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1、第四代購物中心之南京水游城案例分析創新和差異化經營是商業發展的永恒主題，也是商業地產提升競爭力的核心。從商業發展的規律來看，商業地產必須與時俱進，不能無視環境和市場的變化。 中國的商業地產發展經歷了幾種主流商業模式：第一代供銷社商業模式;第二代百貨商業模式第三代SHOPPINGMALL購物中心，及第四代城市生活休閑中心。 第四代商業模式是建立在SHOPPINGMALL和LIFESTYLE CENTRE基礎上的一種新的商業模式，在規模上更接近MALL，在理念上和美國的LIFESTYLE CENTRE更接近，融合了兩種商業模式，但是不是簡單的照搬或疊加，是結合項目自身特點和對商業市場的理解而做出的2、一種創新思路。 第四代商業模式強調體驗式購物，在滿足人們一站式購物需求的同時進行升級，增加體驗式消費。購物已不再是第四代商業模式最重要的功能，它是集購物、餐飲、休閑、娛樂四大功能于一體，其中運動、娛樂、休閑占有相當重要的比例。體驗式購物中心既是購物中心，也是休閑中心，同時還是社交中心。 在南京夫子廟旁就出現了一個第四代商業模式開發的以水為主題的景觀購物中心。它的開業可能為中國商業地產開發帶來一場新的革命。一： 案例背景介紹（一）經濟技術指標：占地面積：26770平方米總建筑面積：167333平方米商場建筑面積：100000平方米停車位：860個總投資：15億元地點：夫子廟商圈與新街口商圈的交匯3、處。（二）商圈：作為南京民俗文化的發源地，南京城南中華路、夫子廟地區有著豐富的傳統文化底蘊，六朝金粉、人文薈萃，這一區域不但辦公、居住人口眾多，夫子廟一帶更是游人如織，自古以來既是旅游勝地又占盡商業繁華，年均超過四千萬的游客更為它帶來了充沛的人氣，是南京市傳統的重要商業圈之一。 新街口商圈：新街口商圈則是全國最大的商業集中帶，這一商業集中帶集中了上百萬平方米的商業面積，集中了金鷹國際、沃爾瑪、家樂福等商業航母，節假日最高客流量超過一百萬人次。（三）物業類型組合：酒店+購物中心 其中酒店委托世界著名酒店管理公司洲際酒店集團管理的一家國際標準的四星級酒店。酒店位于南京新街口商圈和夫子廟商圈的黃金交4、匯處，是南京第一家Shopping Park “水游城”的重要組成部分。酒店共有各類型裝飾考究的客房320間，宴會會議設施齊備。另有三個風格迥異的餐廳，行政樓層、健身設備、水療設施等一應俱全。（四）商業定位：是以流動的水為主體,營造一個集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游、文化等為一體的休閑購物主題公園。其中包括若干主力店及次主力店,業態以時尚、新潮為主打;影院定位為目前一線影院標準;餐飲包括大型宴會廳,大型特色餐飲,地方風味. 。（五）開發模本： 是仿照日本博多運河城的模式設計規劃的。 博多運河城,是日本十分著名的一家購物休閑娛樂場所。整個項目大概有23萬平米，設施內集聚了有個性的專賣店和大型零售5、店、餐廳、娛樂、影院、劇場、展覽室、酒店等等，具有多樣的功能，像一個完整街道。用當地日本人的話說，它就像一個街市，包羅萬象，是一座時尚消費型商業設施。以南北走向的運河為中心，人們在這個空間里盡情享受購物、美食、娛樂等。從開業到現在11年，博多運河城的模式成為了世界很多開發商開發商業設施的一種樣板。它的開發理念是什么呢？是先要讓人感動、讓人停留，目的最終是增加消費，繼而盈利，它是通過讓你感覺愉快，讓你不斷的想來而盈利，這個項目從1996開業到現在，在日本商業街仍然是大家膜拜的項目。它創造了兩個奇跡，一是每層樓的租金一樣，二是投資回報高，在泡沫經濟的時候，它投資量在十年當中可以收回。（六）建筑形態6、：不像傳統的封閉式商業設施，它由一條景觀運河隔開,形成開放式格局。陽光、空氣、水流、綠色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、運河、水岸、水上舞臺、透光天棚等設計，新穎獨特，處處體現了開放式購物公園的先進理念，為消費者提供一處愉悅的購物環境，它提倡衣、食、住、游、美等先進生活方式，引領消費者 “現代都市生活”的方向。無論是購物、約會、等待，還是用餐、親子，南京水游城都會成為人們感受現代生活情趣的場所。（七）業態比例：購物零售僅占60%，餐飲占20%，娛樂占15%，其他的生活服務（如美容美發等）占5%。