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1、一個高端綜合體的城市影響力營銷杭州捷群廣告2016-08-25中心之上，再造中心華潤不管在哪里都是焦點！每一座萬象系作品，都是城市的地標2005年，華潤首次進入杭州華潤以自己磅礴無比的商業活動深深影響了一個城市的發展格局這一次，華潤落子江南，必將再一次改變蕭山！對于蕭山,對于這座江南之城,我們希望能以熟悉而陌生的眼光重新審視帶來一個不一樣的蕭山萬象匯【】【】時運城市的時代占位分析城市占位分析前提杭蕭一體化2015年1月5日關于進一步加快蕭山區余杭區與主城區一體化發展若干意見出臺，從根本上融化蕭山與主城間的隔閡蕭山，第一次真正意義上融入杭州主城！杭蕭一體化之五大政策統一落戶統一自2015年1月12、日起，購房落戶、投資落戶等八城區外戶口遷入兩城區政策統一執行主城區政策。教育統一到2018年，城區學前教育、義務教育段學校招生政策、高中段學校招生一體化將完成。醫療統一在主城區居住的蕭山人，或者在蕭山居住的主城區居民均可以到附近的社區衛生服務中心刷市民卡看病、買藥。公積金統一蕭山將統一執行杭州公積金相關業務政策，主城區、蕭山、余杭基本實現公積金政策一體化。就業社保統一繳納社保基數、社保福利等，蕭山戶籍將跟主城區享受同樣的待遇和權利杭州首次從政策上正式接納蕭山蕭山杭州城市一體化步入快車道因此，我們在分析蕭山的城市時代站位之時必須將蕭山納入整個大杭州版圖之中探究杭州城市中心的格局變遷城 市 占 位3、 分 析杭州的時代變遷大杭州城市的原點：西湖時代黃龍商圈武林商圈 時代速描：最早于2000年開發，以西湖為中心，主要集中在北山、湖濱區域。龍翔橋、杭州大廈、武林銀泰是這個時期杭州的標志。時代特征：西湖風景優美如畫，也是衍生杭州繁榮之根，是老杭州的根基所在；一座西湖寸土寸金，申遺之后，西湖再無土地出讓。代表商圈：黃龍商圈、武林商圈黃龍CBD杭城最早的金融心臟曾幾何時，在此地密集地匯聚了一大批金融投資業、咨詢服務業、商貿精英企業與知名的高等學府，而成為城市財富與榮耀的象征。武林商圈老杭州的香榭麗舍一條延安路，猶如法國巴黎的香榭麗舍大街，西接西湖，北靠市政府，武林商圈集萬千寵愛于一身。大杭州城市的突4、破：錢塘江時代錢江新城錢江世紀城奧體博覽城 時代素描：2001年，杭州為破局囿于西湖的城市畸形發展形態。開啟東進戰略。杭州正式由杭州時代邁進錢塘江時代。時代特點：既有天時：發跡于杭州城東發展由政府規劃主導；又有地利：占據錢塘江的絕佳自然資源；兼顧人和：新貴之地，充滿活力，洋溢年輕時尚的氣息。代表商圈：錢江新城CBD、錢江世紀城、奧體博覽城錢江新城錢塘江邊“陸家嘴”杭州錢塘江時代的重要橋頭堡，市政府新駐地。集行政辦公、金融、貿易、信息、商業、旅游、居住等功能于一體，發揮著中央商務區所具有的綜合服務、生產創新和要素集散等作用。錢江世紀城錢江新城的“姊妹”篇與錢江新城擁江而立，是杭州“跨江發展”的重5、要舉措。也是是杭州城市國際化戰略發展中，最為活躍、最具潛力、最值得期待的發展板塊。奧體博覽城杭州對接世界的新窗口錢塘江南岸的奧體城，屬濱江與蕭山共建之區域。以體育和博覽為主要特色產業。在未來，將承接G20峰會、2022年亞運會等重大國際會議和體育賽事。是杭州與世界對話的重要港口。武林商圈黃龍商圈奧體博覽城錢江世紀城錢江新城 2001年-2015年從“西湖時代”到“錢塘時代”歷經十五年的艱苦卓絕路杭州從偏安一隅的“西湖時代”大跨步邁進了潮涌浪奔的“錢塘江時代”已經準備好登上國際舞臺的大杭州下一個十五年，發展方向又在哪里杭州城市的再次飛躍，需要一個新契機！