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1、鄭東商業(yè)中心2017年度營銷方案2017年1月 呈報(bào)第一部分：市場走勢及后市趨向第二部分：B區(qū)余貨及難點(diǎn)盤析第三部分：A區(qū)產(chǎn)品分析（概念階段）第四部分：17年?duì)I銷思路及策略目錄第一部分|市場走勢及后市趨向商業(yè)-商務(wù)-住宅 的后市趨勢2016年供應(yīng)量：2016年去化量：2016年新增供應(yīng)1477萬，2015年新增供應(yīng)978萬。2016年去化1722萬，2015年去化981萬。2016年期末庫存：2016年價(jià)格指數(shù)：2016年末存量2.0個(gè)月（288萬），2015年末存量5.8個(gè)月（533萬）。2016年末均價(jià)10445元/，2015年末均價(jià)9102元/。庫存極低住宅地產(chǎn)市場：零庫存之下，第二波行2、情隨時(shí)會再度爆發(fā)。簡析：2016年住宅供應(yīng)量有所增加（+51%）；但是需求增幅更大（+60%）。庫存已基本歸零。政策的干預(yù)，導(dǎo)致炒家離場、非急需的置業(yè)者觀望，價(jià)格距高位回落、但仍遠(yuǎn)高于2015年。由于城央土地越來越少，加上零庫存，預(yù)期1-2年內(nèi)仍會再度演繹上漲行情。住宅后市走勢或受政策略有回調(diào)，但是零庫存+城央地少+中心城市效應(yīng)，可以預(yù)期住宅市場未來仍將再度上行。因而本案的住宅或類住宅，仍可看高一線（產(chǎn)品適應(yīng)市場為前提）。2016年供應(yīng)：2016年去化：2016全年新增供應(yīng)98.8萬，2015年新增供應(yīng)178萬。2016年去化59.9萬，2015年去化68萬。期末庫存：2016年價(jià)格：20163、年末存量96個(gè)月（478萬），2015年末存量76個(gè)月（439萬）。2016年均19593元/，2015年均20409元/。庫存爆表簡析：2016年供應(yīng)大幅回落（-44%），但去化量依舊低迷（-12%）。相比2015年價(jià)格指數(shù)暴跌（-22.6%）而言，2016年價(jià)格跌幅有所收窄（-4%）。2016年商業(yè)面積存量再創(chuàng)歷史新高（478萬），存量周期升格為96個(gè)月。商業(yè)地產(chǎn)的形勢過于嚴(yán)峻。本案現(xiàn)有B區(qū)、待開發(fā)A區(qū)的商業(yè)銷售都不容樂觀。因而B區(qū)應(yīng)盡快清貨，A區(qū)商業(yè)規(guī)劃務(wù)須控量、務(wù)求開業(yè)前售罄。商業(yè)地產(chǎn)市場：庫存爆表之下，后市更加嚴(yán)峻。2016年供應(yīng)量：2016年去化量：2016年供應(yīng)101萬，20154、年供應(yīng)121萬。2016年去化106萬，2015年去化93萬。期末庫存：2016年價(jià)格指數(shù)：2016年末存量26月（231萬），2015年末存量30月（236萬）。2016年均價(jià)為10388元/，2015年均價(jià)為10320元/。撲朔迷離商務(wù)地產(chǎn)市場：供應(yīng)減少、需求增加、庫存減少、價(jià)格依舊低迷簡析：2016年寫字樓供應(yīng)量有所減少（-16%）；去化量有所回升（+14%），價(jià)格持平。庫存則明顯回落至26個(gè)月。由于價(jià)格止跌、同時(shí)價(jià)格也仍在低谷，后市二種趨勢均有可能：繼續(xù)在低位徘徊；在存量再減的基礎(chǔ)上演繹翻盤行情。寫字樓后市走勢尚未明朗（尤其是價(jià)格過低，未來難以捉摸），因而B區(qū)仍應(yīng)務(wù)實(shí)快銷，A區(qū)的高層現(xiàn)5、階段暫時(shí)回避純寫字樓（也可適當(dāng)設(shè)跨界產(chǎn)品，利于及時(shí)應(yīng)變）。影響后市的重大政策簡析：2017年1月河南省（鄭州）的新政策，對“類住宅|商業(yè)屬性”產(chǎn)品的后市將產(chǎn)生根本性利好：執(zhí)行居民用水、用電、就讀、醫(yī)療，甚至有可能延伸至金融按揭。類住宅涉及AB區(qū)的商墅、公館、公寓三大類產(chǎn)品，都極有可能演繹牛市行情。新政策對本案多個(gè)類住宅產(chǎn)品的后市，構(gòu)成較大影響。