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1、2013.4.16京莎廣場商業5-7月營銷推廣方案宏觀政策環境宏觀政策環境 縱觀市場環境，受政府宏觀調控、土地利用率把控，以及對房地產市場的管理態度，影響了房地產市場的發展走向。宏觀政策不同城市樓市分類調控 抑制投機投資需求 n李克強指出完善住房保障機制，加大保障性安居工程建設力度，加強配套設施建設，提高大城市保障房比例。各級政府要增加財政投入，提高建設質量，保證公平分配，完善準入退出機制，年內基本建成保障房480萬套，讓翹首以盼住房困難群眾早日遷入新居。n針對不同城市情況分類調控，增加中小套型商品房和共有產權住房供應，抑制投資性需求，促進房地產市場持續健康發展。摘要：國務院總理李克強作政府工2、作報告，針對不同城市情況分類調控，增加中小套型商品房和共有產權住房供應，抑制投機投資性需求，促進房地產市場持續健康發展。房產政策從抑制開發商資金轉向增加供應 n今年年初，住建部在安排全年房地產調控工作時，就明確要求北京、上海、廣州、深圳四個住房市場供需矛盾較為集中的城市，要繼續從嚴實施限購政策和差別化的信貸政策。n同時要求房價下跌的城市重視消化存量，控制商品房新開發規模，控制預售許可審批進度。n繼萬科B轉H股、綠地借殼金豐投資之后，中茵股份、天?；ㄔ偃谫Y預案也于日前獲批，受到市場高度關注。人們紛紛猜測，管理層對房地產行業的調控思路正從抑制開發商資金向增加供應進行全面切換。房企動態鄭州完成573、個市場外遷 四環內不再建批發市場 n日前，鄭州市政府印發2014年度新型城鎮化建設目標任務分解方案（下稱方案），對目標任務進行分解。n方案公布了今年57個外遷市場任務，市民淘寶打貨的銀基商貿城、裝屋修房的東建材市場、裝飾修理汽車的中原汽配樂園和河南汽車物流配件貿易園等市場都要揮別市區，到三環以外尋找廣闊天地，總占地面積為4500多畝，外遷市場面積相當于10個人民公園大小。市場環境分析l供需方面：3月商業新增供應3.95萬方，環比+199%，供求比1.76，鄭州商業市場依然是存量過盛，供大于求的局面；l成交價方面：3月商業成交2.24萬方，環比+24%，成交均價16658元/，但主要是鄭東商業中4、心和天隆商貿城的貢獻，其他區域漲幅較小。商業市場分析區域市場分析從圖表不難看出，二七區商業呈現供大于需的市場形勢，存貨量過大，投資需求量過小，影響價格拉升，整體區域商業銷售均價處于鄭州市場較低水平，區域商業市場去化壓力不容小覷；區域競品分析市場分析總結u縱觀2014年商業市場近期銷售形勢，商業產品存量過盛，漲幅較小，市場競爭壓力巨大；u區域范圍內，供應量遠大于成交量，成交量占比較低，區域成交均價與全市成交均價存在較大差異；u在商業二次推售階段，面對以上市場難題，需要從新一輪形象樹立、投資客戶抓取、合理推售節奏、完善營銷手段幾方面來解決，從而保證商業銷售任務的順利完成。3-5月份商業營銷推廣概述5、通過前3個月推廣，商業基調已經鋪墊（各種媒體及包裝），利用“中部首席鞋業展貿中心”為基底，推出“中部四億人的鞋柜”的推廣理念，滿足鞋業專業市場的整體調性，具體策略如下：具體策略：商業論調高位發聲 線下活動塑造旺場營銷推廣全城攻堅推廣策略回顧形象入市期強化吸籌期開盤熱銷期1-4周（3.1-3.31）5-10周（4.1-5.16）11周（5.17）高頻次，強傳播高滲透，塑價值強沖刺，促銷量奠定產品使用價值基礎強化產品投資價值及附加高比惜鋪入市引爆市場期待推廣節奏回顧3-5月商業推廣主要分為三個階段：推售貨量及節點回顧商業總貨量16808.83平米，共計315套房源，首次商業推售總貨量8262.936、平米，共計150套房源，不含臨街鋪位。