2015年11月16日，習近平主席宣布二十6、國集團領導人第十一次峰會花落杭州，這也是杭州首次承辦大型國際會議從G20峰會落址杭州那一刻起，有關“G20”的熱點風生水起，那么，G20會不會就是杭州新的起飛點？2008年，第一次峰會2015年，第十次峰會華盛頓、紐約、匹茲堡、多倫多、首爾、戛納、洛斯卡、沃斯、圣彼得堡、布里斯班、杭州蕭山細數歷屆G20舉辦城市，我們不難發現，舉辦地都是赫赫有名的國際大都市G20第十次峰會擇址杭州蕭山城市布局將再次得以升級大杭州城市中軸將突破錢塘沿線深入江南腹地，直抵蕭山核心武林商圈黃龍商圈奧體博覽城錢江世紀城錢江新城 后G20時代大杭州城市中軸初步確立蕭山核心江南新城大杭州城市中軸演進2000年以前西湖時代：7、黃龍CBD、武林商圈2001-2015年錢塘江時代：錢江新城、錢江世紀城、奧體博覽城2016年后G20時代：蕭山江南新城后G20時代大杭州城市中軸江南新中心蕭山走向大都市不可或缺的一次證明蕭山城市時代占位從本案所處的大區域來看，未來大有可期那么，項目區位本身又有哪些令人心動的新價值？【】【】地利項 目 區 位 優 勢 分 析2014年，杭州市修改總體規劃，提出“一主三副六組團”的規劃格局。新一輪杭州市城市總體規劃明確：江南城是未來杭州城市的重點區塊之一，迫切需要濱江區與蕭山區在總體規劃、基礎設施、工建配套等方面進一步協作統一。新政策。蕭山攜手濱江，共鑄輝煌江南城新勢能。2016年G20峰會主會8、場杭州地位再一次躍升，借奧體東風之際，帶動蕭山城市再升級，除了政策、資金支持，大量的基礎設施工作和產業升級，蕭山新城發展迎來利好又一春。新熱點。2022年亞運會東道主攜亞運之勢，承接濱江區價值南溢，蕭山坐享“亞運會紅利”區域內加速相關基礎設施完善，版塊價值潛力實現快速井噴。新中心。市心路&金城路，黃金十字軸一條市心路，串起蕭山繁華與未來；一條金城路，見證蕭山“華爾街”的金融盛況。本案正居兩軸交匯處，坐享蕭山繁華核心。新交通。雙鐵零距離交匯5號線（在建中）：途徑濱江、城站、菜市橋、至浙大紫金港校區。2號線（已運營）：沿市心路連接錢江新城、慶春廣場、武林門、城西銀泰等杭州主城繁華地段。雙地鐵交匯，9、蕭山城市的新時代格局，正式拉開帷幕。新商業。七大城市綜合體拱衛蕭山市心在項目方圓兩公里范圍內，匯聚了（包括本案）蕭山寶龍城市廣場（在建）、綠地銀泰（規劃中）、加州陽光、恒隆廣場、旺角城新天地、銀隆百貨七大綜合體。蕭山寶龍城市廣場蕭山寶龍城市廣場加州陽光加州陽光恒隆廣場恒隆廣場綠地銀泰綠地銀泰本案本案旺角新天地旺角新天地銀隆百貨銀隆百貨可見，本案區域地塊已經具備一個“新的都市區域中心”的各項指標條件。新勢能G20主會場新熱點亞運東道主新中心黃金十字軸新商業七大綜合體新政策輝煌江南城新交通雙地鐵交匯蕭山新都心大杭州時代正在崛起的江南中心蕭山中心區域屬性定位蕭山新都心一座崛起的都市新中心承接城市外溢10、發展的重任匯聚本區域內的優勢資源配置在的新價值感召之下，蕭山中心正在崛起在這樣一塊含著金鑰匙誕生的江南心華潤將如何重塑蕭山？