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1、萬科凱旋城萬科凱旋城 銷售執行報告（續）銷售執行報告（續）2綱要綱要3回顧：已經溝通過的問題回顧：已經溝通過的問題4目標目標p 豐富佛山萬科的客戶線；豐富佛山萬科的客戶線；p 為萬科品牌加強在佛山的滲透力施加影響；為萬科品牌加強在佛山的滲透力施加影響；p 打造金牌項目的影響力，樹立萬科系產品的豪宅新形象。打造金牌項目的影響力，樹立萬科系產品的豪宅新形象。對佛山萬科長遠目標的解讀對佛山萬科長遠目標的解讀20072007年，年，p 一期實現一期實現100%100%銷售，實現高價高速的銷售目標；銷售，實現高價高速的銷售目標；p 二期一批單位（二期一批單位（2#2#）年底基本售罄。）年底基本售罄。銷售2、目標銷售目標15面臨的問題面臨的問題編號編號問題問題關聯的內容和解決的問題QIQI客戶特征如何客戶特征如何200以上的客戶特征分析參考案例客戶語錄Q2Q2項目的核心賣點是項目的核心賣點是什么什么項目核心賣點在市場上驗證的獨特價值項目賣點如何轉化成客戶買點Q3Q3項目概念如何進行項目概念如何進行整合整合尋找價值信息點概念的延伸Q4Q4銷售籌備計劃銷售籌備計劃儲客方式銷售方式Q5Q5銷售鋪排如何制定銷售鋪排如何制定確定入市調性前提下的推廣計劃階段推廣主題和策略26解決的問題解決的問題1:1:客戶特征如何客戶特征如何7解決的問題解決的問題1 1：客戶特征如何：客戶特征如何p 他們，40歲左右，大多是3、佛山本地人，生于斯長于斯，廣東文化植根于其個人發展的經歷，希望把休閑時間更多花在與家人和朋友的相處上。p 他們，知識層面一般，不屬于知富階層，但又有別于暴富階層，表面上喜歡相對張揚、霸氣的表現，但骨子里又是內斂的，以私企老板、高級公務員居多。p 他們，事業的成功造就了強有力的自信力，對新事物試探接受的同時，更在維護自己已有的經驗，并不斷的豐富自己。p 他們，有自己獨到的對生活和審美理解，閱歷和時代的影響使得他們更傾向走中庸路線，忌過于老氣橫秋，也忌過于青春艷麗，他們需要的是一種散發著成熟和厚重的氣質。p 他們，處于一個分化最激烈的階層，不斷想進入更高層次的生活，永遠處在向上的過程中，充滿了激烈4、的競爭，焦慮的圈層氛圍令他們難以靜心體會新貴們悠閑寫意的生活狀態，但內心卻無比憧憬與向往。8解決的問題解決的問題1 1：客戶特征如何：客戶特征如何p 他們，通常屬于社會的主流人群，思想上有進取心，不愿意被邊緣化。p 他們，熱愛都市生活，有太多的欲望要在都市中實現，在務實的基礎上又講點品位，是欲望都市里的長跑者。p 他們，目前還處在進取中，缺乏淡定。買房要考慮的因素太多：價格、面積、時間、稅費等等。p 他們，即使選擇了小點的面積，還是希望能夠獲得精神上的滿足，往往希望賦予了這個面積不大的新房子太多需要實現的因素。9解決的問題解決的問題1 1：客戶特征如何：客戶特征如何n 對自己的判斷力超常自信，5、堅信眼見為實，只有實物和實景才可能促使其產生購買的沖動。n 房子所表現的“身份標簽”作用是其不懈的追求，產品能夠感知到的品質感非常重要。n 買房子理性程度不高，只要產品某一點能夠打動他們，價格是其次關注的因素。10解決的問題解決的問題1 1：客戶特征如何：客戶特征如何對自然景觀或者優美環境是這些客戶的追求，用客戶的話講，現在買房就是買個享受的地方。對樓盤的某種氣質沒有明確的感受，但是總體希望是一個大氣、貴氣豪宅氣質的。但可以不要太張揚，沒必要。11解決的問題解決的問題1 1：客戶特征如何：客戶特征如何p絕對理智購買的人群，明確自己的判斷，購買房子關注自己房號的價格。p呈現兩極分布，極度富裕階層6、只要最好的，價格相對不敏感；另外上升階層屬于“精打細算”，全面對比。12解決的問題解決的問題1 1：客戶特征如何：客戶特征如何行業比較分散，但基本屬于佛山城市主流的支柱行業，比如五金鋼材等。自己開廠開公司成為絕對的主流。果斷、主見、魄力、創新是這群客戶的特點，因此他們杜絕過渡的老套。13解決的問題解決的問題1 1：客戶特征如何：客戶特征如何甲：豪宅就一定要大氣，讓人感覺業主進小區很受尊敬，物業管理服務很好，倒不是一定弄得很張揚。我現在就住在麗雅苑，最不滿意的就是停車位很不夠，有時晚上回家晚一點車都沒法停，客人來了停車很尷尬。能夠買你們這里的，哪一個家里不是兩臺車以上，最少要1：2的車位。我家就7、要買4個車位。雖然你們的五星級酒店很多配套，但是我總不能一輩子都在五星級酒店里面消費啊，尤其像干洗衣服、請清潔工這樣的服務沒必要到酒店里吧。