無論是B區(qū)的存貨、亦或A區(qū)的多線產(chǎn)品，更應(yīng)因勢利導(dǎo)。三、(三)允許將商業(yè)用房等按規(guī)定改建為租賃住房，調(diào)整后用水、用電、用氣價(jià)格應(yīng)當(dāng)按照居民標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。五、(一)完善住房租賃支持政策。引導(dǎo)城鎮(zhèn)居民通過租房解決居住問題。非本地戶籍承租人辦理住房租賃登記備案后可6、按照居住證暫行條例(國務(wù)院令第663號)等有關(guān)規(guī)定申領(lǐng)居住證，享受義務(wù)教育、醫(yī)療等國家規(guī)定的基本公共服務(wù)。五、(三)提供金融支持。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)按照依法合規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)可控、商業(yè)可持續(xù)的原則，向住房租賃企業(yè)提供金融支持。探索開展房屋租金收益權(quán)質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)。鄭州等有條件的城市可自主開展房地產(chǎn)投資信托基金試點(diǎn)。市場綜述3、住宅地產(chǎn)：雖然階段行情被政策暫停，但過低庫存之下、加上城央盤少，純住宅抑或類住宅，后市仍有良好的空間。因而A區(qū)應(yīng)盡可能多建戶型合理、客群廣的產(chǎn)品；而B區(qū)別墅的大戶型起居功能、總價(jià)與客群面匹配度并不理想，應(yīng)盡可能脫手。此外，類住宅的新政策，對本案AB區(qū)涉及產(chǎn)品面較廣：可因勢利導(dǎo)、甚至可加以7、整合為2017年度的營銷主線。1、商業(yè)地產(chǎn)：存量巨大、價(jià)格下跌，后市不容樂觀。但是鑒于商業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)高、利潤大，因此B區(qū)應(yīng)盡快清貨，A區(qū)開發(fā)商業(yè)應(yīng)本著“以銷定產(chǎn)、務(wù)求開業(yè)前能夠售罄為妥的原則”來規(guī)控商業(yè)體量。2、商務(wù)地產(chǎn)：雖然供應(yīng)減少、需求增加、庫存減少，商務(wù)地產(chǎn)的基本盤面是見底反彈的跡象，但是價(jià)格卻依然在低谷（商務(wù)地產(chǎn)的價(jià)格甚至低于成本價(jià)）。量增價(jià)穩(wěn)表明了商務(wù)地產(chǎn)后市有繼續(xù)平走或小幅反彈機(jī)會。但面粉貴過面包的現(xiàn)實(shí)，因而B區(qū)仍應(yīng)務(wù)實(shí)快銷，A區(qū)應(yīng)暫時(shí)回避寫字樓（亦可適當(dāng)設(shè)跨界產(chǎn)品，利于及時(shí)應(yīng)變）。第二部分|B區(qū)余貨及難點(diǎn)盤析B區(qū)產(chǎn)品盤點(diǎn)物業(yè)類型產(chǎn)權(quán)面積（萬）產(chǎn)權(quán)套數(shù)（套）申報(bào)實(shí)收總額（萬元）申報(bào)8、實(shí)收返后總額（萬元）已售面積(萬）已售套數(shù)（套）已售申報(bào)返后總銷（萬元）實(shí)際銷售總額（萬元）去化率一層商業(yè)一層商業(yè) 1.1431334809307281.07300287323058193.86%一拖二商業(yè)一拖二商業(yè) 0.584716198101700.32266028610655.17%高區(qū)商業(yè)高區(qū)商業(yè) 1.467120232188380.8745116731275859.59%2-4層小商業(yè)層小商業(yè) 1.787224980187641.78721876420092100%辦公辦公3.4224931255322812.56193243202697774.85%公寓公寓2.86483144239、24702.79646323493468299.64%商墅商墅2.414761193611930.5912158411472324.48%合計(jì)13.5122472205432065729.9209413770714591973.28%1.