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1、媒體策略與整合傳播媒體策略與品牌建立關於品牌的獨特看法 媒體是提供稻草雜物的主要管道 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。Jeremy Bullmore關於媒體投資 傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。只浪費一半嗎？我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。但我不知道是哪百分之五十。Joh2、n Wanamaker產(chǎn)業(yè)架構與流程廣告主廣告主行銷上的需求行銷上的需求-知名度建立知名度建立-訴求理解訴求理解-形象與偏好形象與偏好-通路促進通路促進-刺激需求刺激需求廣告公司廣告公司創(chuàng)意創(chuàng)意媒體媒體說服說服載具載具媒體單位媒體單位溝通介面溝通介面消費者消費者A B改變態(tài)度改變態(tài)度產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求競爭者競爭者購買購買銷售銷售利潤利潤傳播傳播(communication)行銷行銷(4P-4C)媒體在傳播中扮演的角色 傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創(chuàng)意與消費者接觸且產(chǎn)生說服作用，使其對品牌的態(tài)度與看法從A點轉移到B點。A AB B創(chuàng)意媒體創(chuàng)意媒體媒體策略組成要素媒體訴求對象的設定品牌要建立3、在什麼群體上?媒體組合用什麼管道去傳播訊息?媒體比重設定應該投放多少量?到達率與接觸頻次媒體行程什麼時候投放媒體?採取的露出模式?區(qū)域預算分配各地區(qū)投資的預算比率與取捨行銷與媒體策略Product產(chǎn)品類型與功能消費群態(tài)度與使用（A&U)Price消費群區(qū)隔銷售量與利潤區(qū)域銷售潛力Place舖貨區(qū)域舖貨進程經(jīng)銷利潤Promotion 促銷組合與行程傳播訊息品牌定位/建立媒體訴求對象媒體組合媒體比重媒體行程區(qū)域資源分配媒體預算媒體策略與購買 媒體購買載具評估價格協(xié)商投放排期效果預估投放監(jiān)播與買後分析行銷行銷策略策略媒體媒體策略策略?媒體策略媒體訴求對象 確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們 品4、類使用者 品牌使用者 競爭品牌使用者 潛在使用者 維持或擴張 目標群的統(tǒng)計變項，心理變項及生活型態(tài) 大群體中有哪些小群體？媒體訴求對象統(tǒng)計變項統(tǒng)計變項總計總計/%/%品類品類/%/%指數(shù)指數(shù) A A品牌品牌/%/%A A指數(shù)指數(shù) B B品牌品牌/%/%B B指指數(shù)數(shù)年齡 15-242545180351405020025-3440358845113307535-4435205720572057教育程度:低2052510501050中35205720573086高55751367012760109職業(yè)收入媒體訴求對象消費者消費者A消費者B統(tǒng)計變項描述男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以5、上男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上心理變項描述外向在行為模式上扮演意見領袖角色，對事物多有自己意見具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人的認同高度投入工作，對週邊事情關注度高，認為生活是為了工作經(jīng)常因業(yè)務旅行，且因忙碌休閒時間較少，且以都市型休閒型態(tài)為主內向在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領導者尋求同僚認同，行事根據(jù)一般的價值標準準時上下班，認為工作是為了生活以家庭為生活重心，休閒時間較多，且以全家的戶外休閒活動為主媒體組合 媒體如何與創(chuàng)意完美結合，使傳播達到最大說服效果 媒體類別(Media class)與媒體載具(Media vehicle)電波媒體與平面媒體 單一媒體與6、組合媒體 不同的媒體對創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體 媒體載具質的因素將影響其說服效果 針對視聽眾區(qū)隔精耕品牌 每個視聽眾區(qū)隔都代表一個市場區(qū)隔 