【】【】自審項目本身思考首先，讓我們回顧一下，2016年，華潤“再造蕭山”的工作成果一套綜合體生態系統一本高端資產配置五大法則一組酒店式公寓推廣動作工作小結綜合體生態系統綜合體對城市價值提升的作用資產配置五大法則投資時代的最佳資產配置方式酒店式公寓推廣萬象匯再塑蕭山的入市試水為了更能匹配蕭山中心的投資置業需求項目對萬象匯的產品業態進行了進一步調整因此，在開展下階段的營銷推廣之前我們需對自身進行重新的價值梳理項目梳理兩大維度華潤品牌產品業態華潤置地 中國商業地產領導者總資產11、超2300億港元土地儲備面積超3600萬平方米中國內地最具實力的綜合型地產發展商之一23座萬象城 17座萬象匯萬象高端系列、城市高端系列、郊區高端系列、城市品質系列、城郊品質系列、城市改善系列、郊區改善系列、旅游度假系列八大住宅產品線50余城 110個項目 高品質地產藍籌每一座萬象城，都深深改變了城市的氣質和格局哪里有萬象城，哪里就會崛起成為城市的新中心深圳萬象城，深圳城市中心的名片之作杭州萬象城，給城市更多可能助力“西湖時代”向“錢塘江時代”的跨越成都萬象城，天府之國十大城市“新地標”沈陽華潤萬象城，東北老工業區的商業新曙光一座萬象匯，改變一座城。2016年，萬象匯跨江而來，在蕭山中心之上，12、再造一個新蕭山之心華潤，給予蕭山的不僅是城市商業的升級，更是刺激蕭山城市整體的進階提升實現蕭山核心的二次騰飛華潤品牌小結項目梳理兩大維度華潤品牌產品業態蕭山萬象匯p 平 層 公 寓【城市高尚住區】p 萬象MALL【綜合購物中心】p 高端寫字樓【國際商務總部】p 萬 象 金 街【時尚購物街區】蕭山萬象匯，以海納百川的氣度，構筑蕭山業態最為豐富的城市建筑群落，集合商務辦公、居住、購物、休閑娛樂等功能為一體，精研多類業態，滿足人們多元、時尚、國際化的生活需求。鼎級復合業態 定義蕭山新高度精裝70 一步入住萬象匯華潤萬象匯平層公寓，與高端企業總部雙塔并立，屹立蕭山城市云端。作為華潤萬象匯約30萬方城市13、綜合體中極其稀缺的居住作品，依托華潤萬象匯綜合體豐富的資源與旺盛的人流，華潤萬象匯Mix Loft的價值未來早已鼎定。杭州萬象城2.0升級筑品，近10萬方購物航母華潤萬象匯匯聚國際優質資源，締造集購物、餐飲、娛樂、休閑與一體的一站Shopping Mall。國際影院、精品超市、旗艦品牌、美食餐飲等眾多業態匯聚，更讓驕傲的蕭山人，無需跨江即可坐擁自己的國際化繁華中心重新定義國際高端山服務新標準俞10萬方高端商務領地，成就非凡商業名片。寫字樓與購物中心、商業街無縫連接，共同打造蕭山一站式商務解決體系。22部高速電梯，等候時間不超過50秒。120-310多元空間，充分滿足各類企業辦公所需。蕭山永不打14、烊的時尚聚集地約2.2萬方萬象金街，是項目內稀缺可售的商鋪。外有地鐵、高端住宅環伺，內與購物中心、寫字樓無縫對接，24小時均可開店盈利。建筑面積30-450多樣化空間靈活組合，從品牌旗艦商鋪到特色精品小店可輕松承載，締造蕭山全新財富版圖。平層公寓萬象匯MALL萬象商務萬象金街市心領袖私屬公館亞洲一線商業品牌超5A國際寫字樓城市菁英生活圈蕭山核心之上城市地標級物業產品規劃小結華潤萬象匯品 牌業態華潤，刺激蕭山城市整體的進階提升實現蕭山核心的二次騰飛四大鼎級別業態復合共生在蕭山城市中心之巔打造城市及地標物業以華潤全國商業地產領導者為品牌背書，以無可復制的中心屬性帶來的投資價值為核心依托，以萬象匯多15、業態多元共生生態圈的價值感召，形成本案的復合價值，確立引領蕭山的第一市場占位。根據之前的安排，平層公寓產品會首先入市作為我們的首推業態那么，我們的目標客戶，又有怎樣的期許？【】【】客群目標客戶洞察根據目標客戶的置業目的不同我們將平層公寓的客戶歸納為兩大類屬平層公寓客戶自用客戶投資客戶地域標簽跨江而來的“新蕭山人”主城區蕭 山主城區樓市飛漲，越來越多的客戶選擇跨江擇宅。從15年、16年的蕭山住宅及酒店式公寓成交情況來看，來自主城、濱江的外溢客戶比重不斷上升。根據德信君宸最新的成交數據來看，非蕭山客戶所占比例達到了52%。流入階層標簽城市新中產階層他們是來自全國的精英人群，公司的高管階層。