項(xiàng)目B區(qū)共計(jì)產(chǎn)品2247套、面積合計(jì)約為13.51萬、最新申報(bào)實(shí)收總銷為20.65億元。（注：原實(shí)收為22億元|不返租）。2.截至16年12月31日，共計(jì)已售2094套、面積9.9萬、合同金額約合14.59億元，整體去化率（面積）約為73.28%。3.B區(qū)返租后申報(bào)總額為20.65億元，已售物業(yè)的返租后申報(bào)總銷為13.77億元，實(shí)際成交金額約合14.59億元，10、溢價(jià)0.82億元、溢價(jià)率為6%；剩余未售物業(yè)返租后申報(bào)總6.16億元（扣除溢價(jià)）；若后續(xù)物業(yè)能按原申報(bào)價(jià)格售罄，預(yù)估項(xiàng)目返租后的合同額可實(shí)現(xiàn)21.47億元，同時(shí)仍獲取約4.1萬商業(yè)的三年經(jīng)營權(quán)（估算租金收益9310萬元：1F按120元/、2-4F按45元/）。6.4%6.4%1.3%1.3%9.3%9.3%7.1%7.1%10.9%10.9%7.2%7.2%-7.1%-7.1%6.0%6.0%82128212萬即：理 想 狀 態(tài) 下 B 區(qū) 可 最 終 實(shí) 現(xiàn) 22.4億元的實(shí)收總額。（但后期高總價(jià)產(chǎn)品如單一追求溢價(jià)，會大幅拉長銷售周期）鑒 于 B 區(qū) 整 體 已 售 7 3.2 8%。而 剩11、 余 產(chǎn) 品 面 積 大、總 價(jià) 高、銷 售 難 度 過 大，后 期 考 慮 適 當(dāng)讓 利，在 保 證 2 0.6 5 的 原 申 報(bào) 總 銷 基 礎(chǔ) 上，達(dá) 到 快 速 清 盤、騰 出 時(shí) 間 為 A 區(qū) 新 盤 營 銷 服 務(wù)。物業(yè)類型產(chǎn)權(quán)面積（萬）產(chǎn)權(quán)套數(shù)（套）申報(bào)實(shí)收總額（萬元）申報(bào)實(shí)收返后總額（萬元）返租后套均總價(jià)（萬/套）一層商業(yè)0.071319961996153.54 一拖二商業(yè)0.262152523142197.24 高區(qū)商業(yè)0.592683896165275.58 2-4層小商業(yè)00000.00 辦公0.865679547961142.16 公寓0.01211712160.512、0 商墅1.823547855405001367.29合計(jì)3.611538354061600530.83 1、截至16年12月31日，項(xiàng)目B區(qū)共剩余房源153套、面積3.61萬，申報(bào)總銷為6.16億元；2、低總價(jià)產(chǎn)品（200萬元以下）共計(jì)71套、0.94萬、申報(bào)總銷約合1.01億元，占剩余產(chǎn)品面積的26%：1F商業(yè)：剩余13套、面積0.07萬，申報(bào)總銷為0.20億元；公寓：剩余2套、面積0.01萬，申報(bào)總銷為0.01億元；辦公：剩余56套、面積0.86萬，申報(bào)總銷為0.80億元。3、中高總價(jià)產(chǎn)品（200萬元以上）共計(jì)82套、2.67萬、申報(bào)總銷約合5.15億元，占剩余產(chǎn)品的面積74%：高區(qū)及一13、拖二商業(yè)：剩余47套、面積0.85萬，申報(bào)總銷為0.93億元（已沖抵溢價(jià)）；商墅：剩余35棟、面積1.82萬，申報(bào)總銷為4.05億元（能否實(shí)現(xiàn)20.65億總銷目標(biāo)的關(guān)鍵所在，已沖抵溢價(jià)）。注：為確保項(xiàng)目順利清盤，本測算為最保守測算，已將溢價(jià)部分分?jǐn)傊粮邔?托2及別墅物業(yè)中。商 業(yè)3 產(chǎn) 品辦 公 2 產(chǎn) 品商 墅 3 產(chǎn) 品難點(diǎn)產(chǎn)品分析及對策庭院（1套未售）：套均2400萬，余8套。難度等級=超高難度雙拼獨(dú)棟（已售2套）：套均1600萬，余1套。難度等級=中等難度雙拼新1F（1套未售）：套均950萬，余7套。難度等級=高難度雙拼新2F（1套未售）：套均600萬，余7套。難度等級=超高難度雙拼新14、3F（1套未售）：套均560萬，余7套。難度等級=超高難度聯(lián)排（已售9套）：套均1000萬，余13套。