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1、Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 1 劉劉震宇震宇 營(yíng)銷策略執(zhí)行的監(jiān)控及調(diào)整 課程時(shí)間：3小時(shí) Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 2 制定和制定和調(diào)調(diào)整的不整的不斷斷循循環(huán)環(huán) 策略制定策略制定 分工分工 執(zhí)行執(zhí)行 監(jiān)控監(jiān)控 調(diào)整調(diào)整 循環(huán)循環(huán) Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 3 案例一案例一 主推主推組團(tuán)組團(tuán)的更改的更改 背景2、 兩個(gè)洋房組團(tuán)同時(shí)出貨，其中一個(gè)為全新苑區(qū)、產(chǎn)品； 原計(jì)劃3月推新組團(tuán)，已制定好推廣計(jì)劃費(fèi)用，并開(kāi)始設(shè)計(jì)方向稿； 兩個(gè)組團(tuán)的產(chǎn)品均為90方左右的洋房，存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 4 監(jiān)控：監(jiān)控： 鳳妍苑位于交通中心附近，引起大批客戶關(guān)注并詢問(wèn)： 電訪及來(lái)訪的主要問(wèn)題都關(guān)于鳳妍苑； 鳳馨苑的“愛(ài)尚2期“組團(tuán)銷售陷入疲憊期，銷售速度 減緩；已推未售及未推未售貨量遠(yuǎn)大于鳳妍苑； 鳳妍苑此批單位推出后，后續(xù)貨量最快需6月跟上。 案例一案例一 主推主推組團(tuán)組團(tuán)的更改的更改 Copyrigh3、t by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 5 案例一案例一 主推主推組團(tuán)組團(tuán)的更改的更改 判斷及策略：判斷及策略： 重新包裝鳳馨苑洋房的“愛(ài)尚3期”組團(tuán)，以全新的形 象刺激市場(chǎng)； 鳳妍苑洋房不作組團(tuán)包裝，直接以“鳳妍苑”的行政 命名開(kāi)放式銷售， 原投放計(jì)劃針對(duì)90方洋房制定，現(xiàn)主推組團(tuán)同為90方 洋房，客戶群也相同，投放計(jì)劃無(wú)需改動(dòng)； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 6 案例一案例一 主推主推組團(tuán)組團(tuán)的更改的更改 操作：操作： 緊急營(yíng)銷策4、略調(diào)整建議； 線上投放因目標(biāo)客戶群的相同而不需更改； 緊急對(duì)“愛(ài)尚3期”進(jìn)行主題、賣點(diǎn)上的創(chuàng)作； 在已審批的鳳妍苑新組團(tuán)設(shè)計(jì)方向稿的基礎(chǔ)上修改， 直接作為“愛(ài)尚3期”的廣告； 暗地積累、通知鳳妍苑客戶，低調(diào)散賣鳳妍苑。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 7 案例一案例一 主推主推組團(tuán)組團(tuán)的更改的更改 意義：有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，并非有新貨就推新組團(tuán)。意義：有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，并非有新貨就推新組團(tuán)。 一切從實(shí)際出發(fā)，所有策略、方案執(zhí)行過(guò)程中必一切從實(shí)際出發(fā)，所有策略、方案執(zhí)行過(guò)程中必 須根據(jù)實(shí)際情況更改。須根據(jù)實(shí)際情況更5、改。 更改主推產(chǎn)品或者組團(tuán)時(shí)，第一時(shí)間檢查投放是否能 到達(dá)同一目標(biāo)客戶群； 時(shí)間緊急的情況下，設(shè)計(jì)可考慮使用已成熟的其他盤 方案、或者模板，保證廣告按時(shí)出街； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 8 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開(kāi)盤開(kāi)盤前前“ “限量限量?jī)?nèi)內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)認(rèn)購(gòu)” ” 背景：背景： 廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)自春節(jié)以來(lái)快速升溫，價(jià)量齊升； “城央360”（鳳妍苑）洋房新組團(tuán)定于6月13日首度開(kāi) 盤，5月底開(kāi)始按照營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行。 Copyright by ARTCOM PT All rig6、hts reserved. www.art-com.co.kr 9 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開(kāi)盤開(kāi)盤前前“ “限量限量?jī)?nèi)內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)認(rèn)購(gòu)” ” 監(jiān)控：監(jiān)控： 廣告出街后意向客戶、前臺(tái)來(lái)電的數(shù)量大幅增長(zhǎng) 積累大批量客戶； 5月底，鳳馨苑洋房尾貨清貨迅速 兩苑區(qū)洋房不存 在競(jìng)爭(zhēng)了。