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1、Code of this report|1本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。納帕溪谷剩余產(chǎn)品價格策略及納帕溪谷剩余產(chǎn)品價格策略及3 3月份銷售策略報告月份銷售策略報告湖北中原策劃一組WuHan.03.2012Code of this report|2報告說明報告說明基于二月份一期樣板房精裝贈送活動效果、現(xiàn)有價格策略及市場競案營銷策略的基于二月份一期樣板房精裝贈送活動效果、現(xiàn)有價格策略及市場競案營銷策略的研究，通過中原項目組人員對近期來電來訪客戶的深入分析與探討，結(jié)合研究，通過中原項目組人員對近期來電來訪客戶的深入分析與探討，結(jié)合22、0122012年年房地產(chǎn)市場的預(yù)判，項目組針對剩余產(chǎn)品價格策略及三月份銷售策略方向等關(guān)鍵房地產(chǎn)市場的預(yù)判，項目組針對剩余產(chǎn)品價格策略及三月份銷售策略方向等關(guān)鍵問題作出應(yīng)有的研判與建議。問題作出應(yīng)有的研判與建議。Code of this report|3Catalog思維導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖1剩余產(chǎn)品價格策略剩余產(chǎn)品價格策略2別墅市場分析別墅市場分析3二期合院（非樣板二期合院（非樣板房）產(chǎn)品增配計劃房）產(chǎn)品增配計劃執(zhí)行方案執(zhí)行方案沿湖獨棟價格策略沿湖獨棟價格策略一期合院樣板房價一期合院樣板房價格策略格策略價格調(diào)整價格調(diào)整增配計劃具體建議增配計劃具體建議增配計劃操作步驟增配計劃操作步驟前期成交客戶應(yīng)對策略3、前期成交客戶應(yīng)對策略二期合院非樣板房二期合院非樣板房價格策略價格策略二期合院樣板房價二期合院樣板房價格策略格策略Code of this report|4別墅市場分析別墅市場分析Part 1Code of this report|5宏觀市場：宏觀市場：各地樓市各地樓市“微調(diào)微調(diào)”終被叫停，住建部重申調(diào)控絕不終被叫停，住建部重申調(diào)控絕不松動松動安徽蕪湖安徽蕪湖“救市救市”4 4天被叫停天被叫停2月9日，安徽省蕪湖市在政府信息公開網(wǎng)站刊登了關(guān)于進一步加強住房保障、改善居民住房條件的若干意見通知，新政策被認為是地方政府在暗渡陳倉，為樓市調(diào)控松綁。才過4天，蕪湖市政府網(wǎng)12日發(fā)布通告，宣布暫停此前公布4、的蕪湖市人民政府印發(fā)關(guān)于進一步加強住房保障改善居民住房條件的若干意見的通知上海樓市上海樓市“微調(diào)微調(diào)”6 6天后被叫停天后被叫停上海市住房保障和房屋管理局2月28日晚間發(fā)布公告，明確了哪些人群可以購買第二套住房；這相當于撤銷了2月22日關(guān)于允許常住人口在上海購買第二套住房的決定。房管局2月22日表示，外地戶籍居民持上海長期居住證滿三年即可購買第二套住房；這等于可以享受本地戶籍居民同等購房資質(zhì)。不過，房管局2月28日發(fā)布的公告沒有提到持長期居住證滿三年的外地戶籍居民，暗示這些人群將不能享受上述待遇。住建部重申房地產(chǎn)調(diào)控政策絕不會松動住建部重申房地產(chǎn)調(diào)控政策絕不會松動地方政府絕不能為局部利益動搖中5、央政府房地產(chǎn)調(diào)控的大局。兩會召開前夕一位負責(zé)房地產(chǎn)市場監(jiān)管的司長表示，與中央政府調(diào)控要求不符的地方政府“微調(diào)”，已經(jīng)被一一“叫?！薄Ｋ麖娬{(diào)，露頭就打，絕不允許地方政府在房地產(chǎn)調(diào)控上唱反調(diào)。新華社2月29日發(fā)表時評，稱盡管一些地方政府試圖繞開調(diào)控政策，但中國的房地產(chǎn)調(diào)控不允許任何變相的松動。新華社稱，中國近年來出臺實施的一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策措施雖然取得初步成效，但當前房地產(chǎn)市場調(diào)控仍處于關(guān)鍵時期。調(diào)控力度一旦放松，不僅可能在短期內(nèi)引發(fā)房地產(chǎn)市場價格的迅速反彈，而且政府的公信力也將受損。Code of this report|62 2月武漢市成交情況：月武漢市成交情況：商品住宅面積為商品住宅面積為6、68.7968.79萬方，成交套數(shù)為萬方，成交套數(shù)為72227222套，成交均價為套，成交均價為6326.966326.96元元/，年初累計成交，年初累計成交122.38122.38萬方萬方 2012.2月129日，我市商品住房銷售登 記 備 案 面 積 為68.79萬，環(huán)比增加28.36%,同比增加37%；套數(shù)為7222套，環(huán)比增加39.99%，同比增加55.88%；平均價格為6326.96元/，環(huán)比下降0.4%，同比下降3.51%。