難度等級=低難度別墅余貨類型戶均面積余貨套數(shù)申報(bào)底單價(jià)戶均總價(jià)（申報(bào)底單價(jià)計(jì)）（）（套）（萬元/）庭院庭院653.9083.644萬/2383萬/套新雙拼新雙拼獨(dú)棟562.3012.804萬/1577萬/套新1F大院293.3173.207萬/941萬/套新2F平層288.1072.073萬/597萬/套新3F天府303.7471.826萬/555萬/套聯(lián)排聯(lián)排480.25132.046萬/982萬/套注：聯(lián)排已售9套，原申報(bào)底價(jià)共8857.8萬元，實(shí)際成交金額10396.4萬元。僅僅是別墅，15、就有六種產(chǎn)品。u 高-超高難度產(chǎn)品共4種：庭院（總價(jià)過高 客群狹窄）、雙拼新1F（私密性弱）、雙拼新2F（私密性弱+性價(jià)比弱）、雙拼新3F（起居功能弱+性價(jià)比弱）。u 中-低難度產(chǎn)品2種：小獨(dú)棟、聯(lián)排。u聯(lián)排+小獨(dú)棟：作為居住的高端產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有缺陷，性價(jià)比合理，順銷沒有問題。u庭院：產(chǎn)品雖好，但總價(jià)過高是難以逾越的關(guān)卡。即使下調(diào)總價(jià)也只能慢慢出貨。鑒于該產(chǎn)品是項(xiàng)目相對的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，可考慮優(yōu)先解決其他產(chǎn)品之后，再集中攻關(guān)（與A區(qū)別墅組團(tuán)聯(lián)動）。u新雙拼的1F、2F、3F：雖然雙拼拆分為總價(jià)稍低的三種類住宅產(chǎn)品，但是私密性、起居功能、總價(jià)段、性價(jià)比，整體來看仍有較多的缺陷，建議下調(diào)總價(jià)以期快速清盤16、（結(jié)合雙拼的樣板房計(jì)劃2017年5月開放）。p其中的純北向無日照戶型（下頁圖示紅圈），需要考慮辦公功能，與其他多層的高區(qū)商業(yè)（下頁圖示籃圈）作為“商務(wù)獨(dú)棟”加以整合營銷。余貨戶均面積套數(shù)申報(bào)底單價(jià)戶均總價(jià)（底價(jià)單價(jià)計(jì)）合計(jì)申報(bào)總銷（萬元）建議新底單價(jià)戶均總價(jià)（建議底單價(jià)計(jì)）合計(jì)建議總銷（萬元）（）（套）（萬元/）（萬元/）新雙拼新1F院宅293.3173.207萬/941萬/套6584萬元2.60萬/763萬/2套5338萬元新2F平宅288.1072.073萬/597萬/套4181萬元1.45萬/418萬/2套2924萬元新3F天宅303.7471.826萬/555萬/套3882萬元1.3017、萬/395萬/合并套2764萬元14648萬元11026萬元一層商業(yè)：套均150萬，余13套。難度等級=低難度聯(lián)體鋪一拖二：套均200萬|返后，余21套。難度等級=中高難度高區(qū)商業(yè)：套均280萬|返后，余26套。難度等級=高難度物業(yè)類型產(chǎn)權(quán)面積產(chǎn)權(quán)套數(shù)申報(bào)實(shí)收總額申報(bào)實(shí)收返后總額返租后套均總價(jià)返租后均價(jià)（萬）（套）（萬元）（萬元）（萬/套）（萬/）一層商業(yè)0.071319961996 不返租153.542.85 不返租一拖二商業(yè)0.262152524142197.241.59 高區(qū)商業(yè)0.592683897165275.581.21 u一層：總價(jià)稍高的投資產(chǎn)品，由于產(chǎn)品較優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比合理，順銷18、沒有問題。u聯(lián)體鋪：扣除兩家銀行購買的12#、13#及已基本確定意向的6#后，剩余8套左右，后期予以順銷。u高區(qū)商業(yè)：建議前期已按5年返租進(jìn)行折價(jià)銷售，目前單價(jià)及總價(jià)都在較合理的范圍，但因3-4F商業(yè)客戶并不完全認(rèn)同，因此下階段，將朝南的包裝成電梯洋房（偏住宅屬性）、將朝北的包裝為商展兼具辦公屬性的產(chǎn)品出售。