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1、 北京北京 國韻村國韻村推廣策略思路研判Part 1 Part 1 項目理解項目理解之前的溝通，我們一直在強調“北京 國韻村”在兩個層面的價值與意義之于城市北京之于品牌xx之于城市之于城市北京北京城市城市中軸中軸 前世前世 今生今生以儒家“中央思想”衍伸而來的都城中心線這不簡單的是一條確定帝王中心的坐標歷史在這座城市留下的經典痕跡都可以看到中華上下五千年的文化精髓由此展現著名建筑大師梁思成先生曾經說過：中國獨有的壯美秩序就由這條中軸線的建立而產生“時代軸線”體育文化城、都市社區“歷史軸線”民俗展覽館、文化紀念中心、民俗大觀園皇家祭祀文化與民間藝術博物館“未來軸線”現代商業圈、文化小鎮、田園社區2、科學文化城南北延伸的特色軸線南北延伸的特色軸線會呼吸城市脈搏會呼吸城市脈搏四環四環隨著北京城市功能結構布局的發展與完善城市中心正逐步外延隨之輔助城市中心的各大商圈的形成四環，已逐步成為圈定城市中心與都會生活相關聯的重要城市脈搏舊宮舊宮舊衙門行宮舊衙門行宮景色秀麗、泉水湖沼匯聚天子代天行獵的皇家苑囿歷經元、明、清三朝東建德壽寺，內有蔭榆書屋大紅門是正南的大門（建筑規格最高、是皇帝出城狩獵必經的正門）500500年皇家地脈年皇家地脈 延續千年的中華文明延續千年的中華文明國脈國脈、城脈城脈、地脈地脈三脈合一，城中再未有如此厚愛城中再未有如此厚愛歷史、現在與未來在這片土地上實現了完美融合與對話之于品3、牌之于品牌xxxxxxxx集團集團伴隨08奧運而生經過建設國家體育館和奧運村的輝煌歷程將近10載，看到每一片土地的價值以及對城市的意義從北京、重慶、到成都、銀川、桂林打造xx地產系列產品旨在將xx村“綠色、科技、人文”理念推廣傳承打造中國地產國家隊xxxx產品線產品線xx核心理想：打造xx“籍”社區奧運精神，中國家頂級產品線頂級產品線 xx xx村村：奧運品質，領袖家：奧運品質，領袖家為中國領袖級客群打造中端產品線中端產品線 國韻村國韻村：奧運品質，精英家：奧運品質，精英家為中國成長型客群打造大眾產品線大眾產品線 國惠村國惠村：奧運品質，百姓家：奧運品質，百姓家為中國安居型客群打造北xx，南國4、韻城之中軸一脈傳承是是xxxx地產實現由地產實現由奧運品質地產到城市運營者身份的華麗轉奧運品質地產到城市運營者身份的華麗轉身身如果說，國韻村是沿襲xx品質的城市精品住宅那么，北京國韻村所承載的，將是續寫續寫xxxx品質，承接中國文化精髓的當代城市建筑表情品質，承接中國文化精髓的當代城市建筑表情國之臻品國之臻品 韻致天成韻致天成這是我們基于項目的品牌理想因“事件”誕生的xx集團于北京還不具備充足的品牌影響力它不像萬科、龍湖在業內有響亮的行業頭銜、品質認知和追隨者xx村也是因“奧運”影響力，帶動了整個片區和項目價值的提升北京 國韻村沒有“奧運”事件作為契機市場對于奧運品質沒有清晰的認知這就為我們的5、品牌落地品牌落地提出要求：1、如何讓市場感知xx地產的品質？2、如何做足北京國韻村特色如何將中國文化精髓與當代建筑相融合？項目項目價值價值還原還原北京國韻村北京國韻村五環標準五環標準奧運環境標準：大環境，公園；小環境，自身園林奧運環境標準：大環境，公園；小環境，自身園林奧運科技標準：環保、奧運科技奧運科技標準：環保、奧運科技奧運人文標準：國脈、地脈、城脈三線交合，中國文化精髓展現奧運人文標準：國脈、地脈、城脈三線交合，中國文化精髓展現奧運建筑標準：高品質、高科技建筑奧運建筑標準：高品質、高科技建筑奧運生活標準：配套的豐富，奧運主題會所、奧運主題幼兒園奧運生活標準：配套的豐富，奧運主題會所、奧運6、主題幼兒園科技科技人文人文環境環境建筑建筑生活生活項目價值構成項目價值構成這里有個這里有個關鍵性問題關鍵性問題產品層面的復合價值堆徹，確實可以讓消費者感知到產品的稀缺價值和品質但它是否可以承載項目品牌身高的構筑？