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1、品牌形象品牌形象 VS VS 廣告廣告大家都在談品牌，大家都在談品牌，品牌不就是產品名嗎品牌不就是產品名嗎?何為何為“品牌品牌”？品牌與產品之間的？品牌與產品之間的關系關系 產品是具體的，是物理屬性的結合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產品是品牌的基礎，沒有好產品，品牌無法持久不墜，有好的產品未必一定可架構好的品牌。為品牌下定義吧！為品牌下定義吧！史地芬金(Stephen King)現代業務企劃之祖：產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產品容易過時2、落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名 品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一種象徵貨真價實的徽章 品牌名是一種產品持續一致的保證品牌再保證品牌再保證 一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源 品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯結的經驗，它還包含了無形的經驗。品牌經驗品牌經驗 品牌經驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經驗，可能不同于使用同樣產品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性 品牌個性使消費者對品牌經驗產生二種層面的意義：具體的保證 情感上的品牌經驗 創造個性最簡單的方法是將品牌當成是人 為品牌創造個性，持續不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個人個人/3、社交性品牌價值社交性品牌價值 品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經驗所形成，同時，也有消費者想像別的相關的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌，必定有其對自身定下某一社交陳述。產品形成品牌的過程產品品牌產品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保證證品牌經驗品牌經驗VS。產品經驗產品經驗品品牌牌個個性性貨真價實貨真價實的標志的標志滿意的滿意的保證保證完整的品牌完整的品牌個人品牌價值個人品牌價值社交品牌價值社交品牌價值品牌并不屬于生產者，真正的品牌擁有者是消費者。消費者擁有品牌，消費者擁有品牌，生產者擁有生產者擁有“品牌資產品牌資產”“品牌資產品牌資產”何以如此熱何以如此熱門門?未來的行銷4、是品牌的戰爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優勢的品牌。-行銷專家 Larry Light品牌資產雖不易用錢衡量，但其品牌資產雖不易用錢衡量，但其資產值高或低，至少能以下列項資產值高或低，至少能以下列項目看出差異：目看出差異：高品牌資產能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產值越高。品牌資產值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。品牌資產越高，面對競爭者的反應空間及時間越大。品牌資產的元素品牌資產的元素 品牌忠誠度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awarene5、ss 品質認知度 Preceived Quality 品牌聯想 Brand Association品牌忠誠度品牌忠誠度Brand Loyalty消費者對品牌的忠誠層次可分為：消費者對品牌的忠誠層次可分為：無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對價格敏感。習慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買原品牌 滿意購買者-購買另一品牌會產生品牌轉換成本。情感購買者-對品牌產生感情，不易被取代。承諾消費者-對品牌引以為傲。品牌忠誠度是品牌資產的主要核心，品牌忠誠度是品牌資產的主要核心，其主要價值：其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費者 面對競爭有較大的彈性品牌知名度品牌知名度Brand Awaren6、ess品牌知名度是消費者想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度的價值品牌知名度的價值 品牌聯想的代名詞-運用傳播，不斷教育累積，經消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品質保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。品質認知度品質認知度 Preceived Quality品質認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，品質并非單指生產的問題，而是以消費者角度審視：功能 Performance 特點 Features 可信賴度 Reliabil7、ity 耐用度 Durability 服務度 Serviceability 高品質外觀 Premium Image品質認知度的價值品質認知度的價值品質的印象是長期的資產，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質認知度，一旦建立后其價值驚人：提供購買的理由 差異化定位的基礎 高價位的基礎 渠道的最愛 品牌延伸品牌聯想品牌聯想Brand Association品牌聯想是指所有透過品牌而產生任何事物的印象聯結。當此事物聯結組合后，產生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯想所產生的價值：品牌聯想所產生的價值：差異化與競爭者明確區隔 提供購買的理由 創造正面的態度及情感 品牌延伸的8、依據品牌資產與消費者接受的品牌資產與消費者接受的程度程度消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：認知階段 Cognitive Stage 知名度/認知度 情感階段 Affective Stage-品牌聯想/品牌形象 行為階段 Behavior Stage-購買風險/品質認知/品牌忠誠每個階段，競爭環境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？我該如何著手？完成品牌長遠目標的步驟完成品牌長遠目標的步驟 BRAND VISION-THE PROCESSBrand I9、dentity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透視品牌透視Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處在什么位置？品牌狀況：目前我們處在什么位置？Brand Architecture品牌構筑品牌構筑Brand Vision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置？品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置？Brand Audit品牌透視品牌透視 品牌把脈-消費者調研 質化研究 開放式討論 擬人化 感覺投射 隱喻/類比 量化研究 調研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。調研的陷阱我們目前在市場我們目前在市場(消費者心目中消10、費者心目中)的位置？的位置？飛利浦目前的市場位置？飛利浦目前的市場位置？在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產電器的進口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產品。“大”但“老”的品牌聯想。Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰是我們最主要的競爭對手？誰是我們最主要的競爭對手？他們強弱項各在哪里？他們強弱項各在哪里？而我們的強弱項又在哪里？而我們的強弱項又在哪里？SWOT分析分析強項強項 Strengths弱項弱項 Wea11、knesses機會機會 Opportunities威脅威脅 ThreatsBrand Architecture品品 牌牌 構構 筑筑Brand Vision：Where we want to be？品牌長遠目標品牌長遠目標：未來我們想到達什么位置？未來我們想到達什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特質品牌特質/理念理念廣告扮演什么角色？廣告扮演什么角色？聯合利華（Unilever）董事長Michael Perry：消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產品。品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受、而滋生的信任，相關性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費者心12、中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產品創新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。現在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環境，應把握所有溝通管道去主動接觸消費者 所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”Brand Vision品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置品牌長遠目標：未來我們想達到什么位置Brand Essence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質品牌特質/理念理念(個性個性,信息信息,利益點利益點,語調語調,通路通路,目標受眾13、目標受眾)Communication Strategy(objectives,strategies)溝通策略：目標溝通策略：目標,策略策略Copy Strategy,Core Visual Identity文案策略文案策略,主要的視覺識別主要的視覺識別Brand Identity Guidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識別的要素品牌識別的要素(形象形象,格調，格式格調，格式,文案文案,資源資源)SP/Event Marketing促銷促銷/專題項目專題項目Retail/POS/Presence BTL零售零售/售點活動售點活動Digi14、tal&Director Marketing互動傳播互動傳播/直效行銷直效行銷PR公關公關Advertising廣告廣告產品產品/包裝包裝有特色的產品陳列,突出產品特性大眾傳播媒介大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目/促銷公關贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標消費者目標消費者口碑口碑銷售人員銷售人員消費者接觸消費者接觸以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要,同時我們的成功也建立在有創意的各種信息傳達方式上.無論在何處,無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應該保持統一及整體性,隨著時間的深入,整體系統性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機率大。