8#9#已全部售罄。塔型寫字樓：套均150萬，余39套，已開始銷售（至1月18日，7F8F已售、11F去化半層）。u塔型寫字樓：散售啟動后，銷售不是問題。p需要快速售罄、騰出時(shí)間為B區(qū)其他余貨、A區(qū)產(chǎn)品服務(wù)。建議2017年春節(jié)后，將塔型寫字樓與“商務(wù)獨(dú)棟”加以整合推廣。產(chǎn)品類型可售面積可售19、套數(shù)已售面積已售套數(shù)已售總額剩余面積剩余套數(shù)剩余總銷12#0.66 萬42 套0.04 萬3 套393 萬0.62 萬39 套5784 萬第三部分|A區(qū)2017年的節(jié)點(diǎn)鋪排鑒于2017年A區(qū)需要回款3億元，亦即是至少要實(shí)現(xiàn)6億元的銷售額才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。由于本項(xiàng)目產(chǎn)品較為多元化，高產(chǎn)值的產(chǎn)品主要是：公寓、公館、別墅、街區(qū)。而單價(jià)都沒有非常吸引人之處，要實(shí)現(xiàn)2017年度A區(qū)6億元的銷售目標(biāo)，唯有過人的產(chǎn)品才具有機(jī)會。以此導(dǎo)向，700萬級別的城央別墅、小面積的loft公寓，這二種高產(chǎn)值產(chǎn)品更易于引爆市場、且能與B區(qū)存貨相互促進(jìn)銷售。設(shè)計(jì)院方案方案1方案2方案3方案4公寓+公館13.4713.1120、2.6612.45別墅1.479.482.863.44街區(qū)4.404.404.404.40地下街區(qū)1.441.441.441.44地下車庫0.800.800.800.80總銷21.5829.2222.1622.53概念方案的銷售額度：億元總面積2.75萬（越多越好），擬建在地塊的西南區(qū)域、圍合成寧靜的居住帶。依次滿足別墅、商業(yè)之后（密度、容積率指標(biāo)），余下面積為Loft公寓（也可有部分Loft公館）產(chǎn)品。4.5米。配雙氣。戶型建筑面積建議總價(jià)量級【中值】配比55-5992萬60%61-65102萬32%68-75|樓王位置113萬8%戶型建筑面積建議總價(jià)量級【中值】配比30-3552萬60%421、0-4568萬35%48-52|樓王位置81萬5%負(fù)1層1.2萬（大潤發(fā)外圍+下沉廣場+地鐵口通道），1層1.1萬、2層1萬為Block街區(qū)。步行街區(qū)與主力店相互貫通。街區(qū)設(shè)三個(gè)主入口，商都路西北入口、商都路中心入口、康平路入口。鋪型建筑面積建議總價(jià)量級【中值】配比建議1-2F聯(lián)體鋪 65-75210萬20%1F街鋪 28-35122萬70%1F街鋪 18-2581萬10%1F鋪型建筑面積建議總價(jià)量級【中值】配比建議2F街鋪 25-3051萬20%2F街鋪 18-2241萬80%2F鋪型建筑面積建議總價(jià)量級【中值】配比建議1B街鋪 25-3031萬20%1B街鋪 18-2225萬80%1BA區(qū)22、重要節(jié)點(diǎn)2017年1月 2017年2月 2017年3月 2017年4月 2017年5月 2017年6月 2017年7月 2017年8月 2017年9月 2017年12月 2019年12月規(guī)劃方案定稿規(guī)劃報(bào)建規(guī)劃許可證施工圖建委報(bào)建施工許可證工程建設(shè)挖土護(hù)坡樁基|別墅樣板房地下需優(yōu)先工程建設(shè)別墅樣板房板房方案設(shè)計(jì)別墅板房及小景區(qū)建設(shè) 樣板房開放大潤發(fā) IMAX簽約主力店簽約預(yù)售許可證預(yù)售許可證公館|公寓 板房板房方案設(shè)計(jì)板房建設(shè)樣板房開放竣工交付交付使用B區(qū)雙拼5月樣板房開放別墅+公寓9月底樣板間交付使用B區(qū)雙拼樣板房6月底Liyongzhi分各月的排期（到春節(jié)前）超繼8000各樓層均價(jià)拐角負(fù)123、F-1F-2F第四部分 17年度營銷目標(biāo)及策略2017年度銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)：10.68億元【B區(qū)余貨大多為硬骨頭+A區(qū)也很難啃】回款目標(biāo)：10.12億元（含A區(qū)預(yù)售證后的按揭回款）新增銷售&按揭回款8.5億元+已售物業(yè)回款1.62億元樓盤產(chǎn)品類型總銷（萬元）面積（）套數(shù)均價(jià)（元/）套均總價(jià)（萬/套）建業(yè)海馬九如府別墅29386591098.542432258693.08 