如果我們將項目淪于產品層面的橫向比拼這種將競爭范圍泛化的做法，將會讓我們陷入另一個極端北京國韻村北京國韻村 無疑是賣無疑是賣綜合性價比綜合性價比的產品的產品思考思考如何塑造如何塑造“北京國韻村北京國韻村”特有的形象，構筑項目品牌身高？特有的形象，構筑項目品牌身高？2 21 13 38 84 411119 96 612125 57 713131010 因地塊傾斜，部分產品存在15夾角，（7、按套數核算）三居占總貨量近62%樓座樓座快銷快銷主力主力高溢價高溢價樓棟總計樓棟總計二居二居經濟三經濟三居居標準三居標準三居四居四居851041251331691#1#45901352#2#3264963#3#34344#4#34345#5#34346#6#34347#7#34348#8#511021539#9#5110215310#10#66228811#11#29588712#12#29588713#13#8822110戶型計戶型計23723715415444444744741701702.92.9萬萬1079107913.5513.55萬萬2 2萬萬 1.61.6萬萬 0.50.5萬萬 8、6.56.5萬萬產品線小產品線小計計3913915185183.63.6萬萬7 7萬萬比例比例22%22%14%14%4%4%44%44%16%16%85二居二居104三居三居125三居三居133三居三居169四居四居1、快銷型產品（、快銷型產品（36%）：）：105以下以下分布在傾斜樓座中分布在傾斜樓座中；2、主力型戶型（、主力型戶型（48%）：）：其中其中133集中在集中在1#、8#、9#景觀樓景觀樓王中；王中；3、溢價戶型（、溢價戶型（16%）：均為正南朝向的，純均為正南朝向的，純169四居四居樓棟。樓棟。解讀國韻村|貨量盤點主力戶型總價在230萬-370萬左右從總價層面考量，已經圈定我9、們的目標客群的資產圈層權利頂層財富頂層穩定資產層新資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層他們處于社會經濟體系中的中部在積累財富的過程中，他們還屬于事業的發展的關鍵期，雖有穩定的收入，但財富的蓄積還處于成長積累階段，故經濟體系又將其稱為“新資產層”復興門、阜成門商圈舊宮舊宮板塊板塊亦莊亦莊板塊板塊大紅門、大紅門、方莊方莊【核心客戶：泛地緣周邊型客群】u舊宮、方莊：老舊社區實力客戶u大紅門：服裝批發、布藝產業為主的私營業主u亦莊：500強企業中高層、產業區私營業主為主CBD及東部板塊麗澤橋、花鄉商圈內城城區【重要客戶：主干道交通動線型客群】uCBD及東部板塊：因交通動線帶動的剛需首改型客戶【輔助客戶：10、商圈外溢型及城區擠壓型客群客群】u復興門、阜成門、麗澤花鄉商圈：受價格擠壓的首置、首改的產業客群、企業精英；u內城城區：受價格擠壓的首置、首改的客群行為特征行為特征這類人年齡3545歲之間多置身于市場潛力大的行業，創業動力強，為行業新鋒他們的教育背景差異較大一部分擁有良好的教育背景，善于利用新經濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個看得見的迅速成長的富裕階層亦莊地區另一部分雖沒有受過良好的教育，但希望自己的下一代憑借自身的努力，未來可以接受到良好的教育木樨園、大紅門地區對長輩的健康及生活更為關注，并更加重視子女的教育情況行為特征行為特征因工作需要，及對生活品質的要求，依賴城市生活，但因處于財富蓄積11、的過程，在選擇范圍上受到擠壓需要在南城進行選擇對消費品的經濟價值敏感、擅長數理分析及對比，希望獲取高值回報期待被認同，非常看重身份標簽與評價，屬于較為虛榮的一類，希望公眾將自己與傳統意義上的財智階層掛鉤心理洞悉心理洞悉【靶心共性靶心共性】區別于高端客群的地產消費觀區別于高端客群的地產消費觀【靶心共性靶心共性】區別于高端客群的地產消費觀區別于高端客群的地產消費觀張揚 新進階的財富階層，需要被標簽化和符號化，希望與同階層的人進行區分敏感度 