再說，酒店里的就很雜亂了，讓兒子自己去游泳都不放心。乙：買你們這里的估計佛山人為主，提醒你們要符合大家的習慣，比如樓層上有“4”的要改，比如叫13A啊，這樣大家都認同。目前我覺得佛山還沒有哪一個樓盤稱得上豪宅，都是普普通通，你們說這個項目是豪宅，那關鍵要看作出來的東西好不好。你說價格，多少錢都有人買，你說10000也可以，關鍵是看值不值，你憑什么賣這個錢，好在哪里。14解決的問題解決的問題2:2:核心賣點是什么核心賣點是什么15解決的問題解決的問題2 2：8、核心賣點是什么：核心賣點是什么16解決的問題解決的問題2 2：核心賣點是什么：核心賣點是什么 要素項目容積率產品創新點建筑/園林/景觀配套保利千燈湖1號公館2.8四房209-270超高層、智能化雙開門直接入戶，四梯四戶，雙套房千燈湖景觀1750會所、室內恒溫泳池；中海.萬錦豪園2.3洋房77套、復式23套，220-360贈送挑高入戶花園和露臺；法式建筑風格，地中海式園林。千燈湖景觀1.2萬雙會所；籃球場、室內恒溫泳池；1萬休閑廣場。龍光天湖酈都1.8洋房200套：250-300空中廊院（前庭后院）觀光電梯廳。歐式建筑風格、調蓄湖會所、泳池、商業街南海頤景園2.8洋房200-2522-3陽臺、三9、衛、轉角落地凸窗蘇式園林會所力迅上筑1.8復式70套，200以上中式園林、調蓄湖會所、泳池、戲臺、酒店、幼兒園金地2.0洋房、TH130 套，180-200雅居樂1.8獨棟、疊加TH300套，200-350會所、泳池、學校、商業本項目1期1.91洋房118套，250；復式238套105；TH24套291TH贈送120-160地下 功能房；洋房贈送雙層露臺和魔幻room，2梯2戶；復式贈送雙層露臺和廳室挑高空間。入戶大堂、觀光電梯。新古典建筑風格；東南亞五星級酒店園林9000雙廣場；2700會所，網球場、羽毛球場、恒溫泳池；5000水景。17解決的問題解決的問題2 2：核心賣點是什么：核心賣點是10、什么 要素項目容積率15%產品20%創新點10%建筑/園林/景觀30%配套5%品牌/服務20%評價保利千燈湖1號公館13442 22.85中海.萬錦豪園2454454 4龍光天湖酈都5332232.95南海頤景園1321121.7力迅上筑5232322.6金地3541412.55雅居樂5544344.34.3本項目1期4554434.14.1結論結論:本項目在產品、園林、品牌等因素的市場比較中，綜合質素具有較強的競爭優勢。本項目在產品、園林、品牌等因素的市場比較中，綜合質素具有較強的競爭優勢。備注：本表格所制定的各比準要素和權重，參考了保利千燈湖一號對高端客戶訪談結果。18解決的問題解決的問題11、2 2：核心賣點是什么：核心賣點是什么l新古典的建筑風格l度假型東南亞酒店園林l逾6000平方米的開放式體驗廣場l逾5000平方米的帶狀水景布局l略有高差的院落l產品創新設計優勢l萬科品牌19解決的問題解決的問題2 2：核心賣點是什么：核心賣點是什么客戶為什么買單：客戶為什么買單：u “城市間城市間”u “創新的產品創新的產品”u “東南亞酒店式度假園林東南亞酒店式度假園林”u “大師風范的大宅大師風范的大宅”項目的差異化優勢。項目的差異化優勢。20解決問題解決問題3 3：概念如何整合概念如何整合21解決問題解決問題3 3：概念如何整合：概念如何整合NO.1NO.1尋找價值信息（尋找價值信息（12、FABFAB分析）分析）我好在哪兒我好在哪兒F F（Features/factFeatures/fact）:項目本身的特性項目本身的特性/屬性屬性A A（AdvantagesAdvantages）：）：相對于競爭對手項目的優勢相對于競爭對手項目的優勢B B（Benefit/valueBenefit/value）：）：樓盤帶給用戶的利益樓盤帶給用戶的利益/價值價值我有什么我有什么我能給你帶來什么價值我能給你帶來什么價值22NO.2 NO.2 找到項目的價值找到項目的價值,在于獲悉客戶的買點在于獲悉客戶的買點F F（FeaturesFeatures）A A（AdvantagesAdvantages13、）B B（BenefitBenefit）廣佛RBD城市絕版地塊大宅泛會所水岸大宅度假式園林成熟富人區品牌開發商規劃及產品特色配套成熟現代國際感品牌開發商增值服務階層感私密性品質感都市感稀缺產品占有欲與眾不同u自我的實現自我的實現,社會的認可。社會的認可。解決問題解決問題3 3：概念如何整合：概念如何整合本報告是嚴格保密的。