吸籌期開盤熱銷期產品說明會買商鋪送保障首次開盤3月4月5月媒體重磅熱炒亮相時尚彩繪大賽電商論壇招商鞋業展貿會招商說明會尼斯星球小演員選拔賽辦理財富存折認籌啟動造勢期出街畫面回顧其他物料小結上階段商業入市前期主要以產品形象為主，后及時調整文字內容，引發市場關注，分析媒體數據，把控媒體資源分布、第三方資源監控、新媒體及時更新，利用各種手段提高媒體成效；利用多種線下渠道（如：外展、派單、拓客等），增派專人管理，并聯動案場置業顧問同時監控，以滿足案場蓄客量；案場通過系列鞋類活動，炒熱案場氛圍，拉動鞋城商戶，建立客戶信心，逐步梳理客戶購買預期。但在媒體排期當中部分媒7、體各種原因并未投放，以及部分媒體因落實工作延誤，投放量未能達到預期，部分媒體有待調整；下階段針對現有媒體，著重投放有效媒體，延續商業調性，延展并樹立新一輪商業形象，同時，持續深挖產品價值，從而完成商業銷售目標?？腿悍治霭笀鰜碓L客戶分析來訪商業客戶需求分析來訪商業客戶區域分析案場自然到訪客戶高度集中在投資客戶，通其他需求相比基數較高，而部分自用客戶中包含少量鞋城客戶及其他行業商戶，鞋業商戶占比較??；客戶主要集中在項目本區域，占比較大，其他區域少量分布，受地緣因素影響，客戶的地域性較強，需求客戶主要以周邊投資客為主。商業來訪客戶購買預算分析商業來訪客戶需求面積分析客戶需求面積主要集中在40-60平8、，主要受商業面積劃分和客戶購買能力等因素的影響，小面積成為客戶主要選擇對象；客戶購買預算主要為50萬以下客戶居多，客戶集群主要為區域內投資客，投資能力有限，加之產品購買門檻較低，也使客戶選擇低總價的投資產品。結合以商業客戶數據分析，主要意向客戶集中在區域內投資客，需求主要為小面積、低總價商鋪為主，結合以上需求，商業二次推售需要抓取的客群分為以下幾類：客群分析小結以積累區域內投資客戶作為工作重心，在區域范圍內進行熱炒，建立區域內投資客的認可度，并引導其他區域及地市客戶的關注；利用其他區域及地市投資客的關注度，反向影響區域投資客的購買信心；同時，拉動鞋城商戶，利用鞋城商戶對商業未來營運的信心，奠定9、投資客群的購買信心（包含區域內投資客、其他區域及地市投資客）；借助投資客對商業的高度期待，擠壓鞋城商戶購買預期，逼定鞋城客戶，壓縮觀望期，促進成交。二批房源推廣思路商業產品價值梳理價值深挖產品價值影響推廣導向，結合價值體系，深挖其核心價值，達到商業推廣調性的延續和產品價值的深度挖掘。中部首席鞋業展貿中心四億人的鞋柜，你的錢柜！鞋業定制財富計劃！思路解析什么是“定制專享”？定制手機定制跑車定制私人飛機什么是“財富定制”？穩健投資保駕護航抓住機遇拔得頭籌省心省力坐等財富財富定制我們的財富定制口號！定制財富倍享計劃！四億人的鞋柜，你的錢柜！鞋業專業市場定制化商業模式高收益高回報投資定制計劃推廣策略深10、度挖掘定制文化，推廣定制財富理念，塑造本案獨一無二的財富定制計劃，需要四步奏：熱銷造勢價值重塑定制熱炒手工鞋活動促進以點帶面深化價值，再次引爆市場推廣策略：推廣策略細則1：首開熱銷進行熱炒，表現產品瘋搶火爆感和稀缺性，為觀望客戶奠定信心，同時，為新房源推出做鋪墊。推廣策略細則2：二批房源稀鋪亮相，以“定制級珍稀旺鋪，搶奪財富契機”為刺激點，吸引未成交投資客及其他意向客戶的關注，強調稀缺性、定制性，拉動市場熱潮，并配合定制主題活動，進行產品揭幕；推廣策略細則3：推出定制財富理念，深化產品價值，借助線下活動，體現尊享專題，制造話題點，為下階段大型活動做媒體鋪墊：線下啟動“千萬元彩票基金，贏定制級財11、富未來”為主題，在單頁設置刮獎區，配合線下活動，贈送購鞋基金；1.還可通過報廣和單頁設置尺碼區，同時利用微博微信上下聯動，客戶把腳放入尺碼區量出尺寸，拍照發至官微獲得相應精品，更有機會抽取定制手工鞋一雙。推廣策略細則4：手工鞋活動：線下利用鞋類活動，制造商業話題點，結合高端鞋業品牌，以及其他奢侈品牌共同參與（如：寶馬、奔馳、路虎），設置聯品車展，吸引汽車愛好者參與，同時，結合媒體合作單位（如：91.2、搜房網、大河樓市），邀請聽友參與活動，積累更多意向客戶；邀請知名手工鞋專家，營造尊貴感、時尚感，奠定鞋城商戶信心，擠壓投資客戶購買預期；媒體訴求：推廣節奏：5 5月月18-2518-25日日熱銷12、造勢期熱銷造勢期5 5月月26-3126-31日日形象入市期形象入市期6 6月月1-301-30日日價值深化期價值深化期5月6月7月7 7月月1-51-5日日開盤揭幕期開盤揭幕期第一階段第二階段第三階段營銷策略統一5年委托經營；前3年24%返租一次性抵扣總房款；4-5年分別現金返租9%、10%；5年后150%回購。