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1、一、本體分析二、市場理解三、營銷策略四、推廣策略五、營銷保障目 錄一、本體分析目 錄1、地塊屬性3、價值體系4、SWOT分析2、產品概況用地范圍交通現狀裕華路北環路西環路京福公路建設路解放路勝利路新華街龍華街安順街勝利街和平街新興街紅旗街友誼路交通大街武港公路本案本案內部條件：地塊東部為趙古屯村，西部為農田，地塊內有大面積水域。本案周邊條件：地塊位于新城區邊界，東南側有裕華路與環城西路交通方便，周邊用地多為農田。本案交通條件：臨近中心城區，地塊緊鄰302省道，裕華路的西端，向西尚未繼續修建，具有良好的發展條件。本體分析1、地塊屬性3、價值體系4、SWOT分析2、產品概況項目基礎指標總占地面積82、08200住宅建筑面積752800容積率：1.47綠地率30%停車位8577個建筑密度30%總套數6580容納人數23030本案建筑形式以高層、多層、雙拼及類獨棟等為主；規劃建設一個國際化且具特色的水上商業中心，包含星級酒店、餐飲、影院、游樂場、KTV及形象展示等為主的綜合配套區；多功能中心公園為城市中的休閑活動場所。本體分析1、地塊屬性3、價值體系4、SWOT分析2、產品概況內部配套產品園林景觀細節服務體驗物業交通便利區位新古典風示范體系前期進駐城市新核心業態劃分現場接待品牌實力配套完備本體分析1、地塊屬性3、價值體系4、SWOT分析2、產品概況 地塊內部平整，拆遷無難度；周邊配套以市政老設3、施為主，較為健全；以大型公益活動引領泊頭市場的體驗營銷；當地第一大盤，新城市中心，都市新名片。優勢本體分析 開發周期長，對未來政策走勢尚不明朗。；城中村改造項目，區域認可度不高；周圍休閑、娛樂設施少，集中于市中心地段；劣勢1、地塊屬性3、價值體系4、SWOT分析2、產品概況本體分析 周邊競品較少，現僅有“水鋼琴”項目；區內低品質項目多，中高端項目缺失；泊頭市大量改善型需求的客戶欲望并未激發出來；機會1、地塊屬性3、價值體系4、SWOT分析2、產品概況本體分析 現階段均價在3000-4000元間，客戶普遍持觀望態度，對于4000元/以上的項目購房者心里抗性加大；在售樓盤銷售周期普遍較長，城市整體4、供應量大；滄州市中高端項目對泊頭客戶有一定的分流情況；在客群有限的狀況下，泊頭市新盤項目層出不窮，未來競爭將激烈。威脅1、地塊屬性3、價值體系4、SWOT分析2、產品概況本體分析本案自身優勢并非特別明顯，而劣勢和威脅主要來自市場層面，在市場大環境并不明朗的情況下，堅持產品為王，放大機會點和項目自身優勢來應對市場威脅和劣勢。1、地塊屬性3、價值體系4、SWOT分析2、產品概況本體分析二、市場理解目 錄泊頭市城區建城面積已由解放初的不足4平方公里發展到21.5平方公里。先后拓寬、翻修了解放路、勝利路、裕華路、建設大街、紅旗大街等主要街道，修筑了大型橋梁5座，立交橋2座。市容市貌有很大改觀。道路鋪裝5、面積1601萬平方米。市內公交線路12條。出租汽車公司兩個，出租車300輛。大型商場4個，KFC一個，商業住宅小區36個。