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1、溝通前的一個觀點分享“營銷”以前，一切以“銷”為中心；以后，“營”將成為關鍵從“銷”時代轉變為“營”時代的跨越過程中誰擁有持續發展的紅利，誰就將在新一輪的競爭中占據領軍地位走過1期的銷售輝煌的江灣公館2016年，“銷”是否還是唯一追求？（讓我們看看一期的成交客戶）客群社會結構低，價值認可低金山湖公園周邊樓盤，升利悅湖會、御水豪庭、香濱美御都已進入尾盤，競爭變小！從競爭看從區域配套的逐漸完善，特別是方直廣場的運營，我們也完全有溢價的生活配套。從配套看從廣豐品牌而言，后續有大量地塊等待開發，需要提升品牌的認可，而品牌認可的重要表現就是“品牌溢價力”，如萬科深圳項目通常比周邊項目會貴個兩三千。從品牌2、看所以，上書房認為。江灣公館2期銷售之外的重要使命項目溢價與廣豐品牌知名度搭建江灣靜待 公館歸來江灣公館2期創意管理傳播方案 2016.5江灣公館1期以金山湖+性價比獲得了實力剛需客的青睞。江灣公館2期通過什么來實現溢價與廣豐品牌的崛起？一個觀點前提如果說，（金山湖+性價比）是本案1期輝煌的根本那么，2016年的2期要實現溢價與品牌影響力必然將回到項目最核心屬性-稀缺城市公園生活(公園配套+商業配套+產品價值下的生活內容傳播)以此為前提，江灣公館2期的3大使命面對其它區域公園豪宅的崛起，如何在2016年的浪潮中搶奪先機、贏得頭籌？1建立江灣公館的全城地位（要實現溢價，就必須實現它）傳播上，江灣3、公館2期，在產品價值升級基礎上，如何塑造項目并給予客群獨一無二的靈魂？3江灣公館2期的品牌靈魂2016年金山湖生活配套的兌現，如何最大化衍生為本案生活價值的傳播？2江灣公館2期的價值體系升級面對其它區域公園豪宅的崛起，如何在2016年的浪潮中搶奪先機、贏得頭籌？1如何建立江灣公館的全城地位作為在售離金山湖公園最近的項目，金山湖地位，就是項目的地位。惠城區的湖紅花湖金山湖西湖白鷺湖西湖白鷺湖紅花湖金山湖歷史當下、未來城外當下VSVSVS環境交通配套居民太多，湖水破壞。干凈、空氣好、保護良好工地，路寬、公園起干凈、保護良好便捷、但堵不便捷，易堵便捷、路寬、公交少遠，離江北近豐富，檔次不高一般少卻格4、調高少情節宜居老城配套一般公園已兌現，游玩者多方直廣場已開業不宜常住價格高高仲凱高，龍豐低一般經過對比：金山湖中央生活區，紅花湖休閑之地。金山湖配套更好，紅花湖環境更優。金山湖是豪宅住區。紅花湖大眾住區。紅花湖金山湖PK金山湖是惠州其它湖區，無可比擬的，但本案在金山湖內部競爭中，二期如何站位？說白了，必須要告訴市場我是金山湖的誰上書房的建意：立定金山湖公園1.選擇城市公園物業，當然金山湖；2.選擇金山湖，當然選擇離金山湖公園最近的樓盤；3.江灣公館-最近金山湖公園，當然金山湖首選。說服邏輯2016年之前我在金山湖2016年，我在金山湖主場以金山湖公園為根基在金山湖的主流區域，把握城市發展主脈，5、金山湖公園 才是金山湖的主場升級2016，江灣公館2期我在金山湖主場 1期 借勢金山湖區域 ：2期升級 我在金山湖主場推廣目標：讓市場將方直廣場，作為我們的價格參考系站位什么才是主場，什么樣的價值才能塑造真正的主場？