Code of this report|71 1月湯遜湖片區(qū)概況：月湯遜湖片區(qū)概況：片區(qū)別墅分為高價值與低價值兩種競爭體系兩類，監(jiān)片區(qū)別墅分為高價值與低價值兩種7、競爭體系兩類，監(jiān)控片區(qū)高端項目整個控片區(qū)高端項目整個1 1月份成交量較月份成交量較1212月有所下降月有所下降湯遜湖片區(qū)主要別墅樓盤分布圖湯遜湖片區(qū)主要別墅樓盤分布圖 監(jiān)控的非湯遜湖片區(qū)的福星惠譽東瀾岸營銷重點主要放在高層、小高層產(chǎn)品上，別墅處于尾盤自然銷售狀態(tài)；監(jiān)控的湯遜湖片區(qū)的高端項目僅本項目成交1套，低端別墅為光谷地產(chǎn)灣郡成交1套，海悅天地高層已開盤，開盤當日銷售12套，總體銷售情況較差。遠洋莊園遠洋莊園樓盤名稱樓盤名稱別墅成交量別墅成交量在售產(chǎn)品面積類型在售產(chǎn)品面積類型銷售銷售/成交均價成交均價武漢長島0520-6301000萬/套起保利十二橡樹莊園0（僅成交1商鋪）280-360二線8、臨湖19000元/非臨湖14000元/納帕溪谷納帕溪谷1獨棟600.2026000元元/陽光100大湖第0（成交高層21套）90-120 14500元/藏龍濱湖壹號未開盤，價格待定主推280-560平層大戶、獨棟、類獨棟、聯(lián)排別墅、五星級酒店及酒店式公寓海悅天地別墅未開盤，價格待定（高層已開盤成交12套）主推200-300雙拼遠洋莊園0300左右5600元/光谷地產(chǎn)灣郡190系和130系聯(lián)排別墅12500元/福星惠譽東瀾岸0（成交15套高層，1套洋房，2套商鋪）138聯(lián)排別墅14492元/海悅天地海悅天地藏龍濱湖壹號藏龍濱湖壹號 片區(qū)高端別墅項目片區(qū)高端別墅項目 片區(qū)中端別墅項目片區(qū)中端別墅項9、目 片區(qū)低端別墅項目片區(qū)低端別墅項目 非片區(qū)中端別墅項目非片區(qū)中端別墅項目Code of this report|82 2月湯遜湖片區(qū)概況：月湯遜湖片區(qū)概況：在促銷活動的影響下，在促銷活動的影響下，2 2月份成交量有所回暖，特別是月份成交量有所回暖，特別是高端別墅項目，新入市項目已開始準備開盤，搶抓這一波銷售小高峰高端別墅項目，新入市項目已開始準備開盤，搶抓這一波銷售小高峰湯遜湖片區(qū)主要別墅樓盤分布圖湯遜湖片區(qū)主要別墅樓盤分布圖 監(jiān)控的非湯遜湖片區(qū)的福星惠譽東瀾岸銷重點主要放在高層、小高層產(chǎn)品類型上，別墅處于尾盤自然銷售狀態(tài)；監(jiān)控的湯遜湖片區(qū)的高端項目本項目成交狀況最好，保利十二橡樹有2套獨棟10、成交，低端別墅項目成交也有所回暖。湯遜湖1號預(yù)計4月初開盤。遠洋莊園遠洋莊園樓盤名稱樓盤名稱別墅成交量別墅成交量在售產(chǎn)品面積類型在售產(chǎn)品面積類型銷售銷售/成交均價成交均價武漢長島0520-6301000萬/套起保利十二橡樹莊園2成交獨棟300和341，14521元/二線臨湖19000元/非臨湖14000元/納帕溪谷納帕溪谷4成交一期合院樣板房成交單價成交單價17500元元/陽光100大湖第9188、19214500元/藏龍濱湖壹號未開盤，價格待定主推280-560平層大戶、獨棟、類獨棟、聯(lián)排別墅、五星級酒店及酒店式公寓海悅天地別墅未開盤，價格待定（高層已開盤成交12套）主推200-300雙拼遠11、洋莊園1285左右4400元/光谷地產(chǎn)灣郡390系和130系聯(lián)排別墅12500元/福星惠譽東瀾岸1（成交15套高層，1套洋房，2套商鋪）138聯(lián)排別墅14492元/海悅天地海悅天地藏龍濱湖壹號藏龍濱湖壹號 片區(qū)高端別墅項目片區(qū)高端別墅項目 片區(qū)中端別墅項目片區(qū)中端別墅項目 片區(qū)低端別墅項目片區(qū)低端別墅項目 非片區(qū)中端別墅項目非片區(qū)中端別墅項目Code of this report|9小結(jié)小結(jié)1 12 2在宏觀調(diào)控不放松的背景下，各開發(fā)商主動加大降價力度，搶抓傳在宏觀調(diào)控不放松的背景下，各開發(fā)商主動加大降價力度，搶抓傳統(tǒng)樓市小陽春，使得剛需項目成交量有所提升統(tǒng)樓市小陽春，使得剛需項目成交量有所提12、升武漢別墅市場降價潮來襲，各個片區(qū)別墅樓盤成交量較武漢別墅市場降價潮來襲，各個片區(qū)別墅樓盤成交量較1 1月份均有月份均有所提升所提升3 3在促銷活動影響下，湯遜湖片區(qū)別墅市場成交有所回暖，特別是高在促銷活動影響下，湯遜湖片區(qū)別墅市場成交有所回暖，特別是高端項目，銷售量上升端項目，銷售量上升4 4開發(fā)商主動調(diào)整價格策略使得別墅市場成交回暖，不少等待入市的開發(fā)商主動調(diào)整價格策略使得別墅市場成交回暖，不少等待入市的新項目已經(jīng)開始籌備開盤，搶抓這一波銷售小高峰新項目已經(jīng)開始籌備開盤，搶抓這一波銷售小高峰Code of this report|10剩余產(chǎn)品價格策略剩余產(chǎn)品價格策略Part 2Code o13、f this report|11背景分析背景分析20122012年簽約目標年簽約目標剩余存貨消化難度大剩余存貨消化難度大3 3月份三期新品開始大范圍施工，對月份三期新品開始大范圍施工，對資金的需求量增大，存貨須快速消化資金的需求量增大，存貨須快速消化回款，以配合新品施工的展開回款，以配合新品施工的展開在宏觀調(diào)控不放松的背景下，各大在宏觀調(diào)控不放松的背景下，各大開發(fā)商主動加大降價力度，搶抓這開發(fā)商主動加大降價力度，搶抓這一波銷售小高峰一波銷售小高峰存貨存貨2 