23NO.3 NO.3 找到項目的價值找到項目的價值,清楚營銷人應該做些什么清楚營銷人應該做些什么F F（FeaturesFeatures）A A（AdvantagesAdvantages）B B（BenefitBenefit）城市中心城市中心富人區富人區大宅大宅產品及規劃特14、色產品及規劃特色優質配套優質配套品牌及服務品牌及服務自我的實現，社會自我的實現，社會的認可。的認可。營銷人和客戶之間存在共同的關注點：營銷人和客戶之間存在共同的關注點：REALIZE解決問題解決問題3 3：概念如何整合：概念如何整合本報告是嚴格保密的。24自我的實現，需要營銷人告訴客戶將會在凱旋城實現的是什么？怎自我的實現，需要營銷人告訴客戶將會在凱旋城實現的是什么？怎么實現？么實現？客戶并將不會因為幾個新名詞的出現而感到是一種實現，他們客戶并將不會因為幾個新名詞的出現而感到是一種實現，他們不喜歡被牽引，畢竟可選擇的面非常寬，不喜歡被牽引，畢竟可選擇的面非常寬，實現是一種由實現是一種由內而外的15、。內而外的。社會的認可，是身份的標簽，社會的認可，是身份的標簽，認可是一種由外而認可是一種由外而內的。內的。解決問題解決問題3 3：概念如何整合：概念如何整合本報告是嚴格保密的。25萬科凱旋城核心價值觀：萬科凱旋城核心價值觀：解決問題解決問題3 3：概念如何整合：概念如何整合本報告是嚴格保密的。26解決問題解決問題3 3：概念如何整合：概念如何整合萬科凱旋城，城市英雄萬科凱旋城，城市英雄/成功者聚居的地方；成功者聚居的地方；為什么買凱旋城，其實為什么買凱旋城，其實買房與買車一樣買房與買車一樣，不僅要，不僅要自己喜歡自己喜歡，更，更愿意愿意別人也喜歡別人也喜歡；CITY/HOUSE/TIME/A16、DDRESS CITY/HOUSE/TIME/ADDRESS 凱旋城，現在進行時凱旋城，現在進行時本報告是嚴格保密的。27解決問題解決問題3 3：概念如何整合：概念如何整合本報告是嚴格保密的。28解決問題解決問題3 3：概念如何整合：概念如何整合推廣調性推廣調性本報告是嚴格保密的。29解決問題解決問題3 3：概念如何整合：概念如何整合城市，現代都市人抹不去的情結；城市，現代都市人抹不去的情結；稀藏，體現的確實是一種犒賞；稀藏，體現的確實是一種犒賞；大宅，意味著一種生活的態度；大宅，意味著一種生活的態度；大宅，沉積在城市英雄心中的滿足；大宅，沉積在城市英雄心中的滿足；大宅，負載著成就城市英雄的使17、命。大宅，負載著成就城市英雄的使命。本報告是嚴格保密的。30解決問題解決問題4 4：銷售籌備計劃銷售籌備計劃本報告是嚴格保密的。31解決問題解決問題4 4：銷售籌備計劃：銷售籌備計劃目的對形成上門的客戶進行批量管理，隨著銷售進度的推進將客戶進行篩選。形式運用項目客戶管理系統，免費辦理VIP卡（凱旋城卡）功能5-6月：促成大量的客戶上門，提升項目形象，聚集人氣。6-7月：優先通知辦卡客戶參加各種活動，并積分的資格；對歷次活動辦卡客戶的重復上門情況，以及新辦卡客戶的數據可以有效把控，隨時明晰項目的客戶動態；通過活動的開展，穿插對持卡客戶的價格試探和訪談，階段性的總結客戶的購買意向，指導銷售和價格策18、略的調整。8月：對交定金的客戶或聯排客戶進行金卡升級，對房號進行預銷控的盤點；開盤現場對持卡客戶進行簽到管理，掌握動態到場數據；對簽到持卡客戶進行身份、積分和交定金情況進行驗證；對開盤當日的購房順序號進行電子認證，與書面的認證順序號同時使用，確保當日購房有續進行。附件：凱旋城卡功能凱旋城卡細則（公示版）凱旋卡申請表凱旋卡制作文字說明本報告是嚴格保密的。32解決問題解決問題4 4：銷售籌備計劃：銷售籌備計劃辦理VIP卡優先通知參加項目活動領取宣傳資料參觀聯排H樣板房參觀高層樣板房試算價格參加娛樂/車展/體育活動優先辦理金卡升級交定金完成認籌開盤當日金卡客戶優先選房聯排客戶優先辦理白金卡升級開盤前19、兩天安排白金卡客戶優先選房前提：完成聯排H預銷控本報告是嚴格保密的。33解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定銷售鋪排如何制定本報告是嚴格保密的。34解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定名盤入市的調性本報告是嚴格保密的。