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 10 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開(kāi)盤開(kāi)盤前前“ “限量限量?jī)?nèi)內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)認(rèn)購(gòu)” ” 操作：操作： 與銷售顧問(wèn)溝通后，摸清了蓄客的情況，比我們預(yù)想 7、中好很多。 在開(kāi)盤前2周開(kāi)始，每周根據(jù)客戶需求推售1-3棟產(chǎn)品， 并視銷售情況，當(dāng)天或者第二天隨機(jī)加推1棟，以快速 出貨為目的，減輕開(kāi)盤當(dāng)天壓力。 適量推售造成部分客戶購(gòu)買不到等待的心理，間接協(xié) 助營(yíng)造了開(kāi)盤當(dāng)天的火爆氛圍。 為避免客戶投訴“提前開(kāi)盤”，僅在發(fā)給意向客戶的 短信中以“限量?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)”的方式輸出避免戶質(zhì)疑、 投訴。 著手準(zhǔn)備刪除開(kāi)盤后廣告。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 11 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開(kāi)盤開(kāi)盤前前“ “限量限量?jī)?nèi)內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)認(rèn)購(gòu)” ” 意義：集中式8、開(kāi)盤的目的是為了最大限度內(nèi)擴(kuò)大意義：集中式開(kāi)盤的目的是為了最大限度內(nèi)擴(kuò)大 成交，若能達(dá)到同樣的效果，方式上并不必拘泥成交，若能達(dá)到同樣的效果，方式上并不必拘泥 于傳統(tǒng)的開(kāi)盤模式。于傳統(tǒng)的開(kāi)盤模式。 籌客、意向客戶的數(shù)量，增長(zhǎng)速度；及電訪、訪客數(shù)量、增長(zhǎng)速 度都是直接能反映開(kāi)盤能否成功的重要信息； 在適當(dāng)時(shí)間、適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下可參考開(kāi)盤前提前出貨的方式，更利 于快速出貨、緩解后續(xù)壓力。 開(kāi)盤前提前銷售必須立足于對(duì)市場(chǎng)、意向客戶的準(zhǔn)確分析，把控 不當(dāng)極有可能導(dǎo)致正式開(kāi)盤當(dāng)天人氣不足直接影響集中式開(kāi)盤的 人氣效果及銷量。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserve9、d. www.art-com.co.kr 12 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開(kāi)盤開(kāi)盤前前“ “限量限量?jī)?nèi)內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)認(rèn)購(gòu)” ” 后續(xù)監(jiān)控及調(diào)整：后續(xù)監(jiān)控及調(diào)整： 監(jiān)控：開(kāi)盤前推售銷售了近1/2貨量，開(kāi)盤當(dāng)天推出即 售罄 判斷：出貨壓力已減輕大部分，后續(xù)貨量消化問(wèn)題不 大 策略：立刻刪除6月中下旬廣告，僅保留部分短信投放， 維持余溫；保留的短信調(diào)整成為鳳凰島銷售信息。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 13 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 背景10、背景: :市區(qū)房?jī)r(jià)高漲，僅約市區(qū)房?jī)r(jià)的市區(qū)房?jī)r(jià)高漲，僅約市區(qū)房?jī)r(jià)的1/3 1/3 無(wú)實(shí)景圖片可用無(wú)實(shí)景圖片可用 90m290m2洋房帶精裝修洋房帶精裝修48004800元元/m2/m2 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 14 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 背景：已成交的客戶及意向客戶都對(duì)鳳凰城認(rèn)知不足背景：已成交的客戶及意向客戶都對(duì)鳳凰城認(rèn)知不足 風(fēng)景博物館風(fēng)景博物館 生活藝術(shù)館生活藝術(shù)館 Copyright by ARTCOM PT All rights re11、served. www.art-com.co.kr 15 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 背景：背景：限價(jià)房大熱，政治背景下媒體一致宣傳；限價(jià)房大熱，政治背景下媒體一致宣傳； 分流許多客戶，直接影響我盤銷售分流許多客戶，直接影響我盤銷售 比限價(jià)房更實(shí)惠比限價(jià)房更實(shí)惠 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 16 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 背景：美寓影響力減弱，市場(chǎng)一片促銷廣告背景：美寓影響力減弱，市場(chǎng)一片促銷廣告 輕松擁有12、美麗的家輕松擁有美麗的家 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 17 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 1010個(gè)月，個(gè)月，40004000多個(gè)家庭選擇安家鳳凰城多個(gè)家庭選擇安家鳳凰城 背景：背景： 鳳凰城獲得鳳凰城獲得0808年單盤銷量冠軍年單盤銷量冠軍 鳳馨苑的知名度提升鳳馨苑的知名度提升 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 18 