二：開發歷程與疑問項目從2003年選址開始，2005年開始開工建設到2008年的8月份正式營業7、整整用了五年時間。但是購物中心開業僅僅是開始，內行的人都知道考驗才真正開始，我仔細在現場轉了三個小時，并對其運線與商品組合進行研究。產生了一些疑問。疑問一：過高的租金能否高久夫子廟周邊商鋪的價格在8元左右/平方米/天，而水游城的租金每天每平米要十五六元，與新街口黃金商鋪的價格相當了。剛剛開業就如此高的租金價格，商家能否走過培育期呢？疑問二：新進品牌比例過高能否受當地消費者接受 從商家的比例來看,其新進南京的品牌的品類占到60%，當地消費者在不完全認識國外二三線品牌的程度下能否接受呢？我將拭目以待。疑問三：照搬日本的規劃設計是否合適當地情況以運河水系為主題，創意想法非常好，但是也將帶來了管理上的8、難度，增加了管理費用的支出。而這些費用也將攤到商家的頭上，無形增加商家的經營成本。到了春天的時候，受潮問題如何解決？也許會成為一個很大的問題。購物中心與酒店的建筑風格格格不入，影響整體感，還有就是道路兩邊的梧桐樹比較高，而購物中心的通達性不強。疑問四：二線通道動線設計值得考慮 人走到二線通道時猶如迷宮一般，這樣會讓消費者產生迷茫、心慌。疑問五：商品品類過于單一 無論從檔次、品類上服飾過多，中檔二線品牌過多，休閑服飾過多，這些都可能會讓人產生商品單一，而商家重反復性地。疑問五：現場標識與管理粗放 現場標識不清楚，還有就是物業清潔工到處都是，讓消費者感覺現場比較亂。洗手間的設計天花板上是鏡子式玻璃9、，人可以外面見面在里面方便的人，這些細節都值得注意。三：現場經營效果觀測至2008年08月開業以來，時至今天，大約二個月左右吧。現時水游城樓層功能較為明晰，商品結構也越來越齊全，知名品牌云集，整體時尚、潮流購物中心的形象已清晰地樹立起來。我們不妨對水游城當前的經營效果結合其業態及主力店等的分布做一個簡單的掠影： 負二層品牌組合：（家庭娛樂+大型運動品牌店）B201 SPORT 100 B203 U1 B204 AZONE B205 HANG TEN B206 真維斯B207 駱駝 B208 1727 B209 IN BASE B210 BHG 超市 B202 美食廣場 負一層（多種類商鋪或餐廳10、）B101 科藝眼鏡 B102 曼妮芬 B103 安莉芳 B104 青山洋服 B105 蘭茶坊B106 e base B107 絲襪奶茶 B108 Iceason ice-cream B109 BEAUX-ARTSB110 STGE B111 MUJI B112 福殿靴下屋 B113 自然派休閑食品 B120 MAPB121 美美主義餐廳 B122 Hello Kitty B123 果燃掂甜品店 B124 貝兒多爸爸的泡芙工房B125 Lovely Lace B126 E BLAN B127 亮視點 B128 曼古銀 B129 嘉貝詩 B130 CASIO B131 印度咖喱 B132 櫻之苑11、 B133 土大力 B134 面道 B135 仙蹤林B140 麥當勞 B141 iPod B142 八馬茶葉 B143 Monchhichi B144 DQ冰淇淋B145 1432德國花園餐廳 B146 ST&Sat B147 crocs B148 ichido B149 棒約翰B150 Leonidas chocolate coffee B151 COSTA B152 HOTWIND B160 mannings萬寧B161 雪茄吧 B162 和記港式茶餐廳 一層品牌組合：（成熟時尚服飾）101,102 i.t 103 Quiksilver 104 CK underwear 105 SEPHO12、RA106 LEVIS 107 GUESS 108 Byford 109 P one company110 sofft 111 Steve Madden 112 Navigare 113 DOCKERS 114 ILIONNO 115 歐爵咖啡 120 MANGO 121 Folli Follie122 swatch 123 PIANO MOOD 124 promod 125 ZARA 126 sisley 127 中國農業銀行 128 Express 130 French Connection131 G-STAR 132 Killtec 133 adidas originals 134 Kg13、old135 Starbucks Coffee 136 red earth 137 AREZZO 138 H&M139 HILFIGER DENIM 140 Calvin Klein Jeans 主力商家的介紹：ZARA(颯拉)西班牙品牌ZARA最出名的地方就是上新款極其快速，從商品設計到試做到生產再到店面銷售，平均花費10-15天時間，當然它下貨也是非常快速的，差不多每三周便全面汰舊貨品換新貨品，而且很多上柜款式只有少量幾件，買完了也不補貨，所以顧客如果在ZARA看見喜歡的商品，就要毫不猶豫地下手“搶”下。