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1、漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com “ 碧桂園碧桂園 ” 品牌形象廣告策劃提案品牌形象廣告策劃提案 客 戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司 撰 寫：廣州思源廣告有限公司 日 期：1999年12月17日 思源 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 目目 錄錄 一、一、 六、六、 二、二、 七、七、 三、三、 八、八、 四、四、 附件附件 五、五、 附件附件 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 市市 場場 概概 況況 廣州城內(nèi)以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新 城、紫荊花園、金碧花園、光大花園等為代表的大規(guī) 模、多功能、綜合性住宅小區(qū)，擁較完善的各項生活 配套設(shè)施和較高的管理質(zhì)素，成為眾多消2、費者購樓置 業(yè)的首選。 在這些較大型樓盤身上發(fā)現(xiàn)：樓盤的生活配套設(shè)施同 質(zhì)性十分嚴重。你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有； 你有的泳池我有 結(jié)論：結(jié)論： 1、樓盤硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴重。、樓盤硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴重。 2、小區(qū)盤配套逐步完善，大型名牌優(yōu)質(zhì)樓盤、小區(qū)盤配套逐步完善，大型名牌優(yōu)質(zhì)樓盤 受到追捧。受到追捧。 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 市市 場場 發(fā)發(fā) 展展 趨趨 勢勢 當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾 時，樓盤的形象是差異的唯一來源。 塑造比其它樓盤高出一等的形象，是提高品牌附加值 的手段。 現(xiàn)在的樓盤競爭，不是單純的價格競爭，而是一種品 牌塑3、造的競爭，一種適應(yīng)和開拓市場需求的競爭。 如：奧林匹克花園的品牌連鎖店市場開發(fā)新理念，合 生創(chuàng)展、珠實、中國海外等發(fā)展商利用品牌帶動銷售。 結(jié)論：結(jié)論： 樓市的品牌時代已吹響號角。樓市的品牌時代已吹響號角。 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 我們的品牌現(xiàn)狀我們的品牌現(xiàn)狀 根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機訪問法，共有效訪問了226人) 強大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達100. 由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認為碧桂園是 有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深中國農(nóng)村烙印 (略顯土氣) 。 由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實，令受 眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、4、時尚感，令喜好度隨著年齡的 降低而下降。 結(jié)論：結(jié)論： 品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 我們今后應(yīng)往何處去我們今后應(yīng)往何處去 按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類：按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類： 居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。 功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。 管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。 社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本 能滿足大部分購房者的需求。 以上各類型樓盤我們可以比喻為租住性質(zhì)的：散以上各類型樓盤我們可以比喻為租住性質(zhì)的：散 鋪、招待所、旅店、酒店。鋪、招待所、5、旅店、酒店。 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 我們今后應(yīng)往何處去我們今后應(yīng)往何處去(續(xù)一續(xù)一 ) 同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店，因 為他提供了大規(guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施 和特有的星級酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是 入住五星級酒店的一個房客。 近年從國外傳入的“酒店式公寓”型樓盤，因規(guī)模和 配套不足，只能屬準(zhǔn)酒店類型，但同時也看出未來 的發(fā)展方向。 入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其 身份、地位。 由居住溫飽型向享受舒適型過渡將是未來住宅業(yè)發(fā)展 的一種必然趨勢 結(jié)論：結(jié)論： 大眾的購房消費觀念不斷在成熟，更希望擁大眾的購房消費觀念不斷在成熟，更希望擁 6、有五星級酒店般的至尊府邸。有五星級酒店般的至尊府邸。 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 我們今后應(yīng)往何處去我們今后應(yīng)往何處去(續(xù)二續(xù)二 ) 隨著“碧桂園”的發(fā)展，可能進軍廣州的白云山、 上海的浦東、北京、青島、珠海等地。 硬件性的創(chuàng)新會被競爭者模仿，科技化、智能化 也會落伍，只有軟件性的品牌個性、星級服務(wù)才 可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè) 施，更令品牌獨一無二地大放異彩。 問題：問題： 原順德碧桂園建立的純渡假樓盤形象將難以原順德碧桂園建立的純渡假樓盤形象將難以 支持今后進一步拓展市場。支持今后進一步拓展市場。 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 我們的解決之道我們的解決7、之道 采用差異化策略：采用差異化策略：塑造“碧桂園”是既出售大規(guī)模、 多功能配套設(shè)施房屋，由提供多元化星級服務(wù)到“家”“家” 的品牌特性，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位，本性上與其它地產(chǎn) 發(fā)展商不同。 用廣告訴求引導(dǎo)中上收入人士的購房消費觀念 “享受至上”。 建立“碧桂園”比其它樓盤“住得更好”的高檔次形 象。 全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務(wù)。 結(jié)論：塑造“碧桂園”的品牌形象，通過品牌附加值結(jié)論：塑造“碧桂園”的品牌形象，通過品牌附加值 帶動各具特色的產(chǎn)品帶動各具特色的產(chǎn)品(廣碧、華碧廣碧、華碧.)銷售，協(xié)調(diào)品銷售，協(xié)調(diào)品 牌宣傳與產(chǎn)品牌宣傳與產(chǎn)品(廣碧、華碧廣碧、華碧.)特性宣傳的配合。特性宣傳的配8、合。 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 需要樹立新的品牌形象需要樹立新的品牌形象 對于現(xiàn)代的中上收入（成功）人士“碧桂園” 是貴族式的享受型至尊府邸，（入住碧桂園）是 懂得享受人生價值的象征，它代表著成功、財富 和實力，因為他是（唯一）能提供多元化星級服 務(wù)到家和采用五星級酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模 及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 新的廣告表現(xiàn)策略新的廣告表現(xiàn)策略 基于電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體， 我們認為采用兩大主線進行全面深入宣傳： 1、“碧桂園”品牌形象片： 輸出輸出 “碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計、建造與“碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計、建造與9、 享受生活享受生活 (星級服務(wù)星級服務(wù))溶為一體，把住宅概念提升至溶為一體，把住宅概念提升至 一個新的高度，成為成功人士理想的豪華住宅先導(dǎo)，一個新的高度，成為成功人士理想的豪華住宅先導(dǎo)， 帶出我們企業(yè)的理念及承諾。帶出我們企業(yè)的理念及承諾。 2、“碧桂園”服務(wù)系列片： 按現(xiàn)在既定的方案：從按現(xiàn)在既定的方案：從12個方面輸出“碧桂園”個方面輸出“碧桂園” 特有的星級服務(wù)，起到充實完善的作用。特有的星級服務(wù)，起到充實完善的作用。 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 我們期望達到的廣告效果我們期望達到的廣告效果 我們希望通過新一輪的廣告投放，擺脫過往 碧桂園是有錢的成功人士(發(fā)家致富的老板們) 豪 華渡假渡假別墅形象，塑造“碧桂園” 是現(xiàn)代人向往 的時尚的理想的居住居住典范，認同其享受人生價值 所能帶來的情感效果。同時結(jié)合順碧、廣碧、華 碧. 的特色，通過品牌附加值帶動銷售。 漳州樓市網(wǎng)www.0596LS.com 廣告物料的準(zhǔn)備廣告物料的準(zhǔn)備