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1、武漢恒大金碧天下銷售逆轉(zhuǎn)營銷策略專項報告引言從2008年9月到2102年7月，武漢金碧天下銷售近四年，大定1712套,面積27.97萬方 ,累計金額13億，年均銷售僅3.2億。相比全國天下產(chǎn)品去化非常緩慢，特別是在今年別墅產(chǎn)品供應(yīng)不足后，項目一度滯銷，已嚴(yán)重影響武漢公司的整體業(yè)績。縱觀全國，金碧天下項目都以獨特的景觀資源、豐富的物業(yè)形態(tài)、星級的配套設(shè)施，成為各大城市的龍頭項目、明星項目。武漢金碧天下銷售為何停滯不前？究其源頭、癥結(jié)在哪里？從與全國其他天下對比，無基本生活、交通配套、六大中心建設(shè)滯后、老帶新比例低、產(chǎn)品配比不合理，外部條件差距非常大，那么自身又存在著怎樣的問題呢？一：項目開發(fā)節(jié)奏2、不順暢別墅區(qū)高層區(qū)4+1 公寓區(qū)六大中心產(chǎn)品單一化的開發(fā)節(jié)奏，未對產(chǎn)品的開發(fā)配比進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃。10年6月六大中心已封頂，至今無根本改觀、工程停滯。項目總體規(guī)劃區(qū)域圖二：產(chǎn)品定位及貨源配比與市場需求脫節(jié)錯位產(chǎn)品去化比例分析通過對去化率分析，本案更適合做高端別墅產(chǎn)品，普通產(chǎn)品難以走量。小高層去化時間及走勢小高層產(chǎn)品版式結(jié)構(gòu)、南北通透、景觀條件優(yōu)越。3年共去化352套，平均每月僅銷售約10套。高層成交去化時間及走勢高層的地理位置和舒適度均在小高層之下，自11年11月推出至今，僅去化48套，月均去化僅5套。高層客戶成交面積情況高層成交客戶渠道分析高層成交面積110-133平相對集中。老帶新是最有效3、的成交渠道。高層成交客戶置業(yè)情況高層成交客戶樓層情況64.6%成交客戶為多次置業(yè)。中高樓層客戶選擇較多。高層成交客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況高層的成交客戶群體主要集中大武昌區(qū)域，其中洪山區(qū)占比高達(dá)58%小結(jié)別墅產(chǎn)品符合項目區(qū)域定位，廣受市場客戶認(rèn)可，去化較快。小高層產(chǎn)品市場認(rèn)可度低，去化周期較長。先天缺陷的高層產(chǎn)品，功能性和投資性無法實現(xiàn)，去化艱難。客戶主要來自大武昌區(qū)域，大部分是多次置業(yè)群體，渠道主要為老帶新。三：項目品牌未完整落地，市場缺乏清晰的印象項目自08年開盤后推廣未能有效樹立項目品牌；6公里私家島灣別墅城未獲市場認(rèn)可。現(xiàn)有項目的市場形象：遠(yuǎn)郊、低價、別墅大盤開盤后持續(xù)期，推廣均采取集團統(tǒng)一的推廣方式（優(yōu)惠、促銷）無法全面釋放產(chǎn)品的核心賣點，導(dǎo)致高端旅游綜合體的形象項目形象每況愈下四：核心賣點兌現(xiàn)嚴(yán)重滯后片區(qū)因素：鄂州政府對紅蓮湖旅游風(fēng)景區(qū)無明顯開發(fā)規(guī)劃、導(dǎo)致景區(qū)整體的人氣明顯不足高新四路