營銷策略持續利用現有銷售政策，深挖產品價值，利用周邊競品的銷售政策進行對比，形成收益率強烈反差，以刺激客戶購買欲望，建立客戶購買信心，促進成交；5月6月7月熱銷造勢期 形象入市期吸籌期開盤熱銷期彩票基金活動千萬彩票基金線下啟動度身量腳線下啟動手工鞋活動認籌啟動產品說明會二次開盤營銷節13、點營銷活動排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周5月6月7月彩票基金活動定制財富共贏未來認籌啟動活動品定制美味享財富人生DIY壽司活動記憶里的溫柔時光追憶童年活動產品說明會第二周手工鞋聯品活動登山，敢言險中求勝，投資，必須有金無險！京莎鞋城，20年鞋城原址地，4億人的大生意，20-300m2產權金鋪火熱咨詢，“定制財富倍享計劃”全城啟動！內文投資像登山，規避風險是關鍵。京莎鞋城，0距承接京廣路原址商脈，還在20年鞋城所在地，做4億人大生意，20-300m2產權金鋪，投資不熟不做！四億人的鞋柜，你的錢柜！暖場活動千萬公益彩票基金活動活動時間：2014年5月31日活動地點：售樓部活動人14、數：30組（老客戶）50組（新客戶）活動內容：客戶到訪每組領取“公益彩票”一張，彩票中可刮出不同鞋業品牌（如：J&M、紅蜘蛛等），并在現場公布彩票中獎者（注：現場抽出不同品牌名稱，對應客戶彩票獲得金額不等的購鞋基金）邀約已簽約客戶或客戶關系維護較好的老客戶參與活動，借助活動氛圍拉動老帶新，同時，利用活動人氣對未成交老客戶形成二次逼定，促進成交；邀約新客戶到場參與，借助老客戶對產品的認可度，提高新客戶的購買信心；現場客戶還可領取雙色福利彩票一注，客戶在活動結束后依次領取；營銷活動排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周5月6月7月彩票基金活動定制財富共贏未來認籌啟動活動品定制美味享財富15、人生DIY壽司活動記憶里的溫柔時光追憶童年活動產品說明會第二周手工鞋聯品活動球場，外行看熱鬧，市場，內行看門道！京莎鞋城，中部首家服務型品牌鞋業中心，20-300m2產權金鋪火熱咨詢，“定制財富倍享計劃”全城啟動！內文商場如球場，看準再投是關鍵。京莎鞋城，千億級二七商圈輻射地、京廣老鞋城所在地，中部僅此服務型品牌鞋業中心，20-300m2產權金鋪，看準行業選對路！四億人的鞋柜，你的錢柜！暖場活動定制財富共贏未來認籌啟動活動活動時間：2014年6月7日活動地點：售樓部活動人數：80組（新客戶）活動內容：邀約新客戶到場參與活動，現場釋放認籌政策，以及宣布認籌正式啟動；現場客戶領取到訪禮品，并參與二16、次推售新一輪財富存折辦理。（此存折僅供二次房源意向客戶使用，辦理當天即可蓋章，每章抵房款1000元，實名制使用。）營銷活動排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周5月6月7月彩票基金活動定制財富共贏未來認籌啟動活動品定制美味享財富人生DIY壽司活動記憶里的溫柔時光追憶童年活動產品說明會第二周手工鞋聯品活動暖場活動品定制美味享財富人生DIY壽司活動活動時間：2014年6月14日活動地點：售樓部活動人數：50組投資客活動內容：現場舉行手工壽司DIY活動，邀請日式廚師傳授制作壽司技巧，客戶參與并親手制作；由日式廚師現場評定優秀作品，獲獎者可獲得清酒一份；現場持續辦理財富存折，已辦理客戶現場17、蓋章。