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1、1如何倍增廣告效果如何倍增廣告效果2內容內容 媒介策略與傳播效果 -實例分析 如何獲得最佳媒介效果 媒介質與量的分析評估 市場的排序和選擇3傳統媒介角色與傳播效果評估傳統媒介角色與傳播效果評估 傳統的媒介計劃和購買在考核其效果上主要是看是否買得便宜低CPRP/低價格。也就是說，要用最低的預算買夠既定的GRP，或在既定的預算內買最多的GRP。但GRP只是GRP，同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。4下面的廣告會有相同的效果嗎？下面的廣告會有相同的效果嗎？在一個寒冷冬天的早上7點播出的可樂廣告。在炎熱夏天的午后2點，路邊小店邊的可樂路牌廣告。在周五晚黃金段播出的廣告（在主婦進行下一周的采購之2、前）。在每日晚黃金段播出的廣告（在主婦采購后）。一天播三次的廣告和在三天內每天各播一次的廣告。5用有效的媒介策略來倍增廣告效果用有效的媒介策略來倍增廣告效果 兩個來自不同國家的實例證明，策略性的媒介計劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報。而這種回報并不是因為改善了媒介購買，或通過拿更多的折扣來獲得的。只有憑借有效的媒介策略才能讓我們在競爭中獲勝，從而也讓我們的客戶在激烈的市場競爭中獲得更多優勢。6實例一：男士電動剃須刀實例一：男士電動剃須刀 市場：印度 品牌：飛利浦 背景：-達美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。-原月媒介投放額為650萬盧比 -此剃須刀在市場的知名度已達88%-原月銷3、售量僅為1300個剃須刀7男士電動剃須刀：問題在哪？男士電動剃須刀：問題在哪？我們的市場調研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解：-使皮膚精糙 -剃不干凈 廣告創意并沒有針對這兩個誤解 原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。8改進后的新策略改進后的新策略 沒有時間來修改廣告創意。唯一的方法是進行產品演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。安排40天的高密度產品演示。配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+R4、each。9改進后的效果改進后的效果 改進之前改進之前 月投放費為650萬 月銷售量為1300改進后改進后40天的廣告投放費為1300萬其中促銷費占600萬純廣告費為700萬40天的銷量：14000 在廣告花費基本不變的情況下，新媒介策略使銷售在廣告花費基本不變的情況下，新媒介策略使銷售增長了增長了10倍，投資回報率比過去提高了倍，投資回報率比過去提高了5倍。倍。10實例二：快餐連鎖店實例二：快餐連鎖店 市場：倫敦 品牌：漢堡王（Burger King）背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 -市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進銷售的增長。-達美高倫孰公司只負責媒介部分。11快餐連鎖店：5、量化分析快餐連鎖店：量化分析 銷售衰退的分析顯示 -每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關系 -廣告效果一般能維持10天，之后就迅速 衰退 現行的媒介策略 -針對3+曝光率（Frequency）-一年的廣告期為19周12改進的媒介策略改進的媒介策略 將媒介目標由原來的3+曝光率減低至1+曝光率。將廣告周期從原來的19周延長至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。13改進后的效果改進后的效果 在飽和的市場環境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地6、安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。14更多的實例更多的實例 1975年經濟衰退中的雪鐵龍 -在福特汽車砍掉14%廣告花費的同時，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。-這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場份額。-從1975年到現在，福特始終未奪回這2%，而今天，這2%已價值20億美金。15更多的實例更多的實例 同樣在1975年經濟衰退中的三角州航空公司 -三角州航空增加了廣告預算 -泛美航空和聯合航空都相應減少了廣告花費 -同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場份額，而泛美和聯合航空卻損失了5%。16如何獲得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略17制定有效媒介策略的前提制定有效媒介策略的前提消費者和品7、牌的互動關系-零售額-U&A數據-跟蹤調查-量化分析消費者和媒介的互動關系-品類和其他品牌的媒介使用-消費者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略18媒介策略可改進的空間媒介策略可改進的空間 市場選擇與排序 目標觀眾群的定位 媒介比重的確定 媒介排期 媒介的評估與選擇 媒介購買19媒介質與量的評估媒介質與量的評估20量的評估量的評估 從受眾角度了解對象階層對各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構成。