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1、階段性廣告策略與創意原則內容A. 階段性廣告策略與創意原則 1. 廣告策略如何實施 2. 階段性廣告策略原則 3. 廣告策略在執行上的10個戒條 4. 在中國市場上建立品牌的10個簡易創意法則 5. 成功廣告創意的5個共同元素 廣告策略如何實施什么是廣告策略？1. 長期性的，系統性的，有別于一個短期性的“戰略”。 2. 短期性的“戰略”是服務于一個長期性的“策略”。 3. 與“市場策略“息息相關”- -客戶厘定市場策略（蓋房子）-廣告公司建議及執行廣告策略（置家具）為什么需要一個廣告策略？1. 因為今天大部分品類別已進入“多品牌，多樣化，全面對等時代”。 2. 消費者傾向選購“強勢品牌”，而光2、是品牌知名度不足以構成一個“強勢品牌。” 3. 成功的廣告策略能有效地-帶出主要產品售點-確立市場定位-為品牌建立“附加價值”（最起碼具備上列一個條件才足以成為一個“強勢品牌”）廣告策略有多少？多不勝數，只能集中概述一些原則。厘定廣告策略第一步了解品牌在市場演變過程中屬于哪一時代。品牌在市場演變中的四個時代第一時代：單一品牌時代施 樂 = 復印機國民收銀機 = 收銀機利 惠 = 牛仔褲產品廣告等于是品牌廣告第二時代：多品牌售點區分時代產 品 品 牌 A 獨特售點品 牌 B 獨特售點類 別 品 牌 C 獨特售點1. 整個產品類別內的市場區分由獨特售點促成 2. 品牌間的分別的其個別獨特售點一售點3、廣告時代 3. 獨特售點開始發展成一個品牌的附加價值 第三時代：多品牌，對等產品時代品 形 象 牌 產 品1. 整個產品類別內的市場區分由品牌形象促成 2. 品牌形象成為品牌間區別的唯一元素-形象廣告時代 3. 消費者的選擇也大部分基于品牌形象-形象提供附加價值 例：萬寶路 = 牛 仔健 牌 = 穿白衣服的雅皮士第四時代：多品牌，多樣化，全面對等時代品 牌A定 位品 牌B 定 位品 牌C 定 位1. 同一產品類別內，產品多樣化 2. 每一個主要品牌都有能力制造全系列產品 3. 品牌再不代表單一產品，而代表一系列產品 4. 品牌區分在于其在消費者心中的定位一定位廣告時代 5. 消費者選取一個品牌4、來滿足個人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的 例：奔 馳 = 身 份富 豪 = 安全感產品定位（感性及心理上的附加價值）名牌 產品系列 品牌靈魂定位賦予一個品牌附加價值，而在美格，我們叫它做品牌靈魂-BRAND SOUL品牌靈魂品 品牌靈魂牌 產品系列1、“品牌靈魂”的定義-直接與目標消費者產生感性上及心理上的聯系的元素，此元素令一個品牌增加附加價值，且隨時間而增長2、沒有靈魂的品牌是脆弱的3、“品牌靈魂”決定消費者對品牌的取舍，其價值遠超于產品的實質價值4、“品牌靈魂”變成產品的“售點”，所以，你應該和道你出售的是什么品牌靈魂的例子MATTEL 玩具 ?/FONT 我們出售的是歡樂HAL5、MARK賀卡 ?/FONT 愛心與關懷利維牛仔褲 ? 代表所有歌頌年青的大 宇 ? 信心（可以）非利浦 ? 可靠感讓我們做得更好你認為你知道在出售什么嗎？厘定廣告策略第二步了解品牌在投入市場中的所屬階段A)導入階段B)發展階段C)分庭抗禮D）獨領風騷階段性廣告策略原則A)導入階段的廣告策略原則1. 如果產品功能上有特別的“售點”，就把它戲劇化。 案例：（a）先鋒音響（b）飛歌音響（c）尼康FC相機-“最快的相機”2)如果產品平平無奇，不妨創作一系列令人難忘的廣告。案例：Rolo巧克力系列“你最后一顆Rolo，要格外小心處理”3)戲劇化一個主要訴求，占據有利地盤。案例：（a）Japp巧克力更多能6、量,更多勇氣(b)HARP啤酒4.3度的愛爾蘭啤酒(c)Impulse香體露男人無法抵擋4)直接攻擊是拓展地盤的最佳策略.案例:(a)冰上曲棍球組織系列XX球如果是冰上曲棍球,那會更好!(b)Playstation電子游戲系列在家千日好5)鞏固主拆求,以鞏固定位.案例:(a)Courtyard Mariot酒店系列不要低估一晚充足睡眠的后果!(b)大眾汽車Polo系列驚人的大眾化價錢(c )Herba飲料天然(自然)飲料6)處于劣勢時,不妨另辟新路.案例:(a)牛奶系列牛奶,傳奇的東西(b)Adidas運動鞋系列只有在紐約7)如果客觀環境許可,把非售點變為售點.案例:(a)健力士黑啤酒不是所有7、白紙黑字的東西都言之成理的!(b)FNAC音樂店系列你不可能是FNAC的售貨員(c)天氣頻道天氣迷,你們并不孤單8)挑戰巨人時,要集中攻堅.案例:百事可樂系列廣告百事,新一代的選擇(個案:百事可樂經典系列廣告)背景:可口可樂,占據市場每一個領域,從小孩到60歲的老人;從傳統的到時髦的;從運動到音樂;餐館到家庭百事的攻堅策略:我們將把傳統與流于俗套的留給可口可樂.