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1、華南碧桂園華南碧桂園 ” 廣廣 告告 推推 廣廣 策策 劃劃 提提 案案 客 戶：碧桂園物業發展有限公司 撰 寫：廣州思源廣告有限公司 日 期：2003年1月17日 思源 目目 錄錄 一、前言一、前言 六、六、 二、二、 七、七、 三、三、 八、八、 四、四、 附件附件 五、五、 附件附件 思源 前前 言言 為配合“碧桂園”在新的一年，上市推廣“華 南碧桂園”及未來的發展。我司分析了“碧桂園” 經過七年春風秋雨不斷成長的歷程，創造了極高的 品牌價值。 隨著“碧桂園”在珠三角和全國的發展，勢必 拓展現有消費群的層面，為戰勝競爭對手贏得市場， 制定一套長遠功效而兼具促銷力的營銷、廣告策略， 以此作2、為該項目在推廣時所執行之藍本。 思源 前前 言言 為此，我們查閱了相當的市場資料，先后對消費 者、廣州樓市做了調查研究，用了近30天的討論、 分析。 為充分利用、發揮“碧桂園”品牌資源優勢， 提升品牌附加值，帶動華碧和今后的碧桂園樓盤銷 售，本次提案主要側重在品牌形象、華碧上市推廣 的廣告策略和創意表現，并希就有關意見共同討論， 為增進合作共識及成功推動此項目而努力。 思源 市市 場場 概概 況況 99年廣州市建設工作會議制定的重點：大力推進 “城市形象工程”及城市道路網絡主體骨架工程， 改造天河地段的廣園東、廣州大道、廣從路、廣 汕路及華南大道。大大改善天河區的商業環境及 交通狀況。 廣州市3、政府加大力度開發珠江新城，新的廣交會 設址在琶洲，帶動周邊區域的發展。 結論：結論： 在廣州城東，一個繁華的集商業、娛樂、生活在廣州城東，一個繁華的集商業、娛樂、生活 為一體的區域日漸成熟。為一體的區域日漸成熟。 思源 市市 場場 概概 況況 與廣州的老城區相比，該區域具以下特征：與廣州的老城區相比，該區域具以下特征： 向東發展的概念，使該區潛在購房者(42) 比例最 高，其中大部分是年輕的年輕的，高學歷高學歷，高收入高收入人士； 本區文教氣息濃厚，華南地區高等學府集結地， 吸引了為子女入讀名校的購房者； 匯聚現代建筑、大型體育中心及最好的跑馬場； 中外官商高層人士往來較頻繁的區域； 與上述優4、勢極不協調的是該區未有五星級的酒店； 大規模發展令該區的居住品質等因素日益惡化。 思源 華南碧桂園的特性華南碧桂園的特性 華南大道的開通，呈現了擁廣州市第一手新 鮮空氣的，全新的郊外盤區域 華南碧桂園：華南碧桂園： 華南大道第一個大規模的樓盤； 目前離天河商業中心最近的大規模樓盤； 12分鐘的車程，改變了似乎頗遠的印象； 比過往更現代的建筑風格和體育設施，集昆明世博 會精髓的博大精細的園林綠化。 結論：結論： 既有天河盤優勢華南的碧桂園又有郊外盤的既有天河盤優勢華南的碧桂園又有郊外盤的 清新寧靜。清新寧靜。 思源 我們的目標群我們的目標群 3545為主的中青年人士； 收入頗豐的中產階級收入頗豐5、的中產階級 新富一族； 上進/優皮一族； 他們的事業以有所成就,正準備邁向事業的第二個 高峰； 二次置業為主； 重視家庭生活，更加重視居住環境的質素； 向往現代的市區工作、郊外居住的生活模式。 思源 目標群心理行為目標群心理行為 與都市生活與都市生活(集中在天河區集中在天河區)時刻不可分割的，應酬時刻不可分割的，應酬 繁忙商務工作的他們，會尋找怎樣的非渡假住房？繁忙商務工作的他們，會尋找怎樣的非渡假住房？ 彰顯其身份/地位象征的名牌物業； 有天河盤優勢,又有郊外盤的清新寧靜,不要十分遠離 市區,能很快回到市內商務活動中心的便捷交通； 安全、安寧、舒適的居住環境； 令身心能充電般回復的康體/娛樂6、設施和清新空氣的 園林環境； 夠體面的豪華五星級會所； 最好能擁有一流的文化教育設施(學校)。 思源 我們的品牌吸引他們嗎？我們的品牌吸引他們嗎？ 