35解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定銷售籌備分階段工作安排5.16月底月底7.288.4渠道戶外、條幅、加油站燈箱、報廣、短信主題形象：城市間的稀藏大宅;以城市大宅的氣度和名義；凱旋城開始接受咨詢活動凱旋城街區體驗嘉年華包裝圍墻、廣場、商業街區、咨詢中心、導示牌物料模型、形象手冊、VIP卡戶外、條幅、加油站燈箱、報廣、短信探尋大20、宅端倪，聯排HOUSE恭候體驗聯排樣板房體驗；贊助政府文體活動；鎮區商會推介會樣板房、看樓通道、導示牌戶型單張/產品手冊戶外、條幅、加油站燈箱、報廣、短信、電視、電臺廣告營銷中心盛情開啟，城市大宅樣板房開放高層樣板房開放活動；鎮區商會推介會樣板房、看樓通道、導示牌本體模型、分戶模型戶外、條幅、加油站燈箱、報廣、短信、電視、電臺廣告萬科凱旋城榮耀登場開盤典禮開盤現場、導示牌銷售資料、法律文件本報告是嚴格保密的。36解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定各渠道推廣計劃H本報告是嚴格保密的。37解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定H西樵大橋本報告是嚴格保密的21、。38解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定各渠道推廣計劃B本報告是嚴格保密的。39解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定各渠道推廣計劃D本報告是嚴格保密的。40解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第一階段推廣主題5.16月底7.288.4O5 5月月1 1日，日，凱旋城開始接受咨詢本報告是嚴格保密的。41解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第一階段推廣活動A5.16月底7.288.4O客戶分類目標范圍推廣方式時間聯排客戶和洋房客戶大瀝商會；平洲商會；發送請柬,邀請會員參加街區嘉年華或項目推介會；通過DM直接將22、項目資料發給商會會員；銷售代表電話或短信溝通，告知項目銷售信息及邀請參加活動；4月20日發送請柬和宣傳資料；4月28日-30日電話溝通，邀請客戶參加。品牌車行；與車行合作在廣場舉辦車展，利用車商的客戶資源，邀請到現場進行項目展示。4月初：聯系車行；4月20日確定合作車行，并確定參展型號；4月25日確定展場具體位置；4月28日車行聯系客戶；5月3日-5月7日車展舉行。洋房客戶政府部門公務員；事業單位管理層；贊助羽毛球賽或進行羽毛球對抗賽，擺放項目資料，銷售代表現場講解并登記客戶資料，并邀請其參觀聯牌樣板房；5月底開始聯系；6月中下旬舉辦。復式客戶企業中層管理人員；醫院、學校等單位員工與郵電局合作23、，在特殊節日向教師、護士和醫生DM特制的賀卡（內附項目簡要銷售信息）5月12日護士節前給各大醫院DM賀卡；9月10日教師節前給各大院校教師DM賀卡。本報告是嚴格保密的。42解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第一階段推廣活動B5.16月底7.288.4l場地配合，廣場園林布置完工；場地配合，廣場園林布置完工；l廣泛邀請市民參加，設置眾多參與性、娛樂性強的節目；廣泛邀請市民參加，設置眾多參與性、娛樂性強的節目；l民間藝人助興、風味小吃聚集人氣；民間藝人助興、風味小吃聚集人氣；O本報告是嚴格保密的。43解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第一階段媒體推廣24、渠道5.16月底7.288.4O本報告是嚴格保密的。44解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第二階段推廣主題5.16月底7.288.4T本報告是嚴格保密的。45解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第二階段推廣活動5.16月底7.288.4T本報告是嚴格保密的。46解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第二階段現場包裝5.16月底7.288.4T本報告是嚴格保密的。47解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第二階段媒體推廣渠道5.16月底7.288.4T本報告是嚴格保密的。