從媒介角度了解該媒介載具在各區域的受眾構成及各對象階層在各區域的接觸狀況。從區域角度了解該區域各媒體的受眾構成及各對象階層的媒體接觸。21例一：例一：20-45歲的人群在北京的媒體接觸率分析歲的人群在北8、京的媒體接觸率分析22例二：精品購物指南讀者構成例二：精品購物指南讀者構成23例三：北京地區昨日收看電視的觀眾構成例三：北京地區昨日收看電視的觀眾構成24電視媒體的評估工具電視媒體的評估工具 收視率（Rating）-日記法和收視監測儀 -絕對收視率 -相對收視率 開機率（HUT&PUT）-個人開機率 -家庭開機率 收視成本和千人成本（CPRP&CPM）25收視率是怎么得到的？收視率是怎么得到的？使用收視監測儀（People Meter）調查公司 調查公司選用樣本戶 安裝收視監測儀 每個家庭成員輸入個人資料 各家庭成員在收視時按下代表個人身份的按鈕 收視數據自動傳輸給調查公司并直接轉入電腦運算監9、測裝置輸入裝置26收視率是怎么得到的？收視率是怎么得到的？日記式監測方法（Diary）調查公司選用樣本戶 每周發給被調查者日記監測表 每個被調查者需按要求每日填寫 但通常有些被調查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完 這樣，其準確度要依靠人的記憶 日記表由調查公司人工收集后，再鍵入電腦，提供給用戶27收視監測儀與日記式監相比收視監測儀與日記式監相比 根據實際的收視記錄 準確度高 可獲得每分鐘的收視率 可很快監測到新增加的頻道 收視率的提供速度快（一周左右）調查成本高 根據回憶的收視記錄 準確度較低 只能以15分鐘為計算單位 對新加頻道的監測較慢 收視率的提供速度慢（三周左右）調10、查成本低收視監測儀日記式監測28People Meter Vs Diary-Rating Comparison in BJ in Mar.18:30-18:45 25 22 88%12.3 5.2 42%0.8 0.8 100%18:45-19:00 2522 88%15.9957%0.70.571%19:00-19:150.71.8 257%18.98.947%0.80.9113%19:15-19:300.51.2 240%17.99.855%11.1110%19:30-19:454.74.7 100%14.77.249%4.42.864%19:45-20:008.27.591%9.144411、%13.76.447%20:00-20:1510.48.582%8.82.832%15.96.843%20:30-20:4510.4767%9.62.930%15.37.348%20:45-21:00108.989%9.62.829%146.949%21:00-21:159.37.985%7.82.836%13.27.658%21:15-21:308563%6.32.743%11.95.950%21:30-21:456.94.261%5.32.649%7.62.128%21:45-22:006.14.574%4.92.449%3.21.650%22:00-22:155.44.787%42.9712、3%1.81.9106%Timeslot Beijing Cable 1 Beijing Sate.Beijing TV2Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia29People Meter Vs Diary-Rating Comparison in GZ in Mar.18:30-18:45 6.9 2.9 42%6.7 3.9 58%4.2 2 48%4 1.5 38%18:45-19:007.3568%7.25.982%3.62.364%3.52.571%19:00-19:154.52.862%5.23.669%137.759%20913、.146%19:15-19:305.82.340%4.92.653%12.710.6 83%19.912.965%19:30-19:4512.74.233%13.85.741%10.98.982%19.71261%19:45-20:00136.953%157.852%10.98.376%19.411.559%20:00-20:1521.115.172%20.713.465%6.22.744%8.9334%20:15-20:302.315.367%21.213.664%4.72.553%62948%20:30-20:4521.71046%18.39.250%5.53.665%5.24.892%214、0:-45-21:0016.97.645%14.97.651%4.73.472%5.24.892%21:00-21:1512.2866%11.47.667%83.341%8.14.758%21:15-21:3011.46.759%10.66.965%7.85.368%8.66.474%21:30-21:4517.67.543%14.4856%5.86103%6.6691%21:45-22:00179.355%14.29.466%5.65.6 100%6.64.568%22:00-22:1519.711.960%16.912.172%2.42.8 117%3.31.752%Timeslot GZ15、 Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATV30開機率（開機率（HUT/PUT）用于了解家庭或個人的總體收視情況 