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1、碧桂園塘廈區域碧桂園塘廈區域碧桂園塘廈區域碧桂園塘廈區域 深圳踩盤報告深圳踩盤報告深圳踩盤報告深圳踩盤報告 銷售中心 2012.6 目錄目錄目錄目錄 第一部分 前言 第二部分 整體市場分析 第三部分 分區調研報告 第四部分 總結 前言前言前言前言 5月30日-6月1日，塘廈深圳區域營銷中心工作人員對深圳市 場進行為期三天考察。期間，考察了龍崗、龍華、寶安、南山、 前海等多個樓盤。從現場展示、產品規劃、營銷手段、成交情況 等方面，了解深圳市場，獲益良多，并撰寫本調研報告。 本報告通過收集資料，對深圳整體市場分析，反映深圳市場 整體特點與趨勢；進一步按分區形式，分析考察項目，得出對莞 深區域項目有2、益參考與借鑒；最后對本次考察做出總結。 第二部分第二部分第二部分第二部分 整體市場分析整體市場分析整體市場分析整體市場分析 政策情況與應對政策情況與應對政策情況與應對政策情況與應對 政政政政 策策策策詳詳詳詳 情情情情應對方式應對方式應對方式應對方式 限貸 暫停發放本地居民第三套和 以上以及非本地居民的購房貸 款，嚴格執行首付款比例和貸 款利率。 1、開發商墊首付或分 期付款 限購 以家庭為單位,本市戶籍限 購2套住房；提供一年社保證 明的非本市戶籍限購1套住房。 1、調整開發節奏，轉 向剛需和改善型市場 2、簽協議，等客戶繳 稅一年后簽約 限價 政府設定片區申報價格上 限，高于均價的不予拿預3、售證。 1、精裝改毛坯 2、謹慎定價 目前深圳房地產“限貸、限購、限價”，開發商采取一些針對性讓步措 施。 歷年市場走勢歷年市場走勢歷年市場走勢歷年市場走勢 200920102011 0 0 0 0 5000500050005000 成交價：2011年受政策影響，價格回調至19000元/左右； 成交量：2011年僅成交273.2萬，同比下降15%，跌至十年來低位。 19000 信息來源信息來源: : : :深圳房地產信息網深圳房地產信息網 273273273273 行政區域行政區域行政區域行政區域二手 二手二手二手/ / / /新房新房新房新房 羅湖42.6 福田16.4 南山3.4 鹽田2.4、6 寶安區1.4 龍崗區1.4 全市2.6 二手房成交面積二手房成交面積二手房成交面積二手房成交面積 （萬）（萬）（萬）（萬） 119.4 151.0 112.3 26.3 136.8 165.5 711.3 新房成交面積新房成交面積新房成交面積新房成交面積 （萬）（萬）（萬）（萬） 2.8 9.2 33.5 10.3 97.8 119.4 273.2 區域新房二手房市場區域新房二手房市場區域新房二手房市場區域新房二手房市場 結論：結論：結論：結論： 1、中心區（羅湖、福田等）基本沒地，新房供應少； 2、中心區需求旺盛，二手交易量大； 3、寶安、龍崗區是新房交易主體，吸收中心區外溢市場； 205、11年深圳成交數據 近期市場情況近期市場情況近期市場情況近期市場情況 3月兩會過后，調控政策觸底，開發商試探性推貨，剛需入市，形成成 交小陽春；4月受開發商推貨節奏影響，成交回落；5月，傳統旺季，開發 商集中推貨，同時受第一季度經濟回落，對政府降息刺激經濟預期，部分 改善型入市，導致價量齊升，均價回升至18000元/以上。 分析分析分析分析 深圳2012年1-5月成交情況 1-41-41-41-4月剛需支撐市場，月剛需支撐市場，月剛需支撐市場，月剛需支撐市場，5 5 5 5月改善需求入市，離投資需求涌入一步之遙。