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1、初步設想策劃方案漳州市金谷溫泉休閑項目發展機會挖掘項目屬性界定壹貳發展方向及發展策略叁分階段工作計劃肆【目錄】Contents3本項目是什么類型？其面臨的最核心問題是什么項目屬性界定及核心問題解析 項目屬性界定 核心問題解析4項目概況：項目位于龍海市東泗鄉東泗村，占地面積約70畝，其中現有溫泉區約17畝，山地區28畝，新建區約25畝，新建區總建約23448.7平方米，計容總建筑面積約21331.85平方米（公寓約16830.72平方米），新建區用土地性質為商業、商住。金谷楓墅園（B地塊）主要經濟技術指標項目單位指標總用地面積平方米9341.51.建筑總面積平方米19959.3其中地上建筑面積平2、方米15667.6地下車庫面積（不計容）平方米4291.72.建筑基底總面積平方米2992.33.容積率1.684.建筑密度32%5.綠地率35%6.停車泊位數個84金谷楓墅園（A地塊）休閑度假公寓主要經濟技術指標總用地面積平方米7666.23建筑總面積平方米7665.85建筑基底總面積平方米1533.16容積率1建筑密度20%綠地率45%停車泊位數個505核心資源：溫泉資源屬于項目的主要驅動力，但從周邊大區域看，溫泉資源并不稀缺。名稱同安翠豐SPA溫泉同安京閩盛之鄉海滄日月谷溫泉度假村集美天沐杏博灣溫泉度假村角美龍佳生態溫泉山莊云霄金湯灣海水溫泉溫度（）585082907065特征弱堿性單純3、泉天然碳酸氫鈉熱泉國家AAAA級旅游景區硅酸泉和氯化物泉典型的海水溫泉水國家AAAA級旅游景區優質氯化物泉含稀有氡氣放射能，素有“溫泉貴族”之美譽n 周邊大區域地熱資源十分豐富，出水量大，且水質良好。開發起步早，規模及檔次高，區域影響力強。n 漳州被評為“中國溫泉之城”，全市共出露溫泉61處，分布密度居福建省第一，居全國前列。除東山縣外，其余10個縣（市、區）均有溫泉分布。6區域抗性：地塊位于城市陌生區，區域形象不好，項目所具有的溫泉資源影響力不足。項目處于龍海市東泗鄉東泗村，有待進一步發展，在大漳、廈區域不具備影響力：n位于東泗村，基礎設施落后，區域發展有待進一步發展；n交通不便，目前通過高4、速、廈漳大橋與廈門相接，需要近1個小時車程；n周邊原始村落分布，村路泥濘、大量村民居住于此，對環境影響大，形象差；n溫泉資源目前仍是初級開發經營，定位有待提升，影響力不足。7描述說明優勢區域價值提升空間交通通達性好溫泉資源優越，可操作性強其他自然生態資源豐富n發展定位：東泗鄉是以“優美田園風光的生態旅游鄉鎮”為發展定位的省級生態鄉鎮，具備發展潛力；n路網完善：廈漳城際軌道R3線、省道208復線，到廈門只需半小時車程，到漳州市區僅需20分鐘，東泗-漳州-廈門半小時生活圈、旅游圈、經濟圈逐步形成；n項目規劃：依山建設，溫泉儲量豐富，水質優良，定位于溫泉旅游休閑度假地產，規劃有溫泉、酒店、公寓等物業5、。劣勢發展的不確定性較高顯性需求不明顯資源缺乏稀缺性環境整改工程大n大都市圈處于規劃階段，城市化進程慢；n片區及項目影響力有限，需求需要引導；n周邊大區域同類型項目眾多；n項目本體修繕，道路及周邊環境整改提升。