2016年江灣公館2期產品價值升級與區域配套價值兌現，如何最大化衍生為住宅的傳播？2江灣公館2期的價值升級我在金山湖主場（價值歸納）真正的金山湖主場，需要的是一種怎么樣的價值升級？（價值重塑）生活中心中央生活區承擔文化、體育、教育等眾多城市配套功能交通中心連接南北向(惠城區和惠陽大亞灣兩大主城區)、東西向(陳江仲凱高新技術園區,惠東)的重要交匯點。生態中心城市中心公園集群綠色和生態6、的棲居地滋養世代人居豪宅中心聚焦規劃最高端的豪宅惠城豪宅最集中的區域富人區名副其實文化中心惠州唯一高等學府，在此十一小，河南岸中心小學，河南岸中學，東江小學，南雁小學江灣公館可能的競品1主脈次脈是立定城市主脈，還是置身之外江灣公館昂立金山湖公園一側，是惠州中央生活區未來將承載城市人居騰飛的重心所在，是惠州的新中心江灣公館同區的競品2主場客場是退居客場，還是直擁主場江灣公館擁有一個完整的頂級生活圈，10分鐘內：港惠新天地、人人樂、天虹、百佳、吉之島3分種內：方直商業廣場、金山湖公園、成語公園4所名校學位配套。做主自己的世界江灣公館可能的競品3主創助理是讓世界追隨，還是跟隨世界江灣公館的85-127、0平N+1房，全南向、高贈送、戶戶雙陽臺都是公園生活的空間新標準。N+1在當前市場，本就稀缺；而戶戶雙陽臺的N+1，則更稀缺；86的兩房都做到雙陽臺，則絕無僅有。花院洋房2期產品概念江灣公館可能的競品4主角觀眾是做江景的主角，還是奉送掌聲江灣公館，無界江景一攬無遺，唯主角方才擁有的人生視野。江灣公館可能競品主脈次脈主場客場主創助理主角觀眾江灣公館在金山湖公園500米內，金山湖的真正主場，把握城市發展主脈江灣公館 的人 擁有自己主權的生活方式里，定義城市的主語，做自己的主人1期以我在金山湖 收獲剛需客的激情2期以“主場”的核心概念以“主場”的姿態成就金山湖生活主場區2016，江灣公館2期金山湖主8、場 花院洋房江灣公館2期的“6大主價值”，不是資源的堆砌，而是生活品牌群的完美融合核心屬性定位江灣公館2期金山湖主場 花院洋房金山湖主場價值群構建（價值體系）主城脈主創品精神主張？主旨500米金山湖公園金山湖頂級生活主場85-120平花院洋房N+1空間、全南向、雙陽臺主豐盛300米方直廣場、下樓6千平內商配套，5分鐘港惠新天地、人人樂、天虹。主文教第十一小、河南岸中心小學，河南岸中學，東江小學，南雁小學200米、成語公園500米金山湖公園5分鐘河南岸公園 主生態無界江景一攬無遺，極致視野，盡顯優越。主江界傳播上，江灣公館2期，在區域配套及產品價值升級基礎上，如何塑造項目獨一無二的靈魂？3江灣公9、館2期的品牌靈魂金山湖主場的是項目占位，但屬于江灣公館2期品牌內涵是什么？品牌靈魂是能與客戶達到心靈的溝通與精神的共鳴江灣公館的我們，懂得生命就該浪費在公園里江灣公館的我們，懂得如何與家人一起創造豐盛的人生江灣公館的我們，懂得家才是我們的主場江灣公館的我們，懂得如何與家人一起創造快樂江灣公館的我們，懂得如何與家人一齊打磨幸福我們：愛家人、愛城市、愛自然江灣公館：給家人豐盛 中央生活 