因為他們太大,他們將忙于照顧每一層面,我們就讓他們忙個夠吧!我們將緊握最重要的一群-年青人未來的年青人.我們一定要與最頂尖的產生聯系.當我們要談音樂時,我們一定是天皇巨星,當我們我們將放棄叫作百事可樂!目標群將有兩種選擇,可樂或是百事.8、讓保守和陳舊的一派去選或樂,百事是屬于年青及未來一派的!百事,新一代的選擇c)分庭抗禮分階段的廣告策略原則9)不要說過去,集中談未來.案例:索尼歐洲系列廣告(因一次嚴重挫敗所吸取的教訓)索尼,它們下一次會想到什么呢?10)集中所有精力,做好一件大事.案例:東芝電器廣告系列(在競爭激烈的環境下脫穎而出!)只要是東芝,效果一定更好!11)質量沒有勝券,就以風格勝.案例:(a)美力啤酒系列美力時刻(b)百威啤酒青蛙系列12)給產品類別下新定義,建立超然地位.案例:HBO電影頻道系列不是電視,是HBOD)獨領風騷階段的廣告策略原則13)表現風度及所魄,不妨作消費者代言人.案例:耐克運動鞋系列如果我們對9、待愛好運動者,像我們對待滑板者一樣,那多好!14)大的品牌需要普羅大眾的支持.案例:匯豐銀行系列你的未來是我的未來15)只有小品牌會集中在質量拆求上,大品牌把焦點放在趣味性上.(名氣大的品牌,消費者都假定它的質量是好的!)案例:利惠牛仔褲501系列501個理由要擁有利惠16)先發制人是最佳的防守策略.案例:和記電訊新干線系列廣告策略在執行上的10個戒條廣告策略在執行上的10個戒條:戒條(1):沒有靈魂的品牌是脆弱的戒條(2):市場的餅永遠足夠所有人分享!-沒有一個品牌可以吃掉整塊餅!-任何時候都是進入市場的最佳時候!戒條(3):真正好的構思往往來自一小撮人戒條(4):只有高層雇員才可以作判斷戒10、條（5）：最困難的往往是怎樣跑至底線戒條（6）：品牌是屬于消費者的，不屬于經營者戒條（7）：只有目標消費群的意見才值得參考戒條（8）：市場及廣告上的一個小動作，都是達到目標的一個重要構成戒條（9）：沒有什么比公司成員說另外一番話來得更壞戒條（10）：廣告代理公司不是你的“監督大隊”1. 沒有“靈魂”的品牌是脆弱的； 2. 市場的“餅”永遠足夠所有人分享！ -沒有一個品牌可以吃掉整塊餅！-任何時候都是進入市場的最佳時候！3. 真正好的構思往往來自一小撮人； 4. 只有高層雇員才可以作判斷； 5. 最困難的往往是怎樣跑至底線； 6. 品牌是屬于消費者的，不屬于經營者； 7. 只有目標消費群的意見才11、值得參考； 8. 市場及廣告上的一個小動作，都是達到目標的一個重要構成； 9. 沒有什么比公司成員說另外一番放來得更壞； 10. 廣告代理公司不是你的“監督大隊”。 在中國市場上建立品牌的10個簡易創意法則差異-中國市場的一大特色1. 56個少數族裔，天曉得有多少方言 2. 666個城市，142個縣 3. 農村人口占71% 4. 8千萬流動人口 5. 文盲率達16% 6. 3，000多個電視頻道 7. 69，000家電影院 在中國市場上建立品牌的10個簡易創意法則1. 只引用曾在中國投放過的例子 2. 并不一定代表本國的最高水平 法則1）：單一主拆求. TCL電視機 -超強接收功能. 浪奇香皂12、 -香味. 海爾洗衣機 -超薄法則2）：簡潔就是美. 美加凈牙膏. 樂百氏純凈水. 寶鷺食用油法則3）：“大”就是力量. 奧妮100年洗發水. 生力啤酒. 中國建設銀行法則4）：充分利用“口號文化”直至目前記憶率最高的還是“雪碧”跟 “雀巢咖啡”. 美媛春：“女人健康就是美”. 絲密斯：“純到無香就是真”法則5）：讓目標消費群了解到你是與他對話. 美媛春. 松下“愛妻”洗衣機. 怡寶礦泉水法則6）：尋找與品牌有“互補”作用的拆求. 可口可樂. GE照明. 義烏市信用聯社法則7）：追求娛樂成分. 海王銀可洛. 哈利發果. 花園酒店法則8）：讓消費對象有“參與感”. 施貴寶“百服寧”法則9）：文化13、差異的障礙往往比想象中小. 奧利奧“時刻”-人與人的接觸-美國廣告篇-阿根廷廣告篇-中國廣告篇法則10）：使廣告立體化“與目標消費群作全方位的接觸！”.雀巢卡米“冰淇淋1. 單一主訴求 2. 簡潔就是美 3. “大”就是力量 4. 充分利用“口號文化” 5. 讓目標消費群了解到你是與他對話 6. 尋找與品牌有“互補”作用的訴求 7. 追求娛樂萬分 8. 讓消費對象有“參與感” 9. 文化差異的障礙往往比想象中小 10. 使廣告立體化 成功廣告創意的5個共同元素1. 強有力的口號，充分反映品牌靈魂，而又是消費者所需要的 . 屈臣氏-更加關心你. Japp巧克力-補充能量把你推得更遠！. 勁量電池-可能是最長壽的電池2. 單一訴求 . 日清即食面-鋨嗎？.Canada Dry干姜水.利惠寬腳牛仔褲-寬大空間給你3. 統一感 . 續日清即食面. 續屈臣氏4. 鍥而不舍 .百事系列-“沒有其他是百事”5. 高水平制作 . 日產汽車-請你走一轉. 耐克運動鞋. 東方紅藥業