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1、1花香維也納(杏林苑)Poetic Vienna整合市場攻擊策略Strategy Ad.Planning戰略.引爆2一、引爆的戰略原則1、房地產一個非常重要的規律是入伙前的房子好賣，入伙后的房子難賣；Poetic Vienna花香維也 納目前的工程進度已經進入到多層外立面出現、高層主體形象信賴感非常強的階段，給銷售預 留的時間已經不多了，其必須需要短期內規模性銷售業績的支持，否則銷售風險將非常巨大 （桂花苑的狀態），規模銷售業績必然需要迅速引爆市場，建立強烈的市場亮點關注力；2、Poetic Vienna花香維也納最大的銷售難點在于高層，本身大連對高層的接受度比較抗拒，我們 如果要解決高層銷售2、難點，就必須依靠多層的熱銷力度，更多地讓目標群到現場，形成市場 的匯聚力；3、從大連展銷會的狀況來看，好的樓盤都將在下半年推出2期，新的樓盤的規劃設計概念都非常 優秀，市場競爭的壓力將非常大，Poetic Vienna花香維也納因此一定要短期內迅速突破市場的 封殺，建立領袖品牌，并持續不斷以全新的概念攻擊市場，建立品牌的持續攻擊力；判斷：1、Poetic Vienna花香維也納戰略原則一定要瞬間引爆市場，形成強烈的關注力；2、一定要比競爭對手更好的引爆點，以持續建立領袖品牌促銷力；3二、引爆的支持點第一攻擊階段第三攻擊階段 2001.8-2001.10 2002.5-2002.9 目 標：*徹3、底消化多層 目 標：*高層主力作戰期 支持點：*現場的感染力 支持點：*高層外立面 *外界的影響力 *多層軟環境 第二攻擊階段第四攻擊階段 2001.11-2002.4 2002.10-2002.12 目 標：*重點高層小戶型 目 標：*高層清盤 支持點：*高層2套樣板間 支持點：*實景社區 *多層硬環境實景組團 *休閑會所花香維也納領袖品牌整合引爆點4三、第一階段的市場引爆第一攻擊波 內部認購階段 9月8日-9月30日 第二攻擊波 開盤攻擊階段 10月1日-10月7日 第三攻擊波 熱銷攻擊階段 10月8日-10月30日花香維也納：讓大連市場翻天覆地5四、第一攻擊波市場引爆花香維也納內部認購封4、殺周邊目標群 *圍墻感染力 *工地充氣門的熱銷氛圍 *樓體招示布的空中封殺（或樓體大廣告牌）*工地沿杏林街的氣球空中封殺封殺大連市場 *主要路口密集性條幅封殺（10天+15天）“花香維也納浪漫相約/9月8日正式內部認購”“花香維也納浪漫相約10月1日正式開盤”*核心路口廣告牌封殺 *電視5秒密集性標板 *報紙廣告跨16通欄廣告6五、第一攻擊波執行計劃Media Aug Sep 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 戶外內部認購條5、幅 *-*戶外正式銷售條幅 *-10.7圍墻 *樓體條幅 *工地氣球 *-*廣告牌 *電視廣告 *-*大連日報 *媒介新聞 *7附1：主要道路封殺執行計劃封殺點封殺范圍1、青泥洼橋-中山廣場 *商業中心人群2、中山廣場-港灣廣場*金融商務中心3、港灣廣場-三八廣場*港灣商住目標群4、三八廣場-二七廣場*三八廣場目標群5、二七廣場-華樂廣場*二七廣場目標群6、勞動公園-市政協*南山目標群 8附2：廣告牌封殺執行計劃花香維也納廣告牌控制點*青泥洼橋*129街控制方式*9-10月廣告內容：花香維也納名稱+形象為主*10月-2002年4月廣告牌：雕塑等現場局部實景為主9附3：報紙廣告創意執行計劃大連日6、報 9月7日（周五）彩色跨16x通欄 主題：花香維也納形象1+詳細賣點的新聞介紹9月14日（周五）彩色跨16x通欄 