可比較不同市場，不同時期，不同收視人群的收視狀況31收視點成本和千人成本收視點成本和千人成本 收視點成本=節目廣告單價 節目收視率 千人成本=節目廣告單價1000 總人口電視擁有率節目收視率 用于比較各節目在投資效率上的差異 千人成本用于不同市場上的投資效率比較32收視點成本收視點成本A市場 價格 收視率 收視點成本節目A30000201500節目B1000020500節目C500051000節目D30000103000選擇：B16、-A-C-D33千人成本千人成本A市場：市場：可收視人口 收視率 受眾人口 價格 CPRP CPM1000萬 20 200萬 20000 1000 10B市場：市場：500萬 20 100萬 20000 1000 2034印刷媒體評估印刷媒體評估 發行量（Circulation）-宣稱發行量（Claimed Circulation）-稽核發行是（Audited Circulation）閱讀率（Rating）閱讀人口（Readership）傳閱率（Pass along rate）閱讀人口特性（Readers Profile）35戶外媒體評估戶外媒體評估 位置和覆蓋面（Position&Cover17、age）受眾人數-人流量/車流量（Traffic Flow）媒體角度 -高度（Height）-尺寸（Size）-能見度（Visibility）制作質量和品質維護（Production Quality&Maintenance）36質的評估質的評估 評估項目 -參與度（lnvolvement)-干擾度（Clutter Level）-編輯環境（Editorial Environment）-廣告環境（Advertising Environment）-相關性（Relevance）37節目參與度與參與度指數節目參與度與參與度指數 節目參與度是指觀眾接觸媒體的質量，也就是說，觀眾收看節目時的關注程度。參與度18、指數是指一個節目平均每集的觀眾中有百分之多少從頭到尾收看了該節目。如一個節目為50分鐘，則節目參與度指數是指完整地收看了這50分鐘節目的觀眾占曾經收看過該節目人數的百分比。我們可以用節目參與度指數來分析觀眾對不同節目的忠誠度。38研究節目參與度指數的意義研究節目參與度指數的意義節目參與度高收視率穩定廣告收看意愿高廣告記憶度高 在節目收視率相同的情況下，選擇具有較高節目參與在節目收視率相同的情況下，選擇具有較高節目參與度的節目可以進一步增強廣告效果度的節目可以進一步增強廣告效果39干擾度干擾度 干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時間和版面的比例。廣告干擾度越高，廣告的19、播出效果越低。-精品購物指南：廣告比例為60%+-環球時報：廣告比例為16%如有大量競爭品牌的廣告，其廣告干擾度則更高。40編輯、廣告環境及相關性編輯、廣告環境及相關性 編輯環境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內容對品牌及廣告創意的影響。-人民日報和購物導報 廣告環境：即同一媒體中由其他廣告所構成的媒體環境。相關性：指產品類別和創意與媒體本身在主題上的相關性。-婦女類產品對應女性節目，運動類產品對應體育節目41質與量的綜合評估質與量的綜合評估 質與量的綜合評估應以品牌所處的具體位置和所要達成的目標來定。42市場選擇與排序市場選擇與排序43什么是市場排序什么是市場排序 市場排序是指將目標市場分組20、排序，從而決定市場的選擇和媒體投資的優先次序。在每個市場都可以做以下三件事中的任何一件 -增加品牌銷量或市場占有率 -保持品牌銷量或市場占有率 -深思熟慮后將品牌從該市場撤出44CDI&BDIMK Pop.%C.S.%B.S%BDI CDIA101213130120B204022110200C30243010080D10855080分析：A：100CDIBDI：通過擴大品類銷量來增加品牌銷量-金牛B：100CDIBDI：有機會擴大品牌銷量-問題少年C：CDIBDI100：通過擴大品類銷量來增加品牌銷量-明日之星D：BDICDI100：先增加品牌銷量再增加品類銷量-阿斗45市場排序實例市場排序21、實例SH624320%499927%1132H8333665L2+11BJ400213%386621%1159H1183514L2+11ZJ(HZ,NB)17976%16879%2155H74037201H1+11SC(CD)12454%11256%3149H92986365H1+12HUB(WH)12374%12186%3162H1311652L2+12GD(GZ)590919%190410%253L11229093L4-13JS(SUZ)14215%7234%484L64524222H3retain4LN(SY,DL)24268%10195%369L1855437L4-14HLJ(HRB)22、4982%4552%5150H10268101H1+14TJ26659%7234%445L2124839L4-15SD(QD+JN)19346%6403%554L118077298 H3retain 5HEB16455%4833%548L1499145L4-16%Sales%Rank BDI Rank Consump.CDI Rank Rank RankManket Pop.Pop.98YTD Sales Sales BDI Surgar.Cat CDI BDI+CDI Sates Potentia46市場排序實例（續）市場排序實例（續）SH 4999 27%2296 2.18 1 +1 1 