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1、海岸城購物中心考察報告 海岸城購物中心考察報告考察時間： 7月4日、8月12日、9月1日考察地點：海岸城購物中心考察思路：對海岸城購物中心的考察以現場實地考察結合其官網與官方微博、微信的方式展開。本考察重點關注室內外廣告位，營銷活動與視覺設計等三個方面的內容。本報告結合了三次考察的成果。考察概況：1、 商場主題與營銷活動2、 視覺識別（CIS）3、 室內外廣告位1） 商場主題與營銷活動2012海岸城6月底至9月初已推出的主要活動如下： 營銷活動活動主題：打車抽獎，開車消費滿額贈油票活動活動時間：5月14日7月26日每周一至周四活動推介形式：場內水牌、官網信息、微博活動具體內容：詳見圖片活動解讀2、：近期國家發改委對于油價的調整不斷，成為城市居民熱議的話題，海岸城抓住這個點，拿“油價”做文章，對打的和開車來海岸城的客戶進行“回饋”，有利于在周一至周四吸引客流，同時該活動針對會員有特殊“饋贈”能有效凸顯會員的尊貴?；顒与m小，但很貼心！ 營銷活動 活動主題：夏日放“價”“樂”來越High活動時間：7.8月折扣季活動內容：見海報活動解讀：由于海岸城平價品牌相對較多，所以提出了“百家牌聯袂優惠”的口號，折扣力度也比較的大，對于中低端客戶群有一定的吸引力。營銷活動活動主題：“岸”空間 扣緊潮流 讓年輕靠岸活動時間：長期（8月11日起） 活動內容：海岸城打造的“岸”空間位于購物中心4樓，是海岸城專門3、為深圳年輕群體打造的創意藝術活動空間，更是年輕人展示文藝創作以及進行交流與分享的平臺?！鞍丁笨臻g的形象是一顆紐扣，寓意這個空間是連接年輕人的樞紐和紐帶，每個活動都會緊扣年輕精神的脈搏?！鞍丁笨臻g近期也推出了適合年輕族群的系列活動，包括：岡本安全套盒創意涂鴉、“以物換物”、林憶蓮模仿秀等?；顒咏庾x：海岸城購物中心L4層定位于年輕、時尚族群，多為Levis、三葉草、GXG等流行時尚品牌。將“岸”空間置于L4層，并在此開展富有針對性的營銷活動，一方面有效聚集目標客戶群，另一方面為年輕族群搭建了交流平臺，使“岸”的品牌更富有號召力。另外，這些活動富有創意性和話題性，利于活動在年輕人中廣泛傳播。值得一提4、的是，海岸城為“岸”空間的系列活動設計了富有創意的LOGO，其LOGO以紅色紐扣為造型，寓意“扣緊潮流 讓年輕靠岸”。這一視覺設計以各種形式出現在場內的公共空間（如：紐扣造型的地貼、電梯上的紐扣、中庭閑置的吊旗位也被用來懸掛大紐扣），具有較強的視覺沖擊力。 營銷活動活動主題：微信掃描二維碼 免費獲得電子會員卡活動時間：長期（8月中旬起） 合作單位：騰訊微信“微生活”平臺活動內容：海岸城聯合騰訊微信平臺展開的營銷活動。消費者通過手機掃描海岸城二維碼可免費獲得電子會員卡，享受場內近30餐飲、服務商戶的專屬折扣與優惠，開卡還可獲得50元餐飲代金券或QQ公仔或海岸城DIDA公仔U盤一個?；顒咏庾x：該活5、動可有效吸納會員，提升購物中心人氣，引導會員進入微生活電子會員卡支持商家店鋪消費，從而帶動場內整體消費。這一做法也是順應科技發展，整合網絡資源的嘗試。從筆者的觀察上看，由于以往海岸城會員卡辦理需當日單筆消費滿1000元，而電子會員卡O門檻，還可以享受更多優惠，對年輕客群有較大吸引力，對餐飲商鋪有很大拉動。假日廣場目前也正與微信洽談相關合作，但是在參與商鋪數量和優惠力度上仍待提升。營銷活動活動主題：興動奧運，飛躍倫敦活動時間：奧運期間活動地點：海岸城二層中庭合作單位：大興餐廳/永富茶餐廳（場內新張商戶）活動內容：新張商戶在中庭布展（包含：奧運背景板、倫敦巴士、茶杯狀吉祥物、游樂設施），顧客可在活6、動區域免費領取活動卡片沒參與有了項目，包括限時夾彈珠、彎身過桿、運送乒乓球、趣味曲棍球等，每通過一項就可獲得一枚印章，集齊四枚印章就可獲得相應的紀念品。活動解讀：該活動采用場地租賃的形式，充分調動新張商戶的積極性，利用商戶活動吸引客流?；顒釉趭W運期間，十分契合奧運的氣氛，帶動家庭消費。主題活動活動主題：讓愛回家之“愛的領養日”活動活動時間：7月8日活動目的：傳播“以領養代替買賣”的善待動物的觀念活動口號：愛自己就愛的貓 愛別人家的貓 愛沒有家的貓 領養有愛更時尚活動地點：海岸城二層中庭合作單位：深圳貓網 深圳領養日 愛馬仕寶馬車友俱樂部活動內容：詳見圖片活動解讀：該活動是場內近期最大的互動活動7、，帶有一定公益性。該活動文案將“愛心”與“時尚”“非誠勿擾”等元素結合，使活動更富親和力和時尚感；在水牌和海報的設計上青春、活潑，采用溫柔的粉色系，貓的設計也趨于靈動，摒除了大眾對于流浪貓邋遢的印象，容易吸引年輕消費者的注意，另外，該活動還與多方合作，包括專業網站、民間慈善機構和高端車友俱樂部，利于活動的人際傳播，從活動題材上講也容易被媒體捕捉。 