萬/套龍湖上第別墅1521574761724731954616.02 萬/套豫農(nóng)金領(lǐng)九如意高層13865438070.816136420861.20 萬/套建業(yè)天筑高層13308351130.2126926028494.73 24、萬/套恒大悅龍臺高層11608340426.6723228715500.36 萬/套瀚海晴宇高層10241651339.1816319949628.32 萬/套普羅旺世類別墅9285237838.9312624539736.92 萬/套龍之夢西苑類別墅4991717630.618128313616.26 萬/套正商善水上境高層高層144224525.182531871576.90 萬/套正商善水上境洋房洋房142424125.632134521678.20 萬/套正商善水上境洋房89802642.141433986641.39 萬/套藍(lán)城藍(lán)園洋房71192217.051332108547.5925、 萬/套共12個(gè)項(xiàng)目；【其中】別墅項(xiàng)目（含2個(gè)類別墅）共4個(gè)、均在龍湖。非別墅項(xiàng)目12個(gè)、大多數(shù)在鄭東東區(qū)。4.99億元-29.38億元。616萬元-737萬元。0.71億元-13.87億元。494萬元-861萬元。年度產(chǎn)品推售策略是2017年的第一核心主推產(chǎn)品。如期實(shí)現(xiàn)（2017年8月底前）A區(qū)別墅樣板房是決定性條件，否則年度目標(biāo)無法落實(shí)。9月底取得預(yù)售證、同步開盤。第二核心主推產(chǎn)品。臺灣大潤發(fā)（中國零售業(yè)第一品牌）、IMAX新世界七星影城（鄭州第一高端影城），需在2017年8月簽約，待別墅開盤后規(guī)模推廣商業(yè)、12月開盤。主要是B區(qū)塔型寫字樓產(chǎn)品的清盤。應(yīng)在2015年5月中旬之前售罄、便于騰26、出時(shí)間與精力服務(wù)于二大核心產(chǎn)品。7月：大規(guī)模推廣 城央別墅700萬8月：A區(qū)別墅 樣板區(qū)實(shí)景體驗(yàn)主題活動（見下）宣傳+提前預(yù)約期間：邀約客戶品鑒洗腦 渠道聯(lián)動B區(qū)強(qiáng)銷A區(qū)認(rèn)籌A區(qū)別墅5月底：B區(qū)雙拼 樣板間開放體驗(yàn)期間：A區(qū)城央別墅700萬 同步認(rèn)籌A區(qū)其他產(chǎn)品 亦開始認(rèn)籌（不設(shè)指標(biāo)）大型主題活動：鎮(zhèn)國古玩真品品鑒 風(fēng)水決定命運(yùn)別墅開盤：集中全力 最大化成交A區(qū)別墅別墅強(qiáng)銷10月-節(jié)前：別墅強(qiáng)銷攻堅(jiān)8月份：A區(qū)別墅 樣板區(qū)實(shí)景呈現(xiàn)5月份：B區(qū)雙拼 樣板間開放9月份：二場大型主題活動+開盤活動（取得預(yù)售證）注 鎮(zhèn)國古玩也可聯(lián)系知名電視臺（或博物館）聯(lián)動：洛陽博物館 西安博物館 咸陽博物館 襄陽博27、物館北京衛(wèi)視天下收藏鳳凰衛(wèi)視資訊臺投資收藏湖南衛(wèi)視藝術(shù)玩家河南衛(wèi)視華豫之門9月：針對街區(qū)產(chǎn)品的全渠道啟動10-11月：大規(guī)模推廣（核心賣點(diǎn)）主力店簽約會：商業(yè)改變城市期間：邀約新老客戶洗腦B區(qū)開業(yè)旗艦主力街區(qū)開盤：集中全力 最大化成交A區(qū)街區(qū)街區(qū)強(qiáng)銷2018春節(jié)前：街區(qū)強(qiáng)銷攻堅(jiān)10月份：A區(qū)街區(qū) 大規(guī)模推廣6月份：B區(qū)大規(guī)模開業(yè)12月份：街區(qū)開盤（街區(qū)取得預(yù)售證）6月：B區(qū)規(guī)模開業(yè)活動6-8月：東區(qū)核心商圈系列 少量軟廣 持續(xù)配合期間：順銷B區(qū)商業(yè) A區(qū)認(rèn)籌獨(dú)棟辦公2-3月：宣傳上主推獨(dú)棟辦公（概念）期間：主銷塔型寫字樓（拆零銷售）+輔銷高區(qū)商業(yè)等將高區(qū)商業(yè)、雙拼局部北向戶型概念包裝為獨(dú)棟辦公28、（見20P）主：塔型寫字樓清盤輔：高區(qū)商業(yè)、雙拼最大化成交塔型寫字樓2-3月份：B區(qū)寫字樓 中等規(guī)模推廣4月份：寫字樓 清盤促銷形象推廣策略別墅的形象，是推廣的靈魂調(diào)性必須高雅，才能引起高端客群的共鳴富有吸引力的平面設(shè)計(jì)及主題，作為配合。