月改善需求入市，離投資需求涌入一步之遙。月改善需求入市，離投資需求涌入一步之遙。月6、改善需求入市，離投資需求涌入一步之遙。 第三部分第三部分第三部分第三部分 分區調研報告分區調研報告分區調研報告分區調研報告 塘廈塘廈塘廈塘廈 華僑城波托菲諾 中洲中央公園 熙園山院 星河盛世 水榭春天 萬科清林徑 八意府 百合盛世 保利上城 大東城 金域緹香 水榭山 考察項目分布考察項目分布考察項目分布考察項目分布 為便于研究，把屬性相近的項目，劃為四個區域為便于研究，把屬性相近的項目，劃為四個區域為便于研究，把屬性相近的項目，劃為四個區域為便于研究，把屬性相近的項目，劃為四個區域 寶安中心區寶安中心區寶安中心區寶安中心區 中心豪宅區中心豪宅區中心豪宅區中心豪宅區 龍華區龍華區龍華區龍華區 龍7、崗區龍崗區龍崗區龍崗區 區域區域區域區域客戶來源客戶來源客戶來源客戶來源 龍崗區 龍華區 寶安中心區 中心豪宅區 營銷特點營銷特點營銷特點營銷特點 1、戶型贈送面積多，附加值高 2、十分重視教育和交通配套 3、物業服務為社區加分 1、采用創新電子化營銷道具 2、強調地段和商業配套 3、展示面完美 1、攜手世界品牌，打造品牌聯合艦隊 2、展示面宏大，營造豪宅品質 1、軟競爭力（服飾、態度等）出眾 2、豪華的、系統的展示面 3、側重介紹小區規劃（容積率配套等） 考察項目考察項目考察項目考察項目 萬科清林徑、八意府、 百合盛世、保利上城、 金域緹香、大東城 星河盛世、水榭春天 中洲中央公園 華僑城波8、托菲諾、熙 園山院、水榭山 各區域項目特點各區域項目特點各區域項目特點各區域項目特點 本地 40% 中心區 50% 其他 本地 20% 中心區 70% 其他 本地 60% 中心區 30% 其他 本地 20% 中心區 60% 其他 客戶構成不一樣，決定采用營銷手段不一樣，下面分區域重點介紹。客戶構成不一樣，決定采用營銷手段不一樣，下面分區域重點介紹。客戶構成不一樣，決定采用營銷手段不一樣，下面分區域重點介紹。客戶構成不一樣，決定采用營銷手段不一樣，下面分區域重點介紹。 龍崗區域龍崗區域龍崗區域龍崗區域 龍崗區，以前深圳的關外，近年得益于大運會東風以及莞深惠融 合，片區得到快速開發。隨著中心區土地9、供應短缺，已成為深圳新房 供應最大地區。 目前均價約14000元/，月均銷售10萬。主要為深圳中心區外 溢剛需，客戶對交通、教育等城市配套很在意。 亮點亮點1 1 1 1：超高面積贈送，產品附加值高：超高面積贈送，產品附加值高 大東城二期大東城二期A A A A單元單元B1B1B1B1戶型戶型4 4 4 4室室2 2 2 2廳廳2 2 2 2衛衛1 1 1 1廚廚 84.00 84.00 84.00 84.00（贈送超（贈送超50505050） 多以飄窗、陽臺、露臺、鋪樓板、夾層方式，實現多以飄窗、陽臺、露臺、鋪樓板、夾層方式，實現多以飄窗、陽臺、露臺、鋪樓板、夾層方式，實現多以飄窗、陽臺、露10、臺、鋪樓板、夾層方式，實現“ “ “ “偷面積偷面積偷面積偷面積” ” ” ”。 全贈送面積 夾層 鋪樓板 鋪樓板 飄窗 露臺 改主臥 大東城大東城大東城大東城 亮點亮點1 1 1 1：超高面積贈送，產品附加值高：超高面積贈送，產品附加值高 “ “ “ “偷面積偷面積偷面積偷面積” ” ” ”的室內實景與建筑外立面的室內實景與建筑外立面的室內實景與建筑外立面的室內實景與建筑外立面 萬科清林徑萬科清林徑萬科清林徑萬科清林徑 大東城大東城大東城大東城 露臺“偷面積”建筑立面， 實際使用時搭建玻璃雨擋。 