市場理解泊頭市城市步伐項目整體定位建議樓盤戶型區間價格（元/）交房時間總建筑面積銷售情況冀泰麗景60-140最低36202013年9月36萬一期20%大元首府85-176均價4500準現房13萬一期30%水鋼琴80-130均價34002013年12月24萬一期35%上河城80-130均價43502013年6月-60%萬和書香園80-110均價3700元/2012年5月底-西苑名筑70-140均價3400元/一期2012年9月30日-大元首府上河城水鋼琴冀泰麗景萬和書香園本案6、西苑名筑市場理解部分在售樓盤匯總個案分析冀泰麗景樓盤冀泰麗景項目位置泊頭市 解放路運河東岸最低單價3620元/入住時間2013年開 發 商滄州冀泰房地產開發有限公司主力面積二居74-90 三居108-112建筑風格artdeco項目類型高層、共21棟 配套設施雙語幼兒園、高端會所、雙商業街售樓電話0317-8106666/8107777市場理解個案分析大元首府樓盤大元首府項目位置泊頭市 解放西路與安順街交叉口東北角最低單價4400元/入住時間2013年5月開 發 商滄州開元房地產開發有限公司主力面積85-176建筑風格現代簡約項目類型高層、共 918 戶 當期 352 戶 共8棟配套設施處于市7、中心，配套齊全售樓電話0317-8352777，8359777市場理解個案分析水鋼琴樓盤水鋼琴項目位置泊頭市 裕華西路與永安大街交口 最低單價3400元/入住時間2013年5月開 發 商滄州開元房地產開發有限公司主力面積80-130建筑風格現代新中式項目類型高層12棟、多層15棟配套設施泊頭市行政服務中心、中學城、汽車總站、泊頭市第一幼兒園、市醫院、職教中心。售樓電話0317-8108888/8109999市場理解A、整體市場銷售狀況一般，多數客戶購房持謹慎態度B、在售項目較少，本案所處區域競品僅有水鋼琴C、均價在3400-4500元間，對于4000元/以上的項目客戶接受度并不高D、高層產品成8、為趨勢，高品質項目稀缺市場理解市場案例分析小結泊頭市進入2011年以后地產熱度有所降低改善性需求愿望不強烈住宅剛需力度不夠強受大勢影響，市場觀望情緒較濃何種因素導致？市場結論市場理解泊頭市2007年地產項目的放量泊頭市地產項目價格現階段超過市民預期較為保守的觀念對未來形勢的不確定性內在的實質是？市場理解誘導因素并不是沒有錢去買房，而是有錢不想去買并不是承受不了現在的價格，而是現階段產品不能滿足人們的期望值并不是沒有改善型的愿望，而是沒有能夠將需求充分調動并不是對市場缺乏信心，而是沒有人告訴市民將來會怎樣！如何解決？市場理解深層觀點很簡單市場理解市場理解形象延展三、營銷策略目 錄高舉高打、高調面9、世、吸引眼球精準定位、鎖定客源、渠道先行細節為王、體驗制勝震撼全城、強化認知、品牌感召、活動貫穿占位營銷直客營銷體驗營銷營銷四環節活動引爆營銷策略營銷策略核心思路1、活動營銷強化認知、品牌感召、活動貫穿新春答謝會/定期問候十一出游/物業見面會節日問候/開盤活動內部推介會/鎮縣巡展/示范單位開放營銷策略營銷策略核心思路政府公務員私營企業主私營小業主教師及學生家長2、直客營銷精準定位、鎖定客源、渠道先行內部推介會/團購/大客戶直銷短信布網/意向客戶點對點行銷/邀請函內部推介會/小戶型團購/外賣場巡展短信布網/分區域掃蕩行銷/營銷策略營銷策略核心思路3、占位營銷高舉高打、高調面世、吸引眼球 