給家人公園江灣公館與“我們”的知己相逢江灣公館2期“我們一起，創造豐盛人生”我們是指項目與客群我們是指客群與家人項目與客群的對味、價值與心靈的對位核心概念它，可以很煽情我們一起創造豐盛人生我們一起創造豐盛人生我們一10、起創造豐盛人生我們一起創造豐盛人生它，可以很八卦我們一起創造豐盛人生我們一起創造豐盛人生它，可以很惡搞我們一起創造豐盛人生我們一起創造豐盛人生我們一起創造豐盛人生它，可以朝不同的方向延展我們一起創造很多人生我們一起創造瘋狂人生核心概念下，2016年首次開盤前核心訴求推進第一階段 入市起勢重申項目地位我在金山湖主場靜待公館歸來我們一起，創造豐盛人生第三階段 開盤發售產品價值落地家才是永恒的主場恰如我在金山湖的主場86-120花院洋房，8月啟世第二階段 產品發布品牌內涵的對話我在金山湖主場創造我們的豐盛人生 86-120花樣樣板、傾獻全城【核心概念下-視覺創意】一、VI 梳理標志創作原則：微調，不11、作大的改動（體量不大）創作方向：簡約，匹配項目現場風格二、階段傳播創作第1階段起勢階段傳播創作階段一-戶外階段一-網絡通欄階段一-網絡通欄階段一-創意公車站臺廣告讓廣告讓受眾樂于接受，讓廣告產生自發傳播的效果在們在公交站臺設置互動裝置“哈哈鏡”，植入廣告，讓受眾在快樂中記住我們的傳播信息。效果示意效果示意圍墻第3段（匹配成語公園）我們一起 猜成語 打籃球創造豐盛人生第4段（匹配方直廣場）我們一起 看電影 逛超市創造豐盛人生圍墻：演繹主場生活，引發向往第1段我們一起 路步出汗 晨練跳舞創造豐盛人生第2段（匹配資源紅花湖）我們一起 游泳 減肥創造豐盛人生本階段的另一種傳播形象專項說明：新媒體運營微12、信：“我們一起”活動主題：我們一起 創造豐盛人生*以江灣公館名義，先發布系列微信稿、微博稿，喚起關注*邀請喜好運動的人和一期業主，參與活動，提供固定的畫板“我們一起xxx”，讓大家手繪出一種生活方式，并發送至江灣公館公眾號，贈送公園特色禮品*現場同步進行，凡到現場的客戶，都提供他們固定的畫板，邀請他們畫下“最喜歡江灣公館的哪項生活內容”并簽名，拍照發到微博上，贈送運動禮品*開園活動，邀請每個到場的人作畫，抽選出幾個作品，給予一定的優惠，贈送運動禮品（自行車、滑輪、球拍等）*將客戶畫的標識，作為我們“江灣公館 豐盛人生”的標識關鍵字：主場關鍵字：主場關鍵字：主場生活第2階段樣開階段傳播創作我在金13、山湖主場創造我們的豐盛人生 86-120花樣樣板、傾獻全城第3階段首開階段傳播創作家才是永恒的主場恰如我在金山湖的主場86-120花院洋房，8月啟世【江灣公館 2016年策略概念小結】主場生活主場地位=品牌影響力產品影響力=()（不可挑戰）（不可復制）X 運營力江灣公館2金山湖主場 花院洋房 載譽全城市場站位金山湖主場 價值升級花院洋房主場配套進階兩個維度主城脈主生態主江界主豐盛主文教主創品價值體系核心概念我們一起 創造豐盛人生階段核心訴求廣豐品牌知名度的沉淀=純粹九重境界 愿景核心概念后，再看“營銷”，探討江灣公館如何掀起主場影響力上書房，將以全新的“創意管理服務體系”，構建最匹配、最具效果14、最前沿以及最統一的傳播層次江灣公館，創意管理執行的3個觀點1堅定以 一個核心概念 為根基，全面實現全體驗、全渠道的各個環節統一性江灣公館核心概念-“我們一起 創造豐盛人生”2以 制造關鍵亮點 爆破為核心，并將亮點資源效應拉長以達到最大化江灣公館要實現項目溢價及品牌塑造，必需突破傳統報紙、戶外等傳播，而也必將通過全新傳播體系塑造項目經典3創造 低成本 人文價值觸點與廣告運動的完美融合江灣公館，以小成本、大效益為指導原則，實現營銷支出與效益收入的可預見性管理3個觀點之下，江灣公館創意管理的3大核心執行1.