思源 樓樓 市市 概概 況況 廣州城內以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑 新城、紫荊花園、金碧花園、光大花園等為代表的 大規模、多功能、綜合性住宅小區，擁較完善的各 項生活配套設施和較高的管理質素，成為眾多消費 者購樓置業的首選。 在這些較大型樓盤身上發現：樓盤的生活配套設施 同質性十分嚴重。你有的會所我有；你有網球場我 有；你有的泳池我有 結論：結論： 1.樓盤硬件性的配套設施同質性十分嚴重。樓盤硬件性的配套設施同質性十分嚴重。 2.小區盤配套7、逐步完善小區盤配套逐步完善,大型名牌優質盤受到追捧。大型名牌優質盤受到追捧。 思源 樓樓 市市 發發 展展 趨趨 勢勢 當樓盤的質量、功能及配套等都與其它樓盤相差無 幾時，樓盤的形象是差異的唯一來源。 塑造比其它樓盤高出一等的形象，是提高品牌附加 值的手段。 現在的樓盤競爭，不是單純的價格競爭，而是一種 品牌塑造的競爭，一種適應和開拓市場需求的競爭。 如：奧林匹克花園的品牌連鎖店市場開發新理念， 和合生創展、珠實、中國海外等發展商利用品牌 (品牌形象或企業形象)帶動銷售。 結論：結論： 樓市的品牌時代已吹響號角。樓市的品牌時代已吹響號角。 思源 我們的品牌現狀我們的品牌現狀 根據我們的調研結果8、根據我們的調研結果：(用電話隨機訪問法，共有效訪問了226人) 強大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達100. 由于早期的產品特性和廣告輸出，令受眾認為碧桂 園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中 國農村烙印。 由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實， 令受眾感覺品牌缺少現代感、時尚感，令喜好度隨 著年齡的降低而下降。 結論：結論： 1、成功地吸引了早期先富成來的人士、成功地吸引了早期先富成來的人士 2、品牌宣傳與樓盤產品特性宣傳相互涵蓋。、品牌宣傳與樓盤產品特性宣傳相互涵蓋。 思源 我們應往何處去？我們應往何處去？ 隨著“碧桂園” 在珠三角和向全國發展，可能進軍 廣州的白云山、上9、海的浦東、北京、青島、珠海等地， 市場定位發生變化，目標消費群也隨之而改變，消費 層將進一步面向的人群更為廣闊， 硬件性的創新都會被競爭者模仿，科技化、智能化也 會落伍，只有軟件性的品牌形象、星級服務才可歷久 常新，配合特有的大規模、多功能配套設施，更令品 牌獨一無二地大放異彩。 障礙點：障礙點： 1、新目標群對原品牌形象欠缺喜好度；、新目標群對原品牌形象欠缺喜好度； 2、過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象，將、過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象，將 不利于進一步拓展不利于進一步拓展(國內國內)市場。市場。 思源 我們應往何處去？我們應往何處去？ 按現時發展商出售的樓盤分類：按現時10、發展商出售的樓盤分類： 居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。 功能型：附帶商業、娛樂等設施，方便日常起居生活。 管理型：設置物業管理公司，滿足安全、安心需要。 社區型：小區具功能性的配套設施及物業管理，基本 能滿足大部分購房者的需求。 如果：如果： 我們把以上各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、我們把以上各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、 招待所、酒店。招待所、酒店。 思源 我們應往何處去？我們應往何處去？ 近年流行的“酒店式公寓” 樓盤，因配套和規模不 足，屬準酒店類型，但也預示著未來樓盤發展方向。 