對產品單位價格的敏感度相對較高，選擇面較窄價值 強調購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定首次 首次12、置業或首次改善，經驗欠缺信仰 相信中國的傳統建筑理念，即風水之說消費者需求消費者需求洞察關鍵詞輸出洞察關鍵詞輸出綜合性價比（物質層面，即基本需求）綜合性價比（物質層面，即基本需求）附加值（精神層面，即社會需求）附加值（精神層面，即社會需求）購買動機就是對一種生活方式的需求購買動機就是對一種生活方式的需求基本功能之上，獲得家庭以外的社會經驗，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權威 缺少附加值的產品不具備競爭力缺少附加值的產品不具備競爭力很少有產品和服務只是因其本身的功能、價值而被消費者購買。在工業和后工業社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值及意義買高級轎車不僅僅是為了追求性能13、，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲高檔服裝也不再是保護、遮蔽和保暖的基礎作用。而服裝的款式、顏色、質地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態度，而且也能準確的反映出其階層、生活方式和個性。北京北京 國韻村國韻村 品牌形象如何建構？附加值如何被賦予？品牌形象如何建構？附加值如何被賦予？舊宮，正視地域價值舊宮，正視地域價值這不是我們的一廂情愿當年的舊衙門行宮，確是皇家地域為何要規避？市場存在認知抗性，是基于南城整體的發展步伐但未來前景眾所周知，這正是我們的絕好契機南城，從來沒有可以替自己證言的產品今天，我們不僅僅是站在四環的角度上販賣綜合性價比的產品而是要以此，刷新市場對于區域的認14、知換言之，這也是項目本身跳脫出片區固有形象的唯一出路北京 國韻村城市中軸之上的人居地標秉承皇家行宮歷史文脈于今日，傳承xx品質，續寫當代人居傳奇如果說如果說“四環中軸 奧韻首善住區”是強化產品價值與xx品質的序言那么那么“皇家行宮里的奧韻建筑”將是圈定人群身份，構建品牌身高最好的證言也將成為“時尚中國風”最恰當的注解皇家行宮里的奧韻建筑皇家行宮里的奧韻建筑項目定位項目定位國之臻品國之臻品 韻致天成韻致天成項目項目sloganslogan皇家行宮里的奧韻建筑皇家行宮里的奧韻建筑刷新區域認知品牌占位品牌占位明確產品價值產品占位產品占位身份圈層、標簽人群標簽人群標簽建立建立xx地產品牌影響力地產品牌15、影響力Part 2 Part 2 推廣戰術推廣戰術寫在前面的話寫在前面的話xx地產對于北京市場而言，不具備品牌影響力，但是xx村是有公信力的。所以，在現場未能呈現之前，我們要做的就是利用xx村，提升xx品牌的影響力，強化xx品牌認知，給到市場信心和期待。寫在前面的話寫在前面的話目標客群的階層對位，需要相對應的階層語境和階層活動來強化和圈定。在現場不能支持，實景又不能配合展現的情況下，不定期進行有中國文化特色的小眾圈層活動，是攏客的必要手段。三大戰役從戰略，到戰術，直接解決問題1、陣地戰 形象高起，事件制造輿論，提升品牌和區域影響力形象高起，事件制造輿論，提升品牌和區域影響力2、心理戰 產品價值16、建構，高端小眾活動攏客產品價值建構，高端小眾活動攏客3、攻堅戰 實景兌現諾言，在賣得快的前提下創造高溢價，實景兌現諾言，在賣得快的前提下創造高溢價，壟斷區域最高提及率壟斷區域最高提及率陣地戰陣地戰心理戰心理戰攻堅戰攻堅戰時間時間5-6月7-8月9-12月節點節點臨時售樓處開放9月售樓處樣板間開放開盤階段推廣主題階段推廣主題皇家行宮里的奧韻建筑皇家行宮里的奧韻建筑奧韻建筑奧韻建筑 一國之盛一國之盛傳承奧韻生活美學傳承奧韻生活美學 