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1、目 錄1 受訪者基本特征分析11.1受訪者性別分布情況11.2受訪者年齡分布情況11.3受訪者文化程度分布情況21.4受訪者家庭規(guī)模分布情況21.5受訪者從事職業(yè)及所在單位性質(zhì)分布情況41.6受訪者家庭年收入分布情況52 受訪者房屋裝修基本情況62.1受訪者新裝修房屋所在樓盤/小區(qū)62.2受訪者新裝修房屋的面積和房屋戶型分布情況72.3受訪者新房裝修風(fēng)格偏好分布情況103 長沙市家裝行業(yè)競爭品牌識別與品牌價值研究113.1家裝公司行業(yè)主要競爭品牌識別113.1.1受訪者無品牌提示認知情況113.1.2受訪者對家裝公司的選擇情況133.1.3受訪者選擇家裝公司過程中主要對比的品牌163.2 受訪2、者對家裝公司品牌的認知與偏好183.2.1受訪者對比家裝公司的主要指標183.2.2受訪者對家裝公司品牌偏好及選擇原因194 受訪者選擇家裝公司消的費行為與態(tài)度分析244.1受訪者對裝修承包方式的選擇偏好與原因分析244.1.1受訪者裝修承包方式選擇偏好244.1.2受訪者沒有選擇家裝公司的原因294.1.3受訪者對裝修承包方式偏好原因分析324.2受訪者對判斷家裝公司服務(wù)能力的主要指標與關(guān)注因素分析324.2.1受訪者評價家裝公司實力的指標分析324.2.2受訪者評價家裝公司裝修效果指標分析354.2.3受訪者評定裝修質(zhì)量的方式374.2.4受訪者最關(guān)注的功能與布局384.2.5受訪者最關(guān)注3、的裝修環(huán)節(jié)394.2.6受訪者對設(shè)計師等級的選擇偏好404.2.7受訪者對家裝公司材料展廳選擇偏好分析414.3受訪者購買過程中接受影響的方式與程度434.3.1受訪者購買決策過程中的影響人員角色分析434.3.2受訪者決策過程中接受影響的程度分析444.4受訪者對家裝服務(wù)的心理價位分析454.4.1受訪者整體家裝預(yù)算分析454.4.2受訪者支付家裝公司的費用分析474.4.2受訪者對全包套餐的印象514.4.3受訪者對全包套餐的價格接受度534.4.4受訪者對設(shè)計費的接受度分析544.4.5受訪者對施工費的接受度分析564.4.6受訪者對管理費用的接受度分析564.5受訪者對軟裝配飾、智能家4、居與生態(tài)家居的認知與偏好574.5.1受訪者對軟裝配飾的認知與偏好574.5.2受訪者對智能家居的認知與偏好594.5.3受訪者對生態(tài)家居的認知與偏好604.5.4受訪者對軟裝配飾、智能家居、生態(tài)家居的嘗試愿意分析624.6受訪者對家裝公司的促銷與推廣方式的選擇偏好644.6.1受訪者對家裝公司的促銷方式偏好644.6.2受訪者對家裝公司營銷方式偏好654.7受訪者對家裝公司團購活動的選擇偏好674.7.1受訪者參與團購的主要類型674.7.2受訪者參與團購活動的主要原因分析694.7.3受訪者對家裝建材團購網(wǎng)站的使用情況714.7.4受訪者最信任的家裝建材團購網(wǎng)站724.7.5受訪者不參加家5、裝建材團購活動的原因735 受訪者媒體接觸與增值服務(wù)需求分析755.1受訪者媒體接觸習(xí)慣分析755.1.1受訪者獲取家裝信息的主要途徑分析755.1.2受訪者最信賴的信息源分析775.1.3受訪者電視收視習(xí)慣分析775.2受訪者付款方式偏好分析805.2.1受訪者主要付款方式805.2.2受訪者信用卡使用情況815.2.3分期付款期望分析825.3受訪者最期望的增值/附加服務(wù)分析826 受訪者對家裝公司的滿意度、期望、溝通與推薦意愿分析856.1受訪者對家裝公司滿意度分析856.1.1受訪者對家裝公司的整體滿意度856.1.2受訪者對家裝公司價格水平的滿意度866.1.3受訪者對家裝公司設(shè)計能6、力指標的滿意度886.1.4受訪者對家裝公司施工質(zhì)量指標的滿意度896.1.5受訪者家裝公司工期指標的滿意度916.1.6受訪者對家裝公司裝修效果指標的滿意度926.1.7受訪者對家裝公司水電工程的滿意度936.1.8受訪者對家裝公司售后服務(wù)的滿意度956.1.9受訪者對家裝公司工地衛(wèi)生指標的滿意度966.1.10家裝公司滿意度均值分析986.2受訪者對爭議的處理方式偏好分析996.3受訪者向他人推薦已選家裝公司的意愿分析997 結(jié)論與建議（本節(jié)目錄已作刪除處理，恕不在此提供，報告總長度110頁）1012011年長沙市家裝建材消費需求與習(xí)慣研究報告（家裝公司篇）1 受訪者基本特征分析1.1受訪7、者性別分布情況表1-1 受訪者的性別分布頻率百分比累積百分比男14242.942.9女18957.1100合計331100從本次調(diào)查的受訪者的性別比例來看，女性受訪者為57.1%,男性受訪者為42.9%,女性受訪者比例高出男性受訪者近15個百分點。這在相當程度上說明女性受訪者在接受訪問時，更愿意就家裝公司的選擇發(fā)表自己的看法，也表明女性消費者在選定家裝公司方面具有更大的影響力。當然，我們也需要關(guān)注女性有可能更容易接受我們訪問這個因素的影響。