23、85.8%BJ386621%21001.842Retain184.1%ZJ（HZ,NB）16879%12391.362Retain1123.1%SC（CD）11256%4152.711+1178.2%HUB（WH）12186%7781.572Retain2115.8%GD（GZ）190410%14921.282Retain393.0%JS（SUZ）7234%3362.151+13140.1%LN（SY,DL）10195%7551.352Retain4102.6%HLJ（HRB）4552%5720.793-15110.7%TJ7234%8100.893-1684.8%SD(QD+JN)6403%24、6900.933-16142.5%HEB4833%6290.773-17148.6%Market 98 YTD Sales MPI MPI Flnal 98Vs97Sales%CPRP Rank Rank Sales%47Programme Involvement AnalysisTarget:People aged 16-35Universe:1,039,000Period:Jan.99-Jun.99BTV-1 Ch.6Programme TypeDrama Pro,Reach(%)Programme Involvement (episode ave,)1st Line Drama 無雪的冬25、天 14/12-17/1/99 21episodes 2005-2050 45minutes 10.9 100 7.2 66 5.3 49 4 37 0.9 8 紹興師爺18/1-17/223episodes 2005-2050 45minutes10.7 100 5.5 514332.4220.5 5 天龍八部12/2-30/340episodes 2005-2050 45minutes18.4 100 6333140.950.1 1 姐妹19/4-14/520episodes 2005-2050 45minutes14.9 100 9.9 666.5 445.6382.1 14 天地情緣126、9/5-15/621episodes 2005-2050 45minutes14.1 100 8.5 605.7 404.3301.1 8 道北人15/6-27/731episodes 2005-2050 45minutes7.5100 2.9 391.9 251.3170.4 52nd Line Drama 東方風云17/6-28/732episodes 2140-2230 45minutes10.5 100 4.2 401.9 180.440.1 1 北京夏天21/5-16/620episodes 2140-2230 45minutes9.4100 3320.8 90.1100 天之嬌女227、8/4-20/520episodes 2140-2230 45minutes11100 3.7 341.9 170.7600 北方故事19/4-27/420episodes 2140-2230 45minutes7.2100 2.3 322210.6800 萬事勝意19/3-13/420episodes 2140-2230 45minutes8.6100 3352230.6700 中國機長22/2-18/319episodes 2140-2230 45minutes6.7100 1.7 250.6 90.2300 深閨夢里情 24/12-3/2/9930episodes 2140-2230 428、5minutes8.6100 3.9 453331 12 0.1 1Indes 25%Index 50%Index 75%Index 100%Index48Programme Involvement AnalysisTarget:People aged 16-35Universe:1,039,000Period:Jan.99-Jun.99BTV-1 Ch.6Programme TypeInfortainment/Vertical ProgrammesSocial News 紀實報道 1/3-30/6 1940-1950 10minutes 8.3 100 6.1 73 4.1 49 2.8 329、4 2 24 北京新聞1/1-30/61830-185525minutes16100 12759577.1443.824 第七日1/5-30/61200-123030minutes8.2 100 5.8715573.644112 今日話題1/5-30/61814-183015minutes4.2 100 2.4572484.331124Movie 環球影視1/3-30/62050-2230100minutes 18.3100 4.726180.530.11 小天鵝周日影院 1/1-30/6 1010-114090minutes10.1100 5.2513.9 392.6260.66Animal30、 Programm 動物樂園1/1-30/61953-204040minutes14.3100 5.4383201.5100.64Entertainment看世界1/5-30/62315-235540minutes19100 5262110.950.21 熒屏連著我和你 1/5-30/6 2050-213041minutes14100 10718545.640321Sports News 中國體育報道1/1-30/62050-214050minutes2.8 100 1.7610.9 320.3110.14Pro.Reach(%)(episode ave.)Programme Involvement Index 25%Index 50%Index 75%Index 100%Index