2億億新品新品1.51.5億億背背 景景總價高、性價比低競爭力較弱2424月銷售任務(wù)月銷售任務(wù)快速銷售存貨快速銷售存貨2 2億，每月平均去14、化目標億，每月平均去化目標6000-80006000-8000萬萬 快速突破成交快速突破成交“瓶頸瓶頸”后，下一步須要有新的動作，促成二期存貨成交后，下一步須要有新的動作，促成二期存貨成交機遇機遇一期樣板間精裝贈送活動（價格調(diào)一期樣板間精裝贈送活動（價格調(diào)整后）正式推出僅整后）正式推出僅2 2天成交天成交4 4套產(chǎn)品套產(chǎn)品Code of this report|122012年年2月份銷控表月份銷控表二期（非樣板房）二期樣板房一期合院獨棟產(chǎn)品254290314343樣板房非樣板房樣板房非樣板房剩余套數(shù)518945118套數(shù)小計2769剩余面積1270.98290.642248.203086.2215、1200.991434.57275.03613.224927.07面積小計8097.031709.65540.29剩余套數(shù)剩余套數(shù)剩余面積剩余面積4215346.92總表總表Code of this report|13一期合院樣板房價格策略Part 2.1Code of this report|14一期樣板房價格策略：一期樣板房價格策略：百萬精裝贈送活動為噱頭，線上選取百萬精裝贈送活動為噱頭，線上選取6套房套房源贈送精裝軟裝，線下操作全部一期樣板房，實現(xiàn)產(chǎn)品快速去化源贈送精裝軟裝，線下操作全部一期樣板房，實現(xiàn)產(chǎn)品快速去化策略策略線上釋放5套房源，線下操作全部一期樣板房房源，同時限定時間，營造熱16、銷氛圍執(zhí)行時間執(zhí)行時間：2月102月29日形式：形式：精裝全贈送，客戶看到的所有東西房源選取：房源選?。哼x取前期客戶關(guān)注過的戶型；六合院剩余6套，戶型面積較齊全，能形成一個小組團措施：所有措施：所有9套房源，均按照單價套房源，均按照單價17500元元/的一口價方式線下操作。的一口價方式線下操作。序號序號類型類型房號房號面積面積原單價原單價原總價原總價活動一口價活動一口價1樣板四合樣板四合109-2275.32 22682 6244808 48181002樣板四合樣板四合109-3278.79 24479 6824500 48788253樣板四合樣板四合109-5336.44 23658 79517、9498 58877004樣板六合樣板六合105-1214.34 22466 4815362 37509505樣板六合樣板六合105-2290.29 21671 6290875 50800756樣板六合樣板六合105-3228.51 21935 5012367 39989257樣板六合樣板六合105-5277.50 22916 6359190 48562508樣板六合樣板六合105-6300.59 22189 6669792 52603259樣板六合樣板六合105-7275.85 21652 5972704 4827375Code of this report|15結(jié)合客戶心理價格預(yù)期，結(jié)合客18、戶心理價格預(yù)期，2月月11日優(yōu)惠幅度調(diào)整為日優(yōu)惠幅度調(diào)整為所有一期樣所有一期樣板房活動房源單價板房活動房源單價17500元元/，2天內(nèi)相繼去化天內(nèi)相繼去化4套產(chǎn)品套產(chǎn)品價格策略調(diào)整后效果價格策略調(diào)整后效果“立竿見影立竿見影”客戶語錄一：“我09年開始就關(guān)注過納帕溪谷，只是沒想到后來價格漲的這么高，這次活動優(yōu)惠還是挺大的，不錯！”客戶語錄二：“這次活動要是早推出來，我或許早就買納帕啦，盼這樣的機會很久了！”客戶語錄三：“現(xiàn)在市場不景氣，價格那么高的話，沒人會那么傻去買哦！”結(jié)結(jié) 論論 通過通過2 2月月1111日活動正式推出后，到日活動正式推出后，到訪客戶的反映來看：訪客戶的反映來看：客戶對項目19、產(chǎn)品認可度非常高；客戶對項目產(chǎn)品認可度非常高；客戶對價格抗性較大，價格成為客戶對價格抗性較大，價格成為影響客戶購買決策的主要因素；影響客戶購買決策的主要因素；從客戶的角度和需求出發(fā)，才能從客戶的角度和需求出發(fā)，才能更好地在市場競爭中立于更好地在市場競爭中立于“不敗之不敗之地地”。Code of this report|16二期合院非樣板房價格策略Part 2.2Code of this report|17二期合院別墅（非樣板房）剩余產(chǎn)品：二期合院別墅（非樣板房）剩余產(chǎn)品：314、343戶型占比最戶型占比最大，約大，約74%，銷售難度最大，須重點攻克，銷售難度最大，須重點攻克類別二期合院別墅（非20、樣板房）產(chǎn)品254290314343剩余套數(shù)5189套數(shù)小計23 314戶型占二期在售產(chǎn)品總套數(shù)（樣板房除開）的34.78%，343戶型占總套數(shù)的39.13%，兩種戶型共占總套數(shù)的73.91%，說明二期剩余產(chǎn)品去化速度最慢的戶型為二期剩余產(chǎn)品去化速度最慢的戶型為314和和343；254戶型因總價低、性價比較高去化速度較快，屬于暢銷產(chǎn)品；290戶型僅剩余1套，整體布局要優(yōu)于其他戶型，故同樣屬于暢銷戶型。