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新13、套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 首付首付8 8萬(wàn)，輕松安家萬(wàn)，輕松安家 背景：政府出臺(tái)系列利于房地產(chǎn)的消息；背景：政府出臺(tái)系列利于房地產(chǎn)的消息； 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景完善，首批客戶收樓入住現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景完善，首批客戶收樓入住 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 19 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 安家，在鳳凰城安家，在鳳凰城 背景：現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟背景：現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 大膽使用線條化表現(xiàn)各種大型配套大膽使用線條化表現(xiàn)各種大型配套 Copyright by ARTCOM PT All right14、s reserved. www.art-com.co.kr 20 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 意義意義 新廣告風(fēng)格增加吸引力 增強(qiáng)廣告效果 降低價(jià)格變更的不利影響 賦予產(chǎn)品（組團(tuán)）承載更多的內(nèi)涵 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 21 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開(kāi)盤開(kāi)盤 背景背景 1-3月份，假日半島銷售滯緩。4月調(diào)整銷售目標(biāo)：月均銷售任務(wù)為2億 4月初，在清遠(yuǎn)別墅價(jià)格調(diào)整后，通過(guò)對(duì)假日半島獨(dú)棟別墅的大力宣傳， “再等，就沒(méi)有了”以及“全廣州僅有15、的小獨(dú)棟，大花園”等廣告很好 地吸引了來(lái)自廣州、深圳、佛山等地區(qū)的客戶，為假日半島別墅的銷售 打開(kāi)了全新的局面。 按照習(xí)慣每周末加推的方式，5月期間銷售態(tài)勢(shì)良好，除五一期間熱銷外， 5月平均每個(gè)周末成交約2030套別墅單位，為了延續(xù)五一的熱銷，5月1 6日假日半島加推E區(qū)小戶型獨(dú)棟別墅，提高銷售業(yè)績(jī)。5月12日前，銷售 上報(bào)意向客人近80臺(tái)。為了利用好登記的意向客人，拉動(dòng)周末更多的看 樓客人現(xiàn)場(chǎng)成交，故5月14日確定5月16日在銷售中心布置小型開(kāi)盤。 如果不采取小開(kāi)盤的形式組織銷售，5月16日的周末加推預(yù)計(jì)能售出30-4 0套別墅單位，由于誠(chéng)意度高的意向客人達(dá)到80臺(tái)，在5月15日確定開(kāi)盤 方16、式以后通知到每一臺(tái)客人，預(yù)計(jì)周末的銷售能夠達(dá)到50套以上，故全 力推進(jìn)開(kāi)盤銷售的組織。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 22 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開(kāi)盤開(kāi)盤 開(kāi)盤籌備開(kāi)盤籌備 確定派籌方式，開(kāi)盤方式，給各位銷售人員講解開(kāi)盤 銷售的好處，調(diào)動(dòng)銷售及前臺(tái)接待人員的熱情。 布置場(chǎng)地，各版塊負(fù)責(zé)人，設(shè)定認(rèn)購(gòu)流程及區(qū)域布置； 5月15日，緊急和酒店借用桌椅，調(diào)動(dòng)銷售人員同心協(xié) 力進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，預(yù)先和大家宣布我們的目標(biāo)是在下 班前做好全部布置，大家按時(shí)下班，故在大家共同的 努力下，按時(shí)完成布置。 17、與酒店溝通場(chǎng)地及音響租借； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 23 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開(kāi)盤開(kāi)盤 開(kāi)盤調(diào)整：開(kāi)盤調(diào)整： 開(kāi)盤前 開(kāi)盤時(shí)間 現(xiàn)場(chǎng)增加主持人 調(diào)整銷控板的擺放 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 24 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開(kāi)盤開(kāi)盤 開(kāi)盤成果：開(kāi)盤成果： 開(kāi)盤當(dāng)天推售80套獨(dú)棟及連體單位，成交接近60套。 周日繼續(xù)加推單位，推動(dòng)新客的即時(shí)成交。 通過(guò)新聞稿和報(bào)廣加強(qiáng)熱銷宣傳。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 25 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開(kāi)盤開(kāi)盤 開(kāi)盤成果：開(kāi)盤成果： 開(kāi)盤當(dāng)天推售80套獨(dú)棟及連體單位，成交接近60套。 周日繼續(xù)加推單位，推動(dòng)新客的即時(shí)成交。 通過(guò)新聞稿和報(bào)廣加強(qiáng)熱銷宣傳。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 26 Questions