1.2受訪者年齡分布情況表1-2 受訪者的年齡分布頻率百分比累積百分比25歲及以下278.28.22530歲10331.139.33035歲5717.2568、.53545歲7522.779.24555歲4212.791.855歲及以上278.2100合計331100從本次調(diào)查的受訪者的年齡來看，受訪者的年齡段主要集中在“2530歲”（31.1%）、“3035歲”（17.2%）、“3545歲”（22.7%）、“4555歲”（12.7%）。處于這個年齡段的受訪者一般為家庭的主要成員，也是當今市場購房的主力軍，處于這一年齡段的受訪者多數(shù)已經(jīng)成家立業(yè)并具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有自己的房子，對家庭裝修具有話語權(quán)和決策權(quán)，研究這幾個年齡段的受訪者更能代表長沙市居民家裝建材消費偏好與需求。1.3受訪者文化程度分布情況表1-3 受訪者文化程度分布頻率百分比累積百分比初9、中及以下154.54.5高中、職中、中專、中技6118.423大專7121.544.4本科15045.389.7雙學(xué)位、碩士及以上3410.3100合計331100長沙作為省會城市，匯聚了不同文化程度的消費者。從本次調(diào)查的受訪者文化程度的分布情況看，“高中、職中、中專、中技”占18.4%、“大?！闭?1.5%、“本科”占45.3%、“雙學(xué)位、碩士及以上”占10.3%，共計95%以上。其中，“大專及以上”文化程度的受訪者占比超75%。這部分人群的文化知識相對豐富，在表達其觀點和意見方面的能力更為充分，也就使得相關(guān)的數(shù)據(jù)更具參考價值，在相當程度上確保了本次調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量。此外，也便于我們通過對不同10、文化程度的受訪者提供的數(shù)據(jù)進行分析，較好地反映不同文化程度的受訪者在選擇家裝公司方面的不同需求與偏好。1.4受訪者家庭規(guī)模分布情況表1-4 受訪者家庭規(guī)模分布頻率百分比累積百分比單身自己?。òx異）288.58.5單身與父母住一起（包括離異）247.315.7年輕夫妻無小孩，自住4714.229.9年輕夫妻無小孩，與父母住10332.9夫妻加孩子14543.876.7單身加孩子30.977.6三代同堂.四代同堂4112.490老人與孫輩一起生活113.393.4孩子離家，只剩老人164.898.2與親戚住一起10.398.5其它51.5100合計331100表1-5 受訪者家庭人口數(shù)頻率百分11、比有效百分比累積百分比1口人247.37.47.4頻率百分比有效百分比累積百分比2口人6519.619.927.33口人14543.844.571.84口人5416.316.688.35口人309.19.297.56口人3.9.998.57口人51.51.5100.0合計32698.5100.0系統(tǒng)缺失值51.5注：受訪者拒絕提供相關(guān)數(shù)據(jù)（下同）合計331100.0表1-6 受訪者家庭人口數(shù)和家庭規(guī)模的關(guān)系單身自己?。òx異）單身與父母住年輕夫妻無小孩，自住年輕夫妻無孩住父母夫妻加孩子單身加孩子三代同堂/四代同堂老人與孫輩一起生活孩子離家，只剩老人與親戚住一起其它合計1口人24000000012、00024100.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%100.0%2口人014113300140265.0%1.5%63.1%1.5%4.6%4.6%.0%.0%21.5%.0%3.1%100.0%3口人414011160242021452.8%9.7%.0%.7%80.0%.0%1.4%2.8%1.4%.0%1.4%100.0%4口人06582009401154.0%11.1%9.3%14.8%37.0%.0%16.7%7.4%.0%1.9%1.9%100.0%5口人02004022200030.0%6.7%.0%.0%13.3%.0%73.3%6.7%.0%.013、%.0%100.0%6口人000000300003.0%.0%.0%.0%.0%.0%100.0%.0%.0%.0%.0%100.0%7口人010000310005.0%20.0%.0%.0%.0%.0%60.0%20.0%.0%.0%.0%100.0%合計282446101433391116153268.6%7.4%14.1%3.1%43.9%.9%12.0%3.4%4.9%.3%1.5%100.0%本次調(diào)查的受訪者家庭規(guī)模分布情況是“夫妻加孩子”（43.8%）、“年輕夫妻無小孩，自住”（14.2%）、“三代/四代同堂”（12.4%），這三個群體合計占到了總比的70%，“單身自己?。òx異14、）”、“單身與父母住一起（包括離異）”的情況也分別占到了8.5%和7.3%。家庭人口數(shù)主要分布在“2口人”（19.6%）、“3口人”（43.8%）、“4口人”（16.3%）。