二期剩余戶型分析（銷售角度）：二期剩余戶型分析（銷售角度）：Code of this report|18二期剩余房源盤點：二期剩余房源盤點：單價、總價過高，客戶接受度低；目前剩余單價、總價過高，客21、戶接受度低；目前剩余戶型位置稍差，部分戶型布局不符合客戶需求，性價比較低戶型位置稍差，部分戶型布局不符合客戶需求，性價比較低期數(shù)期數(shù)分類分類房號房號面積面積原單價原單價原總價原總價二二期期非樣板房60-1254.2617435 4433023 60-2312.74 20041 6267622 61-2343.13 19671 6749710 62-1254.04 17804 4522928 62-2322.60 20113 6488454 63-2342.78 19672 6743168 65-2322.53 20113 6487046 77-2322.60 20301 6549103 78-22、2342.78 19988 6851487 80-2343.03 19987 6856141 88-2322.60 20614 6650076 89-2342.78 19988 6851487 201-2343.13 19393 6654320 202-1254.26 17756 4514641 202-2312.74 20180 6311093 203-2343.03 19485 6683940 205-2322.53 20158 6501560 206-2342.78 19486 6679411 207-1254.04 18009 4575006 207-2322.60 20099 64823、3937 306-1290.64 20667 6006657 306-2342.78 20206 6926213 313-1254.21 19263 4896847 314和343戶型原價經(jīng)過調(diào)整后，整體價格區(qū)間集中在620萬692萬之間，總價高，在市場上同類產(chǎn)品中無任何參照物；除價格外，314和343戶型存在著一些固有硬傷，如無地下室、車庫面積不大，房間個數(shù)較少等，與武漢豪宅客戶的需求存在著不可調(diào)和的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品去化慢。Code of this report|19客戶盤點：客戶盤點：關(guān)注二期關(guān)注二期314、343兩種戶型的老客戶共計兩種戶型的老客戶共計21組組，他們對價格、贈送面積少這兩點24、抗性最高，他們對價格、贈送面積少這兩點抗性最高備注：由于各具體維度統(tǒng)計存在交叉，故總?cè)藬?shù)不相符為正?，F(xiàn)象。備注：由于各具體維度統(tǒng)計存在交叉，故總?cè)藬?shù)不相符為正?，F(xiàn)象。具體分析：具體分析：優(yōu)勢：優(yōu)勢：314和343戶型布局結(jié)構(gòu)非常相似，客戶喜歡這兩種戶型的主要原因在于合院別墅中，此類戶型花園面積較大，樓梯較寬敞，采光效果較好，居住舒適度較高；抗性：抗性：客戶對這兩種戶型的抗性主要體現(xiàn)在對戶型的贈送面積、總價以及地下室需求方面存在著矛盾，導(dǎo)致整體接受度較低?？們r高、性價比低總價高、性價比低Code of this report|20客戶心理預(yù)期價格研究：客戶心理預(yù)期價格研究：對對314、343戶型25、感興趣的戶型感興趣的21組組老客戶里，超過一半的客戶心理價格低于老客戶里，超過一半的客戶心理價格低于500萬萬 通過與銷售員進行盤點，對二期剩余產(chǎn)品中314和343戶型感興趣的客戶總計21組；4.76%的客戶心理預(yù)期價格在400450萬之間；57.14%的客戶心理預(yù)期價格在450500萬之間；33.33%的客戶心理預(yù)期價格在500550萬之間；4.76%的客戶心理預(yù)期價格在550600萬之間；超過600萬心理價格預(yù)期的人數(shù)為0。超過一半的客戶心理接受價格低于超過一半的客戶心理接受價格低于500萬萬1/3的客戶心里接受價格在的客戶心里接受價格在500萬萬550萬萬57.14%4.76%33.3326、%4.76%Code of this report|21核心競案價格對比分析：核心競案價格對比分析：與核心競案保利十二橡樹和遠洋莊園相比與核心競案保利十二橡樹和遠洋莊園相比，本案在售產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，本案在售產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，80%產(chǎn)品總價遠高于產(chǎn)品總價遠高于500萬萬同檔同檔產(chǎn)品產(chǎn)品縱向縱向?qū)Ρ葘Ρ冗h洋莊園共221套別墅，目前在售產(chǎn)品以疊拼和雙拼去化為主，但面積段為316467的獨棟別墅與本案在售產(chǎn)品存在著較大競爭關(guān)系，其表價為22000元/，但實際成交均價為14000元/300左右產(chǎn)品總價控制在500萬以內(nèi)（約為（約為8折優(yōu)惠）折優(yōu)惠）獨棟別墅贈送面積、湖景資源、私密性等獨棟別墅贈送面積、湖景27、資源、私密性等屬性均優(yōu)于本案合院產(chǎn)品。屬性均優(yōu)于本案合院產(chǎn)品。