案 名：推廣語：注釋：項(xiàng)目分產(chǎn)品均為“云”字輩；小而精，是美德。定位：城中央|公園里|江南小天地訴求：城中央|公園里|江南小天地訴求：訴求：訴求：實(shí)景體驗(yàn)的價(jià)值住宅銷售的本質(zhì)是販賣一種生活方式，體驗(yàn)是最重要的價(jià)值展現(xiàn)。此外，還需要及時(shí)展示。作為高端住宅盤，體驗(yàn)式營銷是項(xiàng)目的第一生產(chǎn)力。本案的體驗(yàn)層面需要做精做細(xì)，富有感染力才能成為優(yōu)良的銷售武器。l 建議萬通街29、附近【讓人眼前一亮的景觀氛圍】別墅的樣板間及小景觀，非常重要。選址在萬通街較為開闊的位置，利于展示。極致考究的實(shí)景體驗(yàn)說明：體驗(yàn)式營銷是高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)。由于別墅是做局部2個(gè)單元，精工考究的細(xì)節(jié)非常有必要。場景做足功夫，遠(yuǎn)勝萬語千言。因9月需要實(shí)現(xiàn)大量的別墅銷售，因此別墅的樣板間，務(wù)須在8月底前完成。營銷的多元化策略：推廣重磅造勢+主題吸引：人狠+活細(xì)+高成交率產(chǎn)品示范區(qū)有震撼力的實(shí)景體驗(yàn)；專業(yè)洗腦、價(jià)值透徹闡述；對比法、成本法、算賬法，洋房等同白菜價(jià)。精英中精英，作為專職賣高端產(chǎn)品的銷售人員；案場管理強(qiáng)化執(zhí)行和客戶的精細(xì)化管理；人更狠、活更細(xì)，團(tuán)隊(duì)間相互配合，確保高成交率。以有效的激勵(lì)政策，充30、分挖掘老帶新的口碑傳播作用；精多緯渠道開發(fā)高端客群，重點(diǎn)是精英及朋友、業(yè)主。營造市場制高點(diǎn)及吸睛主題，吸引土豪關(guān)注；勢大力沉的傳媒投放+網(wǎng)絡(luò)炒手興波作浪熱炒。完善及深化以“圈層營銷”和“行銷”為核心的高端客戶開發(fā)體系，以力爭有效突破：1.植入營銷 各大高端酒店、娛樂場所（如喜來登酒店）進(jìn)行軟植入，放置帶有項(xiàng)目logo、宣傳信息的資料或消耗品進(jìn)行宣傳。2.跨界營銷 就前期已走訪或合作的4S店、銀行、商會、證券公司、MBA等渠道進(jìn)行回訪和跟進(jìn)，保持熱度以促進(jìn)成交或推介。3.事件營銷 借16年度陳設(shè)藝術(shù)街區(qū)和商墅體驗(yàn)區(qū)開放兩大事件節(jié)點(diǎn)，以小范圍品鑒會的形式，一方面邀約前期積累的中高端意向客群，另一方31、面亦可通過藝術(shù)協(xié)會關(guān)系渠道的介入，吸引相對實(shí)力型客戶的到訪和關(guān)注。4.招商銷售一體化互動 與招商部門聯(lián)動，在招商過程中重點(diǎn)關(guān)注實(shí)力商家的需求意向，通過對諸如上海新天地項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營探討等話題鍥入，引發(fā)商家興趣，如有意向客群，則及時(shí)告之案場，安排相對專業(yè)的銷售人員予以跟進(jìn)，寧殺錯(cuò)勿放過。5.定制級圈層活動于4月份后保持每月1-2場針對相對高端客群定制專題活動（如高爾夫、私人宴請、品酒會等）的舉辦頻率。6.高端客戶信息的獲取一方面仍需加強(qiáng)對產(chǎn)品較為高端的競爭項(xiàng)目（如新都會、藍(lán)堡灣、凱旋廣場等）來電信息的攔截，另一方面仍需繼續(xù)嘗試通過出入境管理處、境外旅行社、4S店、銀行等機(jī)構(gòu)單位獲取信息。四大渠道并32、行，延續(xù)及優(yōu)化現(xiàn)有開發(fā)模式、做精做透：1.