主題：花香維也納形象2+詳細賣點的新聞介紹9月21日（周五）彩色跨16x通欄 主題：花香維也納形象3+詳細賣點的新聞介紹9月28日（周五）彩色跨16x通欄 主題：開始開盤廣告 10六、第二攻擊波市場引爆花香維也納開盤慶典開盤慶典儀式 *開盤慶典剪裁 *海軍廣場氣球條幅記者訪談會 *（模型）建筑師介紹總體規劃概念 *開建集團介紹開發理念開盤慶典及中秋業主答謝酒會 *香格里拉大酒店 *抽獎11附4：開盤慶典時間：2001年10月1日10:30-11:00地點：花香維也納展示中心前邀請7、人員：政府相關領導 開建集團相關人員 內部認購的業主 媒介記者越多越好開盤慶典目的：給市場明確的花香維也納正式銷售信息，同時要讓目標群感受業主比較多的 熱銷業績，讓老客戶群介紹身邊新客戶進入；控制主流媒介記者，通過記者進行全面新聞宣傳；開盤慶典準備：提前通知業主開盤慶典；提前10天發嘉賓邀請函，并確認到場嘉賓；提前確定現場布置；展示中心上橫幅、大氣球+條幅、鑼鼓隊、花籃、紅地毯、音響、禮儀小姐、剪彩用具、禮品、舞獅 12開盤典禮程序10月1日開盤慶典AM 10:00-10:20 鑼鼓表演 10:20 人員到位 10:30-10:35 司儀宣布開盤慶典正式開始 介紹與會嘉賓 10:35-10:48、0 畫龍點睛+舞獅表演 10:40-10:45 政府領導講話 10:45-10:50 開建集團領導講話 10:50-11:00 剪彩儀式開始 11:00 參觀展示中心10月1日展示中心 AM 11:00-11:15 建筑設計師介紹規劃概念 11:15-11:30 媒介專訪建筑設計、環境設計10月1日答謝酒會AM 12:30 司儀宣布答謝酒會正式開始 12:30-12:35 發展商致辭 12:35 酒會開始 12:35-1:30 表演及抽獎13七、第二攻擊波執行計劃Media Sep Oct 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 19、6 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F 開盤慶典 *戶外正式銷售條幅 *-*電視廣告 *-*電視新聞報道 *報紙新聞報道 *-*14八、第三攻擊波市場引爆花香維也納熱銷確立 熱銷新聞階段 *大連日報熱銷新聞熱銷持續階段 *大連日報促銷廣告 *DM點殺*直郵*中國銀行等信用卡回單 *社會熱點 *經貿洽談會*房地產秋交會 15九、第三攻擊波執行計劃Media Oct Nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 310、0 31 1 2 3 4 5 F F F F F 大連日報熱銷新聞 *大連日報記者新聞 *大連日報廣告 *DM直郵 *-*銀行DM回單 *-*16附5：報紙廣告創意執行計劃大連日報 10月12日（周五）彩色跨16x通欄 主題：見證浪漫，花香維也納開盤熱銷50套10月19日（周五）彩色跨16x通欄 主題：見證浪漫的魅力，花香維也納的8大魅力；10月26日（周五）彩色半版 主題：40平米，我有我的空間；（攻擊高層小戶型）11月2 日（周五）彩色半版 主題：40平米，我有我的空間；（攻擊高層小戶型）17花香維也納市場攻擊綱要1、開戰的原則是什么？*確定引爆戰略原則*明確引爆一定需要支持點2、引爆支持點在哪里？*整合項目引爆支持點*整合項目的作戰計劃3、第一階段如何引爆市場？*第一階段的作戰計劃*第一階段執行計劃4、第二階段如何引爆市場？*第二階段的作戰計劃*第二階段執行計劃5、第三階段如何引爆市場？*第三階段的作戰計劃*第三階段執行計劃