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房地產公司品類營銷管理操作指引手冊.ppt

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上傳人：故事編號：285146 2022-02-22 46頁 3.36MB

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1、品類營銷管理2目錄。什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實施品類營銷管理意義3什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實施品類營銷管理意義4前言。核心思想最終目標工作步驟5前言。恒大實施品類營銷管理的核心思想是引發恒大營銷觀念走向藍海的嘗試。在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴張的過程中以品類錯位的手段超越當地同質化競爭，最大程度發揮自身“精品特色”形成獨特的競爭壁壘，積極運用規模效應，持續保持競爭優勢。是實現恒大品牌戰略趨向理性的實踐。表面上消2、費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費者決定了品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達”。品牌的真正力量來自于與某個品類形成牢固的關系。是推動恒大全國競爭格局優化的創新。在日趨成熟穩定的房地產市場，要想獲得新的增長機會就必須進行創新。品類創新是一種全新的競爭方式，尤其對于快速成長的企業，采用品類創新戰略，將有可能為企業開創一個新的市場空間，并由此改變競爭格局。6前言。恒大實施品類營銷管理的最終目標通過規范的營銷執行規避快速擴張中可能出現的營銷短板。通過系統的營銷管理全面提升營3、銷管理效率,確保全國年度營銷目標實現。7前言。恒大實施品類營銷管理的工作步驟2008年02月：形成初步版本，確保全國通用。2008年06月：結合實際使用，去蕪存精優化。2008年11月：年度應用總結，標準生成固化。8什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實施品類營銷管理意義9什么是品類營銷管理？廣義理解狹義理解萬科的經驗10廣義理解。關鍵術語的定義11廣義理解。品類與品牌品牌消費者心目中代表品類的名字。品類豐富品牌價值的產品實體。品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。打造品牌的實質，就是鎖定品牌與品類之間的內在關系。品牌品類12廣義理解。品類與品牌13廣義理解。品類營銷管理的三大原則消費者第一原則要弄清消費者的真正需求，要弄清消費者的真正需求，搞清楚消費者到底要什么搞清楚消費者到底要什么通過洞察分析，發現消費者

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