城市屬性區域受廈漳大都市圈輻射，但影響力有限自然屬性有一定溫泉、生態自然資源項目屬性中小規模溫泉、旅游、度假地產項目屬性界定：大都市圈輻射的區域，有一定自然資源的中、小規模溫泉地產項目。8純粹公寓項目總建1.56萬溫泉度假地產剛起步的陌生區域、客戶群不足的小規模住宅項目。立足全盤，整合溫泉+酒店+公寓+周邊生態資源有核心吸引力的中高端溫泉休閑度假項。核心問題分析：立足全盤，“溫泉+酒店+6、公寓+周邊生態資源”是項目的必由之選。要實現公寓快速銷售回現，產品價值最大化以及滾動運營的目標，我們能否僅就公寓項目考慮？優勢：前期投入少。優勢：項目具有規模優勢，結合周邊生態資源，可以通過溫泉、酒店等高端設施形成項目獨特的競爭優勢；產品可實現較高溢價，并且消化速度快，符合快速回現及產品價值最大化的目標；通過項目可以實現企業品牌的提升以及后續滾動運營。劣勢：項目缺乏驅動，導致銷售困難，銷售難度大 產品溢價難，收益難以保證 項目知名度及市場影響力無法提升，后續運營難劣勢：前期投入較大。發展機會挖掘項目屬性界定壹貳發展方向及發展策略叁分階段工作計劃肆【目錄】Contents10項目市場機會挖掘我司7、認為，本項目應以廈漳大都市圈擠出型投資、旅游度假的投資客群為項目發展的重點，那么這兩類客戶有無突破機會？廈漳擠出型投資的機會挖掘 廈漳旅游度假投資的機會挖掘11周邊土地市場：進入2017年隨著廈漳同城化的進一步推進，漳州市區樓面價破萬，漳州港“地王”樓面價高達9449.96元/。再加上廈門限購、限貸嚴控下，房價依然堅挺。因此，廈漳擠出效應持續發酵，投資客對環大廈門板塊，價格洼地的房產投資預期樂觀。地塊編號地塊位置出讓面積（）土地用途出讓年限（年）計容建筑面積起始價（萬元）總價（萬元）樓面價（元）溢價率最高報價人2017P01（漳州）漳華東路以北，龍江路以西52438.88商住用地住宅70年商服8、40年1468286170016000010897.1159.32%-2017P01港尾鎮卓岐村69001商住用地住宅70年商服40年139802629001310009370108.27%住宅2017P02港尾鎮卓岐村56614商住用地住宅70年商服40年113228510001070009450109.80%住宅2017P03港尾鎮卓岐村17790商住用地住宅70年商服40年3913812000240006132100%中駿2017P04港尾鎮卓岐村13341商住用地住宅70年商服40年293509000205006985127.78%中駿2017P05港尾鎮卓岐村11602商住用地住宅79、0年商服40年255247850162006347106.37%中駿12市場機會一：廈門擠出型投資客本案 本項目位于角美與漳州港板塊之間，兩板塊新城開發起步早，近幾年承接大量廈門擠出型剛需客群，房價已經遠高出漳州其他板塊。本項目所在區域仍處于地產開發的陌生區域，但是依托距離廈門近、房價洼地，并獨有溫泉資源仍有希望吸引部分廈門擠出型投資客戶。看重本項目環廈門板塊的地段優勢、溫泉資源、高性價比，不限購、不限貸1316%16%27%27%14%1小時內11.5小時1.52小時23小時3小時以上22%34%20%24%1周1次1月1次以上1季12次1年12次廈門居民休閑方式分布圖廈門居民休閑頻率分布圖10、廈門居民休閑目的分布圖廈門居民休閑半徑分布圖 從休閑旅游的頻率、目的和范圍看，廈門人主要的休閑模式是在2小時內車程半徑內游覽觀光，且頻率較高；從休閑旅游方式看，度假休閑的客戶比例已經超過觀光旅游者，逐步成為市場主流。