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1、商業地產業務單元報告日期DATE:2015.03.25文化品牌重塑建議書目 錄文化品牌重塑文化品牌概況0102文化品牌重塑文化品牌概況0102文化品牌概況背 景行業背景：購物中心注重文化娛樂體驗的融合歡樂頌文化品牌背景：品牌創立之初確立文化營銷理念“歡樂頌”自創立以來，一直倡導“不一樣，更歡樂”的體驗式文化主題營銷早期理念：歡樂頌創立初期，確立了歡樂跳蚤、歡樂平方、歡樂調頻、茶余飯后等一系列文化品牌活動概念，并進行了積極嘗試和實踐；重塑意義：l 提倡和推廣一種差異化的營銷方式，形成獨特的歡樂品牌印象；l 使歡樂頌文化營銷從理論觀點轉化為可落地的文化生活品牌；l 積極履行企業社會責任，增強品牌美2、譽度。注重思考文化主題，購物中心日益成為新的文化、潮流、時尚、休閑娛樂的氛圍和地標！文化品牌概況/004文化品牌概況回 顧歡樂頌早期文化品牌回顧尋找歡樂的故事01020304歡樂跳蚤歡樂調頻茶余飯后分享歡樂故事，重溫歡樂記憶，傳播歡樂。采用談話節目形式。定期舉行分享沙龍活動。概念生活樂趣、生活故事、生活創意主要內容無實質性活動。開展情況促進居民之間交流，鼓勵居民參與商場共建，打造“跳蚤”文化。概念淘寶市集、（居民物品交換）、創意市集、（文創產品售賣）主要內容各項目均有開展市集活動。開展情況顧客在商場的聲音體驗。調頻直播間。概念音樂編播、明星代班、現場訪談、社區新聞發布主要內容南山歡樂頌有調頻直3、播間及廣播,但未產生持續性規模化品牌效應開展情況整合相聲曲藝等藝術資源，融合琴棋書畫元素，提供文化服務。概念場館投資、演出經紀、茶藝經營主要內容無實質性活動及硬件投入。開展情況文化品牌概況/005文化品牌概況回 顧歡樂頌早期文化品牌回顧(續上）歡樂平方050607歡樂劇場家庭之間對具備出色創意與制造歡樂氣氛的自由職業者、社區居民、學生，拿出商場公共面積，提供一個平方的創業或展示空間。概念藝術創作、作品展示、創意涂鴉主要內容有開展類似活動，但未在“歡樂平方”框架下。開展情況邀請專業劇團，以社區生活為藍本，創作舞臺節目。創立劇團，邀請居民和學生加入。概念劇目編排、節目演出、劇場運營主要內容無實質性4、活動。成都歡樂頌由劇場硬件，但營運模式仍然思考。開展情況以趣味體育為主，注重家庭參與，通過大膽的想象和巨型道具場景，設置幽默健康的游戲，促進社區居民交流。概念趣味體育、闖關游戲主要內容有開展類似活動，但未在“家庭之間”框架下。開展情況文化品牌概況/006文化品牌重塑文化品牌概況0102文化品牌重塑分 類聚焦歡樂元素，突出文化、體驗及公益性質，根據活動內容細分文化品牌歡樂文化體驗公益歡樂課堂歡樂沙龍歡樂市集歡樂平方歡樂劇場歡樂總動員歡樂正能量 提升商戶與顧客互動溝通 豐富會員權益 提升顧客到店率 形成營銷活動差異性和特有印象標簽文化品牌概況/008文化品牌重塑描 述歡樂課堂 FUN CLASSl5、 概念定義：歡樂課堂是歡樂頌購物中心與社區和顧客進行互動的重要平臺，強調教學，以現場授課形式，內容包括百科 知識、生活技巧、手工技能等，作為傳統學校教育的有益補充，旨在培養和鍛煉兒童的創新和動手能力 活動口號：歡樂學習l 內容規劃：1、內容：專家講座、才藝培訓、手工技能、生活技巧、其他 2、頻率：常規性活動，定期舉行，一般在1次/周 3、課時：40-60分鐘/課l 硬件配置：1、場地：固定場地，以室內房間為佳，60-80平米左右 2、設施：課堂氛圍布置物品、課桌、凳子、投影儀、話筒、音響等l 人員配置：1、市場部員工兼活動策劃溝通工作 2、以合作資源（活動承辦方）人員為主文化品牌重塑/009文6、化品牌重塑描 述歡樂課堂 FUN CLASS文化品牌重塑/010設計元素提煉課 程學 習歡樂課堂LOGO文化品牌重塑描 述歡樂沙龍 FUN SALONl 概念定義：歡樂沙龍與歡樂課堂不同，主要側重于成年人，強調分享，以團隊活動、座談交流、專家講座 等形式，旨在提升生活品質，增強居民互動，提供社交機會。l 活動口號：樂享生活l 主要受眾：專注會員。l 主要內容：旅游分享、攝影交流、健康私房菜、潮流搭配、美妝護膚、創意生活、書友聚會、紅酒品鑒、幼兒教育、社交溝通、其他。l 活動頻率：常規定期活動，一般1次/（兩周或一個月）。l 硬件配置：一定面積的空間，可在會員中心或符合條件的商鋪。