保利十二橡樹莊園共566套別墅，目前為尾盤，在售產(chǎn)品30套（整體項目余65套），表價臨湖產(chǎn)品均價19000元/，非臨湖產(chǎn)品均價14000元/，實際優(yōu)惠后均價為13500元/（約為（約為85折，總價折，總價500萬左右萬左右）保利十二橡樹莊園贈送面積大（地下室或保利十二橡樹莊園贈送面積大（地下室或閣樓均算贈送面積），且為純獨棟別墅，閣樓均算贈送面積），且為純獨棟別墅，產(chǎn)品性價比高于本案在售合院產(chǎn)品。產(chǎn)品性價比高于本案在售合院產(chǎn)品?；窘Y(jié)論：基本結(jié)論：本案在售合院產(chǎn)品與核心競案相比，性價比較低，而武漢客戶本案在售合院產(chǎn)品與核心競案相比，28、性價比較低，而武漢客戶“好面子，喜歡好面子，喜歡從性價比角度對比項目從性價比角度對比項目”，故針對這一維度劣勢凸顯；，故針對這一維度劣勢凸顯；核心競案在售產(chǎn)品線下優(yōu)惠折扣為核心競案在售產(chǎn)品線下優(yōu)惠折扣為885折之間，產(chǎn)品競爭力加強；折之間，產(chǎn)品競爭力加強；核心競案同面積段產(chǎn)品優(yōu)惠后總價控制在核心競案同面積段產(chǎn)品優(yōu)惠后總價控制在500萬左右，接近客戶心理預(yù)期價。萬左右，接近客戶心理預(yù)期價。Code of this report|22價格驗證：敏感測試分析（價格驗證：敏感測試分析（rice Sensitivity Meter）總價總價數(shù)量數(shù)量450134601047074802490050024529、1005200530054005500合計56l 在選取56個客戶中，客戶對超過500萬的總價敏感最高；l 本項目定價的80%單位總價位于500萬總價敏感點之上。80%單位總價位于總價敏感點之上價格敏感度分析方法價格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所創(chuàng)建。其特點為所有價格測試過程完全基于被訪者的自然反應(yīng)，沒有任何競爭對手甚至自身產(chǎn)品的任何信息。其研究方法的要點如下：對某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個價格測試標度。價格標度的測試要求其價格范圍涵蓋所有可能的價格點，最低價格和最高價往往要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上。該方法通常對某一產(chǎn)品或服務(wù)追問被訪者 430、 個問題：(1)請問對該產(chǎn)品而言，您認為什么價格對您而言是物有所值？(較低價格)；(2)請問該 產(chǎn)品如果低到什么價格，您可能懷疑其質(zhì)量較差，從而不會去購買(最低 價 格)；(3)請問什么樣的價格您認為較高，但仍可能去購買(較高價格)；(4)請問如價格高到什么程度，您肯定會放棄購買？(最高價格)。對于上述四個問題，我們都可以求出每個問題在不同價格點上的頻數(shù)以及頻數(shù)的累計百分比。如果把四個累計百分比曲線畫到圖上，我們得到四條累計百分比曲線。值得注意的是四個交叉點具有明顯的經(jīng)濟學(xué)含義。Code of this report|23二期合院非樣板房價格策略：二期合院非樣板房價格策略：從客戶心理價格預(yù)期出31、發(fā)，同時結(jié)合從客戶心理價格預(yù)期出發(fā)，同時結(jié)合項目開發(fā)成本，調(diào)整均價為項目開發(fā)成本，調(diào)整均價為16500元元/老客戶心里價格預(yù)期：超過一半的老客戶心里價格預(yù)期：超過一半的客戶心理接受價格低于客戶心理接受價格低于500500萬萬均價均價1650016500元元/核心競案價格對比：實際成交總價核心競案價格對比：實際成交總價在在500500萬左右萬左右從開發(fā)商成本考慮出發(fā)，整體均價從開發(fā)商成本考慮出發(fā)，整體均價控制在控制在1650016500元元/平方米平方米Code of this report|24二期合院樣板房價格策略Part 2.3Code of this report|25二期合院樣板房價格32、：二期合院樣板房價格：與二期合院非樣板房和一期合院樣板房活與二期合院非樣板房和一期合院樣板房活動價格做對比，二期合院樣板房價格定價不夠合理動價格做對比，二期合院樣板房價格定價不夠合理類型類型房號房號面積面積單價單價總價總價97總折總折97折單價折單價 7折總價折總價軟裝價軟裝價不含軟裝不含軟裝總價總價不含軟不含軟裝單價裝單價活動價活動價活動折扣活動折扣二期四合院樣板房（A）90-1 254.26281527157928 6943190 27307 5010549 871118 6286809 24726 90-2 312.74306369581103 9293670 29717 670677233、 1186555 8394548 26842 91-1 290.86322929392451 9110678 31323 6574716 977219 8415232 28932 91-2 343.133260311187067 10851455 31625 7830947 1269292 9917776 28904 二期四合院非樣板房（B）207-1 254.04180094575006 4437756 17469 88-2 322.60206146650076 645057419995 55195630.83306-1 290.64206676006657 5826457 20047 3034、6-2 342.782020669262136718426 