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1、1 永遠快人一步！永遠快人一步！ 碧桂園品牌傳播策略碧桂園品牌傳播策略 思源廣告思源廣告 背景背景 碧桂園一直立足于“給您一個五星級的家”去傳播宣 傳。這個口號已經深入人心。 讓碧桂園品牌形象的推廣帶動樓盤宣傳，以使傳播更 有效，資金利用更充分。 為品牌注入與時共進的活力，了解消費者對發展商的 看法及期望。 思源廣告思源廣告 目錄目錄 消費者對發展商的認識 碧桂園2001年的品牌傳播主題 4 消費者對發展商的認識消費者對發展商的認識 思源廣告思源廣告 消費者對發展商的認識（一）消費者對發展商的認識（一） 自住自住 換房改善條件 增加用途 新組家庭 解困 投資保值 總結：目前城市與郊區結合帶的樓2、盤，滿足二、三總結：目前城市與郊區結合帶的樓盤，滿足二、三 次置業者的需求次置業者的需求渡假與自住。渡假與自住。 買樓買樓 渡假渡假 思源廣告思源廣告 消費者對發展商的認識（二）消費者對發展商的認識（二） 消費者買樓過程： 收集信息 看樓 決定買 收樓 總結：總結：1 1、買樓是理性消費，買樓風險包括、買樓是理性消費，買樓風險包括“選樓選樓”和和“收收 樓樓”。 2 2、首要因素：樓盤的素質。、首要因素：樓盤的素質。 3 3、消費心態：追求一個滿足生活需要的自我空間。、消費心態：追求一個滿足生活需要的自我空間。 4 4、隨著購買過程的深入，對發展商的考慮越來越多。、隨著購買過程的深入，對發展商3、的考慮越來越多。 思源廣告思源廣告 消費者對發展商的認識（三）消費者對發展商的認識（三） 總結：總結：1、買發展商就是買承諾！、買發展商就是買承諾！ 2、發展商的品牌效應逐步成為吸引潛在消費者、發展商的品牌效應逐步成為吸引潛在消費者 看樓的重要因素。看樓的重要因素。 選擇好樓 （發展商在消費者開始接觸后逐步發揮作用） 收到好樓 思源廣告思源廣告 碧桂園面臨的競爭威脅碧桂園面臨的競爭威脅 市區范疇或主題概念的中小型樓盤蠶食了部份市場。 建筑戶型、空間概念等方面創新不足，會失去對部份 消費者的吸引。 由于樓盤的開發量大，與社會公眾對住宅的實際需求 量有沖突。 總結：提煉對消費者具吸引力的因素。總結4、：提煉對消費者具吸引力的因素。 9 2001年碧桂園如何傳播年碧桂園如何傳播 思源廣告思源廣告 品牌軌跡品牌軌跡 順德碧桂園 給您一個五星級的家 碧桂豪園 成功自有非凡處 廣州碧桂園 懂得享受生命 華南碧桂園 每日的星級享受 碧桂花城 錦繡人生 給 您 一 個 五 星 級 的 家 給 您 一 個 五 星 級 的 家 總結：華南碧桂園的品牌定位概念是一次提升。總結：華南碧桂園的品牌定位概念是一次提升。 思源廣告思源廣告 品牌檢驗品牌檢驗 保留 鮮明的品牌個性 人性的訴求方式 準確的定位 檢視 過于直白的樓盤 廣告促銷手法 提升 品牌的整體概念 與時共進 品牌定位的提升 思源廣告思源廣告 解決問題5、的方法解決問題的方法 提升碧桂園品牌概念； 解決品牌廣告與樓盤廣告風格落差過大的沖突。 思源廣告思源廣告 怎樣提升品牌概念怎樣提升品牌概念 從“家”的概念，提升到對社會的責任感。 延續對人們的內心世界發掘與價值認同。 延續碧桂園一貫在社會公眾中大手筆、縱橫開闊的品 牌形象積累。 思源廣告思源廣告 怎樣解決傳播落差怎樣解決傳播落差 為樓盤直銷廣告擬定人性化主題，呼應品牌概念。 緊抓碧桂園對家的概念進行深化，把家具體化。 形式上可以有兩種方式： 1、從現有業主的角度切入，以普通消費者為代言人； 2、從明星效應角度切入。 思源廣告思源廣告 2001年碧桂園品牌推廣主張年碧桂園品牌推廣主張 品牌傳播主6、張 立業齊家，胸懷天下立業齊家，胸懷天下 樓盤促銷主題 家美，世界才美家美，世界才美 思源廣告思源廣告 支持點支持點 事業方向事業方向 個人的安身個人的安身 對家的責任對家的責任 成就的境界成就的境界 （現在碧桂園的心路歷程）（現在碧桂園的心路歷程） 對社會的關注對社會的關注 （更博大的心胸）（更博大的心胸） 思源廣告思源廣告 傳播主題的整合傳播主題的整合 品牌廣告品牌廣告 碧桂花城 增城碧桂園 華南碧桂園 樓盤直銷廣告樓盤直銷廣告 （家美世界才美）（家美世界才美） 傳播和累積樓盤價值 建立品質與創新形象 公關宣傳公關宣傳 利用系列公關、慈善活 動豐富品牌概念 展現出碧桂園的社會性 內部廣告內7、部廣告 通過執行內部識別，促 過規范化思維加強向心 力。 碧桂園碧桂園 立業齊家，胸懷天下立業齊家，胸懷天下 思源廣告思源廣告 不同對象的不同傳播工具不同對象的不同傳播工具 潛在用戶 現有用戶 內部員工 政府機構 提升偏好，引導需求 感受服務，提高忠誠 建立共識，增加士氣 增強信心，輿論支持 廣告、促銷、公關 廣告、服務、公關 廣告、文化傳播 公關、廣告 思源廣告思源廣告 提案總結：碧桂園提案總結：碧桂園2001年的傳播年的傳播 立業齊家，胸懷天下。立業齊家，胸懷天下。 品牌形象片 樓盤形象廣告 增城碧桂園 華南碧桂園 碧桂花城 直銷廣告 “家美，世界 才美” 以業主為代 言人 以明星為代 言人 社會活動 慈善活動 公關活動 銷售推廣 廣告物料 平面媒介 促銷活動 思源廣告思源廣告 提案總結：碧桂園提案總結：碧桂園2001年的傳播年的傳播 以形象大片帶動廣告活動的推進，更深入地打動消費 者，影響消費者的購買選擇。 推出表現社會責任感的公關活動或慈善活動，使品牌 形象更豐滿。 樓盤廣告與形象廣告形成良好呼應。“家美，世界才 美”的主題可以配合新戶型的推出。 平面廣告是整合傳播中密不可分的一部份。 21