廈門休閑度假特征總結：從廈門休閑度假市場來看，廈門周邊2小時范圍內度假休閑需求已經成為市場主流，休閑度假客戶已經超過觀光旅游，形成了巨大的休閑度假需求。14傳統濱海休閑+特色溫泉療養在漳、廈大區域，溫泉療養+濱海休閑，仍然是客戶最喜愛的休閑度假方式。人們希望遠離市區的喧囂，在郊區優美的自然環境中放松心情，享受多重的休閑服務。隨著人們對健康的重視，郊區溫泉療養受歡迎程度大大提高。市場11、機會二：廈漳旅游度假目的投資客15通過對客戶的挖掘及機會研判，從項目的時間和空間兩個維度上來看，本項目都具備承接廈門擠出型投資客+廈漳旅游度假目的投資客需求的條件。面對以上兩類目標客群具有較強吸引力。通過逐漸營造溫泉度假氛圍，實現客戶演變，最終以休閑度假目的外部客戶為主，實現高額利潤。廈漳擠出型投資客+廈漳旅游度假目的投資客本項目市場機會挖掘發展機會挖掘發展機會挖掘項目屬性界定項目屬性界定壹壹貳貳發展方向及發展策略發展方向及發展策略叁叁分階段工作計劃分階段工作計劃肆肆【目錄】Contents名道公司簡介名道公司簡介伍伍17發展方向及發展策略我司通過對項目本體解讀、市場機會及客群分析，基本確定本12、項目的核心競爭力，那么本項目的發展方向應當是 項目發展方向 項目發展策略根據我司多年的操盤經驗，提出本項目的發展設想方向“一湯”-金谷溫泉度假村本期新規劃的酒店產品本期新規劃的公寓產品28畝山地用地（租賃形式）新增附加值周邊農用地租用。（建議后期租賃）海西首創3D溫泉體驗中心汽車溫泉主題酒店空中溫泉公寓 森林溫泉野宿生態莊園餐廳現有一期溫原改造提升19n 溫泉體驗差異化3D觀影溫泉+差異溫泉體驗 莊園會所 引進3D觀影設備，整改提升溫泉會所 同時奢享3D觀影+溫泉泡池雙重體驗 差異主題溫泉精細體驗+趣味莊園風情海西首創3D溫泉體驗中心20差異化方向一：假山餐廳整改方向溫泉體驗+3D觀影廳創新思13、路：溫泉影廳設計要點：原假山存在嚴重的滴水漏水現象，建議直接改造成廈門首個溫泉影廳，提升項目趣味性體驗。原假山餐廳優化升級成3D觀影廳，引進3D觀影設備，并增設溫泉泡池，打造廈門首個溫泉影廳。21差異化方向二：洗心池、養身湯、情侶池等特色湯池，概念包裝炒作。洗心湯池：凈化身體凈化靈魂提高品格功效，對“心力交瘁”的都市人的強勢召喚。結合環境，打造具有禪修意境的泡浴空間。視覺，觸覺，聽覺，多維度體驗。養身湯池（加料泡池）：泡池內添加的材料或取名貴之材，或取稀有之品，浸泡其中，不僅可以放松自我，還有養生保健之功效。情侶湯池：醉美池、虞美池、葉戀池、蝶戀池、鳳凰池、鴛鴦池、比翼池、同心池、知心池、暮思14、池、相思池、浪漫池。這些泡池注重客人私密性，或隱于綠植之中，或坐落于假山或屏風之后，有效阻擋了外界的視線。創新思路：增加特色湯池設計要點：22蘇打溫泉（泡的時候會不斷有泡泡冒出）凍溫泉（只有16度的，可以冷熱交融）溫泉蒸汽（營造景觀視覺感,創造舒適的溫泉體驗氛圍）差異化方向三：通過體驗氛圍營造，不再是簡單的“澡堂”，而是極致溫泉體驗。23酒店消費私密化私享溫泉度假 獨特風情體驗 網上或APP平臺預定，客戶信息保密;一客房一車位一主題，直接駕車到客房專屬30室內車庫，下車直接進入客房；隱秘性高，更人性化，輕松擁有舒適浪漫的自我天堂。