正因為貨品一直保持快速翻新狀態，到ZARA購物，才會一直都有新鮮感，這當然也成為讓顧客14、“回頭”的重要原因。Zara有近400名設計師，他們在一年中大約設計12000種時裝，這兩個數字都要遠遠超過其他知名的服裝品牌。這些設計師是典型的“空中飛人”，他們經常坐飛機穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等地，看各種時裝發布會。通常，一些頂級品牌的最新設計剛出來沒多久，Zara就會仿真仿效地推出和這些設計非常相似的時裝。“抄襲”讓ZARA的款式有了大牌相貌，不是行家，你甚至很難分辨出ZARA與GUCCI、CD的區別，盡管對此大牌們十分痛恨，可對消費者來說，“抄襲”絕對是件好事，可以用便宜的價格買到大牌的設計，何樂不為。二層品牌組合：（生活方式）201 ONLY/vero moda 202,20315、 BASIC HOUSE 204 NINE WEST205 Bench Body 206 ODBO 207 Blanc R.G 208 Olive des Olive209 Lapargay 210 scofield 211 Oikos 220 UNIQLO 221 INDIVI/FA:GE222 Proportion 223 組曲 224 WHY 25 Millies 226 ZARA230 TEENIE WEENIE E.Land 231 Pink Mars 232 優佰購小物屋233 LOSACOS 234 ED 235 H&M 三層品牌組合（兒童+家庭生活）301 Cabbeen 3016、2 Jack Jones303 Honeys 304 MIGAINO 305 FOI 306 Honey me 307 卡爾菲特308 Lee 309 NEE 310 Mark Fairwhale 311 JINAVA 312 GXG313 rolian mile 320 Baby Shop 321 CHEVIGNON 322 小木馬323 MK REPORTER 324 Donna Moore 325 Unban Tag 326 菁意嘉華327 寶島眼鏡 328 ETAM 329 so basic 340 塔可美食餐廳341 電玩 342 idef.zuo 四層品牌組合：（影院+游戲天地+生17、活體驗+主題餐廳）401 川味観 402 新華書店 403 天才寶貝早教中心 404 沙萱美發405 愛麗思住居館 406 玉皇宮 407 crocs 408 LOCK LOCK409 OQO 410 寶貝天使專業兒童攝影 420 babyart創藝寶貝早教中心421 啟路文化生活館 422 Health&Beauty SPA 423 源色牧場424 萱子飾品 425 金芭妮 426 瑪花纖體 427 尚指顏美甲440 UNISEX 450 橫店影視電影城 430 時尚生活區ESP咿金指 曼蒙特 禮部尚屋 至音源 U-MOLD 久久車飾 花間集綠茵閣水境花卉專營店 綠夢緣 雙子魔術 阿度 卡迪18、斯 匯品百貨貝兒多爸爸的泡芙工房 玩具王 花菲飾品 奶茶、飲品 墻音壁語浪漫滿屋 酷藝模型 五層品牌組合：（多國餐館）501 上海小南國 503 錦氏(東南亞菜) 505 粟鱍軒粥館四：主要經營經驗借鑒任何一個購物中心的成長都充滿了開發、策劃者的艱辛，水游城今天能屹立在南京市我已經覺得本身就是一種成功，在成功出身的同時，也必將為后來開發購物中心的開發者提供多方面的寶貴經驗，此處無法窮盡羅列，但可將其整理歸類至兩方面值得借鑒學習的舉措及具體問題的經驗方面。項目開發的經驗聯合國際基金進行投資開發開發商必需有足夠實力，足以適應國家政策金融政策的調整與國際金融大勢的突變。