露臺 亮點亮點2 2 2 2：強調交通和區位，突出發展潛力：強調交通和區位，突出發展潛力 地鐵高11、速 行車路線溫馨提示 萬科清林徑萬科清林徑萬科清林徑萬科清林徑 保利上城保利上城保利上城保利上城 地鐵大運會后開通，加上鹽惠、 機荷、北通道等多條高速密集交錯， 對龍崗片區樓市發展拉動作用巨大。 本區域樓盤通過區域模型、展架 等形式，強調區位優勢和交通優勢， 未來發展潛力大。 顯示片區方位，通往中心區的交通 公路網 亮點亮點3 3 3 3：以孩子為突破口，重視教育賣點：以孩子為突破口，重視教育賣點 學校學校 本區域屬于深圳人心中的關外，教育配套薄弱。小孩子成長環境是剛 需客戶最關心因素之一，學位房，成為本區域的香餑餑。 八意府通過校企聯合，引進了深圳中學八意府分校，并以此為賣點獲 得很大成功。12、10年11月開盤，57萬體量項目,目前已近尾盤。 八意府八意府八意府八意府 八意府八意府八意府八意府八意府八意府八意府八意府萬科清林徑萬科清林徑萬科清林徑萬科清林徑 百合盛世百合盛世百合盛世百合盛世 大東城大東城大東城大東城 亮點亮點3 3 3 3：以孩子為突破口，重視教育賣點：以孩子為突破口，重視教育賣點 萬科金域緹香，利用架空層 建了約800的“童話森林”兒童游 樂場，營造歡樂氣氛。增加項目 賣點的同時，供業主小朋友玩樂。 萬科金域緹香萬科金域緹香萬科金域緹香萬科金域緹香 5米多高假樹 亮點亮點4 4 4 4：安全第一，小區安保細節：安全第一，小區安保細節 治安，一直是關外發展的制肘。龍崗13、萬科項目特別制定治安，一直是關外發展的制肘。龍崗萬科項目特別制定治安，一直是關外發展的制肘。龍崗萬科項目特別制定治安，一直是關外發展的制肘。龍崗萬科項目特別制定“ “ “ “治安治安治安治安 巡邏巡邏巡邏巡邏” ” ” ”服飾、巡邏自行車等道具。給業主和參觀人員更多安全感。服飾、巡邏自行車等道具。給業主和參觀人員更多安全感。服飾、巡邏自行車等道具。給業主和參觀人員更多安全感。服飾、巡邏自行車等道具。給業主和參觀人員更多安全感。 萬科清林徑萬科清林徑萬科清林徑萬科清林徑 龍華區域龍華區域龍華區域龍華區域 龍華，梅林關以北，距離福田CBD最近的關外地區，城市擴容首 先輻射區，深圳中部經濟黃金走廊。14、 目前片區均價約20000元/。絕大部分為深圳中心區外溢剛需和 投資客戶，客戶注重交通、商業等生活配套以及片區規劃發展。考察 項目是星河盛世和萊蒙水榭春天。 星河盛世4月29日開盤，開盤當日推出住宅695套，后加推191套， 共推出886套，銷售709套。均價約為2.2萬元/平。 萊蒙水榭春天5期6月10日推75-255單位 2.1萬/平，對外宣傳銷 售800多套，銷售16億。 個盤動態個盤動態個盤動態個盤動態 亮點亮點1 1 1 1：強調中心區位和商業配套：強調中心區位和商業配套 中心已無地，距離福田CBD最近 的關外龍華。地段與商業配套，是 本區域項目的一大賣點。 已開始招商 奢侈品商業街15、包裝 圍墻宣傳COCO CITY配套 突出中心區位優勢 亮點亮點2 2 2 2：采用電子化營銷道具：采用電子化營銷道具 本區域客戶多為中心區 外溢需求，喜歡接受新潮事 物，開發商在現場展示方面 迎合客戶需求。 電動沙盤，方便看商鋪格局超大尺寸LED屏幕 電子展架 LED電視介紹戶型有點板房電子戶型牌 亮點亮點2 2 2 2：采用電子化營銷道具：采用電子化營銷道具 3D3D3D3D影音室、互動式娛樂室、人機互動電子沙盤等道具，現場體驗更好。