戶外廣告10、DM直投車體廣告現場圍擋、大型路牌、道桿道旗、燈箱、液晶屏，搶占一切戶外資源，高調面世示范單位開放前、開盤前以DM夾報直投替代報廣，最大規模覆蓋全城，充分告知實現10-20輛公交車組成的流動宣傳網絡，開盤前以2-4輛宣傳花車往返主干道，賺足眼球營銷策略營銷策略核心思路4、體驗營銷震撼全城、細節為王、體驗制勝高品質現場接待高標準樣板間高規格售樓處總建面超過500m2的售樓處，大氣高貴，功能完備，震撼全城23個不同風格的精裝修樣板間，泊頭市場獨一無二的視覺觀感體驗專業的銷售團隊，一流的物業單位，出色的細節服務，給客戶不一樣的感受營銷策略營銷策略核心思路高規格售樓處天津富力城售樓處首創禧瑞都售樓處一11、個高規格的售樓處，令客戶從進入小區之前，就可以感受到項目的高端品質，使之產生對產品本身的好感，潛移默化的影響其購房決策售樓處的作用，不僅在于形象提升，對于成交和價格拉升同樣作用明顯，屬于典型的低投入高產出賣點營銷策略營銷策略核心思路4、體驗營銷體驗之一高標準樣板間樣板間的存在，既是項目本身品質的外在呈現，同時也是開發商實力的展現，促進客戶成交的不二利器，在幾乎所有的高端項目中屢試不爽。建議本案制作兩三個樣板間，特別是大戶型產品，樣板間的存在將極大程度上促進銷售營銷策略營銷策略核心思路4、體驗營銷體驗之二高水準現場接待 如果說高規格的售樓處和樣板間是一個高端樓盤必備的硬件條件，那么高水準的現場接12、待則體現了這個項目的軟件配置，開發商的內涵，不僅包括專業的氣質出眾的銷售團隊，同時也包括了一同進駐的物業、保安、保潔等服務人員，高水準的現場接待，同樣也可以彌補硬件設施在某些方面的不足。營銷策略營銷策略核心思路4、體驗營銷體驗之三2012年關鍵營銷節點控制圖3月1日品牌推廣開始大型公益活動宣傳3月30日品牌深化大型公益活動引爆5月1日6月1日項目面市產品發布會8月1日樣板間開放11月30日室外大型活動品牌推廣期項目銷售期2個月強銷期持銷期項目開盤活動每周活動及外展場宣傳營銷策略營銷排期四、推廣策略目 錄We sell or else.活動的目的就是告知并促進銷售，否則便無從談起。推廣策略利用媒13、體渠道的持續宣傳，在泊頭市民心中長期樹立形象運用大型推廣活動，將項目在泊頭市脫穎而出。讓市民體會到真正意義上的大盤高品質項目推廣策略推廣核心策略1、推廣方案線上媒體選擇戶外廣告：由于泊頭城市較小，戶外廣告位資源緊缺，因此，爭奪一切可用的戶外資源，搶占傳播制高點，為本案推廣的重中之重。車體廣告：目前泊頭市區公交車共100余量，具有價格便宜，傳播速度快等優勢，可用以配合戶外宣傳。DM直投：本地的主要報紙為燕趙都市報和滄州日報晚報，發行量較小，做整版廣告從成本和精準性來看均不劃算。建議采用DM直投夾報方式代替，可覆蓋泊頭市場所有報紙以及精準點對點投放。短信：短期內最有效聚集人氣、成本最低的推廣方式，14、但不宜頻繁使用，避免引起客戶的反感，建議開盤及促銷活動前使用。