維持資金鏈的不斷裂是所有工程項19、目開發的第一要務，若商業地產開發的過程中遇到資金鏈吃緊的問題，可通過聯合國際投資基金進行聯合開發。規劃的經驗聚集人氣是規劃的關鍵以運河為設計軸，拷貝已在日本成功的項目，大膽在國內做得真正的主題景觀購物公園。中庭表演臺的設計還可以融入文化與互動的理念，利用中空位置可有效地聚集人流。招商的經驗了解市場是招商關鍵給購物中心定好位：購物中心在開展招商之前，要做好市場調查。定好位后才能做規劃、設計，開始招商工作。如何整合租戶：招商的重要性主要為整合租戶。把不同業態的租戶有機地組合在一起，使得業態和功能架構合理，在形成良好購物環境同時，也讓商家看到錢景。主力店及功能租戶的租金分配：招商應從主力店做起，并做20、好功能租戶和牽頭租戶的工作。不同樓層的租金：不同樓層將推出不同的租金策略。整合經營團隊的經驗國外顧問+自組經營購物中心開業前五年是風險期，尤其需要高度穩定的管理團隊：開業后會面臨許多無法預計的問題，隨時需要針對現狀調整策略。只有深入研究而又熱愛的經營團隊，才能全身心投入。水游城從2003年開始就有意識引進日本運河城模式，并在經營管理上也引進其管理團隊進行顧問工作，在實際運營中則自己組建整個經營團隊。 人才的穩定有助于發現問題并解決問題只有潛心經營的專業團隊才能專心深入地了解項目，并積極地調整和解決各種問題，達到利益最大化。 購物中心開業只是經營起點，遠景更重要開始租賃只是經營的第一步。很多發展21、商在這方面只關注眼前的蠅頭小利，卻吃不透人才穩定的長遠收益。持續品牌推廣引導新的生活、消費方式“我們將營造一個全新的消費理念，超越普通一站式的理念，不僅在商品上滿足一站式的要求，還通過設施的空間、景觀環境營造以及豐富多彩的演出活動使消費者長時間滯留，并由此帶來消費。更重要的是經過常年不斷演出不斷更新空間營造，一年365天給消費者都帶來驚喜，使他們能夠習慣性地在這里形成長時間滯留和消費。”科學的經營模式靈活的經營合作模式利于商家進駐水游城采取“只租不售”的方式對外招商，餐飲、娛樂等不同的商業形態的租金也各不相同。由于考慮到餐飲投資成本大，為保證租戶的投資回報，租金相對也低一些。因此，他們會幫助每22、個品牌分析他們的利潤空間有多少，營業額要做到多少才成維持成本，包括消化庫存、人員工資等，然后再確定資金或提成比例。 為了創造共同的投資回報，投資方與租戶“風險公擔、利益共享”，采取底租或提成兩者“取高”的模式運營。所謂底租或提成兩者“取高”，就是先確定一個底租，然后再根據租戶的營業收入按百分比提成，兩者兩比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。有效的提升盈利而又讓商家減輕負擔，這是一種兩贏的合作方式。創新業態組合方法以消費者需求進行業態組合中國傳統百貨業基本上都是按照傳統消費需求角度來考慮，按照業態、年齡或單價來分區，比如鞋子一個區，化妝品一個區，服裝一個區等。“水游城”則不僅以購物為23、目的，而是研究人的心理滿足，將關聯性商品放在一條線上，比如某一層樓既有鞋子也有包，還有飾品、飲料等，或是某一層樓既有年輕媽媽的服裝，又有兒童服裝等。創新商家組合去主力店，增功能店 對于購物的開發模式，我們大多都模仿大連萬達的主力店的開發模式，但是這種開發模式將成為表現風光，國際大商家，低廉的租金，長期的合同，這引起實際為國際大商家的打工，開發者無法從其中分享到物業價值的成長。水游城則一改這種主流做法，實行去主力店操作，增加三到四平方米的特色功能店作為主力店。此方法如果操作成功，物業的成長才真正釋放價值。結語： 購物中心引進我的興趣是源于上海一個商業地產界有名望的前輩推介的，他跟我說：做商業地產24、一定要到日本去考察，如果沒有機會到日本去，那么南京水游城就是這樣一個按照日本運河城拷貝而成。我一直在想：這個購物中心為什么讓他有那么高的評介呢？看完現場后，我想通了，他看水游城跟我們看的角度不同，他是研究新的生活方式，并通過研究成果來指導其商業地產開發，這種在先進國家已經成功的項目拷貝到中國當然引進他過高的評介。而對于我來說，更多的看項目的盈利模式、經營的可持續性。觀點與角度不同，產生的評價也是不同的。但對于一個新誕生的創新型購物中心，我們應該以更多的支持及鼓勵。畢竟要考衡其是否成功，時間才是最好的證明。開業后觀察其如何渡過培育期;如何通過管理提升其價值，作為水游城的管理者來說任重道遠。而我會持續關注其每一步的成長與變化。（作者：林仕飛）