影音室、互動式娛樂室、人機互動電子沙盤等道具，現場體驗更好。影音室、互動式娛樂室、人機互動電子沙盤等道具，現場體驗更好。影音室、互動式娛樂室、人機互動電子沙盤16、等道具，現場體驗更好。 星河盛世星河盛世星河盛世星河盛世水榭春天水榭春天水榭春天水榭春天 3D影音室 互動式娛樂室 小孩玩人機互動游戲電子沙盤介紹戶型、模擬通風、日照情況 亮點亮點3 3 3 3：“ “ “ “兩點一線兩點一線” ” ” ”展示面新穎（售樓部）展示面新穎（售樓部） 星河盛世星河盛世星河盛世星河盛世 旱地噴泉：外圍文化廣場，節假 日聚集人流 銷售前臺：石塊與玻璃搭配使 用，營造氛圍；擺放蘭花，增 添花香情趣 大廳：純白色天花，搭配巨大LOGO 灰色大理石地板； 洽談區：柵格門窗，讓室內明亮；水吧區：提供多種飲品色彩繽紛的兒童區 亮點亮點3 3 3 3：“ “ “ “兩點一線兩點一17、線” ” ” ”展示面新穎（看樓通道）展示面新穎（看樓通道） 休閑會所：目前未投入使用 開放式看樓通道，方便欣賞園林架空層健身區展示 洗腦式圍擋文案，項目價值灌輸給 客戶 水榭春天水榭春天水榭春天水榭春天 星河盛世星河盛世星河盛世星河盛世 封閉式看樓通道，通過紗布組合，燈光營造品質感 亮點亮點3 3 3 3：“ “ “ “兩點一線兩點一線” ” ” ”展示面新穎（樣板房）展示面新穎（樣板房） 星河盛世星河盛世星河盛世星河盛世( ( ( (現代中式板房現代中式板房現代中式板房現代中式板房) ) ) ) 白中間藍的中式風格，大量運用窗簾、屏風以及網狀花紋物件等，功能區白中間藍的中式風格，大量運用窗18、簾、屏風以及網狀花紋物件等，功能區白中間藍的中式風格，大量運用窗簾、屏風以及網狀花紋物件等，功能區白中間藍的中式風格，大量運用窗簾、屏風以及網狀花紋物件等，功能區 間空靈飄逸。客廳背景墻和電視柜，用竹子水墨畫，讓中式風更純粹。間空靈飄逸。客廳背景墻和電視柜，用竹子水墨畫，讓中式風更純粹。間空靈飄逸。客廳背景墻和電視柜，用竹子水墨畫，讓中式風更純粹。間空靈飄逸。客廳背景墻和電視柜，用竹子水墨畫，讓中式風更純粹。 亮點亮點4 4 4 4：人性化細節感動客戶：人性化細節感動客戶 星河盛世星河盛世星河盛世星河盛世 防護欄滅煙沙上做LOGO防滑扶手 自動鞋套機溫馨提示 備用雨傘 寶安中心區寶安中心區寶安19、中心區寶安中心區 寶安中心，建立特區前的深圳中心，片區更多通過“舊改”更新。 目前，除了中洲地產，還有中信等大鱷開發商參與舊改。 目前均價約23000元/。因長期斷供，客戶多為本地改善型需 求，更關注戶型舒適性和樓盤檔次。考察的項目是中洲中央公園。 亮點亮點1 1 1 1：攜手頂級品牌，打造品牌聯合艦隊：攜手頂級品牌，打造品牌聯合艦隊 中洲中央公園中洲中央公園中洲中央公園中洲中央公園 通過與五金件、門鎖、物業管理、 電梯等國際頂級品牌合作，打造品牌聯 合艦隊，提高項目檔次，更形成品牌背 書效應，彌補開發商品牌短板。 