推廣策略推廣核心策略1、推廣方案線上媒體策略快狠準迅速占領一切戶外媒體資源根據銷售節奏和營銷節點安排，更換廣告畫面由于費用預算是有限的，因此需要把錢花在刀刃上，選擇媒體以有效性作為第一準則搶占項目附近的戶外資源，擠壓對手的宣傳空間宣傳畫面強調大尺寸，廣泛覆蓋媒體策略推廣策略推廣核心策略1、推廣方案序號活動目的時間1大型公益活動引爆吸引全市關注，引爆泊頭市場3月30日2項目開盤活動傳遞項目產品信息，項目產品入市5月1日3室外大型活動持續增溫，促進銷售8月1日4每周活動及外展場宣傳全面開展售房優惠政策11月30日落地活動排期推廣策略推廣15、核心策略活動營銷推廣第一階段：造勢n 目的：通過大型公益活動，針對泊頭市民進行項目廣而告之，形成“凍結效應”，引發目標客戶的關注。n 訴求：龍灣國際城亮相 泊頭新城塑造 中心城區昭示推廣策略推廣核心策略1、推廣方案活動主題：大型公益活動活動目的：吸引全市關注，引爆泊頭市場，提升品牌認知活動時間：2012年3月30日活動影響對象：泊頭市市民活動地點:泊頭市文化宮（暫定）活動內容:1、著名演員出演，歌曲、舞蹈、小品等；2、項目信息宣傳，樓盤推廣。大型公益活動推廣策略推廣核心策略推廣策略推廣核心策略1、推廣方案活動主題：一次盛大的開盤活動目的：盛大開盤,聚集人氣,塑造項目旺銷局面活動時間：2012年16、5月1日活動地點:本案售樓處現場活動內容:1、舉行隆重的開盤現場活動2、邀請現場成交客戶和非成交客戶觀賞3、設置抽獎等小游戲，提高活動參與性，讓參與等待選房的客戶，可在現場盡量停留，盡可能保留人氣。一次盛大的開盤推廣策略推廣核心策略推廣策略推廣核心策略直效客群活動傳統媒體廣告全面覆蓋新聞事件報道網絡話題口碑公關傳統媒體廣告網絡媒體廣告推廣策略推廣渠道說明u戶外媒體具有直觀的信息展示及持續高曝光作用，本階段戶外展示牌以“龍灣國際城亮相、新城新生活”作為主訴求，戶外廣告畫面以活動內容為佳，后期根據項目各階段訴求的不一樣而改變。戶外大牌推廣策略推廣渠道說明u利用網絡信息容量大、展示功能強、普及層面廣17、等特性，發布活動信息及形象畫面，從網絡上做到活動的信息普及。推廣策略網絡推廣推廣渠道說明u項目微博，充分利用微博時效性強，傳播面廣的特點，對項目活動進行廣而告之，同時，可以利用微博進行活動轉發贈票，進行活動告知的同時擴大項目的影響力。推廣策略網絡推廣推廣渠道說明u百度關鍵詞，鎖定“龍灣國際城”等相關項目及活動信息關鍵詞，在用戶利用網絡搜閱信息的時候，項目在第一時間展現出來。推廣策略網絡推廣推廣渠道說明u利用廣播覆蓋的無限性和全面性，告知項目及活動信息，可以把活動穿插在新聞資訊中進行滾動播報，也可以以廣告的形式進行廣泛告知，建議在新聞頻率和音樂頻率進行同步重復投放。推廣策略泊頭廣播推廣渠道說明推18、廣策略公交車身、候車廳、車內扶手推廣渠道說明u建議把此次活動包裝成公益活動，使其具有新聞價值，從而進行新聞事件營銷推廣策略新聞炒作+硬廣推廣渠道說明活動營銷推廣第二階段：雙線齊發推廣策略n目的：通過線下持續性活動和線上廣告媒體宣傳，進一步提升項目品牌知名度和美譽度，夯實客戶對項目的忠誠度。n訴求：龍灣國際城美譽度 目標客戶忠誠度可在市區聯合媒體舉辦大型市民廣泛參與的活動，提高項目的知名度和美譽度推廣策略自主舉辦大型戶外活動推廣渠道說明水晶香皂、陶藝制作、插花制作時間短，客戶制作完可自行帶走，能吸引客戶，體驗感強。