投資置業16、更加理性，相較江北岸的高房價他們更青睞地段不差，生活品質更高的蕭山中心居住。精神標簽世界經理人他們引領著新商業的變革,依靠新技術、新模式獲得商業上的成功,是當下 中國最有活力、最具有想象空間的一群人。自用客戶洞察小結地域標簽階層標簽精神標簽跨江而來的“新蕭山人”城市新中產階層世界經理人城市精英文化的主導者平層公寓客戶自用客戶投資客戶地域標簽蕭山本土地緣客戶蕭山土著為主要購買人群，包括老城區及瓜瀝、義蓬、靖江等東部新城客戶。作為土生土長的蕭山人，他們對故土有難以割舍的情懷，同時也認定蕭山的投資前景不差于濱江、錢江新城等新興地帶。本案階層標簽塔尖人群，東方猶太人他們或是蕭山小型加工工廠的企業主，或17、因拆遷而一夜暴富。他們善于經商，被稱為東方猶太人，手中掌握著大量的資金。他們對于投資異常敏感，股票、期貨、外匯、樓市都是他們的主要投資選項。是社會財富的真正掌控者。精神標簽個性張揚，渴望獲得尊重他們被杭州人稱之為“土豪”，多少年來，相信依靠自己的財富能夠獲得“城里人”的尊重，全國第一架私人飛機是蕭山人買的，全國第一輛加長“悍馬”是蕭山人買的。投資客戶洞察小結地域標簽階層標簽精神標簽蕭山土著客戶為主塔尖人群財富執掌人個性張揚渴望尊重蕭山經濟命脈的掌控者自用客戶投資客戶城市精英文化主導者蕭山經濟命脈的掌控者當代蕭山的話事人蕭山主流文化的代表，財富的實際掌控者代表了蕭山社會主流的意向與需求13年華潤18、8.4億拿下蕭山38號地塊，整個蕭山為之驚呼如今三年已過，蕭山萬象匯在市場上鮮有聲音讓我們來聆聽一下，“蕭山話事人”的聲音典型客戶代表：陳可帝行業：金融現辦公地點：名城大廈購買動機：投資意向面積：120m2 左右語錄：1.你們這里賣小戶型肯定好的，50-70方的，這里地段好，周邊娛樂設施多，租給周邊外地上班的小白領，不要太好租的。出租一個月3千起步，和寫字樓差不多的，小戶型好出租。2.你們什么時候開始賣呢，我看前幾天工地都停工了，我從去年開始關注，現在趁樓市好，手上也有閑錢，準備入一套，要是再晚的話，我就去買別的了，閑錢放在手中又不會生錢從投資者角度而言，小戶型服務公寓若地段配套好，投資前景更19、好；長時間未有動作，客戶持觀望狀態，對項目的信心逐漸消磨掉；典型客戶代表：姚君飛行業：公司白領現辦公地點：金馬同盛購買動機：自用 所需辦公面積：110m2語錄：1.我在濱江上班，這里離濱江也不遠，上下班也挺方便畢竟是市中心，配套很成熟，不必濱江差2.之前聽說這里有公寓在賣。公寓面積不要大，50方的樣子，價格嘛這里肯定沒有濱江貴，結婚先用著，等過幾年有錢了，賣掉換套住宅。3.就是你們這邊什么時候開始賣呢？明年年底我就準備結婚了，總不能結婚了沒有地方住吧？要是等待時間太長，我只能考慮別的項目了同樣對萬象匯地段、交通價值深信不疑；自主不用太大面積，夠用即可，對小戶型情有獨鐘；開盤時間未定，潛在客戶可20、能會流失。從意向客戶口中，我們聽到最多的是：你們到底什么時候開始賣？營銷節奏緩慢透支客戶的等待信心與耐心【】【】營銷下 階 段 策 略 執 行下階段營銷策略平層公寓先行留住并消化前期客戶，避免客戶流失寫字樓及商業以線下渠道圈客為主要手段平層公寓案名MIX 70簡單直接，萬象匯平層公寓小面積70方產品面世平層公寓廣告語給中心一個新蕭山在蕭山的中心之上，建造一座城市地標級綜合體建筑，為蕭山核心開啟一種全新的時代氣象！