19599 57487570.83一期四合院樣板房樣板房（C）109-2 275.322268262448086057464 22002 48181000.77 109-3 278.792447968245006619765 23745 48788250.71 109-5 336.442365879594987720713 22948 58877000.74 價格對比分析（將三類產(chǎn)品依次標記為價格對比分析（將三類產(chǎn)品依次標記為A、B、C）A類產(chǎn)品表價均價為31073元/，97折均價為30141元/，B類產(chǎn)品表價均價為19964元/，935、7折均價為19365元/，A、B類產(chǎn)品表價均價相差11109元/，A、B類產(chǎn)品97折均價相差10776元/；A類產(chǎn)品按照（花園（花園*景觀景觀+陳設(shè)陳設(shè)*建筑面積）建筑面積）=軟裝價軟裝價的原則計算，A類產(chǎn)品不含軟裝不含軟裝97折均價為折均價為26664元元/，與B類產(chǎn)品97折均價仍相差7299元/，可見A類產(chǎn)品定價體系非常不合理；C類產(chǎn)品活動折扣為7折左右，若A類產(chǎn)品按照7折計算，除254戶型為500萬萬外，其余3套產(chǎn)品總價仍在650780萬萬之間；Code of this report|26二期合院樣板房價格調(diào)整：二期合院樣板房價格調(diào)整：從二期合院非樣板房活動均價角度從二期合院非樣板房活動36、均價角度出發(fā)，建議折扣區(qū)間為出發(fā)，建議折扣區(qū)間為66.566.5折折房號面積單價總價單價16500的總價軟裝一半價調(diào)整后總價折扣二期四二期四合院樣合院樣板房板房90-1254.26281527157928419529043555946308490.65 90-2312.743063695811035160210593278 5753488 0.60 91-1290.863229293924514799190488610 5287800 0.56 91-2343.1332603111870675661645634646 6296291 0.56 按照二期合院非樣板房165000元/均價，加上一半37、軟裝價格來計算二期合院樣板房折扣為二期合院樣板房折扣為5.66.55.66.5折扣建議：折扣建議：66.566.5折折Code of this report|27沿湖獨棟價格策略Part 2.4Code of this report|28沿湖獨棟沿湖獨棟：為項目標桿產(chǎn)品，無敵景觀資源優(yōu)勢，市場稀缺性明顯，僅：為項目標桿產(chǎn)品，無敵景觀資源優(yōu)勢，市場稀缺性明顯，僅余余9套（樣板房套（樣板房1套）。建議價系不變，自然去化套）。建議價系不變，自然去化一線湖岸景觀資源，屬整個三面環(huán)水半島上獨享湖景的純獨棟別墅；超大花園附別贈送，一家人在花園里可以欣賞美麗的湖景，享受著花園聚會帶來的無窮樂趣；項目600套38、別墅中，臨湖獨棟別墅僅幾十套，產(chǎn)品價值非常稀缺；沿橋入島，再沿臨湖路入項目，獨棟別墅出入非常方便；市場上沒有同面積、同檔次的類似產(chǎn)品，市場價值稀缺。Code of this report|29二期合院（非樣板房）銷售策略二期合院（非樣板房）銷售策略Part 3Code of this report|30二期產(chǎn)品（非樣板房）消化方向：二期產(chǎn)品（非樣板房）消化方向：大戶型總價高，選取小部分房源進行大戶型總價高，選取小部分房源進行線上增配，撥動市場神經(jīng)和客戶敏感點，促成產(chǎn)品短期快速去化線上增配，撥動市場神經(jīng)和客戶敏感點，促成產(chǎn)品短期快速去化推導(dǎo)結(jié)論及建議：推導(dǎo)結(jié)論及建議：二期存貨應(yīng)以314和343兩39、類“攻堅”產(chǎn)品去化為契機，進行有實質(zhì)性的增配；建議選出部分房源進行增配，以此為突破口帶動優(yōu)質(zhì)房源去化；Code of this report|31二期合院非樣板房產(chǎn)品價格調(diào)整：二期合院非樣板房產(chǎn)品價格調(diào)整：調(diào)整調(diào)整314、343兩個戶型價格兩個戶型價格，盡可能拉低其總價，盡可能拉低其總價客戶心理價格研究客戶心理價格研究現(xiàn)有價格體系現(xiàn)有價格體系價格調(diào)整價格調(diào)整通過對前期未成交客戶通過對前期未成交客戶調(diào)研，得出以下研判：調(diào)研，得出以下研判：254客戶心理價格預(yù)客戶心理價格預(yù)期在期在360萬左右；萬左右；290客戶心理價格預(yù)客戶心理價格預(yù)期在期在440萬左右；萬左右；314、343戶型心理價戶型心理40、價格預(yù)期在格預(yù)期在500萬左右萬左右 非樣板房均價：非樣板房均價：18360元元/；樣板房均價：樣板房均價：23249元元/；含樣板房合院均價：含樣板房合院均價：18882元元/254、290保持保持原有原有93折不變；折不變；調(diào)整調(diào)整314、343戶型，使得均價下戶型，使得均價下降至降至165000元元Code of this