樓宇對講系統刷卡式郵箱 薩維奧門窗 第一太平戴維斯物管德施曼防盜指紋鎖 薩維奧20、門窗 亮點亮點2 2 2 2：展示面宏大，營造豪宅品質感（外圍）：展示面宏大，營造豪宅品質感（外圍） 中洲中央公園中洲中央公園中洲中央公園中洲中央公園 保安形象自動扶梯進入銷售中心 外圍廣場私家路包裝 亮點亮點2 2 2 2：展示面宏大，營造豪宅品質感（銷售中心）：展示面宏大，營造豪宅品質感（銷售中心） 前臺：簡潔、干凈 臨時板房客廳，港式簡約風格主臥休閑區，人性化，彰顯豪華 陽臺：采用城市噴畫，背加燈光， 解決臨時板房燈光、風景問題 材料展示區：展示物品多，介紹詳盡洽談區：空間大，互相干擾小 中洲中央公園中洲中央公園中洲中央公園中洲中央公園 亮點亮點2 2 2 2：展示面宏大，營造豪宅品質感21、（看樓通道）：展示面宏大，營造豪宅品質感（看樓通道） 私家路：植被保留完善高大的入口大門商業街包裝 小區入口大門入口景墻：昭示社區文化內涵園林雕塑 中洲中央公園中洲中央公園中洲中央公園中洲中央公園 亮點亮點2 2 2 2：展示面宏大，營造豪宅品質感（樣板房）：展示面宏大，營造豪宅品質感（樣板房） 典歐客廳 園林景觀已基本展現 科普式營銷：介紹材料名 稱，原產地和特性 中洲中央公園中洲中央公園中洲中央公園中洲中央公園 溫馨提示牌 中心豪宅區中心豪宅區中心豪宅區中心豪宅區 中心豪宅區，南山福田邊緣，生態保護較好，開發強度低的低密 度豪宅區。 目前均價約洋房35000元/，別墅120000元/。客戶22、多為中心 區改善和投資需求，更關注環境舒適性和圈層口碑。考察項目有熙園 山院、波托菲諾、萊蒙水榭山。 亮點亮點1 1 1 1：地段與低密度是城央豪宅重要指標：地段與低密度是城央豪宅重要指標 中心豪宅區，地段好，10分鐘內到 達城市中心，同時較低的土地開發強 度，保障居住舒適性。萊蒙水榭山容積 率0.6，熙園山院1.2，華僑城波托菲諾 1.35。 熙園山院熙園山院熙園山院熙園山院萊蒙水榭山萊蒙水榭山萊蒙水榭山萊蒙水榭山 波托菲諾波托菲諾波托菲諾波托菲諾 因處中心，表現更多的是區內配套 百木爭春、錦鯉游淺底、 潺潺疊水.全開放式園林 實景體驗，讓客戶沉浸在夢 幻般花園里。 亮點亮點2 2 2 2：23、小區環境實景體驗：小區環境實景體驗 熙園山院熙園山院熙園山院熙園山院 亮點亮點3 3 3 3：統一標識系統提升現場品質感：統一標識系統提升現場品質感 萊蒙水榭山萊蒙水榭山萊蒙水榭山萊蒙水榭山 熙園山院熙園山院熙園山院熙園山院別墅區標識系統 特色水井蓋 多向導視牌 提示牌指示牌 指示大牌 溫馨提示牌別墅戶門牌加LOGO垃圾桶 溫馨提示牌 熙園山院熙園山院熙園山院熙園山院 亮點亮點3 3 3 3：統一標識系統提升現場品質感：統一標識系統提升現場品質感 社區標識系統 別墅戶門牌 指示牌 小區平面牌 溫馨提示牌溫馨提示牌 溫馨提示牌 場所說明牌 物業服務水平是分 辨真偽豪宅的標準。熙 園山院，服務人員24、服飾 統一規范，形象專業， 服務意識好，整體感覺 頗佳。 亮點亮點4 4 4 4：物業服務鑄造百年豪宅經典：物業服務鑄造百年豪宅經典 熙園山院熙園山院熙園山院熙園山院 第四部分第四部分第四部分第四部分 總結總結總結總結 總結一：現場展示是品質營造主要載體總結一：現場展示是品質營造主要載體 要營造品質感和檔次感，充分做好“兩點一線”現場包裝。尤其 前臺、廁所和水吧，以及一些容易忽略的細節。 陽臺頂部花藝地下室照明燈包裝 通道設置空調 隱形消防栓自動換衛生袋的馬桶 總結二：配套展示，輸出客戶利益點總結二：配套展示，輸出客戶利益點 挖掘項目配套賣點。帶給客戶的利益可通過模型、折頁等形式 表現，但實景展現更容易打動客戶。 會所 商業街 泳池 健身區 兒童娛樂場 兒童娛樂場 學校 The EndThe EndThe EndThe End 感謝各位領導對本次調研活動的大力支持！感謝各位領導對本次調研活動的大力支持！感謝各位領導對本次調研活動的大力支持！感謝各位領導對本次調研活動的大力支持！