備選廣告語一步入駐萬象城備選廣告語蕭山核心 私人公務艙備選廣告語蕭山的中心思想下階段營銷執行蕭山萬象匯“五個一”工程“一場聚焦全城的品牌活動一組科技時尚的案場接待一套智能+定制的樣板房21、一系列創意渠道拓展一場年終客戶答謝晚宴一場聚焦全城的品牌活動核心營銷事件萬象之夜華潤蕭山中心品牌及平層公寓產品說明會時間：2016年9月底或10月份萬象之夜策略目的：以一場全城性的大事件活動，聚焦社會公眾視線，奠定萬象匯城市標桿地位，開啟蕭山新的生活方式。執行要點：承襲往期萬象之夜的形式，結合蕭山當地的名人，媒體資源全面鋪排。地點選擇：蕭山劇院/開元名都大酒店豪車巡游全城超級模特，全國萬象系展示潮流T臺秀邀請著名企業家、蕭山各界名人，經濟界、文藝界、教育界名人等上臺走秀，他們代言的是“奔競不息，勇立潮頭”的蕭山精神，是華潤致敬蕭山人的一次盛會。魯偉鼎萬向集團總裁其父是魯冠球，浙商領袖級人物陳妙22、林開元旅業集團有限公司董事長1952年出生于杭州市蕭山區張宇才文藝界名人中國舞蹈家協會會員，中國社會舞蹈研究會會員，杭州市蕭山區音舞協會副主席，副研究館員。李成新三元控股集團董事長紡織行業名人重磅發布-1華潤萬象匯MIX 70產品介紹重磅發布-2華潤萬象匯招商品牌發布一組科技與時尚的案場接待樣板房：1.社區APP上線云HUB 可以在萬象匯APP植入云HUB模塊前期涵蓋預約、接待等銷售功能后期聯動公寓物業、商業等覆蓋全功能案場接待2：2.VR看房技術通過時下流行的VR技術，對項目平層公寓后期呈現效果能做一個更好詮釋，讓客戶能夠身臨其境的體驗。案場接待3：3.現場小裝置無線充電在案場設置無線充電設23、備,保證來訪者手機具 有充足的電量,體現細節關懷。一套智能+定制的樣板房一系列創意渠道拓展渠道活動1：會唱歌的圍墻耳機插進墻內就能聽歌，3500萬首音樂隨你聽！這面墻上的小孔總共藏有 3500 萬首歌,只要你路過把耳機隨機插進去,就可以聽到 不同的驚喜歌曲。這些小孔每一個都代表一首歌,只要插進去就可以在現場聆聽!同時可以把項目信息巧妙植入進去這里聽歌和拍照,這里也可以成為自拍墻,把自己聽到的曲目和自拍一起上傳到微信 渠道活動2：一鍵呼叫沙拉很多白領上班族都有吃下午茶的習慣，在各大寫字樓的入口大廳設置巡展點，只要關注項目微信，點擊微信平臺里的“我要訂餐”選項，就會免費上門贈送沙拉一份，曬朋友圈集24、贊達到50個，還可以免費再得一份。渠道活動3：流量包大派送與中國移動合作，推出蕭山萬象匯專屬免費流量加油包。在各大寫字樓的入口大廳設置巡展點，重點針對IT和企業白領，掃碼關注即可得流量加油包，同時配合派單。一場年終客戶答謝晚宴年終客戶答謝晚宴萬象優賞派對時間：2016年12月底萬象優賞派對策略目的：與主流的輕奢品進行合作，以時尚芭莎為藍本，在年底打造一場時尚趴體，感謝客戶一年來的厚愛，也讓客戶在參與過程中獲得身份認同感。與各大輕奢品牌合作，品牌商提供服裝、鞋包、飾品，用于客戶造型，作為回報品牌商可在晚會現場放置自己的商品貨進行show展n 品牌合作建議服飾類：coach、Miumiu、Mich25、ael Kors箱包類：Kate Spade、Mulberry運動類：Tory Burch、Y3配飾類：西鐵城、施華洛世奇品牌嫁接化妝造型&紅毯走秀邀請杭州著名造型師，對客戶進行造型包裝（發型、化妝、服飾搭配等）在樣板區前鋪設紅毯，會員依次走秀，在樣板區前的簽名墻簽字留念，雇傭大量攝影師攝影，營造時尚盛會的氛圍。時尚晚宴在案場舉行時尚晚宴。客戶可以一邊品嘗美食，一邊欣賞精彩的輕奢主題時尚走秀表演。蕭山萬象匯營銷總軸9月10月11月12月11月開盤節點現場包裝云HUB APPVR看房技術創意渠道會唱歌的圍墻智能+定制樣板房一鍵呼叫沙拉流量包大派送營銷活動萬象之夜萬象優賞派對無線充電小裝置謝謝聆聽，請不吝指正THANKS