report|32價格策略執(zhí)行：價格策略執(zhí)行：314、343價格調(diào)整后，與原總價相比降低價格調(diào)整后，與原總價相比降低110萬萬120多萬，以多萬，以“百萬增配計劃百萬增配計劃”為噱頭釋放，避免為噱頭釋放，避免“降價降價”弊端弊端總策略：總策略：保持原有保持原有價格體系41、折扣體價格體系、折扣體系，僅以活動角度系，僅以活動角度釋放增配計劃釋放增配計劃二期合院非樣板房價格表房號面積原單價原總價8282折總價折總價8282折單價折單價總價差61-2343.13 19671 6749710 5534762 16130 1214948 201-2343.13 19393 6654320 5456542 15902 1197778 80-2343.03 19987 6856141 5622035 16389 1234105 203-2343.03 19485 6683940 5480830 15978 1203109 306-2342.78 20206 6926213 42、5679494 16569 1246718 78-2342.78 19988 6851487 5618219 16390 1233268 89-2342.78 19988 6851487 5618219 16390 1233268 63-2342.78 19672 6743168 5529398 16131 1213770 206-2342.78 19486 6679411 5477117 15979 1202294 88-2322.60 20614 6650076 5453063 16903 1197014 77-2322.60 20301 6549103 5370264 16647 11743、8838 62-2322.60 20113 6488454 5320532 16493 1167922 207-2322.60 20099 6483937 5316829 16481 1167109 205-2322.53 20158 6501560 5331279 16530 1170281 65-2322.53 20113 6487046 5319378 16493 1167668 202-2312.74 20180 6311093 5175096 16548 1135997 60-2312.74 20041 6267622 5139450 16434 1128172 Code of th44、is report|333月二期剩余合院增配建議：月二期剩余合院增配建議：打造打造“百萬增值月百萬增值月”，即線上選取，即線上選取5套房源進行增配，根據(jù)實際效果線下進行靈活操作套房源進行增配，根據(jù)實際效果線下進行靈活操作 活動策略活動策略線上釋放5套房源列入“百萬增值計劃”增配活動，線下操作所有二期剩余房源 執(zhí)行時間執(zhí)行時間：2011年3月份 活動形式：活動形式：贈送價值超過百萬的選裝產(chǎn)品 具體操作手法：具體操作手法：線上：線上：選取5套房源（老客戶關(guān)注度最高的幾套產(chǎn)品）列入“百萬增值計劃”，即客戶購買5套房源中任1套，即可獲贈價值超過百萬的選裝產(chǎn)品；若客戶對此不感興趣，線下操作時；線下：線下45、：基于新價格體系調(diào)整建議，可以在不贈送選裝的前提下，按照表價（原總價）約83折折扣釋放給客戶?？焖倩乜畈呗跃€下保留1個點的折扣空間，用于逼定客戶快速繳付房款。7日內(nèi)簽約可享受額外1個點的優(yōu)惠。Code of this report|348383折價格表：折價格表：二期合院非樣板房價格表房號面積原單價原總價83折總價折總價83折單價折單價總價差61-2343.13 19671 6749710 5602259 16327 1147451 201-2343.13 19393 6654320 5523086 16096 1131234 80-2343.03 19987 6856141 5690597 46、16589 1165544 203-2343.03 19485 6683940 5547670 16173 1136270 306-2342.78 20206 6926213 5748757 16771 1177456 78-2342.78 19988 6851487 5686734 16590 1164753 89-2342.78 19988 6851487 5686734 16590 1164753 63-2342.78 19672 6743168 5596830 16328 1146339 206-2342.78 19486 6679411 5543911 16173 1135500 847、8-2322.60 20614 6650076 5519563 17110 1130513 77-2322.60 20301 6549103 5435755 16850 1113347 62-2322.60 20113 6488454 5385417 16694 1103037 207-2322.60 20099 6483937 5381668 16682 1102269 205-2322.53 20158 6501560 5396295 16731 1105265 65-2322.53 20113 6487046 5384248 16694 1102798 202-2312.74 2018048、 6311093 5238207 16749 1072886 60-2312.74 20041 6267622 5202127 16634 1065496 83折后最便宜的戶型為60-2,面積312.74，總價5202127元；290戶型306-1在93折后的總價為5586191元。