品牌藉媒體露出在區(qū)隔中建立競爭優(yōu)勢(SOV,SOS)最低投放量限制媒體載具評估 量收視率收視率千人成本（千人成本（CPM）收視點成本收視點成本（CPRP）干擾度干擾度 質載具地位載具地位編輯環(huán)境與廣告環(huán)編輯環(huán)境與廣告環(huán)境境接觸關注度接觸關注度忠誠度（連續(xù)收視）忠誠度（連續(xù)收視）浪費比率浪費比率媒體比重 Rating/GRPs/Frequency/Reach Rating:收視率（接觸與收視）GRPs(Gross Rating Poi7、nt):總收視率（人次）Frequency:接觸頻次 Effective Frequency:有效頻次 Reach:到達率（人頭）Effective Reach:目標群中接觸次數(shù)達到有效頻次或以上的比率媒體比重 廣告要讓目標群看到幾次才能產(chǎn)生傳播所設定的說服效果(A-B)有效頻次(Effective Frequency)必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求(Effective Reach)達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)媒體比重 GRPs:340 Reach:90 Frequency:3.8 E.Frequency:3E.Reach:70%E.Frequ8、ency:4E Reach:60%123456789101112131415合計合計Axxxxxx6Bxxxxx5Cxxxxx5Dxxxx4Exxx3Fxxxx4Gxxxx4Hxx2Ix1J0收視率收視率402020301050201020203010201030340媒體比重 影響有效頻次的因素：行銷因素 品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率 競爭壓力（品牌數(shù)量，廣告量）行銷目的與企圖心 創(chuàng)意因素 創(chuàng)意衝擊力 訊息複雜性 材料長短尺寸 媒體因素 媒體特性與接觸關注度（電波平面）媒體行程與排期 廣告干擾度到達率頻次與銷售目標群暴露於品牌媒體廣告比率目標群暴露於品牌媒體廣告比率暴露但沒暴露但9、沒有記憶有記憶理解理解利益點利益點但不喜歡但不喜歡利益點利益點理解偏差理解偏差喜歡品牌喜歡品牌但沒有需求但沒有需求需求但需求但未購買未購買有記憶有記憶但必須但必須提示提示不須提示不須提示但非第一但非第一媒體行程 媒體露出的時機與模式 廣告需要時間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說服效果記憶曲線 廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡遺忘曲線媒體行程 露出模式（固定總收視點或預算）連續(xù)式(Continuity)-疏而長 欄柵式(Flighting)-密而短 脈動式(Pulsing)媒體行程 時機切割 配合銷售季節(jié)性，舖貨進度與競爭互動態(tài)勢，安排廣告露出時機 哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？注意說服、10、形成購買決定與實際購買行動的時間差 競爭對抗原態(tài)勢原態(tài)勢5：1 集中五六日集中五六日 4：3 壓縮行程壓縮行程 3x3vs4x5 1.5：1 淡季欺敵淡季欺敵3.3：1區(qū)域資源分配 根據(jù)各地區(qū)生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為：CDI：品類發(fā)展指數(shù) BDI：品牌發(fā)展指數(shù) 品牌銷售歷史與資產(chǎn) 人口數(shù)，經(jīng)濟發(fā)展，自然環(huán)境等影響銷售潛力的統(tǒng)計變項 區(qū)域舖貨狀況與進程 競爭狀況（進入障礙）通路費用與媒體價格（進入成本）區(qū)域資源分配 品類發(fā)展指數(shù)(CDI:Category Development Index)品牌發(fā)展指數(shù)(BDI:Brand Development Index)X 100地區(qū)品11、類銷售佔全國地區(qū)品類銷售佔全國地區(qū)人口佔全國地區(qū)人口佔全國X 100地區(qū)品牌銷售佔全國地區(qū)品牌銷售佔全國地區(qū)人口佔全國地區(qū)人口佔全國區(qū)域資源分配CDIBDICDI100（明日之星）（明日之星）CDI100BDI100（金牛）（金牛）CDI100BDI100BDI100 （問題少年問題少年）平均值選擇條件對象A對象B對象C對象D對象E經(jīng)濟條件10080907060長相氣質80100608090溫柔體貼60701009080浪漫幽默80706010090家世背景10090806070專情癡心60100709080興趣相投70906010080勤奮向上70608090100平均值788375858112、加權值選擇條件條件權值對象A對象B對象C對象D對象E經(jīng)濟條件15%10080907060長相氣質5%80100608090溫柔體貼5%60701009080浪漫幽默5%80706010090家世背景5%10090806070專情癡心50%60100709080興趣相投10%709060100805%7090%8090100評估指數(shù) 指數(shù)：條件權值AB對象人口數(shù)人均收入通路競爭銷售記錄銷售目標媒體價格氣候條件策略性優(yōu)先順序 媒體投資是一種商業(yè)行為，當資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業(yè)利益，必須做出理性的取捨到達率到達率媒體數(shù)量媒體數(shù)量期間期間目標群目標群區(qū)域區(qū)域頻次頻次浪費在哪裡13、？1.品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法累積建立品牌資產(chǎn)2.缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪投3.媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動安排，或求量化的數(shù)字，而忽略質上的判斷4.媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時期競爭優(yōu)勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶浪費在哪裡？5.以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業(yè)性操作6.盲目相信數(shù)字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足7.以區(qū)域銷售結果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導致強者越強弱者越弱8.強行分割預算，形成各區(qū)域投資的不足9.數(shù)據(jù)化14、與表面化，過度相信硬廣告10.。如果能夠正視媒體的投資就可以在浪費的一半裡至少省回一半媒體平臺與整合傳播一份廣告效果追蹤調查.調查背景產(chǎn)品類型:茶飲料，新上市市場:二級市場時間:2002/8媒體量:850,80 x10.6媒體行程:4週廣告效果大不如前 媒體環(huán)境的變化 衛(wèi)星加有線網(wǎng)路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加 各市場頻道數(shù)由少變多，頻道的增加使各節(jié)目收視率下降 節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視率存在極大落差 媒體平均漲價幅度每年仍維持在15%以上，有線與無線的合併降低談判空間 電視節(jié)目同質化，觀眾組成也同質化廣告效果大不如前 消費與收視群的變化 大眾市場分解，分眾市場15、形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾Mass=sum(Niche+Niche.)頻道專業(yè)化，個人收視頻道固定在3至5個少數(shù)偏好頻道(2/8)，目標群設定(Targeting)準確度更形關鍵，錯放魚餌將導致效果低落甚至無效 觀眾對到處出現(xiàn)的廣告通常投以冷漠的態(tài)度，特別是強銷式廣告廣告效果大不如前 消費與收視群的變化 知名度難以直接影響銷售 個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀 產(chǎn)品同質化，光有知名度無法形成深度說服 媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性 收視率與關注度 訊息內容與訊息來源廣告效果大不如前 對市場的衝擊 每收視點的購買成本提高，每百分點知名度所需成本提16、高，媒體投資對銷售回饋比率提高 通貨緊縮，購買意願下降 買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰(zhàn) 競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關後的競爭壓力將更大廣告效果大不如前要求新的整合策略，新型式的傳播，使行銷到媒體之間的連結更加緊密關於整合傳播 