文化品牌重塑/7、011文化品牌重塑描 述歡樂沙龍 FUN SALON文化品牌重塑/012設計元素提煉交流分享旅游歡樂課堂LOGO文化品牌重塑描 述歡樂市集 FUN MARKETl 概念定義：歡樂市集由一個個地攤攤位組成，提供一個物品交換與售賣的平臺，物品方面以小件、新奇、創意物品為主，讓人們在活動中享受結交新友、發現新品的樂趣。l 活動口號：創想生活l 主要受眾：不限。可策劃針對不同年齡和愛好的特定群體的物品交易。l 主要內容：創意市集，主要是創意店鋪、手工藝人的個性創意類產品的售賣。l 活動頻率：常規性活動，以定期舉行為主，一般每月1次。l 活動流程：1、策劃活動主題；2、接受攤主報名；3、布置場地；4、開8、市；5、閉市。l 場地需求：一定面積場地，以戶外廣場為主。l 硬件配置：攤位桌椅（可租賃給攤主）。文化品牌重塑/013文化品牌重塑描 述歡樂市集 FUN MARKET文化品牌重塑/014設計元素提煉小攤位售賣歡樂課堂LOGO文化品牌重塑描 述歡樂平方 FUN SQUAREl 概念定義：歡樂平方是藝術展覽類活動的總主題。在商場空間開展文化藝術展覽展示，將平日僅能在專門 場館才能見到的藝術作品走近市民，走近社區，讓顧客享受免費的文化大餐。l 活動口號：藝術生活l 主要受眾：不限。可針對不同年齡和愛好的特定群體組展。l 主要內容：1、各種藝術作品展示；2、現場創作。適用于小規模展覽為主，大型展覽另作9、主題。l 活動頻率：不定期舉行，一般不少于1次/季度。l 場地需求：一定面積場地，以室內中庭為主。l 硬件配置：據展覽形式和內容而定。l 人員配置：據展覽形式和內容而定，可設講解員或安保人員。文化品牌重塑/015文化品牌重塑描 述歡樂平方 FUN SQUARE文化品牌重塑/016設計元素提煉藝術展覽歡樂課堂LOGO文化品牌重塑描 述歡樂劇場 FUN THEATREl 概念定義：曲藝、舞臺劇、音樂劇、木偶劇等舞臺表演藝術在歡樂劇場活動主題框架下開展，表演由專業 表演者執行。“劇場”是某一類的活動形式的概稱，不是指具體的劇場空間。l 活動口號：演繹生活l 主要受眾：不限。可針對不同年齡和愛好的特定10、群體組織演出。l 主要內容：走秀、兒童劇、戲劇、曲藝、音樂、舞蹈、雜技、魔術、武術等舞臺藝術形式。l 活動頻率：定期舉行，一般不少于1-2次/月。（各項目確定固定的表演時間）l 場地需求：一定面積場地，搭建臨時舞臺。l 人員配置：外部演出及活動執行公司為主。文化品牌重塑/017文化品牌重塑描 述歡樂劇場 FUN THEATRE文化品牌重塑/018設計元素提煉劇場道具戲劇歡樂課堂LOGO文化品牌重塑描 述歡樂總動員 ALL FOR FUNl 概念定義：商場組織的互動活動，邀請顧客參與，一起展現才藝或在比賽中體驗歡樂，強調參與性，有一定的競技性。l 活動口號：競享生活l 主要受眾：不限。l 主要內11、容：親子活動、暑期夏令營（會員）、游戲、小型趣味比賽等 增強與社區家庭的互動。l 活動頻率：不定期舉行。l 場地需求：一定面積場地，以室內中庭為主，或郊游、旅行。文化品牌重塑/019文化品牌重塑描 述歡樂總動員 ALL FOR FUN文化品牌重塑/020設計元素提煉家庭愛親子呵護歡樂課堂LOGO文化品牌重塑描 述歡樂正能量 FUN&LOVEl 概念定義：歡樂正能量是所有公益慈善類活動的總主題，通過開展公益慈善活動或為公益慈善行為的開展 提供必要財力、物力、場地、人力、宣傳等支持，傳播公益理念，關注生態環境以及其他社會 和社區議題，積極履行企業社會責任。l 活動口號：陽光生活l 主要受眾：不限。12、l 主要內容：環保活動、社區建設、陽光彩跑等。l 活動頻率：不定期舉行，但應不少于2次/年。文化品牌重塑/021文化品牌重塑描 述歡樂正能量 FUN&LOVE文化品牌重塑/022設計元素提煉環保能量歡樂課堂LOGO文化品牌重塑描 述LOGO展示文化品牌重塑/023歡樂課堂歡樂沙龍歡樂平方歡樂正能量歡樂市集歡樂劇場歡樂總動員FUN CLASS 歡樂課堂FUN SALON 歡樂沙龍FUN MARKET 歡樂市集FUN SQUARE 歡樂平方FUN THEATRE 歡樂劇場 ALL FOR FUN 歡樂總動員FUN&LOVE 歡樂正能量文化品牌重塑描 述視覺建議文化品牌重塑/024附：文化品牌標識設計建議 “歡樂彩虹橋”，按彩虹七色之分，色彩絢爛明快，符合歡樂的品牌定位 根據每種顏色所普遍代表的含義。將每一類活動按一個基本色系設計主視覺并延展，強化文化品牌辨識度。彩虹