市場渠道層面：保持一定的市場熱度，在相對重點(diǎn)的營銷節(jié)點(diǎn)（如2-4F小商鋪的蓄客階段）通過加大電梯框架、出租車廣告、廣播等形式進(jìn)行宣傳造勢；以微信和微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)渠道，具有傳播范圍光、費(fèi)效比較高等顯著優(yōu)勢，下階段需在“線上+線下”的營銷結(jié)合和銷售平臺搭建方面，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突破。2.拓展渠道層面：以“電銷”和“外圍中介團(tuán)隊(duì)”為核心，現(xiàn)已形成了相對成熟穩(wěn)定的開發(fā)模式，如何維持該類渠道的高效平穩(wěn)運(yùn)作，亦直接關(guān)乎著項(xiàng)目低總價(jià)產(chǎn)品去化的速度。3.活動渠道層面：通過以“周”為單位的定制型暖場活動，邀約意向客戶、促進(jìn)二次到訪；待4月份陳設(shè)藝術(shù)街區(qū)啟動后，亦可通過活動33、嫁接為項(xiàng)目帶來相對穩(wěn)定高質(zhì)的目標(biāo)客戶。4.推介渠道層面：推介渠道作為項(xiàng)目最為重要的成交渠道，仍需繼續(xù)堅(jiān)持和深化，一方面需通過暖場活動等形式加強(qiáng)與老業(yè)主、核心推介大戶的維護(hù)，另一方面亦需加快推介獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放速度，以促使渠道發(fā)酵。l 精準(zhǔn)渠道的信息獲取【部門：企劃組-暫定】專門對細(xì)分行業(yè)的企業(yè)信息收集、整理（需多種獲取信息的渠道，如采購行業(yè)企業(yè)黃頁精的準(zhǔn)信息+網(wǎng)絡(luò)搜索）。任務(wù)倒排：每周提供至少純1個(gè)行業(yè)細(xì)分種類的企業(yè)老總有效信息、該單一種類的有效信息不低于200個(gè)。精準(zhǔn)營銷的流水線作業(yè)流程l 活動企劃，對細(xì)分行業(yè)的特征設(shè)計(jì)有針對性的小型活動，每周每組組織1場【部門：企劃組】根據(jù)細(xì)分行業(yè)的企業(yè)信息的特34、點(diǎn)，在案場，組織有針對性的小型活動【策略部配合】。任務(wù)倒排：每周每組力爭舉辦1場（每個(gè)方案均需要提前2-3周準(zhǔn)備|如國茶 貓屎咖啡 紅酒品鑒會|行業(yè)座談會等）。l 活動植入+回訪洗腦，引導(dǎo)成交+維護(hù)跟蹤【部門：高端銷售組】每場活動，以客戶體驗(yàn)為主；銷售人員回訪邀約，同時(shí)需有天馳的中高層進(jìn)行高端產(chǎn)品的PPT洗腦。活動之后，需要對每一客戶編制跟蹤、維護(hù)計(jì)劃，并進(jìn)行二次邀約，進(jìn)行銷售引導(dǎo)成交【公司高管配合】。思路：以上述1次的流程為例，本項(xiàng)目8月中旬是在批量地克隆該流水線作業(yè)。即：。渠道做精做透，在本案是必然能夠創(chuàng)造出巨大的效果。也許開頭難、開始之時(shí)效果會磕磕碰碰，但是堅(jiān)持下來，是一定會取得前所未見35、的輝煌業(yè)績的。基于別墅這類高端產(chǎn)品，是最艱巨的攻堅(jiān)戰(zhàn)，年內(nèi)任務(wù)以此為中心展開。鑒于每一個(gè)高端客戶都彌足珍貴，因此精細(xì)化的渠道營銷，是成功與否的關(guān)鍵流程。每一個(gè)高端客戶都彌足珍貴，需要由專業(yè)人員接待。【所有客戶均為公司資源，并非銷售人員的個(gè)人資源】l 全部上繳高端客戶【在客戶推介過程中，如果常規(guī)銷售人員發(fā)現(xiàn)高端客戶時(shí)，至少需要聯(lián)合銷售（需銷售高手），適當(dāng)進(jìn)行利益分贓】；l 優(yōu)選銷售人員，最好的前1-2名銷售人員作為專門接待高端客戶（簡稱：高端銷售人員）。如果無，寧缺毋濫，暫由項(xiàng)目總、總經(jīng)理臨時(shí)兼。高端銷售人員，說辭、禮儀、洗腦、需要體現(xiàn)專業(yè)化。傳統(tǒng)媒體、老帶新、口碑傳播，都能為坐銷帶來高端銷客戶。思路：在項(xiàng)目啟動渠道營銷之時(shí)，并不是意味著案場原有的坐銷就可撒手不管了。反而，案場坐銷由于有傳統(tǒng)媒體、老帶新等多種口碑傳播的激勵(lì)，依然會有較多的高端客戶來訪，因此案場坐銷也必須強(qiáng)化自有的銷售能力，提升高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。感謝聆聽！