推廣目的推廣目的形象高起炒作地塊，刷新區域認知品牌造勢，結合xx村，奧運品質傳承產品價值構建，明確產品價值結合現場體驗，生活解讀，制造生活憧憬線上線上戶外、網絡、報紙、17、廣播、新媒體戶外、網絡、報紙、廣播、新媒體戶外、網絡、報紙、廣播、新媒體線下活動線下活動奧運使命傳遞發布會區域價值影響力論壇：發現，城市未來產品推介會慈善拍賣會70/80 電影棚開放體驗活動開盤活動PM2.5活動 健康小屋物料物料圍擋、道旗、產品手冊、戶型冊、活動物料產品手冊、戶型冊、活動物料產品手冊、戶型冊、活動物料戰戰術術解解構構三大戰役三大戰役第一步第一步 之之 陣地戰陣地戰階段推廣主題：皇家行宮里的奧韻建筑階段推廣主題：皇家行宮里的奧韻建筑階段推廣目的：階段推廣目的：1、炒作地塊，刷新區域認知2、品牌造勢，結合xx村，奧運品質傳承釋放價值點：釋放價值點：品牌：北品牌：北xxxx、南國韻18、，一脈傳承、南國韻，一脈傳承區域：舊宮區域：舊宮皇家行宮土地價值重塑皇家行宮土地價值重塑地段：四環、中軸地段：四環、中軸推廣方式推廣方式：強化中軸地標和四環價值，輔助皇家皇家文化建立項目形象高度：品牌影響力帶動，炒作區域價值關鍵關鍵分區域，分渠道，不同價值側重點釋放報刊推廣報刊推廣重在大眾影響力建議聯合報商，節省推廣費用，又可保證客戶蓄積戶外廣告受眾面廣，不斷在重要的交通路段反復強調和突出，以簡單且鮮明的價值訴求，給市場和客戶直觀、強烈的項目印象，對國韻村而言，采用分區域的策略，地緣范圍內主要訴求產品品質，其他范圍強調地段。適用位置：四環點狀覆蓋四環點狀覆蓋 重點大紅門、方莊、木樨園、舊宮 西19、至京開、玉泉營 東至朝陽公園橋互聯網互聯網 網絡時代的營銷利器，針對客群關注網絡（網絡購物、股市等），可以通過網頁及時、全面的了解項目信息，同時，同步更新官網和專題頁的制作，以最快的速度發布項目信息，并與業主客戶形成快捷的溝通。適用網站：適用網站：soufangsoufang、sinasina、sohosoho、項目官網、項目官方微博、項目官網、項目官方微博形式：形式：bannerbanner、詳情頁、網站專題、百度搜索引擎、詳情頁、網站專題、百度搜索引擎Banner示意網絡話題炒作網絡話題炒作淺談奧運舉辦國的城市人居發展后奧運時代，中國當代建筑該何去何從？北京，國際化都市背后的城市人居生活走20、向城市中軸的中國風韻北京都市生活圈的演變背后的故事xx結合百度搜索引擎技術，在百度搜索我們項目的時候，會先出現一系列動畫。并出現我們項目獨立的項目簡介，并非出現在新浪樂居及網易房產這些房地產簡介網頁里。增加受眾在搜索我們項目時的樂趣及項目信息的記憶度。黑魔方將發展數字互動制作為核心的整合業務電子樓書BannerEDM網站搭建服務針對目標客群，大多是有車一族，故有選擇的電臺廣播，可以有效促進產品和形象宣傳。適用電臺：FM103.9 北京交通廣播 FM87.6 北京文藝廣播背景音樂：背景音樂：恢弘交響樂旁白：旁白：男聲，磅礴大氣內容：內容：一脈皇都中軸，再續xx創奇。四環邊首善人居，秉承綠色、科技21、人文，沿襲奧運國宅血統，值得善藏一生。詳詢52089999。地鐵廣告樓宇廣告樓宇廣告CBD區域寫字樓亦莊辦公區域大紅門方莊商圈的酒店、辦公樓麗澤商圈的商場、辦公線下活動建議線下活動建議事件引爆之一：從事件引爆之一：從xxxx到國韻，奧運使命傳遞發布會到國韻，奧運使命傳遞發布會活動主題：同一個活動主題：同一個xxxx，同一個夢想，同一個夢想活動導入建議在媒體上公開發布信息，從xx集團xx村xx村業主等層面，甄選火炬手，從xx村為起點，沿中軸線傳至國韻村，將奧運使命，xx理念一脈傳承，廣泛引起消費者注意并增強互動性。