主題活動活動主題：麥燒音樂工廠入駐海岸城活動時間：長期（7月初期）活動口號: MY SONG,SING OUT!活動形式：在商場L4層連廊（Ipad互動區）建立起一座約10平米的半透明彩色雙層玻璃房，受眾通過申請、排期獲得1小時免費聲音錄制的機會，現8、場有工作人員用設備開展后期制作。經調研，活動比較踴躍，排期滿檔！合作單位：電臺活動解讀：該活動是海岸城主推新入駐的場內活動，是海岸城與電臺的合作項目，目前正嘗試階段，通過觀察目前活動效果影響力還不強。 主題活動活動主題：的士送水站活動時間：近期 活動形式：海岸城通過開設“愛心送水站”，為服務于海岸城的的士司機免費提供瓶裝礦泉水、純凈水或開水?；顒咏庾x：該活動是海岸城夏季面向的士司機開展的愛心活動，此活動以“愛心”為載體，提倡“為服務的人服務”的理念。然而，對于海岸城來說最大的益助在于在客流量較多的高峰期可以很好的獲得一些交通資源，部分解決因商場高度集中帶來的交通資源壓力，便利大眾前往海岸城購物9、。活動總結：通過多方的考察可以發現，海岸城近期并無大型活動，活動之間似乎關聯性不大，缺乏必要的呼應，缺乏更大層面或富有影響力的主題貫穿，整體格局平淡。但是這些活動雖小，倒貼近民眾，親和力較強，容易引發一些特定群體的共鳴。2） 視覺識別（CIS）FASHION系列設計從今年7月開始海岸城近期推出了以“fashion”為關鍵詞的CIS設計。將相對抽象的人物速寫與軟文語句相結合，出現在空白的燈箱、水牌、DM指南封頁、官網、員工T-恤、微博等多種媒介形式中，有很強的識別度，利于提升商場的時尚度，吸引年輕族群的注意力。DIDA吉祥物設計DIDA是海岸城的吉祥物，代表落入大海的水滴演繹出的水精靈，象征著積10、小流匯成江海，具有海納百川的人文特征。“DiDA”頭頂生出的浪花，象征大海的勃勃生機，與海岸城的海洋文化主題和濱海特色不謀而合，形象生動，趣味性強；大眼睛充滿率真，流露出大海般的寬容氣度；身體形態線條流暢，具有現代感、時尚感；整體采用藍、白主色調，象大海、天空和白云的顏色，寓意海岸城鵬程萬里?！癉iDA”擬人化的造型形神兼備、親和乖巧，受到家庭消費者的喜愛。DIDA常常出現在海岸城的主題營銷活動中，為活動注入幾分親切與活潑，DIDA也常常出現在場內的各個角落，成為海岸城的代表。隨著DIDA深入人心，DIDA也被開發成各種玩偶、U盤等衍生品，為海岸城帶來衍生收益?！鞍丁笨臻g系列設計“岸”空間岸”11、位于海岸城購物中心4層，是海岸城為年輕群體打造的創意藝術活動空間，也是年輕人展示文藝創作以及進行交流與分享的平臺?！鞍丁笨臻g的形象是一顆紐扣，寓意這個空間是連接年輕人的樞紐和紐帶，每個活動都會緊扣年輕精神的脈搏。海岸城購物中心為“岸”設計了各種紐扣造型和夸張的富有視覺沖擊力的圖案，這些紐扣很多以非常規的方式呈現，如：電梯門口的大紐扣，廊橋上紐扣模型，中庭吊旗位的大紐扣。（如后圖）大膽的設計，多變的視覺呈現，使得“岸”空間很快被年輕群體所認識。3） 廣告位海岸城購物中心的廣告位特點：第一、 戶外廣告位較少，室內廣告位較多。海岸城購物中心非四面臨街，加上外立面的設計的緣故，戶外的廣告位并不多。戶外12、廣告位主要集中在面向海德廣場的LED和外立面幾塊超大型的燈箱和臨街道旗。 第二、 室內廣告位形式豐富多樣。除了傳統的水牌、吊旗、燈箱外，其各中庭都有面積較大的室內LED屏，另外噴繪包柱、中庭玻璃貼膜、手扶梯玻璃貼膜、鋪位裝修圍板等多種形式也被用作臨時的廣告位。 第三、 水牌數量多，采用上下分段式設計。海岸城購物中心水牌數量較多，主要分布在手扶梯口和各人流通道。由于海岸城各入口采用的是雙層門設計，所以在各入口處玻璃門夾層放置有大量的水牌，這一點與假日廣場有很大不同。另外，其水牌在外觀設計上也別具一格的采用上下分段式，往往上半部分展示營銷活動的圖片，下半部分為活動細則。這種設計新穎、獨特，但是給水牌的更換與內容設計帶來難度。 第四、 室內燈箱面積較大，視覺沖擊力強。海岸城在室內燈箱設計上也顯得時尚而前衛，在其電梯通道、安全通道安裝了大量的面積較大的燈箱位。這些燈箱位往往用來宣傳場內的活動，用色大膽，富有較強的視覺沖擊力。第五、 吊旗位置較多，除了租賃給品牌也常用來裝飾公共空間并為場內營銷活動造勢。在購物中心入口處天花還有一些小吊旗，用于宣傳場內營銷活動，這種風格源自傳統的百貨。第六、 噴繪包柱和中庭玻璃貼膜、扶梯玻璃貼膜被用做場內活動的宣傳，以提升活動的整體氛圍，也容易給人帶來雜亂無章之感。 16