負(fù)責(zé)處理來(lái)訪客戶(hù)的處置，協(xié)調(diào) 營(yíng)運(yùn)部門(mén)備貨事宜；外勤負(fù)責(zé)外圍客戶(hù)的營(yíng)運(yùn)部門(mén)備貨事宜；外勤負(fù)責(zé)外圍客戶(hù)的 聯(lián)絡(luò)。聯(lián)絡(luò)。 口碑形成口碑形成-“好又多，服務(wù)好”好又多，服務(wù)好” 知名度的建立知名度的建立 高品質(zhì)、會(huì)創(chuàng)新的形象建立高品質(zhì)、會(huì)創(chuàng)新的形象建立 有效到達(dá)率有效到達(dá)率 有效曝光率有效曝光率 有效上架率有效上架率 形成以低價(jià)位、高效服務(wù)打外圍為主的包圍策略，重點(diǎn)進(jìn)入形成以低價(jià)位、高效服務(wù)打外圍為主的包圍策略，重點(diǎn)進(jìn)入 4、需市場(chǎng)解決的問(wèn)題、需市場(chǎng)解決的問(wèn)題 引爆期 （513、.19.30） 八、工作進(jìn)程安排 鋪貨到位 通路促銷(xiāo) 3月1日 6月11日 五一勞動(dòng)節(jié) 5月1日 9月1日 端午佳節(jié)活動(dòng) 教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)及春節(jié)前的欲熱活動(dòng) 預(yù)熱期 （3.15.1） 鞏固提升期 （10.112.31） 啟動(dòng)時(shí)間：2005年3月1日 運(yùn)營(yíng)區(qū)域：安徽省合肥市 三三五月份工作計(jì)劃安排五月份工作計(jì)劃安排 項(xiàng)目 資產(chǎn) 人力 商品 財(cái)務(wù) 計(jì)劃 強(qiáng)化公司資 產(chǎn)保護(hù)意識(shí)， 增加人員配 置 增加商品品項(xiàng)， 使客戶(hù)選擇性 更大。 1.對(duì)使用支票的客戶(hù)進(jìn)行 嚴(yán)格控管，使到帳率達(dá)到 100%，沒(méi)有出現(xiàn)跳票現(xiàn) 象。2.到帳通知單打印較 為迅速，縮短了顧客等待 的時(shí)間。 培養(yǎng) 培養(yǎng)以司為 家的思想意 識(shí) 加強(qiáng)業(yè)務(wù)技 能培訓(xùn)，強(qiáng) 化個(gè)人素質(zhì) 培訓(xùn)。 增加地產(chǎn)商品 的品項(xiàng)，增加 名優(yōu)產(chǎn)品，加 強(qiáng)商品價(jià)值鏈。 加強(qiáng)課員的業(yè)務(wù)流程。 備注 時(shí)間：2005年3月1日-5月31日,工作計(jì)劃