發布會地點建議：五星級酒店媒體邀約：新浪、搜房特派記者借力打力：借力打力：伴隨臨22、時售樓處的開放，將國韻村的開啟，做成奧運品質的傳承一條主線：傳承一條主線：傳承一個信物：一個信物：xxxx火炬火炬事件關鍵點：事件關鍵點：火炬接力，xx到國韻傳遞儀式從國脈、城脈、地脈的角度講述地塊價值，充分積蓄市場對地塊前景的預期展示規劃，加大項目的份量活動地點：高檔酒店活動形式：論壇、討論媒體支持：區政府領導、各大媒體、區域內各大開發商物料支持：活動展板、邀請函、戶外、宣傳海報、軟文配合、網絡信息發布事件引爆之二：地塊價值炒作論壇事件引爆之二：地塊價值炒作論壇發現，城市未來發現，城市未來案場包裝及銷售工具建議案場包裝及銷售工具建議圍擋道旗產品冊戶型冊宣傳片宣傳片參考片參考片腳本腳本釋放價值23、點：釋放價值點：三園一宅、交通、配套、戶型、園林、建筑等三園一宅、交通、配套、戶型、園林、建筑等階段推廣目的：階段推廣目的：對奧韻建筑進行價值解構，繼續以xx和xx村強化項目品質，制造市場期許三大戰役三大戰役第二步第二步 之之 心理戰心理戰階段推廣主題：奧韻建筑階段推廣主題：奧韻建筑 一國之盛一國之盛三大戰役三大戰役第二步第二步 之之 心理戰心理戰此階段需要強化圈層，在前階段影響力蓄積的前提下，最短時間內鎖客。所以，除不定期的大眾影響力的節點活動外，此階段必須通過特色活動強化項目附加價值事件活動一：時代碰撞事件活動一：時代碰撞國韻村產品發布會國韻村產品發布會地點：地點：五星級酒店（趙公口假日酒24、店）邀約：邀約：各大媒體、蓄積客戶、建筑規劃師、xx集團領導等亮點：亮點：1、新科技媒體的利用，如全息背投的形式，由項目建筑規劃師介紹項目，給到市場震撼2、邀請陳曼，對其作品進行展示，提升項目品級陳曼作品事件活動二：慈善拍賣會事件活動二：慈善拍賣會啟動“為保護和修繕北京古建筑”而發起的慈善拍賣活動。創意闡釋：迅猛擴張的城市建設和北京古建筑的保護修繕，原本是有沖突和矛盾的。我們恰恰利用了這個對比和沖突，以“新”補“舊”，以“富”濟“貧”，以“完美”彌補“破損”，以“立”阻擋“破”。完美的體現了主辦方對中國文化的熱愛和敬奉、強大深厚的社會責任感、弘揚民族文化的使命感。同時展示了項目本身的文化底蘊和25、非凡氣度，也使客戶的道德意識優越感和收藏欲望油然而生。活動暖場環節：時尚中國風走秀，烘托活動氛圍主題：24格，回憶，人生地點：碧海公園或旺興湖郊野公園契合“7月”、“8月”營銷時間節點，設置70/80主題影棚，并制作宣傳海報或宣傳單頁，形成時尚、開放、溝通、感性的生活空間。內文：回憶是幸福的，也是精彩的。一盤電影膠片，刻錄著城市的記憶，也刻錄著你我當初的夢想。當被稱為老男孩時，格外懷念，那些電影的時代。暖場活動之暖場活動之70/80 70/80 主題影棚主題影棚觸不可及 Intouchables(2011)飛越瘋人院 One Flew Over the Cuckoos Nest 電影棚活動相關26、素材選定：阿甘正傳 Forrest Gump(1994)這個殺手不太冷 Lon(1994)觸不可及 Intouchables(2011)當幸福來敲門 The Pursuit of Happyness(2006)三傻大鬧寶萊塢 3 Idiots(2009)觸不可及 Intouchables(2011)少年派的奇幻漂流少年派的奇幻漂流 Life of Pi(2012)階段推廣目的：階段推廣目的：用實景體驗、對生活進行解讀，印證項目價值，制造生活憧憬三大戰役三大戰役第三步第三步 之之 攻堅戰攻堅戰推廣主題：傳承奧韻生活美學推廣主題：傳承奧韻生活美學三大戰役三大戰役第三步第三步 之之 攻堅戰攻堅戰結合27、正是售樓處的開放和樣板間的呈現通過短信約訪、電話邀約、現場活動等方式，吸引客戶進入示范區，切身體驗國韻村未來的生活場景，使客戶融入當中，在感官上給到客戶沖擊，激發其購買欲體驗重點：體驗重點：1、結合綠科文的工法體驗區2、時尚中國風的樣板間3、示范區的園林空間展示標準在細節里用生動的利好故事，把那些不起眼卻很重要的標準印入客戶腦海里。病毒營銷方案病毒營銷方案老外的中國生活老外的中國生活成功案例萬科 最牛維修工老外的中國生活老外的中國生活通過老外眼中當代北京的生活認知，塑造項目高品質形象尊重中國文化離不開都市生活對生活品質有追求媒體：網絡搜索引擎、優酷視頻連接、各媒體爭相采訪報道媒體：網絡搜索引擎、優酷視頻連接、各媒體爭相采訪報道Thanks