汽車溫泉主題酒店24汽車主題酒店創新思路：全景、私密、獨享。設計15、要點：公共活動空間以客廳，廚房，餐廳于一體，通過四個標準一房一廳戶型組合的組團空間。它們彼此私密又相互聯系。優點：適合多親友家庭組團度假，增加公寓的趣味性與獨特性。創新公寓戶型，增加全景溫泉泡池，凸顯本案個性化風格。25公寓產品特色化屋頂溫泉游泳 戶戶全景泡池 原生態 全嶺360山景溫泉公寓 戶戶溫泉觀景空中泡池+頂層空中溫泉泳池空中溫泉公寓 空中溫泉公寓屋頂私享會所打造海西首個屋頂溫泉游泳概念，提高海西全城圍觀、體驗新啟點。27空中溫泉公寓創新思路：全景、私密、獨享。設計要點：公共活動空間以客廳，廚房，餐廳于一體，通過四個標準一房一廳戶型組合的組團空間。它們彼此私密又相互聯系。優點：適合多親16、友家庭組團度假，增加公寓的趣味性與獨特性。創新公寓戶型，增加全景溫泉泡池，凸顯本案個性化風格。28森林溫泉野宿 森林情趣樹屋 體驗原鄉原墅生態莊園餐廳生態定制餐廳 農耕文化體驗發展機會挖掘項目屬性界定壹貳發展方向及發展策略叁分階段工作計劃肆【目錄】Contents階段訴求主要工作重大節點階段目標溫泉會所啟動整改提升，3D觀影設備引進；項目道路建設并通車，扭轉項目市場形象及口碑，為公寓銷售蓄客作準備。通過溫泉體驗差異化整改，外部環境升級提升，為公寓銷售開始炒作，樹立市場信心。溫泉會所整改，3D觀影正式運營提，項目道路開建并實現通車。項目大門形象提升，圍墻整改并噴繪廣告。3D觀影+溫泉體驗 休閑會17、所正式開業公路通車。第一階段：溫泉體驗差異化整改階段階段訴求主要工作重大節點階段目標通過整體概念規劃，泡溫泉+3D觀影的營銷體驗，并結合整體定位，為公寓銷售開始炒作，樹立市場信心。銷售中心布置、戶外廣告推、沙盤模型制作完成，樓書、戶型圖等基本銷售物料到位。售樓處開放、產品說明會、暖場活動、內部認購第二階段：公寓營銷準備期溫泉休閑會所作為公寓銷售體驗式售樓處，售樓處銷售團隊進場，各類銷售道具和物料到位，開始啟動公寓銷售蓄客。階段訴求主要工作重大節點階段目標“四菜”項目陸續整合并投入使用，踐行項目概念規劃，提升投資客置業信心，為公寓開盤造勢。通過整體概念規劃落地，強化項目市場定位，為公寓開盤造勢，18、樹立市場信心。“四菜”整合，開發體驗型農場、打造特色私房菜、招商引進中醫養生堂、招商引進戶外拓展基地，并陸續投入運營。“四菜”特色私房菜、中醫養生堂、體驗型農場、戶外拓展基地正式投入運營儀式，及體驗性暖場活動。第三階段：業態多元化整合階段階段訴求主要工作重大節點階段目標樹立供不應求的熱銷場面，堅定市場信心，制造客戶期待，為后續持續熱銷及成功運營鋪墊。炒作首次入市即熱銷，印證項目前景和投資價值。提升板塊區域價值及市場知名度。首次開盤、二到三次加推、客戶拓展及維護，項目加快開發節奏。開盤盛典、業主答謝會;重要節假日結合項目資源舉辦大型暖場活動。第四階段：公寓熱銷階段階段訴求主要工作重大節點階段目標公寓銷售完畢，資金快速回籠，滾動投入酒店建設，及會所、配套運營，提升項目形象及完善旅游度假功能。通過溫泉體驗+公寓熱銷的良性運營及口碑傳遞，輻射更多目標消費客群，提高項目經營業績。酒店建設、開業，現有功能深化提升、增加，尋找后續土地可持續的可能性。酒店封頂大吉、酒店開業儀式項目周年慶體驗活動第五階段：滾動運營階段