80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主 根據(jù)品牌行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達，向目標消費者發(fā)布，藉以改變消費者對品牌的態(tài)度與看法 創(chuàng)意是說服的內容，媒體是創(chuàng)意的載具品牌品牌創(chuàng)意創(chuàng)意媒體媒體目標消費群目標消費群銷售銷售關於整合傳播 80年代中期之後，由於廣告濃厚的商業(yè)色彩造成說服效果的侷限，因此逐漸發(fā)展出公共關係、直效行銷、視覺規(guī)劃、促銷與事件行銷17、等其他的傳播工具廣告廣告公共關係公共關係直效行銷直效行銷視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃促銷促銷品牌品牌目標目標消費群消費群關於整合傳播 整合傳播必須整合，才能發(fā)揮合力與加乘效果 以品牌價值/主張為核心 傳播策略的整合 創(chuàng)意的整合 媒體的整合 根據(jù)品牌需求選定傳播工具，且根據(jù)各傳播工具的優(yōu)勢，分派不同的傳播任務知名度知名度偏好度偏好度形象形象忠誠度忠誠度首次購買首次購買廣告廣告公共關係公共關係視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃直效行銷直效行銷促銷促銷關於整合傳播 整合傳播所需要的消費者接觸管道仍以大眾媒體為主廣告廣告公共關係公共關係直效行銷直效行銷視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃促銷促銷品牌品牌目標目標消費群消費群大大眾眾媒媒體體收視行為與觀18、眾組成 收視行為的因素 時段：生活型態(tài)，時段收視率 節(jié)目：喜好選擇，節(jié)目收視率 節(jié)目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態(tài)與心理層面的人共同選擇了該節(jié)目收視，造成該節(jié)目的收視率，也造成市場區(qū)隔(market segment)藉著對收視群區(qū)隔深入的理解，精耕收視群區(qū)隔，爭取品牌在區(qū)隔內優(yōu)勢，集結各區(qū)隔優(yōu)勢形成全面優(yōu)勢整合的機會媒體購買媒體購買-目標群收視率目標群收視率v以品牌設定消費群為指標，以品牌設定消費群為指標，搜尋各式適當?shù)墓?jié)目插播廣告搜尋各式適當?shù)墓?jié)目插播廣告v大部分的選擇條件是量化，大部分的選擇條件是量化，導致品牌稀釋效果導致品牌稀釋效果節(jié)目經(jīng)營節(jié)目經(jīng)營-觀眾組成觀眾組成v藉由時段19、和節(jié)目內容的操作藉由時段和節(jié)目內容的操作吸引收視群吸引收視群v透過收視群吸引廣告透過收視群吸引廣告當目標對象與觀眾組成契合時當目標對象與觀眾組成契合時即存在以節(jié)目為平臺的整合傳播機會即存在以節(jié)目為平臺的整合傳播機會整合內容 廣告 傳統(tǒng)硬廣告插播 軟廣告 公共關係 公益活動 新產(chǎn)品露出 促銷 聯(lián)合促銷 Road show 視覺規(guī)劃 節(jié)目贊助 冠名 直效行銷 收集名單 建立互動關係整合利基 收視行為經(jīng)過多頻道的震盪後，收視區(qū)隔逐漸明確，遊蕩收視逐漸降低 當收視族群在統(tǒng)計層面與心理層面變成具像時，其需求與傳播說服角度即相當明確 轉移對節(jié)目的選擇為對品牌的偏好，如此廣告不再是闖入的陌生人整合利基 尋求20、品牌與編輯環(huán)境的搭配，使品牌主張更得到認同 藉對群體的掌握深度精耕，嘗試在小群體中塑造品牌 然後集合小群體成大眾市場新型態(tài)整合傳播廣告廣告公共關係公共關係直效行銷直效行銷視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃促銷促銷品牌品牌目標目標消費群消費群媒媒體體平平臺臺大大眾眾媒媒體體4Ps與4Cs 以4C取代4P4P4C產(chǎn)品(Product)消費者需求(Consumers need)有能力可以生產(chǎn)出什麼產(chǎn)品消費者需要什麼產(chǎn)品價格(Price)花費(Cost)生產(chǎn)及管銷成本，利潤與末端價格消費者願意付出多少以取得這個產(chǎn)品或服務通路(Place)方便性(Convenience)舖貨區(qū)域，地點，舖貨率與陳列消費者取得該項產(chǎn)品或服務的方便性促銷(Promotion)傳播(Communication)生產(chǎn)商對消費群發(fā)布品牌訊息消費者對品牌的認知賣方主導買方主導謝謝！謝謝！