營銷活動排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周5月6月7月彩票基金活動定制財富共贏未來認籌啟動活動品定制美味享財富人生DIY壽司活動記憶里的溫柔時光尋夢童年活動產品說明會第二周手工鞋聯品活動暖場活動記憶中的美好時光尋夢童年活動活動時間：2014年6月21日活動地點：售樓部活動人數：50組投資客活動內容：現場設置年代專區（注：分為70年代、80年代、90年代），每個專區設置不同的童年游戲，如70年代區“套圈”、80年代區“沙畫”、90年代區“憤怒的小鳥”，以不同主題吸引不同年齡段客戶參與?，F場持續辦理財富存折，已辦理客戶現場蓋章。營銷活動排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第18、四周第一周5月6月7月彩票基金活動定制財富共贏未來認籌啟動活動品定制美味享財富人生DIY壽司活動記憶里的溫柔時光尋夢童年活動產品說明會第二周手工鞋聯品活動曾經，苦心經營的一家之主，如今，樂得清閑的甩手鋪主！京莎鞋城，首創“5-4-3-2-1”商業運營模式，20-300m2產權金鋪火熱咨詢，“定制財富倍享計劃”全城啟動！內文養鋪如養股，專業經驗是關鍵。京莎鞋城，首創前所未有“5-4-3-2-1”商業運營模式，專業招商運營團隊全程護航，全方位、多層次、立體化統一運營管理，20-300m2產權金鋪，收益穩穩當當！四億人的鞋柜，你的錢柜！暖場活動定制手工鞋聯品活動活動時間：2014年6月28日活動地點19、：售樓部內場、外場活動人數：50組鞋城商戶，150組投資客（已認籌和為認籌客戶）活動外場：客戶憑借邀請函進入外場區，到訪集中精美禮品一份；活動外場結合汽車奢侈品牌（如：瑪莎拉蒂、保時捷、路虎）現場助陣，舉辦名車聯展，吸引汽車愛好者參與活動；同時，結合鞋業品牌舉行鞋業時尚T臺秀，客戶現場參與抽獎，中獎客戶可獲得“全家新鞋一年免費穿資格”（注：限數量家庭人數三人，限時間每季度一雙，限單價上線不超過1000元）；活動內場：認籌客戶或現場認籌客戶憑借認籌單進入內場區；內場聯名鞋業知名品牌，舉行手工定制鞋活動，活動現場邀請國際制鞋名師現場介紹制鞋流程，并在活動期間抽取價值10000元手工鞋大獎一名；另外20、，內場設置“拉斯維加斯豪賭專區”，進場客戶即送籌碼，邀請荷官現場服務；高爾夫專區、數碼攝影專區、按摩專區、美甲專區，設置冷餐區，提供法式糕點、花式咖啡、雞尾調酒，使內場環節更有吸引力，促使外場客戶盡快認籌；媒體宣傳：活動前期在線上線下媒體宣傳，通過報紙、單頁刊登量腳活動，并轉發微博、微信，吸引市場關注，引發話題討論；配合媒體合作單位（如：FM912，搜房網，大河樓市）進行實時媒體報道，線上媒體宣傳；營銷活動排布1：第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周5月6月7月彩票基金活動定制財富共贏未來認籌啟動活動品定制美味享財富人生DIY壽司活動記憶里的溫柔時光尋夢童年活動產品說明會第二周手工鞋聯品21、活動暖場活動產品說明會活動時間：2014年6月28日活動地點：中都酒店活動人數：50組鞋城商戶，150組投資客活動內容：現場鞋業入駐品牌集體簽約，建立投資客購買信心；活動對京莎廣場商業運營進行深刻梳理，加深自營可對未來營運的信心，促進認籌；活動當天釋放開盤時間，擠壓意向客戶盡快認籌；營銷保障保障措施1：針對蓄客期較短，蓄客壓力較大這一情況，案場持續執行置業顧問拓客工作，對周邊專業市場、寫字樓進行拓客，持續積累客群；同時，選擇周邊企業單位、家屬社區等點位，進行定點報夾投放，設計專版單頁，吸引客戶關注，廣泛積累客戶資源。保障措施2：推廣方面，實時關注推廣媒體，案場客戶情況及數據效果，蓄客、認籌未達到預期效果，快速做出反應，進行調整；同時，重點采用線下媒體拉動來電來訪（如：派單、短信、微信等），派單可采用更有有趣的形象派單，在單頁、官微啟動刮獎活動，增加趣味性和話題性。保障措施3：利用公寓、SOHO現有客戶資源，對老業主進行邀約答謝回饋，案場釋放老帶新優惠政策，持續維護老客戶關系，拉動朋介成效；對意向客戶辦理“財富存折”、活動積分、禮品贈送等形式，幫助案場活動邀約，通過多次到訪進行壓力測試，評估客戶心理預期，建立客戶購買信心，為商業二次開盤奠定基礎；費用預算階段性費用預算