入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現 其身份、地位。 同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級11、的酒店， 因為他提供了大規模綠化環境、多功能生活配套設 施和特有的星級酒店式的全方位服務，住戶都當作 是入住五星級酒店的一個房客。 機會點：機會點： 購房的消費觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒購房的消費觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒 適享受型過渡將是未來住宅業發展的必然趨勢，消適享受型過渡將是未來住宅業發展的必然趨勢，消 費者希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。費者希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。 思源 我們的解決之道我們的解決之道 采用差異化策略：采用差異化策略： 切入點：切入點： “碧桂園”特有的給住戶提供多元化 星級服務到家家引伸，塑造“碧桂園”企業是既出 售大規模、多功能配套設施住宅，又能提供星12、級 服務到家的品牌特性，本性上與其它地產發展商 不同，從而穩坐領導地位。 1、全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務 ； 2、建立“碧桂園”比競爭對手高檔次的形象 ； 3、引導中上收入人士“享受至上” 的購房消費觀念。 思源 建立怎樣的品牌形象？建立怎樣的品牌形象？ 給住戶提供多元化星級服務到家 只是服務項目？ 真正體現“碧桂園”給您一個五星級的家的企業真正體現“碧桂園”給您一個五星級的家的企業 理念和承諾。理念和承諾。 入住碧桂園給消費者最大的利益點是什么？ 1、成功后需要的身份、成功后需要的身份/地位象征地位象征； 2、星級服務帶來的真正居住享受。、星級服務帶來的真正居住享受。 結論：結論：13、 碧桂園的品牌個性和使用者形象尊貴；碧桂園的品牌個性和使用者形象尊貴； 五星級生活的尊貴享受。五星級生活的尊貴享受。 思源 新的品牌形象新的品牌形象 對于現代的中上收入(成功)人士,“碧桂園” 是貴族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂園)是 懂得享受人生價值的象征，它代表著成功、財 富和實力，因為他是(唯一)能提供多元化五星 級服務到家和采用五星級酒店物業管理模式的 大規模及配套完善的現代生活社區。 思源 品牌形象宣傳策略品牌形象宣傳策略 電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，所 以采用兩大主線進行傳播： 1、品牌形象片：品牌形象片： 輸出 “碧桂園”致力于將住宅的設計、建造 與享受生活 (星級服務14、)溶為一體，把住宅概念提升 至一個新的高度，成為成功人士豪華的理想的現 代生活社區，帶出企業的理念和承諾。 2、五星級服務系列片：五星級服務系列片： 從各個方面輸出“碧桂園”特有的星級服務， 起到充實完善的作用。 思源 碧桂園品牌廣告策略碧桂園品牌廣告策略 提升品牌在中青年消費群的喜好度，增加時尚感和 親和力； 擺脫過往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別 墅形象； 采用常規廣告與公關、軟新聞等全方位整合傳播， 從各個側面、不同角度來樹立新的總品牌形象； 通過品牌附加值為華南碧桂園的上市發售奠定基石； 形象廣告與產品促銷廣告的交替投放，進一步豐富 品牌形象的內涵，從而促進碧各個樓盤銷售。 