對不同家庭規(guī)模和不同家庭人口數(shù)量的受訪者進行調(diào)查研究，有利于了解不同家庭規(guī)模的受訪者對家裝公司的選擇偏好與需求。從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，受訪者家庭規(guī)模與家庭人口數(shù)有明顯的相關(guān)性。兩口之家的家庭以“年輕夫妻無小孩”（63.1%）和“孩子離家，只剩老人”（21.5%）為主，三口之家的家庭則有80%屬于“夫妻加孩子”的情況，四口之家的家庭規(guī)模分布相對比較分散，以“夫妻加孩子”（37%）的情況居多。此外，“三代/四代同堂”占16.7%15、，“年輕夫妻無小孩，與父母住”占14.8%，“單身與父母住一起（包括離異）”占11.1%，而五口、六口、七口之家的家庭規(guī)模比較大，均以“三代/四代同堂”為主。1.5受訪者從事職業(yè)及所在單位性質(zhì)分布情況表1-7 受訪者的職業(yè)分布頻率百分比累積百分比黨政機關(guān)/社會團體/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)41.21.2公務(wù)員154.55.7企業(yè)老板133.99.7企業(yè)高層管理人員10312.7企業(yè)中層管理人員195.718.4辦公室一般職員（非管理人員）236.925.4銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理82.427.8律師20.628.4媒體/廣告設(shè)計師/建筑設(shè)計師61.830.2記者/編輯20.630.8翻譯20.631.4科研或工程技術(shù)16、人員144.235.6醫(yī)生/護士等衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員133.939.6會計師/統(tǒng)計師/審計師等經(jīng)濟專業(yè)人員123.643.2銀行.保險.證券業(yè)務(wù)人員123.646.8大學(xué)教師216.353.2中小學(xué)教師154.557.7編導(dǎo)/制作/指揮/工美等文藝工作者30.958.6其他專業(yè)技術(shù)人員61.860.4個體戶247.367.7普通銷售員185.473.1學(xué)生20.673.7商業(yè)及服務(wù)業(yè)人員61.875.5頻率百分比累積百分比普通工人/后勤職工41.276.7軍人20.677.3下崗/離退休人員257.684.9家庭主婦133.988.8自由職業(yè)331098.8其它41.2100合計331100表117、-8 受訪者目前所在單位性質(zhì)頻率百分比累積百分比政府部門236.96.9事業(yè)單位7021.128.1國有企業(yè)3911.839.9集體企業(yè)92.742.6內(nèi)資股份制企業(yè)164.847.4私營企業(yè)6720.267.7三資企業(yè)41.268.9個體工商戶288.577.3沒有單位6820.597.9其它72.1100合計331100本次受訪者的職業(yè)基本上涉及到了各行各業(yè)，符合了我們對受訪者的職業(yè)分布要求和預(yù)期，需要指出的是，在受訪者中，“大學(xué)教師”和“中小學(xué)教師”的比例合計達到了10.8%，在一定程度上不排除出于教師這個職業(yè)的特殊性，比較能夠體諒和接受大學(xué)生訪問員的訪問，因而這部分群體的受訪者比例相對18、偏高。受訪者所在單位性質(zhì)也都有涉及，以“事業(yè)單位”、“私營企業(yè)”、“沒有單位”所占比例相對較高，分別占到21.1%、202%、20.5%。調(diào)查涉及多種職業(yè)和單位性質(zhì)的受訪者，能較全面地研究不同職業(yè)及單位性質(zhì)的人群在家裝公司選擇上的特征，從而為后期提供差異化的策略選擇建立基礎(chǔ)。1.6受訪者家庭年收入分布情況表1-9 受訪者家庭收入分布頻率百分比累積百分比6萬元及以下43131368萬元4413.326.3810萬元5616.943.2頻率百分比累積百分比1015萬元5817.560.71520萬元5015.175.82025萬元20681.92530萬元113.385.23035萬元113.3819、8.53540萬元82.490.940萬元及以上247.398.2拒答61.8100合計331100本次調(diào)查的受訪者家庭年收入分布主要集中在“6萬元及以下”（13%）、“68萬元”（13.3%）、“810萬元”（16.9%）、“1015萬元”（17.5%）、“1520萬元”（15.1%），20萬以上收入的消費群體也占到近25%。由此可以看出，長沙市居民的收入還屬于中等水平，能夠承擔高消費的家庭數(shù)量并不是非常多。但不排除少部分受訪者出于謹慎與防衛(wèi)心理，不愿意透露家庭年收入或者低報家庭年收入的可能。對不同收入階層消費者進行調(diào)查研究，可以了解不同收入階層的消費者的消費習(xí)慣。發(fā)布方：湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院市場調(diào)查中心負責人：葉逢春