48解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何25、制定：銷售鋪排如何制定第三階段推廣主題5.16月底7.288.4TH本報告是嚴格保密的。49解決問題解決問題4 4：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第三階段推廣活動A5.16月底7.288.4TH本報告是嚴格保密的。50解決問題解決問題4 4：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第三階段推廣活動B5.16月底7.288.4TH本報告是嚴格保密的。51解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第三階段媒體推廣渠道5.16月底7.288.4TH本報告是嚴格保密的。52解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第四階段推廣主題5.16月底7.288.4F本報告是嚴格保26、密的。53解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第四階段推廣活動A5.16月底7.288.4F本報告是嚴格保密的。54解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第四階段推廣活動B5.16月底7.288.4F本報告是嚴格保密的。55解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定第四階段媒體推廣渠道5.16月底7.288.4F本報告是嚴格保密的。56解決問題解決問題5 5：銷售鋪排如何制定：銷售鋪排如何制定總控圖1）目標客戶特征2）核心賣點輸理3）執行策略調整目標客戶反饋及策略調整擴大客源范圍，積累目標客戶鎖定目標客戶，促成開盤成功持續銷售，11月加27、推2#一期銷售完成100%,二期持續銷售，2#春節前基本售罄。4.1-5.1 戶外、加油站廣告以形象確立為主，出街形象“座落在城市間的稀藏大宅”5.1-6.30 戶外廣告更換畫 主題：聯排樣板房即將開放7.1-28 戶外廣告第2次換畫，主題：營銷中心和高層樣板房開放8/1-8/4 戶外廣告第3次換畫 內容：開盤信息條幅：主要展示案名和熱線條幅：及時公布現場開放信息頻次：3次 （時間：3月底-4月底佛日整版基石軟文，涉及品牌、區域規劃、項目介紹等）頻次：2次（半版硬廣+軟文）時間：6.27-28佛日+南都各一次。主題：探尋大宅端倪，聯排HOUSE恭候體驗”頻次：4次（半版硬廣+軟文）時間：7.228、4-27佛日+南都各2次。主題：城市大宅,開門迎客頻次：4次 時間：8.1半版硬廣+軟文；8.2-4佛日2次+南都1次整版硬廣。主題：城市大宅,開門迎客5.1完成：1）廣場、商業街包裝；2）臨時咨詢中心內部包裝6.30完成：1）聯排樣板房 2）看樓通道3）導示系統7.28完成：園林展示；高層樣板房；看樓通道；導示系統8.4到位：開盤典禮現場包裝 5.1到位：1）客戶登記本；2）模型；3）形象手冊；4）VIP卡和設備6.30到位：戶型單張、產品手冊 7.28到位：沙盤統一話述；價格試算表；預銷控統計表。8.4前到位：認籌客戶統計、法律文件、價格表、開盤流程說明3 3月月 4 4月月 5 5月月 29、6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月戶外廣告報紙廣告現場包裝銷售物料5.1臨時咨詢中心開放6月底聯排樣板房開放7月28日營銷中心和高層樣板房開放8月4日開盤本報告是嚴格保密的。57要點回顧要點回顧3n項目客戶特征：主要針對200以上的客戶，他們大多是40歲左右的佛山人，表面張揚，骨子內斂，強有力的自信，以私企老板、高級公務員居多，他們偏愛成熟和厚重的氣質，向往暫時實現不了的閑居生活。n差異化競爭優勢：體現在“城市間”、“創新的產品”、“東南亞酒店式度假園林”、“大師風范的大宅”；n核心價值觀：城市大宅給予了自我實現和社會認可的理由；n推廣調性：萬科凱旋城，座落在城市間的稀藏大宅；n儲客方式：采用會員制對客戶進行管理和維系；n銷售方式：按照產品類型分別進行會員資格升級，采取線下銷售和集中銷售結合的方式；n營銷節奏：開盤前劃分成四個階段，分別對推廣主題、活動、媒體渠道等進行制定。本報告是嚴格保密的。58