推廣策略周末暖場活動推廣渠道說明售樓處搭建起充氣釣魚水池，為讓來訪客的子女舉辦“釣19、魚”活動，贏得比賽的小朋友可以獲得特制精美小玩具、娃娃等獎品。推廣策略周末親子日釣魚活動推廣渠道說明2、客群梳理因為我們相信，全泊頭人都有追求美好生活的愿望。本案百萬平米級別社區，就是獻給泊頭市民的一份厚禮。客群定位為：推廣策略客群定位2、客群梳理利用產品檔次來進行客戶劃分銷售額,富人區,20%銷售額,成熟區,50%銷售額,新貴區,30%產品檔次劃分富人區成熟區新貴區都市新貴成熟之家富足生活推廣策略客群定位2、客群梳理客群產品選擇偏好富人區：高端客戶多選擇電梯洋房及多層產品，對于戶型面積的舒適感需求較高，面積偏大，130以上。成熟區：成熟之家客群，普遍選擇中端產品，如多層，高層，小高層，面積偏20、好以改善型戶型，90-120。新貴區：以剛需為主，對產品總價的承受力有限，多選擇90以下的高層產品。推廣策略客群定位五、營銷保障目 錄以征信查詢的方式請客戶填寫調研問卷，統計客戶價格承受能力、需求狀況；嚴格控制一個家庭限辦一張VIP卡，把握客戶準確程度，減少選房空號率。銷售人員實時電話追訪客戶，關注客戶動態；邀約客戶到售樓處觀看樣板間、參加活動、查看價格等，試探客戶誠意度。查詢每一個辦卡客戶征信情況及家庭購房情況，并根據結果與客戶溝通付款方式；不滿足購房要求的客戶不予以搖號，防止浪費選房順序號。電話、邀約調研問卷征信查詢通過三把利劍，對客戶意向程度進行精確把握，為項目制定價格策略和開盤策略提供21、依據。營銷保障通過精準的客戶梳理，制定科學的操盤策略每日晨練、禮儀培訓營銷保障晨會培訓銷售員深夜加班演練區域沙盤和項目沙盤講述。營銷保障沙盤培訓項目組領導每周三次培訓、考核銷售員沙盤銷講以上圖片為深夜考核銷售員沙盤講解營銷保障沙盤考核銷售經理組織銷售團隊小組之間，進行芭蕾雨悅都項目與周邊競品項目SWOT辯論PK讓銷售員對自己的項目和競品項目有了更深度的了解，真正做到了知己知彼營銷保障業務PK八月優秀銷售員頒獎月度客戶積累量前三甲：李林澤、郝增衛、王立穎營銷保障業務評比考核后一起吃晚飯，其樂融融甚似“一家人”。我們是滿江紅的一員，我們是一個有激情、有智慧、有胸懷的團隊！營銷保障加班工作每日接待大22、批約訪客戶，日接訪量達251組。營銷保障高效接待接待大批新浪、搜房、焦點等網絡看房團營銷保障高效接待接見林主席參觀、指導“芭蕾雨悅都”項目營銷保障總部領導視察接待首創董事長劉曉光前來參觀、指導營銷保障總部領導視察接見中共中央政治局委員北京市委書記劉淇，到“芭蕾雨悅都”項目參觀、指導營銷保障國家領導視察開盤前一晚，對排卡客戶意向程度最后一次的梳理我們的目標是：開盤售罄銷售經理指導、輔助銷售員篩選自己的意向客戶；營銷保障備戰開盤深夜全體人員演練開盤流程營銷保障備戰開盤 每個崗位、每個環節都井然有序，每位工作人員都信心十足；期待著預想中的結果.開盤當日、開盤吉時前一刻的準備工作營銷保障備戰開盤我們還在繼續，集中認購、簽約營銷保障簽約工作專業：專注行業發展，注重內功修煉；激情：樂觀、向上，時刻保持昂揚斗志；奉獻：只問耕耘，不問收獲，擁有“孺子牛”的精神；負責：敢于擔當，勇于承擔，以負責的態度對待工作。這一切成績的取得源于：我們是一支專業、激情、奉獻、負責的團隊！營銷保障營銷保障快樂工作、快樂生活滿江紅