290戶型總價高于312戶型總價剩余剩余290290戶型封住不售戶型封住不售Code of this report|35操作步驟操作步驟銷售員call客其他宣傳新/老客戶到訪填寫來訪客戶登記表銷售員備注來訪原因如果客戶感興趣繳納5萬小定金 簽訂認購書3月底提交二期剩余產(chǎn)品百萬增值計劃方案效果評估報告說明：唯一限制性49、條件為：客戶享受到活說明：唯一限制性條件為：客戶享受到活動優(yōu)惠后，必須在認購書里補充動優(yōu)惠后，必須在認購書里補充10日內(nèi)簽日內(nèi)簽約協(xié)議。約協(xié)議。Code of this report|36前期成交客戶解惑前期成交客戶解惑：若二期已成交老客戶對于二期剩余產(chǎn)品推：若二期已成交老客戶對于二期剩余產(chǎn)品推出優(yōu)惠政策有較大意見，可以通過制造噱頭有效弱化客戶抗性出優(yōu)惠政策有較大意見，可以通過制造噱頭有效弱化客戶抗性策略策略股東入主為噱頭股東入主為噱頭贈送物業(yè)費贈送物業(yè)費 基本說辭：資本巨鱷東銀集團、華西村入主納帕溪谷，特拿出少有幾套房源作為饋贈客戶的禮物；對于已經(jīng)購買二期前期對于已經(jīng)購買二期前期產(chǎn)品的老客戶50、和業(yè)主，產(chǎn)品的老客戶和業(yè)主，應(yīng)盡可能通過股東變更、應(yīng)盡可能通過股東變更、特價房饋贈客戶為噱頭特價房饋贈客戶為噱頭弱化其抗性。弱化其抗性。若少數(shù)客戶仍然蝶姐不休，糾纏不止，可以通過贈送具有年限的物業(yè)服務(wù)費的方式弱化客戶抗性。操作方式：宜線下進行針對性溝通，弱化客戶意見。Code of this report|37宣傳及銷售配合方向：宣傳及銷售配合方向：宣傳配合：宣傳配合：宣傳主題宣傳主題圍繞“百萬增值月”線上線上報紙硬廣2次，各大地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)軟文+新浪樂居論壇話題帖+新浪微博，雜志大武漢公安交管和旅客報線下線下短信、927電臺、周末暖場活動配合銷售配合：銷售配合：1、call客時間：客時間：3月8日51、起2、對象：、對象：以所有未成交的老客戶為主3、說辭要點：、說辭要點：a.納帕溪谷3月份“百萬增值月”計劃推出5套優(yōu)質(zhì)房源，購買其中任意1套將贈送價值超過百萬的選裝產(chǎn)品（精裝本身贈送）；b.針對已成交二期老客戶：弱化成交客戶對此活動的意見，以兩大股東入股納帕溪谷為噱頭，強調(diào)僅選取5套產(chǎn)品作為回饋武漢客戶的大禮，其他二期在售房源并不會參加增值計劃；4、客戶到訪后：、客戶到訪后：告知限時，增加客戶的緊迫感（10天內(nèi)簽約首付齊）Code of this report|38線上線上報廣：報廣：3月月12日、日、26日三次報紙硬廣，釋放日三次報紙硬廣，釋放“二期小獨二期小獨棟百萬增值計劃棟百萬增值計劃”52、活動信息活動信息投放時間近版面：投放時間近版面：3月12日A07版?？?；3月26日第9版硬廣+軟文硬廣示意圖硬廣示意圖執(zhí)行細案：執(zhí)行細案：楚天都市報楚天都市報A07A07專版專版Code of this report|39線上線上雜志：雜志：3月月大武漢公安交管大武漢公安交管、旅客報旅客報雜志刊登雜志刊登項目炒作主題和銷售信息，配合活動宣傳項目炒作主題和銷售信息，配合活動宣傳硬廣示意圖硬廣示意圖執(zhí)行細案：執(zhí)行細案：Code of this report|40網(wǎng)絡(luò)炒作：網(wǎng)絡(luò)炒作：各大地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)軟文各大地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)軟文+新浪論壇新浪論壇+新浪微博免費炒作，即每周新浪微博免費炒作，即每周一投放一篇軟文到各53、大主流地產(chǎn)網(wǎng)媒，一投放一篇軟文到各大主流地產(chǎn)網(wǎng)媒，3月月15日設(shè)置新浪論壇主題貼日設(shè)置新浪論壇主題貼軟文軟文炒作炒作示意示意新浪樂居論壇精華帖示意新浪樂居論壇精華帖示意 軟文投放時間：3月12日、19日、26日 論壇帖子主題建立時間：3月10日開始i準備，15日上線Code of this report|41線下短信投放線下短信投放+電臺：電臺：3月月9日開始，每周五、六兩天投放短信計日開始，每周五、六兩天投放短信計50萬條，釋放萬條，釋放“百萬增值月百萬增值月”活動信息，預(yù)計投放活動信息，預(yù)計投放200萬條萬條3月月12日日21日楚天交通廣播日楚天交通廣播927電臺電臺短信文案示意：短信文案54、示意：5套精裝小獨棟，百萬增值豪禮饋贈全城！東銀集團、華西村入資華中頂級別墅納帕溪谷，優(yōu)惠3月限時鉅獻，即購即增值百萬，錯過不再有81730888誰不想購置不動產(chǎn)增值百萬？東銀集團、華西村入資華中頂級別墅【納帕溪谷】，限時鉅獻5套精裝小獨棟，即購即增值百萬，錯過不再有！81730888Code of this report|42線下活動配合：線下活動配合：3月月10、17、24日三場周末暖場活動，提升現(xiàn)場客日三場周末暖場活動，提升現(xiàn)場客戶到訪量，通過置業(yè)顧問傳遞增配活動信息，提高客戶關(guān)注度戶到訪量，通過置業(yè)顧問傳遞增配活動信息，提高客戶關(guān)注度3月10日輝騰試駕活動；3月17日美克美家第二場活動；3月24日溫州商會活動（待定）；