一場“預埋伏筆”的全城答謝 (新媒體營銷+公關創意)2.一場“王牌演繹”的王者起勢（新媒體營15、銷+公關創意）3.一波“重塑主場”的品味盛宴（產品+公關創意）1.一場“預埋伏筆”的全城答謝是一場“銷”的伏筆，更是一場“營”的開啟1.執行思考源點以年中答謝宴的形式，實現2016年老帶新，保證強大客源開端，以及二期公關爆破的引入的鋪墊。2.執行核心媒體新媒體營銷-圍繞答謝事件，以微博、微信、QQ、新浪等核心網絡媒體，引發全城關注。傳統媒體戶外一場承前啟后的答謝晚宴金山湖主場 王者歸來江灣公館 2016年中答謝盛宴主題切入2016年“主場”的概念，讓業主感受江灣公館立于金山湖主場的王者地位以及蓄勢待發的期望“核心執行策略”-“銷”的伏筆，99999，全城購房抽獎抽獎構想：以購房券形式抽獎，最大16、化的將抽獎客戶轉化為“老帶新”二期客戶。獎項設置：一等獎99999、二等獎 88888、三等獎 77777、四等獎、66666 其它若干購房券；以大獎形式提升全城與業主參與度。2.一系列“公園主場演繹”營”的開啟，以公園為核心執行構想：最大化的利用金山湖公園，以各種群眾性運動制造話題.群眾運動1金山湖公園辦公椅競速賽群眾運動2金山湖公園美拍節群眾運動3成語公園猜成語大賽新媒體營銷-圍繞答謝事件，以微博、微信、QQ、新浪等核心網絡媒體，引發全城關注。核心媒體傳播核心微博傳播其它論壇傳播通過大量水軍團隊，全面推動微電影的傳播，帶動項目與廣豐品牌的認知3.一波“花院洋房”的產品提升1.執行思考源點如17、果說一期是為城市主流人群提供了金山湖入門級產品那么二期，將在金山湖主場的大策略下，為金山湖帶來主場空間的非凡展示。2.執行核心構想產品體驗創意-以藝術與奢侈品主題，包裝營銷中心，全面提升產品價值與體驗營銷體驗創意-提升現場接待，以服務再提升江灣公館的生活品味。產品體驗創意-第一季，愛馬仕營銷中心主題包裝執行構想-通過愛馬仕的主題包裝，制造絕對噱頭，使江灣公館成為事件焦點主題包裝釋義主題包裝釋義主題包裝釋義產品體驗創意-第二季，花樣樣板房主題包裝執行構想-最大化展現雙陽臺的產品優勢，制造惠州從未有過的花樣樣板房營銷事件與現場體驗打造構想-玫瑰樣板房（通過玫瑰主題包裝，重點是雙陽臺的玫瑰包裝，突顯18、空中小院的性質）聽松樣板房（通過松樹盆栽及軟件包裝，迎合男士審美。類似日本枯山水的雅。）玫瑰樣板房陽臺示意玫瑰樣板房陽臺效果參考2聽松樣板房陽臺示意江灣公館創意管理的3大核心執行，推動項目3個階段全面爆破 線上主題階段一階段二階段三創意管理全新媒體創意微信微博有獎傳播公關創意江灣公館 2016年中答謝盛宴傳統媒體創意戶外全新媒體創意微信、微博、公園微電影、傳統媒體創意戶外、報紙、趣味公交站產品創意愛馬士營銷中心+花樣樣板房第一步-大眾預熱金山湖辦公椅競賽第二步-持續造勢成語公園猜成語大賽第三步-驚艷金山湖愛馬仕營銷中心一場“預埋伏筆”的全城答謝一系列“公園群眾活動”的主場起勢一波放大產品價值的產品再造全新媒體創意微信微博 67910第四步-產品提升玫瑰、聽松樣板房創作風格1：人文 溫馨創作風格2：生態 檔次