思源15、 品牌形象片創意闡述品牌形象片創意闡述 思源 + CF30”（+篇） 1、 * * * * * * * * * * 1、 * * * * * * * * * 畫 面 音效旁白 思源 + CF30”（+篇） 1、 * * * * * * * * * 音效旁白 思源 畫 面 + CF30”（+篇） 1、 * * * * * * * * * 音效旁白 思源 畫 面 五星級服務系列片創意闡述五星級服務系列片創意闡述 系列片一系列片一 思源 + CF30”（+篇） 1、 * * * * * * * * * 音效旁白 思源 畫 面 五星級服務系列片創意闡述五星級服務系列片創意闡述 系列片二系列片二 思源 16、+ CF30”（+篇） 1、 * * * * * * * * * 音效旁白 思源 畫 面 五星級服務系列片創意闡述五星級服務系列片創意闡述 系列片三系列片三 思源 + CF30”（+篇） 1、 * * * * * * * * * 音效旁白 思源 畫 面 五星級服務系列片創意闡述五星級服務系列片創意闡述 系列片四系列片四 思源 + CF30”（+篇） 1、 * * * * * * * * * 音效旁白 思源 畫 面 五星級服務系列片創意闡述五星級服務系列片創意闡述 系列片五系列片五 思源 + CF30”（+篇） 1、 * * * * * * * * * 音效旁白 思源 畫 面 五星級服務系列片創17、意闡述五星級服務系列片創意闡述 系列片六系列片六 思源 + CF30”（+篇） 1、 * * * * * * * * * 音效旁白 思源 畫 面 五星級服務系列片創意闡述五星級服務系列片創意闡述 系列片七系列片七 思源 + CF30”（+篇） 1、 * * * * * * * * * 音效旁白 思源 畫 面 “華碧華碧 ”的廣告定位”的廣告定位 華南大道第一個大規模的樓盤； 距離天河最近的大規模樓盤； 既有天河盤優勢，又擁渡假盤的清新寧靜； 再現昆明世博會園林經典。 以上的都只是“華碧”的屬性，“華碧”給 目標群最大的利益點是: 每日的星級生活享受每日的星級生活享受 華南碧桂園華南碧桂園 思源18、 “華碧華碧 ”的品牌形象”的品牌形象 思源 “華碧華碧 ” 廣告推廣策略廣告推廣策略 第一階段： 引導傳媒對全新形成的華南大道郊外盤區域報導， 闡述與天河區一河之隔的聯系，引發消費者的關 注； 組織以華南大道概念為主題的研討會，發布“華 碧”即將上市信息，迅速提高知名度； 與此同時展開全新的品牌形象廣告攻勢，建立新 的品牌形象，吸引目標群的認同。 “華碧華碧 ” 廣告推廣策略廣告推廣策略 第二階段： 首先通過軟文系統地全方位輸出“華碧”在園林 綠化、康體設施、會所等各個方面的賣點，引發 目標群的興趣； 接著投入影視、平面廣告，輸出廣告主題，建立 “華碧”形象，引導消費態度令目標群產生向往 心19、理； 發布“華碧”別墅發售信息，強化高檔次的形象， 為多層洋房上市鋪路。 思源 “華碧華碧 ” 廣告推廣策略廣告推廣策略 第三階段： 發布“華碧”全面發售信息，建議用分期限量發 售方式，刺激目標群購買欲； 各種傳播手段交替運用，相互呼應傳達給消費者 是一個完整的番禺碧桂園形象 以形象篇為核心，帶動平面促銷篇、廣告雜志、 軟文的促進“華碧”的銷售； 促銷活動期間，租用100輛公共汽車行走在廣州的 主要干線，免費接送看樓，把車廂作為一種傳播 媒體， 思源 “華碧華碧 ” 廣告推廣策略廣告推廣策略 第四階段： 經過密集型廣告投放，在已經建立起碧桂園品牌 形象的前提下，轉入以促銷廣告為主，形象、促 銷活相結合的立體攻勢； 配合碧桂園成立七周年之際，展開新一輪公關、 促銷活動，逐步營造良好的銷售氣氛。 思源 影視創意闡述影視創意闡述 經過密集型廣告投放，在已經樹立起番禺碧桂園 形象的前提下，轉入以促銷廣告為主轉入以促銷廣告為主，形象、促形象、促 銷、公關相結合的立體攻勢銷、公關相結合的立體攻勢，逐步營造良好的銷 售氣氛。 各種傳播活動必須體現番禺碧桂園形象 思源